广告艺术与广告创意 课件
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广告文案创意ppt课件
室内。妈妈在镜子前涂口红。小男孩在旁边好奇地看 街上。爸爸背负着小男孩。小男孩拿着妈妈的口红，在
爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了 爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。 街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然 不知。
• 回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸 莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明白， 微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸 另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。 小男孩在旁边啊啊...怪笑。
主旨显露洗衣机百米栏助你成功大家好20?二选材集中?50年的历史?130万台电视机的年销售量?1000多名工程技术人员为您开发设计保证质量?29个凯歌产品?52此获国家部市优质产品奖?1400个全国联合保修单位为您解除后顾之忧凯歌电视机90新品广告大家好21?三结构严密?一家百货商场广告?宣传意境
第九章 广告文案创意
⑥从推销而言，较长的标题比词不达意的短标
题更有说服力。
⑦使消费者看了标题就能知道广告内容，而 不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内 容的标题。
⑧避免写一些故意卖弄的标题，像双关语， 引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵 式的标题。
⑨使用迎合于商品诉求对象的语调。
⑩使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力 的语调和词汇。
第一节 广告文案概述
一、广告文案与广告文案创意
1．广告文案
——是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 • 狭义：是指有标题、正文、附文等完整结构形式
的文字广告。 • 广义：是指广告艺术形式中的语言文字部分。
•
中国重型汽车进出口公司广告：“重”
• 从广义的角度，广义文案主要有 以下三种形式：
(1)规范式。是指具有完整结构的广告文案，一 般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广 告文案在正文后面还有附文。
爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了 爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。 街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然 不知。
• 回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸 莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明白， 微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸 另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。 小男孩在旁边啊啊...怪笑。
主旨显露洗衣机百米栏助你成功大家好20?二选材集中?50年的历史?130万台电视机的年销售量?1000多名工程技术人员为您开发设计保证质量?29个凯歌产品?52此获国家部市优质产品奖?1400个全国联合保修单位为您解除后顾之忧凯歌电视机90新品广告大家好21?三结构严密?一家百货商场广告?宣传意境
第九章 广告文案创意
⑥从推销而言，较长的标题比词不达意的短标
题更有说服力。
⑦使消费者看了标题就能知道广告内容，而 不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内 容的标题。
⑧避免写一些故意卖弄的标题，像双关语， 引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵 式的标题。
⑨使用迎合于商品诉求对象的语调。
⑩使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力 的语调和词汇。
第一节 广告文案概述
一、广告文案与广告文案创意
1．广告文案
——是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 • 狭义：是指有标题、正文、附文等完整结构形式
的文字广告。 • 广义：是指广告艺术形式中的语言文字部分。
•
中国重型汽车进出口公司广告：“重”
• 从广义的角度，广义文案主要有 以下三种形式：
(1)规范式。是指具有完整结构的广告文案，一 般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广 告文案在正文后面还有附文。
《广告设计》课件
详细描述
在广告设计中，要严格遵守法律法规 和道德标准，确保广告内容真实合法 ，不侵犯他人知识产权和隐私权。同 时，要避免使用低俗、恶俗等不良元 素，维护社会公序良俗。
03
广告设计的元素
文字设计
文字排版
选择合适的字体、字号、行间距等，确保文字清晰易 读。
文字内容
强调重点信息，避免冗余，使观众快速理解广告主题 。
点击率
评估广告点击率，了解用户对广告的关注程 度。
转化率
衡量广告转化效果，即用户点击广告后转化 为实际购买的比例。
曝光量
统计广告的展示次数，了解广告覆盖的受众 范围。
用户行为分析
通过分析用户在广告上的停留时间、浏览路 径等，评估广告的吸引力和内容质量。
用户反馈与体验
用户调查
通过问卷、访谈等方式收集用户对广 告的看法和建议。
设计细节调整
针对用户反馈和数据分析结果，对广 告设计的细节进行优化和调整，如字
体、颜色、布局等。
创意优化
根据用户反馈和数据分析结果，对广 告创意进行优化，提高广告的吸引力 和效果。
A/B测试
通过A/B测试方法，比较不同设计方 案的效果，选择最优方案进行推广。
THANKS
感谢观看
色彩突出
通过色彩的运用，突出重 点信息和重要内容。
版式设计
1 2
版面布局
