汪洋涛中国国产汽车品牌管理分析吉利品牌

服务品牌
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扫描吉利企业品牌的品牌资产
形象
商誉
产品
吉利
消费者
品牌工具: 从品牌的六个方 面检验品牌的健 康状况
视觉
通路 （渠道）
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产品---现状
q 好几个品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不关心那个 q 吉利、夏利，不都是中低价位的经济型微轿吗，省油，修车不贵，
资源，相辅相成 q 缺点：
Ø 不利于子品牌形成独立的品牌个性 Ø 母品牌的负面影响同样会延续到子品牌上
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品牌定位中关于母——子品牌的思考
q 子品牌的产品定位和传播必须遵守并延续母品牌的核心价值， 不能与母品牌的形象相抵触
q 子品牌的推广要为母品牌不断地注入活力，但决不是重复，而 应该是在原有的基础上的一种拓展
q 消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 q 几乎是所有国内汽车生产厂家都存在的问题：通路难以控管、
渠道未对品牌建设起到推进作用、经销商无品牌意识，对企业 品牌了解不多、通路体系未形成凝聚力，自行其事时有发生、 通路产生的广告投入没有核心指导，对品牌无支撑甚至伤害品 牌
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我们的消费者在想些什么？
汽车消费者消费心理分析－1.消费者购买汽车时考虑因素
n＝2585 全国汽车消费市场现状调查－CMMS
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我们的消费者在想些什么？ 启示
1.由于各考虑因素在01-02年普遍收到消费者关注，因此节点较集中；而 同样这些因素在03年受关注的程度有明显的轻、重区分，因此节点分散， 从部分人关注（35%)到普遍关注（77%)。这种大的趋势说明：
通路---挑战
如何建立系统、有效的品牌传播通路 如何在经销商层面控管品牌并且形成传播合力
q 初步建议： Ø 着重加强对社会/消费大众的品牌传播，并且着力改变品牌 形象，强化子品牌个性在通路上的表现。母品牌在一定高度 上形成影响力 Ø 销售场地的运用，展示一定要有，并且和TVC、报纸广告形 成完整的体系 Ø 经销商品牌管理手册（ONE VOICE原则） Ø 通路平台体系的建立（两年规划）
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扫描市场
我们的消费者在想些什么？
我们的竞争对手在说些什么？
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我们的消费者在想些什么？
吉利目标消费者生活形态小结
➢ 消费者概况：20-50岁，月收入1500-5000，性别比例为男性略高于女 性；已婚比例大于未婚
➢ 消费者特征：
企业实力认同感欠缺
强化企业理念传播，提升高度
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吉利汽车企业品牌（母品牌） 核心价值分析
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企业品牌概念
什么是企业品牌？
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企业品牌概念
“资本是船，品牌是帆。”
－张瑞敏 海尔集团首席执行官
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吉利品牌发展架构的方式
❖ 品牌模范生： ❖ 一屋品牌--a house brands
P&G、通用 品牌一屋--a branded house
诺基亚、梅塞德斯·奔驰 • 从吉利品牌发展的趋势来看，我们更倾向于企业品牌（母品牌）
和子品牌相互支撑的品牌架构
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面临的挑战
•如何将产品与品牌个性联系起来
•如何明晰企业和产品品牌之间的关 系，解决企业品牌和对手产品品牌对 比的问题
产品
•如何建立系统、有效的品 牌传播通路
•如何在经销商层面控管品
通路 牌并且形成传播合力
目标消费群
•如何增强对企业的认同， 形成新的良性认知 •让消费者了解企业和产品 之间的关系 •对子品牌针对的目标群， 形成个性区隔
q 首先豪情、美日等系列子品牌的定位，应该秉承吉利品牌的一 贯理念，并在其基础上有所升华
