03第三章市场调查的方法

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市场调查的方法有哪些

市场调查的方法有哪些市场调查的方法有哪些方法包括观察法、实验法、询问法、情况推测、问卷法、电话访问、计算机辅助电话访问、入户访问、拦截访问、小组(焦点)座谈、深度访谈、在线访问、邮寄/传真调查表访问等。

通过市场调研，能够让该产品生产或提供服务的企业了解消费者对产品或服务质量的评价、期望和想法。

1、电话访问法企业内部的销售代表或专业的第三方调研公司的人员通过电话对客户进行有条理的访问。

2、计算机辅助电话访问计算机会检查答案的适当性和一致性，数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，数据的编码和录入等过程也不再需要。

3、入户访问调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。

4、拦截访问在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。

5、小组（焦点）座谈由一个经过训练的主持人仔细选择邀请一定数量客户，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，了解与客户的满意度、价值相关的内容。

6、深度访谈在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

7、在线访问企业利用在线的调查、免费的网上文字评语、在线的调研收集客户的信息。

8、邮寄/传真调查表访问公司通过直邮或传真向抽样的客户进行调研。

市场调查的目的:（1）通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。

只有实际了解市场情况下才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。

（2）提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。

（3）有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息。

（4）整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。

第三章市场调查基本方法

三、观察法应用
（1）观察顾客的行为
（2）判断商品资源和商品销售前景
（3）了解营业状况
四、观察法的程序和注意事项
（一）、程序（1）明确观察的目的和意义。
（2）收集有关观察对象的文献资料，对所要观察的条
件有一个一般的认识。（3）编制观察提纲。
（4）实施观察
（5）记录并收集资料。①实地笔记②个人笔记③方法笔记④理论笔记
以下案例属于哪种观察类型？
• 第一，劳动阶层所喝的进口啤酒要比高收入阶层多。 • 这一调查结果大大出乎常人的想象，如果不进行调查，生产和销售的后果不堪设想。调查专家又进一步统计分析，知悉了所喝啤酒中各品牌的比率。
以下案例属于哪种观察类型？
• 第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的食物更多。在他们所扔弃的食物中，有 15%是还可以吃的好食品；因为都要上班的双职工太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物。 • 第三，减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高收入人士喜爱的消费品。
第二节文案调查法
六、操作步骤 1、确定需求信息 2、确定资料搜集范围和内容 3、确定资料的来源和渠道 4、确定搜集资料的方法 5、搜集和分析评价 6、资料的整理
案例阅读
日本人“发现”大庆油田
练一练
1950年朝鲜战争爆发，美国把五角大楼所用的军用物质购买计划列为保密文件，包括美国国家工业联合会在内的投资机构都想了解美国政府对原材料的需求量，从而预测备战计划对股市的影响。该如何运用文案调查法开展调查呢？调查哪些内容和哪些资料？
二、访问法的分类
（一）面谈调查法：1、直接访问法：也称家庭访问法或个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交谈、收集资料的方法。2、堵截访问法：又称为街头拦截法、商城拦截法或留置调查法，是指在特定场所拦截访问对象，对符合条件者进行面访调查。3、座谈会（二）电话调查法：（三）邮寄（邮政）访问法：是调查者将事先设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者按要求填好后寄回的调查方法。（四）留置问卷调查法（五）日记调查法（六）网上访谈法