合理安排文字、图形等元素的位置和大小。
版面层次
通过元素的层次感，增强版面的视觉效果。
3
版面统一
保持版面风格和元素的统一，提升整体美感。
品牌形象设计
品牌识别
运用独特的视觉元素，如 标志、字体、颜色等，强 化品牌识别度。
品牌理念
创意思维的培养方法
在广告设计中，要严格遵守法律法规 和道德标准，确保广告内容真实合法 ，不侵犯他人知识产权和隐私权。同 时，要避免使用低俗、恶俗等不良元 素，维护社会公序良俗。
03
广告设计的元素
文字设计
文字排版
选择合适的字体、字号、行间距等，确保文字清晰易 读。
文字内容
强调重点信息，避免冗余，使观众快速理解广告主题 。
点击率
评估广告点击率，了解用户对广告的关注程 度。
转化率
衡量广告转化效果，即用户点击广告后转化 为实际购买的比例。
曝光量
统计广告的展示次数，了解广告覆盖的受众 范围。
用户行为分析
通过分析用户在广告上的停留时间、浏览路 径等，评估广告的吸引力和内容质量。
用户反馈与体验
用户调查
通过问卷、访谈等方式收集用户对广 告的看法和建议。
设计细节调整
针对用户反馈和数据分析结果，对广 告设计的细节进行优化和调整，如字
体、颜色、布局等。
创意优化
根据用户反馈和数据分析结果，对广 告创意进行优化，提高广告的吸引力 和效果。
A/B测试
通过A/B测试方法，比较不同设计方 案的效果，选择最优方案进行推广。
THANKS
感谢观看
色彩突出
通过色彩的运用，突出重 点信息和重要内容。
版式设计
1 2
版面布局
合理安排文字、图形等元素的位置和大小。
版面层次
通过元素的层次感，增强版面的视觉效果。
3
版面统一
保持版面风格和元素的统一，提升整体美感。
品牌形象设计
品牌识别
运用独特的视觉元素，如 标志、字体、颜色等，强 化品牌识别度。
品牌理念
创意思维的培养方法
广告策划与创意教材(PPT 58张)
二、策划的界定
• 1.策划与计划
2.策划、点子、谋略
• 策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为 纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性 和思维性，三者有相通之处，但并不相同。 • 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 • 谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情 的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方 向性、运筹性和艺术性。 • 点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的 三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战 术；谋略是战役；策划是战略。策划是对全局态 势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、 互相转化。
广告策划与创意
•
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行 创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告 目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创 造性的“主意”。 创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意 就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命 力。
•
•
考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、 影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的 创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过 多的陈述。
划概念的引进大大提升了广告运作的效果。
• 广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度 看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划 6M基本囊括了其中的子系统。6M即：
Market（市场）：对广告的目标市场的选择 及其特征的把握；
Message（信息）：广告的卖点、诉求点， 确定广告中的正确信息；
• 广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活 动策划。
• 单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广告活动进 行的策划；总体广告活动策划是系统性的，即是为企业 在某一时期的总体广告活动进行策划。
广告学—第七章(艺术与创意)
因其报纸广告，别出心裁，收录于 因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―2000年《中国广告年鉴》 年 中国广告年鉴》 中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关 既树立了品牌又达成了销量。 系，既树立了品牌又达成了销量。 天健花园―居住文化的代表作 作为整合主题，从多角度、 居住文化的代表作” 以“天健花园 居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方 位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。 位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。 首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求, 首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求 而是以推广发展商的建筑理念为重点， 而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉 求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。 求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。 