丰田品牌管理与危机处理分析
丰田召回门(分析)
丰田召回门（踏板门）一、事件介绍a)起因由于丰田汽车油门踏板的踏板臂和摩擦杆的滑动面经过长时间使用，在低温的条件下使用暖风（A/C除外）时，在滑动面发生结露，使摩擦增大，使用油门踏板时有阻滞，可能影响车辆的加减速。
极端情况下，油门踏板松开时会发生卡滞，车辆不能及时减速，影响行车安全，故而丰田公司在全球范围内大规模召回大量丰田汽车。
b)过程日本丰田汽车公司一系列召回行动给公司经营和品牌造成重大损失，而事件隐患多年前就已埋下。
以下是2000年以来丰田召回事宜相关脉络。
2000年，丰田实施“打造21世纪成本竞争力”战略，计划把180个核心零部件的成本削减30％，2005年前节省成本100亿美元。
2004年，在美国国家公路交通安全局协助下，丰田把有关汽车突然加速的调查范围局限于瞬间加速案例上，排除突然加速超过数秒或司机有踩刹车动作案例。
2006年，随着全球范围召回案例猛增，时任丰田公司总裁渡边捷昭为“质量小故障”道歉。
2007年3月，国家公路交通安全局启动对丰田汽车油门踏板嵌顿问题的调查。
同年9月，丰田召回5．5万个脚垫。
2007年下半年，美国州农场保险公司通报国家公路交通安全局，称丰田汽车相关的事故“显著增加”。
2007年12月，丰田在美国销量超越福特汽车，仅次于通用汽车。
2008年，丰田超越通用汽车，成为全球汽车业“老大”。
2009年6月，丰田章男取代渡边捷昭，出任公司总裁。
11月日26，丰田在美国召回420万脚垫有问题的汽车。
12月15日，国家公路交通安全局官员前往日本，敦促丰田迅速采取行动。
2010年1月16日，丰田通报国家公路交通安全局，美国零部件供应商CTS集团生产的油门踏板存在缺陷。
1月21日，丰田宣布召回美国市场8款230万汽车。
1月25日，国家公路交通安全局通知丰田，后者有法律义务暂停销售召回车型。
第二天，丰田宣布暂停销售8款车型。
1月27日，应国家公路交通安全局要求，丰田进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车。
汽车企业的危机公关-大众中国、东风雪铁龙、一汽丰田危机公关案例解析
汽车企业的危机公关大众中国/东风雪铁龙/丰田危机公关案例解析大众【公关门】事件☐事件导火线：“禁言事件”引发媒体对大众的不满1.2012年9月，汽车资深媒体人何仑等接到大众中国公关总监电话，要求他们在首次采访大众中国新总裁海兹曼时，不要提DSG、知识产权、股比等敏感问题，提出如果有年轻记者提这类问题，希望他和李安定帮忙把话题引开，并说这是狼堡大众公关部的意思。
2.何仑拒绝了这个要求，9月20日海兹曼首次中国媒体专访活动，本已经被应邀参加活动的他和其他一些媒体人，在没有得到任何解释的情况下被排除在专访之外。
大众中国公关总监的解释是“我们内部和公关公司沟通不充分，导致你没能参加专访”。
☐事件发生：媒体直言大众公关的弊病引发企业公关危机1.2012年11月29日，国内汽车界资深专业人李安定在媒体发表文章《大众公关门，给海兹曼先生提个醒》。
2.文中写到：大众中国近四个月的公关操盘手，是狼堡大众公关部企业和产品公关总监皮特•图尔和他的上海女友，两人包揽了新总裁海兹曼专访的媒体指定，大众中国新公关负责人的推荐和新公关公司的遴选，独断专行，一言九鼎。
3.李安定提醒海兹曼：公关无小事，任何忽略中国消费者和合作伙伴情感的举措，都会给大众带来危机，大众应对文中反映的情况予以核实，防患于未然。
☐事件的发展及大众中国对危机事件的应对方式：大众对公关危机的不妥处理致使危机升级并引发媒体对其集体声讨第一天-11月29日：大众处理危机事件走错了第一步9：00：李安定文章《大众公关门，给海兹曼先生提个醒》在新华网、人民网、网通社等媒体汽车频道头条位置发表。
9：40：大众中国公关高管马静华给李安定打电话，称集团公关总监图尔将对李安定提出法律诉讼。
10：30：马静华再次电话李安定，让其把稿子撤下。
李问“官司还打不打”，她说“还要打”，李说“稿子不能撤”。