3第三章市场调查的类型

因果关系调查是指调查因素之间的关联，是果确定自变量与因变量之间关系的性质预测性调查是指对未来市场的需求变化作出估计
三、按收集系列的方法不同分为文案调查和实地调查
文案调查是指对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的方法。特点：节约缺乏时效性实地调查是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析。特点：花费大及时可靠包括观察法、访问法、实验法等
3、企业经营成本分配状况的调查
内容： [1]分析营销员如何支配他们的时间 [2]按地区、产品与城市分析广告预算 [3]各类包装费用的调查 [4]各类渠道的成本分析 [5]营销流动资金不足的库存状况调查
4、广告效果分析
[1]广告商与广告媒介调查 [2]广告效果调查 a 广告沟通效果调查 b 销售效果调查
（1）普查的项目必须简明（2）普查的时间必须统一（3）迅速完成普查任务普查进行的方式
(1)由上级制定普查表由下级根据具体情况填报。（2）组织专门的市场普查机构，派出专门的调查人员，对调查对象进行直接登记。
抽样调查是从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调查
特点：有深度广度节约如产品质检抽样调查的程序： 1、确定调查总体 2、设计何抽取样本 3、收集样本资料，计算样本指标 4、用样本指标推断调查总体指标
举例说明什么是典型调查什么是重点调查.
二、按调查性质不同可分为探索性调查、描述性调查、因果调查和预测性调查
探索性调查是企业发现问题但不知进行何种调查来明确问题和范围时所采用的一种方法如：文案资料收集、小组座谈会描述性调查是指进行事实资料的收集、整理，把市场的客观情况如实地描述和反映。解决是什么的问题。主要有如下内容： 1、描述有关群体的特征 2、描述某一总体中某种行为的人群所占的比重 3、确定产品概念特征

市场调查方法

二手信息的可信度问题。
三、文案调查体系建立的必要性
企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良好的基础。
目前，我国企业应着手抓好以下几项工作：
第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的信息工具和手段，加快信息的流动速度。
文案调查体系建立的必要性
第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。
第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最简便的传递方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目” 作用。
文案调查的方法
要想研究现有资料，必须先查找现有资料。（1）参考文献查找法（2）检索工具查找法
（1）、参考文献查找法
也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文献名目，追踪查找有关文献资料的方法。
（2）、检索工具查找法
文献检索工具可分为两大类：一是手工检索工具；二是机读检索工具。手工检索工具，按著录的形式，可分为目录、索引和文摘等。学会查阅目录，是文献调查的基本功，是引导人们查找文献的向导。
统计年鉴
（2）、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。
（3）、国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。
（4）、有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书，专利资料及商品价目表等。

第三章市场调查方法

三、深层访谈法的优缺点
优点： 1.能比小组座谈法更深入地了解被调查者的内心想法和态度。 2.能更自由地交换信息，获取一些意外资料。 3.便于对一些保密、敏感问题进行调查。 4.能将被访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。
三、深层访谈法的优缺点
缺点： 1.调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查员自身素质高低的影响 2.深层访谈结果的数据往往难以解释和分析 3.由于访问时间长，所以经费较多，在实际应用中也会受到一定限制
三、文案调查的方式和方法
（一）文案调查的方式 1.内部资料的取得相对容易 2.外部资料的收集，应采用不同方式可通过有偿方式和无偿方式取得（二）文案调查的方法 1.参考文献查找法 2.检索工具查找法（手工、计算机检索）
三、文案调查的方式和方法
（三）文案资料的贮存和管理方式 1.经济档案式的贮存和管理方式 2.电脑贮存和管理方式
以物色。 2.容易造成判断错误。 3.因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难。 4.涉及隐私、保密等问题不易多谈。 5.受时间限制，很难进行深入、细致的交流。
四、小组座谈法的应用
1.消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 2.产生关于对老产品的新想法。 3.获取对新产品概念的印象。 4.研究广告创意。 5.获取消费者对具体市场营销计划的初步反应。
第二节观察法
观察法，是指不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式过程。观察可由人来做，也可由机器来做。如：观察员在现场观察人们的购买行为，或用摄像机等仪器来记录人们的购买行为。
二、观察法的类型
（一）按观察者参与观察活动的程度不同划分，分为参与观察和非参与观察 1.参与观察：是调查者置身于观察活动之中。最典型的是法国居伊· 梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”。为了给商家的经营管理挑毛病而进行的购物活动。一般通过专业公司实施，在美国大约有200 来家这样的公司。