其次，与竞争楼盘展开对比性诉求， 名画篇》 其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有 这些名画？）、 名车篇》 难道天健花园在举行国际名车展？）、 ？）、《 这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、 名酒篇》 选择天健花来犒赏自己）等等， 《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻 的认识。 的认识。 还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划， 还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一 环连一环，不仅使许多观望的人采取行动， 环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的 品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。 品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。
80后消费力量：诉求更加强调个体 后消费力量： 后消费力量 李宁“羽甲” 李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写 飞甲” 就是令对手目眩神飞的疾风” 道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手 无法逾越的山岳” 没有中国传统美德所强调的“谦逊” 无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的 半点影子。 半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太 吻合的人群。 世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 世纪80年代出生的人已经逐步进入社会 吻合的人群。20世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 并成为中国社会消费的重要力量。 并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体） 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为 一个很明显的趋势。 一个很明显的趋势。 民族化的策略下： 民族化的策略下：本土元素正当道 无论是可口可乐等在华跨国品牌， 无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 中国书法、水墨画、荷花、 中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到， 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号， 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消 7 费者打交道更有天然的优势。 费者打交道更有天然的优势。
80后消费力量：诉求更加强调个体 后消费力量： 后消费力量 李宁“羽甲” 李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写 飞甲” 就是令对手目眩神飞的疾风” 道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手 无法逾越的山岳” 没有中国传统美德所强调的“谦逊” 无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的 半点影子。 半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太 吻合的人群。 世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 世纪80年代出生的人已经逐步进入社会 吻合的人群。20世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 并成为中国社会消费的重要力量。 并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体） 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为 一个很明显的趋势。 一个很明显的趋势。 民族化的策略下： 民族化的策略下：本土元素正当道 无论是可口可乐等在华跨国品牌， 无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 中国书法、水墨画、荷花、 中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到， 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号， 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消 7 费者打交道更有天然的优势。 费者打交道更有天然的优势。
商业广告招贴设计 ppt课件
场英雄、俊男美女等。
• 偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合， 不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，
这样就不能达到预期的目的。
12、谐趣模仿法
• 这是一种创意的引喻手法， 别有意味地采用以新换旧 的借名方式，把世间一般 大众所熟悉的艺术形象或 社会名流作为谐趣的图像， 经过巧妙的整形履行，使 名画名人产生谐趣感，给 消费者一种崭新奇特的视 觉印象和轻松愉快的趣味 性，以其异常、神秘感提 高广告的诉求效果，增加 产品身价和注目度。
14、连续系列法
• 通过连续画面，形成一个完 整的视觉印象，使通过画面 和文字传达的广告信息十分 清晰、突出、有力
• 广告画面本身有生动的直观形 象，多次反复的不断积累，能 加深消费者对产品或劳务的印 象，获得好的宣传效果，对扩 大销售，树立名牌，刺激购买 欲增强竞争力有很大的作用。 对于作为设计策略的前提，确 立企业形象更有不可忽略的重
1、相似联想： 是根据事物之间在形态、内容，性质等方面的相似或相近等因素而 引发的联想。
2、相关联想： 依据事物之间的空间、时间、内涵、意义
上的密切关联，有必然联系和相邻关系而引 发的接近，延伸的想象。