第二天-11月30日：媒体集体支持李安定，声讨大众公关的不妥行为9：00：新华网、人民网、网通社发表了李安定的文章《期待来自狼堡的诉讼》，并配发了新华汽车评论员文章《密切关注大众公关门的进展》。
汽车行业的品牌危机管理公关危机应对和声誉修复的成功案例
汽车行业的品牌危机管理公关危机应对和声誉修复的成功案例在当今竞争激烈的汽车行业中，品牌危机管理和公关危机应对成为了每个汽车制造商不可忽视的重要问题。
一旦面临品牌危机，如何有效地应对并修复声誉，成为了企业发展的关键因素。
以下将通过几个汽车行业最具代表性的成功案例，探讨品牌危机管理、公关危机应对和声誉修复的成功策略。
1. 汽车垂直碰撞测试：大众汽车案例2015年，大众汽车因为被曝出在某些型号车辆中设有操纵软件，导致柴油车在尾气排放测试时作弊，引发了严重的品牌危机。
大众汽车迅速采取了多种措施，包括道歉、召回车辆修正软件、与调查机构合作等。
尤为引人注目的是，大众汽车在此后积极开展公关活动，如向消费者提供免费维修、加大投资研发环保技术、改善公司治理结构等。
通过这些措施，大众汽车成功修复了声誉，重塑了品牌形象。
2. 安全召回：丰田汽车案例2009年，丰田汽车因为存在速度控制和制动系统问题，不得不进行大规模的安全召回，这对于一个一向以高质量和可靠性著称的汽车制造商来说，是一次致命的打击。
丰田汽车迅速回应，公开道歉，并展开全面调查，与国际认证机构合作，确保车辆的质量和安全。
丰田汽车还积极推出新车型，加大宣传力度，以重建消费者对其品牌的信任。
通过这些措施，丰田汽车成功度过了这个公关危机，恢复了市场上的竞争力。
3. 确保供应链透明：苹果和富士康案例在汽车行业外，苹果公司和富士康的合作也给品牌危机管理和公关危机应对提供了有益启示。
富士康作为苹果公司的重要供应商，曾面临员工自杀和非法劳动等负面报道，给苹果公司造成了不小的声誉损失。
苹果公司与富士康合作，在保障员工权益方面加强合作，确保供应链透明，通过定期公布审核结果和改进措施等方式，积极应对危机。
这一系列措施不仅有效地解决了公众质疑，也使苹果公司与富士康的合作赢得了更多肯定。
在品牌危机管理、公关危机应对和声誉修复中，需要加强多方合作，与调查机构、媒体以及其他相关机构进行合作，共同解决问题。
危机公关与品牌管理：应对突发事件的品牌保护策略
危机公关与品牌管理：应对突发事件的品牌保护策略引言在瞬息万变的商业环境中，品牌面临的危机无处不在，从产品质量问题到高管行为失当，从自然灾害到社会舆论风波，任何一次突发事件都可能对品牌形象造成重创。
因此，危机公关与品牌管理成为企业不可或缺的重要组成部分。
本文将从危机公关的定义、特点出发，探讨品牌在面对突发事件时应采取的保护策略，以期为企业在复杂多变的市场环境中提供有效的指导和参考。
一、危机公关的定义与特点1.1危机公关的定义危机公关，又称紧急公共关系，是指在发生或可能发生危害社会公众安全以及企业利益的事件时，相关社会组织、企业和政府机构为避免、减轻和消除不良影响，通过媒体沟通等方式向公众、利益相关方以及有关各方解释事实情况、澄清误解，并积极采取行动以缓解紧张状态、解决问题，从而维护自身形象与声誉的一种公关活动。
1.2危机公关的特点突发性：危机往往突然发生，企业难以预测和准备。
紧迫性：危机发生后，企业需要在极短的时间内做出反应，以避免事态进一步恶化。
公开性：在信息高度透明的今天，危机事件很容易通过媒体和社交网络迅速传播，形成公众舆论。
广泛性：危机的影响往往不仅限于企业内部，还可能波及到供应链、合作伙伴、消费者等多个利益相关方。
破坏性：危机事件可能对品牌形象、市场份额、企业价值等造成重大损害。
二、品牌管理的基本原则在探讨危机公关策略之前，有必要先了解品牌管理的基本原则。
品牌管理是企业管理的核心组成部分，它涉及品牌形象的塑造、传播、维护和保护等多个方面。
以下是品牌管理的基本原则：2.1明确品牌定位和目标受众品牌管理首先要明确品牌的核心价值和目标受众，确保品牌定位与企业业务战略一致。
这是塑造品牌形象和制定品牌策略的基础。