第三章市场调查方法下

第三节邮寄调查
一、邮寄调查的步骤所谓邮寄调查，就是将问卷装入信封，通过邮局寄给
选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。在邮寄调查中，如何提高回收率是一个最关键的问题。邮寄调查的基本步骤如下：
第一，根据研究的目的确定调查的总体，收集调查对象的名单、通信地址或电话，抽样确定调查对象。
传统的电话调查对于小样本的简单的访谈虽然简单易行，但也存在不少问题，如效率低、难以进行统一的监控和管理、难以处理复杂的问卷，对访问员的特别要求主要是发言正确、口齿清楚、语速适中和听力良好。
二计算机辅助电话调查
计算机辅助电话调查通常是在一个装备有CATI设备的中心地点进行。整套系统的硬件包括；一台起控作用的计算机；若干台与主机相连接的CRT(cathode ray tube)终端，有称CAIT站（CATI station）；耳机式或耳塞式电话和鼠标；若干台起监视作用的计算机和配套的D音像设备等。整套系统的软件包括：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统等。
另外，有很多专项研究项目研究目的非常明确；研究总体为特定人群，问卷较短，如研究某一城市高档香烟消费者的品牌购买和消费习惯，又如何研究某一城市地铁人群的地铁广告关注程度，前者的研究总体比较分散，而后者的研究总体相对集中，类似的研究项目该采用哪种调查方法合适呢？
第一节电话调查
一、传统的电话调查
三、计算机辅助个人面访调查
计算机辅助个人面访调查（computer-assisted personal interviewing，CAPI）在一些发达国家使用比较广泛。可以是入户的CAPI，也可以是街头/商城拦截式的 CAPI。它主要有以下两种形式。

市场调查与预测导学案(第三章)

第三章市场调查基本方法市场调查方法指在市场调查中收集、取得市场信息（标志值）的方法。

一般将其分为两大类：间接调查法（指文案调查法）与直接调查法（包括采访法、观察法、实验法等直接调查与间接调查的区别，不在于是否实地（调查人员亲临调查现场），而在于获得的资料是否是调查人员直接鉴定或测量的结果（不是经他人代劳或转述而得）间接调查获得的资料也可以称为原始资料，但其真实性与可靠性无法鉴别。

根据搜集资料来源分可以分为搜集一手资料和搜集二手资料。

一手资料是指调查人员通过实地调查，直接向有关调查对象搜集的资料，而二手资料是指经他人搜集、记录或整理所积累的各种数据资料。

一、市场调查资料的搜集：1、含义：是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地从市场搜集资料的工作过程。

2、市场调查资料的种类二、文案调查法1、概念与特点（一）文案调查法是指通过搜集各种历史和现实资料，从中获取与调查有关的信息，并进行分析整理的调查方法。

也称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。

2、应用：①进行市场探究性研究；②配合其他调查方法展开更全面和科学的研究；③进行经常性市场研究；④为调查方案提供数据支持和帮助。

3、文案调查资料的要求：①广泛、全面；②有价值性、针对性；③有时间性；④系统性；⑤准确性。

4、文案调查法的优点与不足优点：省时、省力不受时间与空间的限制，来源广泛，特别是对于历史资料和外地、外国的资料，查找方便。

一般说来是真实、可靠的。

不足：不完全符合本企业的特征与需要，来源繁杂，数量浩大，良莠不一，有些资料可能已经过时了，因而，对其真实性与可用性需要仔细地加以鉴别、审定。

有些资料需要重新进行加工整理。

5、间接资料又称第二手资料或次级资料，是指别人调查、整理后公开发表的资料。

6、间接资料来源，包括内部资料和外部资料。

企业内部资料是企业各部门在其经营管理活动中积累的各种报表、单据、凭证和记录，如统计资料、会计资料、业务资料及其他资料，包括会议记录、图片、音像资料等。

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（三）实验法的特点（1）通过实地实验进行调查取得的资料，客观实用，排除人们主观估计的偏差。（2）调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验，使调查的结果更精确。（3）调查人员可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他调查方法无法做到的。（4）通过实验对比，还可以比较清楚地了解事物发展的因果关系，这是访问法和观察法不易做到的。
二、实验法的类型
（一）单一实验组事前事后对比实验这是一种最简单的实验调查法，它是在不设置对照组情况下，对比实验组本身引入实验因素前和引入实验因素后的变化，以测定实验因素对实验对象（调查对象）的影响。实验结果=实验组实验后检测结果Yn －实验组实验前检测结果Y0
（二）实验组和对照组对比实验实验组与对照组对比实验是选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中；实验者只对实验组给予实验活动，而对照组不给予实验活动。实验结果=实验组试验后检测结果Yn－对照组试验后检测结果Xn
谈话观察（顾客的言谈）助听器、录音机、噪声测量仪表面检测（纹路、结构、触式检测仪、盲视仪、金相皮肤）宜品味食品、香料检验化学分析仪、味料专用分析仪香料分析仪

