网络传播概论_彭兰_2014.10.17

网络传播概论

彭兰

第一节Web2.0与社会化媒体时代

Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，即由原来自上而下的、由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的、由广大用户的集体智慧和力量主导的互联网体系。Web2.0内在动力来源是将互联网的主导权交还个人，从而充分发掘个人的积极性，使之参与到体系中来。

目前，Web2.0技术包括RSS、博客、维客、SNS、微博等。这些技术的共同特点是，进一步突出网络信息生产中普通网民的作用，并且，通过各种应用方式使网民之间产生更加紧密和牢固的关系。

关于Web2.0的共识之一：以人为中心

关于Web2.0的共识之二：用户参与网站的内容建设和“生态”建设

Web2.0试图把Web1.0时代人与内容的关系深化为人与人的关系。虽然Web2.0也强调内容的生产，但是，内容生产的主体已经由专业网站拓展为个体，从专业组织的制度化的、组织把关式的生产，拓展为更多“自媒体”的随机的、自我把关式的生产。个体内容生产的目的往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带，为媒介，延伸自己在网络社会中的关系。

第二节互联网的发展走向

一、以“个人门户”为中心、基于“关系网络”的互联网

以Web2.0的相关技术作为依托，用户可以再一个平台上集成各种信息、服务和应用，从而形成一个网络化生活和工作的个人门户，点对点的传播模式形成，人们的社会关系在整个传播中的“基础设施”，信息在人际关系网络中流动。

二、作为公民新闻平台的互联网

1.公民新闻延伸了专业媒体的触角，使之触及以往专业媒体不能触及的社会各个角落。

2.公民新闻的碎片成为专业媒体信息的补充和平衡。

3.用户全程、多点直播增强了受众在新闻中的“卷入程度”。

4.全民投票的信息筛选机制挑战了专业媒体人的“把关人”地位。

5.推动专业媒体角色向两个方向发展：专业媒体作为标杆，成为公民新闻的参照坐标；专业媒体成为公民新闻的组织者和协调者。

三、作为媒介融合中枢的互联网

1.技术融合：信息的采集、制作与发布

2.业务融合：融合性新闻、媒体合作互动、融合性产品

3.平台融合：媒体发布平台的融合，先合后分

4.市场融合：业务融合和平台融合的结果，Zaker

5.机构融合：最高层次，体制性条件

四、无时不在、无所不在的互联网

从总的发展趋势来看，移动化是未来网络传播乃至整个信息传播的最重要特征之一，并且发展到极致，那就是无时不在、无处不在的传播。手机网和互联网之间的界限也会因此而模糊。这是由无线通信技术和移动化的终端所导致的。

五、智能化、人性化的互联网

语音交互技术Siri、体感交互技术Kinect、视线交互技术Gaze

六、作为社会形态的互联网

网络社会两层含义：1.相关技术使网络空间越来越“真实化”、“现实化”；2.网络传播技术使网络空间不在停留在媒体属性上，它的社会属性将越来越突出。

SNS应用是网络虚拟空间“现实化”的一项重要进展。网络是现实社会的一部分，需要引进人们的现实身份和社会关系，并将这些作为个人特质和资本作为建立网络关系、获得社会报偿的基础。

第六章网络的属性与传播形态

第一节网络的多重属性

与其他传统媒介不同的是，网络传播渠道的多重属性表现得格外突出。它的多重属性主要表现为：技术平台属性、传播媒介属性、经营平台属性、虚拟社会属性。

一、网络的技术平台属性

无论是传统媒介还是网络，每一种媒介同时也是一种技术平台。技术上的变革，是媒介发展的根本动因之一。

二、网络的传播媒介属性

1.网络传播的复合性（形式形态、手段、功能、公共话语空间和私人话语空间）

2.网络传播的开放性（传播格局、传播过程）

3.网络传播的多级性（人际、群体、组织、大众传播）

4.网络传播的连通性（网络结构、网络信息、传播者和受众、受众之间）

5.网络传播的网状化（传播路径网状化）

三、网络的经营平台属性

1.作为信息经济的网络经济（长尾理论、UGC）

2.作为传统经济延伸的网络经济（传统经营管理原理、传统产业支撑）

3.作为体验经济的网络经济（内容服务、社区、网络情境）

四、网络的虚拟社会属性

网缘、符号化、公共领域···

第二节网络传播的基本形态

人类传播主要有五种基本形态，包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播及大众传播。除了人内传播外，其他传播形态都存在于网络中，它们也构成网络传播的基本形态。

一、网络中的人际传播

1.网络人际传播的基本方式及特点

传播主体—可匿名性、多面性

传播情境—虚拟性

传播渠道—以网络这一大众传媒为中介

传播手段—多样手段并存，文字交流为主

传播范围—广泛性、偶然性

传播辐射作用—基于人际交流的社会网络

2.网络人际传播对现实世界的影响

对现实世界人际交流的影响（网络成瘾|人脉资源）

对人的社会化过程的影响（环境认知|信息泛滥）

对人际传播网络的社会影响（高效传播、意见劝服）

二、网络中的群体传播

1.网络中的群体

BBS：群体意识和规范、持续交往、分工协作、一致行动

2.网络群体传播的特点

传播主体—身份的公开性和匿名性并存

传播动力—群体认同和承诺

传播渠道—多样性

传播情境—虚拟化环境中实在的结构关系

传播范围—跨地域性

3.网络群体与群体心理

社会助长

社会懈怠

去个体化

群体极化

三、网络中的组织传播

1.内联网与组织传播

2.互联网与组织传播

四、网络中的大众传播

1.传播主体的多元性（传统媒体、商业网站、政府部门、个人）

2.传播过程的复杂性（受众分化、多级传播）

3.传播手段的复合性（网站、BBS、Email、RSS、博客、微博）

4.受众的高能动性（信息生产、消费、和专业机构互动）

5.传播效果的开放性（过程复杂、受众主动

第三节网络信息传播模式的变迁

一、以Web网站为核心的“大众门户”传播模式

二、以搜索引擎为基础的“定向索取”传播模式

三、以社会关系为传播渠道的“个人门户”传播模式

第七章网络传播的典型形式

第一节网站传播

一、网站传播的主体及其目标

网站传播的主体：

1.ISP 、

2.媒体、

3.政府、

4.机构与组织、

5.企业、

6.个人

二、网站传播的特点

1.技术上的相对复杂性

2.特定网站中传播主体的单一性与高控制权

3.传播受众的相对不确定性

4.可互动性