2.2构建独特的品牌形象企业需要通过独特的品牌形象来吸引目标客户群体的关注和认可。
品牌形象应该与竞争对手区分开来，并能够反映品牌的核心价值和特点。
2.3保持品牌一致性在品牌形象的塑造、传播、维护和保护等方面，企业需要保持一致性，以确保品牌形象在消费者心目中的统一性和稳定性。
《丰田问题解决法》课件
质量控制与保证
质量控制流程
质量保证标准
介绍质量控制的最佳实践方法。
讨论质量保证的重要性及其标 准。
质量的持续改进
解释如何通过不断改进来实现 质量的提升。
员工培训与发展
1 持续培训计划
说明持续培训和发展在 质量标准中的重要性。
2 技能和知识建设
3 团队合作和协作
讨论如何通过技能和知 识建设来提高工作质量。
3 领导力不力
讨论质量管理中领导力的影响。
丰田的危机应对
1 召回和修复方案
2 沟通和透明度介绍公司采取的措Fra bibliotek来解决质量问题。
讨论公司改进沟通和透明度的努力。
3 恢复品牌声誉
解释如何重建消费者对丰田的信任。
丰田的生产系统
精益生产
解释丰田独特的生产方式如何导致了质量问题。
持续改进
讨论对生产系统的持续改进的重要性。
解释团队合作和协作在 质量管理中的关键作用。
客户参与
客户反馈与满意度
探讨如何通过积极的客户 参与来提高产品质量。
个性化定制
讨论个性化定制在质量管 理中的重要性。
客户关系管理
解释如何维护积极的客户 关系以实现质量管理的成 功。
数据和分析的重要性
1
数据收集
解释如何收集有效的数据以支持质量管理决策。
2
《丰田问题解决法》PPT 课件
丰田公司一直以来都是全球最大的汽车制造商之一。然而，近年来，公司出 现了一系列的质量问题，这些问题需要我们找到解决方案来重新确立品牌声 誉。
丰田质量问题的根本原因
1 工艺和设计不足
分析导致质量问题的制造和设计方面的因素。
2 供应链管理不当
丰田召回事件对全球性品牌的警示管理资料
丰田召回事件对全球性品牌的警示 -管理资料成为全球性品牌是每个企业及企业家所梦想和追求的目标，丰田也不例外，并且实现了这一梦想，不但成为日本的骄傲，也成为世界汽车企业学习的榜样，其中包括中国的汽车企业，丰田召回事件对全球性品牌的警示。
但全球性品牌也是把双刃剑，在享受全球人羡慕眼光的同时，如果发生危机也是全球性的，如果再加上复杂的国与国之间的政治背景，便直接成为关乎国家声誉和利益的大事，成为对方手中一枚棋子，可谓不可不察，不可不防。
丰田事件给国内诸多谋求全球化品牌的企业一个重新认识全球化利与弊的机会，也全面体现了企业声誉与国家形象之间唇亡齿寒的关系。
全球性品牌关乎国家声誉丰田召回事件的其中一个后果就是把“日本制造”拉下神坛，使日本人一直以来引以为豪，也成为日本产品风靡全球的护身符遭到空前的信任危机。
虽然丰田召回车的主要原因是技术设计方面问题，而不是我们所认知的因偷工减料，或员工工作不认真造成的质量问题。
但即使如此，消费者也无法容忍丰田出现这样的问题。
其实，汽车召回，作为一种制度，在汽车行业司空见惯，宝马、奔驰都有召回经历，而在历史上，年度召回数量和赔偿金额的双料冠军正是美国产的福特汽车。
如1996年，因为引擎点火开关可能短路，并因此会造成驾驶杆着火，福特仅在美国市场的召回总数就高达790万辆。
自1999年以来，福特先后进行了至少7次召回，涉及旗下各品牌共1490万辆汽车。
可遗憾的是，这次执行召回的是丰田，而不是日产、铃木或本田。
“有路必有丰田车”这不仅是一句成功而驰名全球的广告语，也说明了丰田车在行业内的地位和影响，管理资料《丰田召回事件对全球性品牌的警示》。
而作为百年企业，丰田不仅是日本二战后成功复苏的标志，同时也是日本“质量第一”企业文化的集大成者和代表，在全球代表的是日本经济和日本企业的文化。
也许这不是丰田一个企业所能承受的，但这是历史的沉积和现实的必须，是一个全球性知名品牌，特别是具有明显国家、民族符号企业所无法改变的。
品牌危机的成因及对策分析
题目：品牌危机的成因及对策分析摘要摘要在经济全球化与信息化的时代，企业在科技进步与信息爆炸所带来的便利与商机的同时，不得不面临更多的挑战。