3、因果联想： 是指对引起事物发展变化的原因，形成结果等经验性
的判断和想象。
农场也新鲜
下难忘的心理感受。
• 悬念手法有相当高的艺 术价值，它首先能加深 矛盾冲突，吸引观众的 兴趣和注意力，造成一 种强烈的感受，产生引
人入胜的艺术效果。
11、选择偶像法
• 在现实生活中，人们心里都有 自己崇拜、仰慕或效仿的对象， 而且有一种想尽可能地向他靠 近的心理欲求，从而获得心理 上的满足
• 这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓 住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜 的偶像，配合产品信息传达给观众。
• 偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合， 不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，
这样就不能达到预期的目的。
12、谐趣模仿法
• 这是一种创意的引喻手法， 别有意味地采用以新换旧 的借名方式，把世间一般 大众所熟悉的艺术形象或 社会名流作为谐趣的图像， 经过巧妙的整形履行，使 名画名人产生谐趣感，给 消费者一种崭新奇特的视 觉印象和轻松愉快的趣味 性，以其异常、神秘感提 高广告的诉求效果，增加 产品身价和注目度。
14、连续系列法
• 通过连续画面，形成一个完 整的视觉印象，使通过画面 和文字传达的广告信息十分 清晰、突出、有力
• 广告画面本身有生动的直观形 象，多次反复的不断积累，能 加深消费者对产品或劳务的印 象，获得好的宣传效果，对扩 大销售，树立名牌，刺激购买 欲增强竞争力有很大的作用。 对于作为设计策略的前提，确 立企业形象更有不可忽略的重
1、相似联想： 是根据事物之间在形态、内容，性质等方面的相似或相近等因素而 引发的联想。
2、相关联想： 依据事物之间的空间、时间、内涵、意义
上的密切关联，有必然联系和相邻关系而引 发的接近，延伸的想象。
3、因果联想： 是指对引起事物发展变化的原因，形成结果等经验性
的判断和想象。
农场也新鲜
下难忘的心理感受。
• 悬念手法有相当高的艺 术价值，它首先能加深 矛盾冲突，吸引观众的 兴趣和注意力，造成一 种强烈的感受，产生引
人入胜的艺术效果。
11、选择偶像法
• 在现实生活中，人们心里都有 自己崇拜、仰慕或效仿的对象， 而且有一种想尽可能地向他靠 近的心理欲求，从而获得心理 上的满足
• 这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓 住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜 的偶像，配合产品信息传达给观众。
《广告创意与策划》PPT课件
精选ppt
8
2、法律道德原则
广告作为一种大众传媒行为，是一种有责任的信息传播。
（1）广告策划必须遵循法律原则，以法律为准绳，在合法的基 础上展开策划，不能只顾本组织利益而置国家的法律于不顾； 广告策划应重视社会公共利益，维护民族尊严，不能策划具有反 动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品； 不能违反国家的保密规定；不能使用不正当的手段贬低对手，抬 高自己以诱惑消费者；不能做虚假广告损害消费者的利益。
“竹锁桥头卖酒家” “踏花归去马蹄香” “万绿丛中一点红” “乱山藏古寺”
四、广告策划
策划：与智谋相关的一种行为过程和方法系统。
宏观广告策划：又称为整体广告策划，它是在同一个广告目标同
摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、
广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估
2、广告就是广告艺术创作 他们认为广告就是艺术创作，而且目前被滥用到了极限，因此他 们进而认为不如抛弃创意这个词，而用“广告艺术创作”来代替。 这种想法固然好，但是，却遗漏了广告的本质，广告是形而下的、 具有功利目的的创造性思维活动，其中包含有艺术性的成分，却 与艺术有着本质的区别。
3、广告创意是广告活动中的思维活动 这个是我们比较倾向的观点。这个观点将创意大而化之到整个广 告活动策划之中，只要是创造性思维，就是创意。这实际上是用 创意一个词来覆盖所有广告活动。
9
3、针对性原则
针对性原则保证广告策划有的放矢，对症下药，使广告行之有效。 在九十年代初广告最红火的时候，几乎所有的企业都认为，广告 诉求最好面面俱到，广告口号最好老少咸宜。针对这一现象，科 学派的旗手大卫·奥格威指出：“这种贪得无厌的心理使品牌落入 一个完全丧失个性的下场，欲振乏力，一事无成。在今天的商场 中，一个四不象的品牌难以立足，就像太监不能当皇帝一样。”
广告设计课件
三、广告设计的定位及广告策略
（4）消费者群体定位：该定位直接以产品的消费者为诉求对
象,突出产品专为该消费者群体服务，来获得目标消费群的认同.把品 牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生我自己 的品牌的感觉。如金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为 “儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”；北京统一石 油公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。
品生产者、经营者和消费者之间沟通信息 的重要手段，或企业占领市场、推销产品、
提供劳务的重要形式。
一、广告设计的基本概念
广告的主要表现: 1）广告是一种转播工具,是将某一项商品的信息,由这项商品的生产或者经营
机构（广告主）传送给一群用户和消费者； 2）做广告需要付费； 3）广告进行的传播活动是带有说服性的； 4）广告是有目的、有计划，是连续的； 5）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者
得到有用的信息.
美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播,其最终目的是 传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利 益.
广告法第二条规定：本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担 费用，通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或者所提供 的服务的商业广告.