q 子品牌由于所对应的消费群体的不同，因而要形成独立的个性。 但是一定是在一个有高度，既能够表达企业发展理念，又能够 贯穿不同子品牌个性的品牌核心指导下的
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吉利汽车品牌架构图
牌和对手产品品牌对比的问题
q 初步建议： Ø 明确企业品牌和产品品牌的关系，并在传播上予以强化 Ø 形成企业品牌理念，在理念指导下的产品形成个性化品牌， 相互形成支撑 Ø 产品的宣传应该和子品牌个性紧密结合，让产品和一些消费 群体之间产生具有归属感的联系
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通路---现状
在炒作生产厂家品牌的战争中处于劣势 和子品牌关系尚未理清
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商誉---挑战
如何提高品牌在大众消费者选择范围中的注意力、 增加其了解企业动向的兴趣 如何解决母、子品牌在传播上的混淆 如何强化核心理念的公共关系传达
q 初步建议： Ø 建立起品牌与消费大众间的联系，强化公关传播的效能 Ø 建立有高度的品牌理念，并且和产品品牌的推进模式分开
视觉管理---现状
q 没有整体的形象感，视觉传播缺乏整合 q 子品牌视觉的传递途径、做法不清晰 q 时尚，但是缺乏稳定感 q 销售点等通路的视觉有待统一 q 与流动中的消费者接触点单一，覆盖幅面窄
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视觉管理---挑战
如何形成统一、清晰的视觉传播体系，并在视觉 传播上体现时尚与实用的完美结合
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消费群---现状
q 收入一般，中低阶层 q 对子品牌的个性认知度底，生产企业与子品牌关系不了解 q 使用者的职业别和社会层面较低 q 年轻消费群体和Early adopter对于吉利既不了解，也没有了
解的渠道 q 品牌所产生的附加价值较少 q 消费群对品牌的认知趋向于低端，但是事情并没有出现很大的
q 初步建议： Ø 分品牌视觉管理系统的建立，增强在不同系统内各自的整合 性 Ø 强化创作执行的品质，我们需要好片子、好平面、好文章和 时尚的网络传播；品质在这个阶段甚至比投放更重要 Ø 所有的表现，要在描绘不同目标群体所向往的梦想同时，提 升吉利品牌的品质感
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商誉---现状
q 行内/业界/消费者逐步开始认知的大型经济型车生产企业 q 踏实务实的企业，中国车的代表企业 q 被认为带有国有企业的负面影响，企业创新、调整能力未被了
解 q 母品牌的发展状况和品牌价值没有被大众认知，品牌信息接收
程度较差，尚未形成话题 q 在消费者中被用于和竞争对手的产品品牌比较 q 公共关系影响力需要核心和进一步强化
思考
形象
商誉
产品
消费者
✓企业品牌最直接作用的对象是市场！ ✓企业品牌最终端的沟通对象是消费者！
视觉
通路 （渠道）
✓企业品牌对自身企业文化建设、子品牌建立、市场策略制定都具有核心指导作 用，同时企业自身属性又是企业品牌平台的支柱！
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思考
吉利企业品牌 扫描市场 Research 扫描吉利
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形象---现状
q 已有相当高的企业品牌知名度 q 知道，但是不了解 q 人性化感受差，品牌形象混乱 q 产品时尚、便宜实用 q 和夏利相比显得不够稳重 q 企业现代气息不足 q 在提到经济型轿车品牌的时候，人们会想到吉利，但是关心程
度差
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“诺基亚，科技以人为本。”
－诺基亚五星级广告语
“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就赞
助它。”
－保罗·奥斯汀 可口可乐前总
裁
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企业品牌概念
企业品牌，是对企业、产品、服务甚至管理、营销理念等一系 列特征做出的一个概括和提炼。 简单的说：
企业品牌，是企业价值的体现。
吉利品牌发展架构的方式
通用公司
别克品牌 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌
欧宝品牌
XXX品牌
XXX品牌
XXX品牌 凯迪拉克品牌