科技虽为企业带来了硬件设备，而软件的设备既是企业的品牌，却要靠企业自身努力塑造。
由于信息技术的不断发展，企业的品牌经营处在一个透明度与公正度日益增大的阶段。
企业的品牌不再像以前信息不发达时那样不为人所知，而是充分披露在全球范围内，传播之迅速与广泛。
则这一切会使企业品牌在遭受一点点的失误时便会引起轩然大波。
在这种情况之下，企业品牌如何避免微小的失误？如何摆脱危机的威胁，减少危机所带来的伤害？是每一个企业将要面临的巨大挑战。
本文以阿迪达斯为例，对企业品牌危机的情况与成因进行全面分析，并提出相应的对策，以期为相关企业应对品牌危机提供一定的参考。
关键词：品牌危机措施危机成因分析阿迪达斯目录目录摘要 (I)目录........................................................................................................................................ I I 1、绪论.. (1)1.1背景分析 (1)1.2主要内容和研究方法 (1)2、阿迪达斯简述 (1)2.1品牌含义 (1)2.2品牌特征 (2)3、品牌危机的表现及管理 (2)3.1品牌危机的表现 (2)3.2品牌危机的管理 (2)3.3品牌危机管理的原则 (3)4、阿迪达斯的品牌危机分析 (3)4.1 PEST分析 (3)4.1.1优势 (3)3.4.2 劣势 (3)3.4.3 机会 (4)3.4.4 威胁 (4)4.2竞争对手分析 (4)5、品牌的成因及危机对策 (5)5.1 品牌危机的成因 (5)5.1.2品牌危机意识不强 (5)5.1.3危机发生后反应迟钝 (5)5.1.4面对危机的态度不诚恳 (6)5.1.5品牌危机管理不完善 (6)5.2 品牌危机的对策 (6)5.2.1树立危机意识 (6)5.2.2完善危机预警和防范体系 (6)5.2.3主动应对媒体及大众 (6)5.2.4培养专门的危机管理人才 (6)5.2.5主动承担企业社会责任，健全内外部沟通机制 (7)5、结论 (7)致谢......................................................................................................... 错误!未定义书签。
丰田召回事件案例分析
2021/6/14
9
事件成因
公司扩张速度过快，产品质量管理和人员培训没 有跟进，导致一系列部件存在缺陷。
在扩张市场期间没有对员工提出的一些建议进行 采纳，对顾客的质量问题反馈没有重视，高层的 理念存在一定的误区，偏离了切戒奢侈浮华，力 求朴实稳健的丰田纲领。
盲目降低成本，生产扩张市场，没有注重汽车的 售后维修服务及客户信息反馈，导致汽车问题的 累积及最后的爆发。2000年以后丰田公司在对美 国当地风俗习惯，客户个人信息方面的资料搜集 存在严重的滞后性，为丰田召回门埋下了隐患。
2021/6/14
15
尊重事实(fact)原则：
在普锐斯出现刹车失灵问题 时，丰田的解释与现实距离 很大，无法令人信服，犯错 并不可怕，可怕的不可原谅 的是犯错了却不敢承认；
2021/6/14
16
承担责任(face)原则：
危机之初的丰田公司漠视消费者 的安全考虑而一味推卸责任，在美 国听证会和丰田章男来华道歉之前， 消费者没有感受到丰田方面的诚意， 使其历经数十年积累的信誉度一落 千丈，几乎毁于一旦；
丰田汽车对外宣布，将为中国上市的新型丰田汽 车安装制动优先系统(BOS)，并尽量在2010年底前 对所有上市车辆安装此系统。
2021/6/14
11
案例点评
召回过程中暴露的问题 决策设想
2021/6/14
12
其危机应对措施违背了危机管理中的 六大基本原则：
①事先预测原则 ②迅速反应原则 ③尊重事实原则 ④承担责任原则 ⑤坦诚沟通原则 ⑥灵活变通原则
25
王老吉“添加门”：