三、广告设计的定位及广告策略
（2）市场调查的方法
a.实地观察法： 通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本
概貌.有必要时,需不同时段反复观察、体验才有意义。 b.访谈法：
通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员物业 开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家 庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。 c.问卷法：
《广告学概论》第15～16讲-广告创意PPT课件
第9 章
广告创意
与讯息战略
-
1
学习重点
了解广告创意的本质，认识广告创意与 艺术创作的区别。
学习难点
经典创意方法：固有刺激法、独特销售 建议法、品牌形象法、实施重心法、定 位法。
-
2
第一节 广告创意的本质
我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造
性是符合逻辑的。
——威登·肯尼迪公司主席·威 登
所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、
即：创意是创作的灵魂。
-
24
★ 相关连接：艺术创作与广告创意之比较
艺术作品《哥萨克 人》——作品突出了作 者对“色彩音乐”的理 解。
见教材前面的彩色插图
松下洗衣机“超大容量” 篇——广告借用发货古典主 义画家安格尔的名作《土耳 其浴室》的画面。巧妙的借 用和富于幽默感的联系使人 - 对“超大容量”的产品特性25 印象深刻。
-
26
创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋， 就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。
广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点： 一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
-
12
-
13
-
14
-
15
-
16
一 则 结 婚 广 告
——
-
17
-
18
旧元素的新组合
-19-20公 益 类 ——-
21
是什么吸引了他们？ ——咖啡广告
-
22
-
23
广告创意
与讯息战略
-
1
学习重点
了解广告创意的本质，认识广告创意与 艺术创作的区别。
学习难点
经典创意方法：固有刺激法、独特销售 建议法、品牌形象法、实施重心法、定 位法。
-
2
第一节 广告创意的本质
我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造
性是符合逻辑的。
——威登·肯尼迪公司主席·威 登
所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、
即：创意是创作的灵魂。
-
24
★ 相关连接：艺术创作与广告创意之比较
艺术作品《哥萨克 人》——作品突出了作 者对“色彩音乐”的理 解。
见教材前面的彩色插图
松下洗衣机“超大容量” 篇——广告借用发货古典主 义画家安格尔的名作《土耳 其浴室》的画面。巧妙的借 用和富于幽默感的联系使人 - 对“超大容量”的产品特性25 印象深刻。
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26
创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋， 就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。
广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点： 一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
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一 则 结 婚 广 告
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旧元素的新组合
-19-20公 益 类 ——-
21
是什么吸引了他们？ ——咖啡广告
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第七章 广告艺术与广告创意
• 广告艺术 • 广告创意的概念理解 • 了解构成理论的基本内容
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1
7.1 现代广告艺术概论
• 广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺 术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的 创造性的实用艺术形式。
• 广告艺术几乎涉及现代所有艺术领域，包括绘 画与摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与 建筑等等。
• 广义的广告创意。更多的时候是思想、主意。 • 广告就是创意。错误地认识。
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9
创意概念混乱的原因
创意概念混乱，反映了我国广告正从过去的 “小作坊”经营向现代广告“大工业”的转 变。 • 1、广告程序发生很大的变化。 • 2、广告仅靠几个人的现象在我国还存在， 造成概念混乱。 • 3、引进理论的局限性。
• Creative：创造力的，创造性的，creative strategy 创意策略
• Creativity：创造力。
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8
本书作者对创意的理解
• 创意单纯指广告艺术创作。 两种观念：一是主题确定和艺术构思称为创 意的，二是将把主题确定归入策划，而将主 题之后的表现构思称为创意的。
随着广告的发展，广告主题从广告表现创作 中独立出来，创意单纯指广告艺术创作的含 义就明确了。
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3