观察法的记录方式速记器材记录符号记忆卡片
三、实验法的应用
（一）实验法的应用范围 1.市场反应调查 2.产品试销实验 3.市场饱和度调查 4.产品展销调查 5.市场营销组合实验
（二）实验法的实施步骤
整理分析，得出报告确定实验对象、进行实验
进行实验设计
提出研究假设
第四节观察法
一、观察与观察法（一）观察法的含义指观察者根据特定的研究目的，利用感觉器官和其他科学手段，有组织、有计划地对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的方法。观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。

二、电话访问法
（一）电话访问法的含义和特点电话访问法，是指调查者借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法。在电话调查中，调查者可以电话薄为基础，进行随机抽样。电话调查法可以分为传统的电话调查和计算机辅助电话调查（CATI）。

电话访问的特点： 1.取得市场信息的速度较快； 2.节省调查费用和时间； 3.调查的覆盖面较广，但是被调查者只限于有电话的地区和个人； 4.电话访问受到时间的限制，访问的时间一般不能太长； 5.被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答； 6.对于某些专业性较强的问题无法获得所需的调查资料； 7.无法针对被调查者的性格特点控制其情绪。
（二）邮寄访问中关键性问题的解决
提高答卷质量
●调查表内容 ●问句意思表
回收率
关键性问题
●收信人地址 ●信件应贴邮
达清楚 ●问卷的要求、回收时间 ●调查的目的、结果的重要性 ●增加问卷的趣味性
票 ●抽奖等鼓励寄回邮件 ●电话或跟踪信提醒
四、电脑调查法
（一）电脑调查的特点优点： 1. 在很短的时间内就能将被调查的问卷整理、反馈给调查人员 2.避免了数据收集和处理过程中人为因素引起的误差 3.调查成本低 4.易于收集数据，调查时间不受限制 5.问卷的资料较全面，传统的面访可以出示一些卡片和照片
（二）电话访问法的方法及技巧 1.电话访问调查样本的抽样（1）电话薄法（2）随机拨号法 2.电话访问的时间
三、邮寄访问法
（一）邮寄访问法的特点优点主要有：保密性好、调查区域广、费用比较低、避免调查员自身的误差等。缺点主要体现在：回收率较低、花费时间比较长、答卷的质量难以控制。
第三章市场调查的方法
LOGO
基本了解：了解二手资料的收集方法；了解人员访问法和电话访问的含义、优缺点及流程；了解实验法的特点、分类和实验设计；了解观察法的概念及其特点。
重点掌握：掌握内部和外部二手资料的种类；掌握不同访问法的特点，合理应用不同的访问法；掌握电脑调查法，能够搜集二手资料和原始资料；掌握观察法的记录方法，并能用于合适的领域。
主要优点：
1.资料收集过程比较简易，组织工作简便，二手资料比较容易得到； 2.比较便宜，并能较快的获取，能够节省人力、调查经费和时间
主要缺点：
1.目的针对性不强。 2.时效性较差。 3.准确性、相关性不强。
（二）应用范围
1.二手资料调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 2.二手资料调查可为实地调查创造条件 3.二手调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查
面谈访问法的应用
1.询问前的事先准备 2.询问的技巧（1）询问时态度（2）问话的语气、措辞、方式均要适合被访者的身份和知识水平（3）询问的问题应严格按照调查表上的问题顺序提问（4）集体访谈时，要当好主角（5）对调查表上的问题不要加上自己的意见（6）发现被调查者在回答某些问题有疑虑时，应及时改变提问方式，尽力设法消除对方疑虑（7）如一开始便遭受拒绝，调查人员应向他说明这次询问的目的，并强调所收集的资料的重要性
（二）使用观察法收集信息的条件 1.所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推断出来 2.所要观察的行为必须是重复的、频繁的或在某些方面是可预测的 3.所需观察的行为必须是相对短期的
二、观察法的类型
按照能否控制观察现场的环境
自然环境下的观察法
设计环境下的观察法暴露式观察法
（一）神秘顾客的主要形式（1）神秘顾客打神秘电话。（2）神秘顾客参观某个展览并快速地购买些东西，不需要过多或是完全不要顾客与雇员间的相互沟通。（3）神秘顾客造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话。（4）神秘顾客进行一次需要高超交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。
（二）神秘顾客观察法的操作步骤
第一步
第二步
第三步
第四步
确定观察对象和观察内容
安排观察的内容
拟定观察提纲
对观察记录进行统计整理和分析
四、观察法的记录方式感觉和观察工具
感觉视觉听觉触觉味觉嗅觉人的感觉器官眼睛耳朵手指、手掌舌、口腔鼻在市场调查中的作用行为观察（广告牌效果检验）辅助手段望远镜、显微镜、电影、电视
（二）二手资料调查的步骤
第二节访问法
一、面谈访问法
按照访问的对象不同
家庭访问
个人访问法标准式访谈
面谈访问法的类别
按访问是否采用标准化问卷按照访问的地点和形式不同
自由交谈入户访问拦截访问 Nhomakorabea 面谈访问法的特点主要优点： 1.面谈访问调查简单易行，灵活自由。 2.面谈访问调查表回收率高，可提高调查结果的可信度。主要缺点: 1.调查的成本高、时间长，调查的范围有限。 2.调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的性质和被调查者的合作态度。