2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称 自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾 控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老 吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全 法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷 入“添加门”危机风波骤然掀起。
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经营理念
对客户--客户至上、服务至上；
对员工--以人为本；
对生产--以精简为手段，追求低成本；
对产品--以零缺陷为最终 目标，追求高质量。
ห้องสมุดไป่ตู้
植根于当地的社会活动，为当地的经济、社会发展做
贡献。
以开展业务关系为根本，互相致力于研究创造，实现
长期稳定的发展和共存共荣。
企业品牌建立和战略扩张
与此同时，丰田公司高管在召开新闻发布会和 接受媒体记者采访时，个个昂着头，并没有鞠躬 道歉。
在中国，丰田高管并没有公开道歉，直到丰田 章男3月1日赴京道歉。
丰田危机公关：迷失的27天
第一财经日报
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丰田的危机公关以及政治敏感 度：
美国在2009年~2010年将增加250万个 就业岗位
善提高，大大提高了工厂生产效率和产品汽车在 本世纪60年代末即大量涌入北美市场。1972年， 该公司累计生产汽车1000万辆。
70年代是丰田汽车公司飞速发展的黄金 期，从1972年到期1976年仅四年时间，该 公司就生产了1000万辆汽车，年产汽车达 到200多万辆。进入80年代，丰田汽车公司 的产销量仍然直线上升，到90年代初，它 年产汽车已经超过了400万辆接近500万辆， 击败福特汽车公司，汽车产量名列世界第 二。丰田汽车公司60、70年代是日本国内 自我成长期，80年代之后，开始了它全面 走向世界的国际战略
丰田的危机处理
糟糕的开局：
1月21日宣布在美召回230万辆汽车为开端， 数天内宣布全球召回540万辆，在美国暂停生产、 销售8款车型。但是在这连续几天里，尽管发生了 如此多的召回，丰田汽车并没有发表任何的公开 声明，仅仅在报纸上刊登了公开的召回消息。
状况一直持续到了1月29日美国国会宣布对丰 田汽车的召回展开调查。在当天，丰田章男在瑞 士达沃斯论坛上被日本媒体拦截后，才发表了几 句听上去有些“轻描淡写”的致歉声明。正是这 关键的8天，使丰田汽车被动地落入了美国国会的 主导当中。
创始人丰田喜一郎1933年在纺织机械制作
所设立汽车部， 1935年，丰田AI型汽车试制成功，
第二年即正式成立汽车工业公司。二战之后，丰 田汽车公司才加快了发展步伐。
它们通过引进欧美技术，在美国的汽车技
术专家和管理专家的指导下，很快掌握了先进的
汽车生产和管理技术，并根据日本民族的特点， 创造了著名的丰田生产管理模式，并不断加以完
政治下的牺牲者
结束语
SUCCESS
THANK YOU
2020/2/1
丰田品牌管理与危机处理 分析
小组成员：吕晓鑫、李涛 市场营销0701
丰田企业文化
丰田纲领
管理哲学：事业在于人；
上下同心协力，忠实于公司事业，以产业成果报效国
家；
潜心研究与创造，不断开拓，时刻站在时代湖流的最
前端；
切戒奢侈浮华，力求朴实稳健；
发扬友爱精神，以公司为家，相亲相爱；
尊崇神佛，心存感激，为报恩而生活。
SUCCESS
THANK YOU
2020/2/1
1月31日，美国的主流报纸上才出现丰田汽车 的召回公关广告，但是一句“一个暂时的停顿， 只为将您放在第一位”的迟到广告语，难以抹平 媒体与公众对丰田汽车的质疑。
丰田章男2月5日的鞠躬道歉，迟到了足足一个 多星期的时间，而且鞠躬的度数竟然被日本本国 媒体戏称为像是在打招呼。