• 在创作和制作的方法上，现代广告是“大工 业”，而艺术更像“手工业”。
纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家完 成。而现代广告作品的最终完成却是集体完成 的。
• 广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段 。
纯艺术作品一般都具有更深层次的精神特性； 而广告作品从本质上讲只是一种带有说服激励 的信息。
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4
• 广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。
纯艺术一般表现为观赏艺术，人们会主动地 花时间和金钱去看、去听、去研究和领会，寻 求理解和共鸣。
广告艺术在今天，绝大部分情况下的被看被 听是非常被动的。而且被看、被听的时间非常 之短，一般都以秒计算。
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5
国内对广告存在的主要误区：
• 用纯艺术的标准要求和指导广告。 • 现代设计理论与方法发展缓慢。 • 目前，我国广告公司的主创人员多来自纯艺
• 关注原则：新颖，独特，吸引消费者的注意 力；
• 简洁原则：简洁明了、切中主题 • 合规原则：符合广告法规和广告的社会责任； • 情感原则：注重精神满足； • 创新性原则：给人意料之外情理之中的感觉
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7.5 广告创意的过程
• 收集资料阶段：对知识和信息进行重新组合的过程；
• 整理资料阶段： （1）列出广告商品与同类商品都具有的共同属性； （2）列出广告商品与竞争商品的优势、劣势，通过
术类院校，学设计的较少。
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7.2 广告创意的界定
现有的关于广告创意的理解：
• 创意是广告的关键 • 创意是广告的灵魂与生命。 • 创意是广告活动的中心。
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• Ideas；思想、意见、想象、观念，一般我 国学者将其直接同创意一词画等号。詹姆 斯· 韦伯· 扬在《产生创意的方法》一书中 对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较 普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重 新组合。广告中的创意，常是有着生活与事 件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特 定知识’加以新组合的结果”。
是对特定对象的；不同国家视觉要素形成的感觉可 能是截然不同的；广告作品是有时代感的，必须顺 应时代潮流。
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• 机器味和人性化问题 广告设计中已普遍使用计算机作为工具。但 要注意人性化问题，突出作品的个性。
h12ຫໍສະໝຸດ 7.4 广告创意的原则• 目标原则：广告创意必须与广告目标和营销 目标相吻合，特别要注意广告诉求对象；
• 广告艺术属于实用艺术，与纯艺术存在差别。
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广告艺术与纯艺术的差别
• 广告艺术不完全属于上层建筑。纯艺术是上层 建筑的一个组成部分。但广告由于它的目的、 手段、服务与作用对象的特殊性，决定了它不 完全属于上层建筑。
• 纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点 的，而广告作品是以广告目标对象的心理特征， 以他们的感受为起点的。
对比分析，找出广告商品的竞争优势； （3）列出广告商品的竞争优势给消费者带来的便利，
即诉求点； （4）找出消费者最关心、最迫切需求的问题，即定
位点，找到广告创意的突破口；
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• 分析阶段： • 突破阶段：灵感闪现 • 完善阶段：推敲、完善阶段。
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7.6 广告创意的思维方法
• 亚瑟.科斯勒的“二旧化一新”创意方法：新构 思常出自两个想法相抵触的再结合，这种组合 是以前从未考虑过、从未想到过的。这样常会 产生突破性的新组合。
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7.3广告创作中的几个基本问题
• 民族化与国际化的问题 民族化在广告创作中不能作为一条原则，它与纯艺 术不同，不能盲目的教条的强调民族化。
• 视觉表现的个性化问题。 实用艺术反映的是企业的个性，是消费者能接受的 个性。
纯艺术的灵魂是个性，个人风格。
• 广告社会化问题。 广告要得到社会的认同。
• 水平思考的创意思维方法：与垂直思考相反， 强调思维的发散性；垂直思考能对问题进行深 度挖掘，经常需要这两种方法结合起来。
• “集脑会商”的创意思维方法
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• 广告艺术 • 广告创意的概念理解 • 了解构成理论的基本内容
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7.1 现代广告艺术概论
• 广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺 术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的 创造性的实用艺术形式。
• 广告艺术几乎涉及现代所有艺术领域，包括绘 画与摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与 建筑等等。
• 广义的广告创意。更多的时候是思想、主意。 • 广告就是创意。错误地认识。
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创意概念混乱的原因