运用公司的概念测试研究模型Concept Perception 技术，通过定性与定量的研究设计，研究人员帮助该公司明确地界定以下问题：（1）这个概念会有多少人喜欢？如果推出产品，市场量会有多大？（2）不同区域对于该产品的属性有什么不同的、特别的要求？（3）可能的目标用户会是什么样的人群或者家庭？（4）外观颜色、尺寸、形状、以及各种具体的按钮应该如何设计？（5）价格如何确定等？
技能目标：应用二手资料调查法搜集完整适用的资料；应用合理的访问法进行原始资料搜集；能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
主要内容
1
2 3
第一节
第二节第三节
二手资料调查法
访问法实验法
4
5
第四节
第五节
观察法
市场调查方法的选择原则
案例引入
家电产品概念测试
中国家庭对家居环境要求越来越高，消费水平也在不断的提高，客观上为新型的家居产品进入创造了空间。在空气净化产品市场上，由于亚都、百龙等公司的广告推广与市场引导，目前至少带来了三个方面的变化：第一，老百姓逐步接受了“相对封闭的室内洁净环境”这一概念，对于净化产品的接受度逐年提高；第二，室内洁净环境需要加湿器、净化器等产品帮助改善室内环境；第三，老百姓逐步不再满足于只是加湿、净化两方面的需求，譬如在南方潮湿地带，还有去湿器等。那么在室内洁净方面还有没有其它的需求呢？某公司研发人员甚至提出，在空气绿化类的家居产品领域，是否还存在着市场空间？某公司提出了“空气绿化器”的核心概念，对于这个概念，消费者是否认同？其核心功能定位应如何组合？产品应该怎样做消费者定位？这就是概念测试的目的。
第一节二手资料调查法
一、二手资料调查法的特点和应用范围（一）二手资料调查法的概念与特点
二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。二手资料调查法，又称为文案调查法，就是通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。
二手资料调查法的特点
面谈访问法的程序标准化面谈访问的程序
访问前准备阶段
访问进行阶段
访问结束阶段
确定被访问者
问卷设计
确定时间和地点
自我介绍
进行提问
记录问题
报告结束
整理资料
自由交谈访问的程序
确定调查题目或提纲

03第三章 市场调查的方法