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吉利品牌发展架构的方式
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பைடு நூலகம்
从母品牌到子品牌
q 从品牌架构的角度来说： q 优势：
Ø 母品牌的成功建立可以为子品牌提供强有力的支持 Ø 子品牌的传播同样作用于母品牌的品牌积淀 Ø 无论是子品牌或是母品牌的传播，都可以利用相互的品牌
问题……
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消费群---现状
来源：清雪调查
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消费群---挑战
如何增强对企业的认同，形成新的良性认知 让消费者了解企业和产品之间的关系
对子品牌针对的目标群，形成个性区隔
q 初步建议： Ø 扩大消费群体，增强对于年轻务实的消费群的吸引力 Ø 按照不同消费群的生活形态，寻找更适合的沟通渠道和品 牌接触机会，出现在他们能看到的地方 Ø 增强子品牌与消费者间的归属感和个性联系 Ø 增强城市性，强化品牌的时尚感
外在：中高学历，有一定的质财富积累， 性格开朗外向
内在：愿意接受新鲜事物，保持自我个性， 有一定的艺术理想追求，喜爱时尚的东西， 并力求走在时尚前端
➢ 消费者品牌观：
目标人群普遍喜爱有独特风格的产品，京沪穗等大城市 对产品品质的认同高于价格
目标人群都具有较高的品牌忠诚度，同时对新品牌具有 较强的尝试意图
消费者对汽车产品的认知从神秘走向了解， 渐渐有了关注的重心
消费者感性购买的程度在增加，自主消费、 个性化需求在增加
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来自企业品牌和形象的品牌良性资产
品牌良性资产
1. “造老百姓买得 起的好车”深入 人心
2. 性价比一流
3. 时尚性较好，没 有夏利的陈旧、 品牌无老化现象
主要的问题点
亲和力不足
传播上的问题
对服务信不过 品牌附加值不足
服务端的网络整合年 理清品牌关系，强化归属感
她是一切企业概念，如产品品牌、服务品牌、企业文化、 营销 策略的根基，因此也叫做母品牌。
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思考
1 企业品牌直接的作用对象是谁？ 2 围绕什么样的企业品牌才能搭建整合平台，开展子品牌建设、
开展促销、公关等市场活动？ 3 如何最精确的定义企业的品牌核心价值？
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经济型轿车
豪情 美日
（三缸汽车，0.9 ~1.1排量,售价3~4万元) 产品特点：时尚活泼、价格便宜
（四缸汽车，1.3 ~1.5排量,售价4~8万元) 产品特点：沉稳的家庭型轿车、价格便宜
吉
中级轿车
华普
(1.6 ~2.0排量)
利
汽
车
个性化轿车
美人豹 都市跑车
母
其他未来品类汽车 商务车、卡车……
品
牌
销售、售后服务
没有夏利方便，但是车比夏利还便宜，质量差不多的吧？好像没 夏利稳定 q 听说不太安全，但是肯定比奥拓好 q 外观还行，颜色挺多的，三厢的也好像有 q 不知道技术怎么样，但国产的都差不多，差不到哪去也强不到哪 去
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产品---挑战
如何将产品与品牌个性联系起来 如何明晰企业和产品品牌之间的关系，解决企业品
形象---挑战
如何形成中国车的意见领袖 如何建立统一、清晰、具有时代感的品牌个性
q 初步建议
Ø 发展有实质内涵的母品牌理念和子品牌核心 Ø 用品牌核心指导所有传播活动 Ø 增加品牌的时尚元素，保留原有品牌认知中的优势
层面 Ø 重点：让所有的目标消费群感觉到——吉利的地位
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视觉管理
•如何形成统一、清晰的视觉传 播体系，并在视觉传播上体现时
尚与实用的完美结合
生产企业品牌
形象
•如何提高品牌在大众消费者 选择范围中的注意力、增加其 了解企业动向的兴趣 •如何解决和子品牌在传播上 的混淆 •如何强化核心理念的公共关 系传达
•如何形成中国车的意见领袖
•如何建立统一、清晰、具有时 代感的品牌个性
汪洋涛中国国产汽车品 牌管理分析吉利品牌
2020/11/23
汪洋涛中国国产汽车品牌管理分析吉 利品牌
前言
q 能够为珍视品牌的客户服务，是广告公司的福气
q 要梳理吉利品牌的脉络关系，必然涉及到品牌架构的规划方 式以及企业品牌和产品品牌脱离，以保证品牌发展空间的战 略问题
q 企业品牌（母品牌）是所有企业概念延伸的平台和基础，需 要有清楚的企业品牌核心价值定位