创意概念混乱，反映了我国广告正从过去的 “小作坊”经营向现代广告“大工业”的转 变。 • 1、广告程序发生很大的变化。 • 2、广告仅靠几个人的现象在我国还存在， 造成概念混乱。 • 3、引进理论的局限性。
• Creative：创造力的，创造性的，creative strategy 创意策略
• Creativity：创造力。
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本书作者对创意的理解
• 创意单纯指广告艺术创作。 两种观念：一是主题确定和艺术构思称为创 意的，二是将把主题确定归入策划，而将主 题之后的表现构思称为创意的。
随着广告的发展，广告主题从广告表现创作 中独立出来，创意单纯指广告艺术创作的含 义就明确了。
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• 在创作和制作的方法上，现代广告是“大工 业”，而艺术更像“手工业”。
纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家完 成。而现代广告作品的最终完成却是集体完成 的。
• 广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段 。
纯艺术作品一般都具有更深层次的精神特性； 而广告作品从本质上讲只是一种带有说服激励 的信息。
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• 广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。
纯艺术一般表现为观赏艺术，人们会主动地 花时间和金钱去看、去听、去研究和领会，寻 求理解和共鸣。
广告艺术在今天，绝大部分情况下的被看被 听是非常被动的。而且被看、被听的时间非常 之短，一般都以秒计算。
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国内对广告存在的主要误区：
• 用纯艺术的标准要求和指导广告。 • 现代设计理论与方法发展缓慢。 • 目前，我国广告公司的主创人员多来自纯艺
• 关注原则：新颖，独特，吸引消费者的注意 力；
• 简洁原则：简洁明了、切中主题 • 合规原则：符合广告法规和广告的社会责任； • 情感原则：注重精神满足； • 创新性原则：给人意料之外情理之中的感觉
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7.5 广告创意的过程
• 收集资料阶段：对知识和信息进行重新组合的过程；
• 整理资料阶段： （1）列出广告商品与同类商品都具有的共同属性； （2）列出广告商品与竞争商品的优势、劣势，通过
术类院校，学设计的较少。
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7.2 广告创意的界定
现有的关于广告创意的理解：
• 创意是广告的关键 • 创意是广告的灵魂与生命。 • 创意是广告活动的中心。
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• Ideas；思想、意见、想象、观念，一般我 国学者将其直接同创意一词画等号。詹姆 斯· 韦伯· 扬在《产生创意的方法》一书中 对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较 普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重 新组合。广告中的创意，常是有着生活与事 件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特 定知识’加以新组合的结果”。
是对特定对象的；不同国家视觉要素形成的感觉可 能是截然不同的；广告作品是有时代感的，必须顺 应时代潮流。
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• 机器味和人性化问题 广告设计中已普遍使用计算机作为工具。但 要注意人性化问题，突出作品的个性。
h12ຫໍສະໝຸດ 7.4 广告创意的原则• 目标原则：广告创意必须与广告目标和营销 目标相吻合，特别要注意广告诉求对象；
• 广告艺术属于实用艺术，与纯艺术存在差别。
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广告艺术与纯艺术的差别
• 广告艺术不完全属于上层建筑。纯艺术是上层 建筑的一个组成部分。但广告由于它的目的、 手段、服务与作用对象的特殊性，决定了它不 完全属于上层建筑。
• 纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点 的，而广告作品是以广告目标对象的心理特征， 以他们的感受为起点的。
对比分析，找出广告商品的竞争优势； （3）列出广告商品的竞争优势给消费者带来的便利，
即诉求点； （4）找出消费者最关心、最迫切需求的问题，即定
位点，找到广告创意的突破口；
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• 分析阶段： • 突破阶段：灵感闪现 • 完善阶段：推敲、完善阶段。
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7.6 广告创意的思维方法
• 亚瑟.科斯勒的“二旧化一新”创意方法：新构 思常出自两个想法相抵触的再结合，这种组合 是以前从未考虑过、从未想到过的。这样常会 产生突破性的新组合。
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7.3广告创作中的几个基本问题
• 民族化与国际化的问题 民族化在广告创作中不能作为一条原则，它与纯艺 术不同，不能盲目的教条的强调民族化。
• 视觉表现的个性化问题。 实用艺术反映的是企业的个性，是消费者能接受的 个性。
纯艺术的灵魂是个性，个人风格。
• 广告社会化问题。 广告要得到社会的认同。
• 水平思考的创意思维方法：与垂直思考相反， 强调思维的发散性；垂直思考能对问题进行深 度挖掘，经常需要这两种方法结合起来。
• “集脑会商”的创意思维方法
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