公共关系学第二章

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案例分析题 本大题共1小题 共10分
第二章 公共关系组织与人员
第一节 公共关系的组织机构 第二节 公共关系人员
公共关系的组织机构
• 公共关系的组织机构包括组织内设的公共关系职能 部门、 专业的公共关系公司和独立的公共关系社团 组织。
一、组织内设的公共关系职能部门
公共关系部门在组织中的性质和地位 1.公共关系部门的性质
从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统 筹管理组织有关传播与沟通的业务，使组织传播与沟通的目标 和手段更加专业化，使组织的传播与沟通工作具有更髙的效率 和 效益，使组织的传播资源投人更加合理、产出更加理想。
2.公共关系部门的地位（“边缘”“中介”） • 公共关系部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看
• 专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司，如专门 为工商企业服务、维护企业合法地位和良好形象的公司等。
• 综合服务咨询公司是以各类公共关 系专家和公共关系技术人员来 保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要的公司。
（2）按经营方式划分有合作型公司和独立型公司两种
• 合作型公司，这类公司是与广告公司等合作经营的公司。从20世纪 70年代起，合作经营已成为国际上一种趋势。美国的大型公共关系 公司中有不少是著名广告公司的分公司。
二、公共关系公司
公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事 务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。 • 公共关系公司由职业公共关系专家和各类公共关系专业人员组成，
是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关 系活动的信息型智力型、传播型的服务性机构。 • 1985年8月，美国博雅公共关系公司于中国新闻发展公司签约成立 中国环球公共关系公司，是我国第一家公共关系公司。
组织与外部环境存在着广泛复杂的关系。管理子系统需要与外部各 界公众对象相互沟通和相互影响，公共关系部门介于组织与公众之 间，对外代表组织,对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众 环境之间的双向沟通。
组织内设公共关系部门的名称和形式
对国外组织中公共关系机构的名称有一个不完全的统计，使用得比较 多的有：
【答案】A 【解析】 对国外组织中公共关系机构的名称有一个不完全的统计 ，使用得最多的名称是“公共关系部”，占到了47％。
单项选择题。
【题干】下列不属于组织内设公共关系部门的特点的是 （） 【选项】 A了解内情 B便于协调 C效率较高 D成本较高
【答案】D 【解析】 组织内设公共关系部门的特点包括： (1)了解内情； (2)便于协调； (3)效率较高； (4)成本较低； (5)工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公 正。
来看，如果能建立良好的合作关系，能得到高水平的策划和服务，使公共关系的资源投入更为合理 和有效，对于客户来说还是值得的。
聘请公共关系顾问要注意几个问题：
• 一是选择有专业水准及良好品德的顾问； • 二是信任顾问，为其提供真实准确的资料； • 三是与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会
公共关系学
（00182）
书名：公共关系学（2011版） 主编：廖为建 出版社：高等教育出版社 定价27.00元
1
单项选择题 本大题共20小题 每小题1分 共20分
公共关系学
2
多项选择题 本大题共10小题 每小题2分 共20分
3
简答题 本大题共6小题 每小题5分 共30分
4
论述题 本大题共2小题 每小题10分 共20分
• 公共关系部（47%） • 公共事务部 • 公共信息部 • 传播沟通部 • 公共关系与广告部
组织内设公共关系部门的模式
组织内部设置公共关系部门有四种基本模式可以选择：
• 部门隶属型 • 部门并列型 • 高层领导直属型 • 公共关系委员会
组织内设公关部门的基本模式主要有： (1)部门隶属型部门。隶属型公共关系部门即公共关系部门附属于组织的 某个职能部门。 (2)部门并列型部门。并列型公共关系部门即公共关系部门与组织的其他 职能部门平行排列，处于同一层次。 (3)高层领导直属型。高层领导直属型公共关系部门即公共关系部门处于 整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于 哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和 管理层负责。 (4)公共关系委员会。公共关系委员会即由组织的主管领导牵头，各职能 部门负责人共同组织的公共关系工作协调委员会，统一指导和协调全局 的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。
的传播人员。
公共关系公司服务的特点
(1)较为客观公正。专业公共关系公司以专业的眼光，从外部公众的角度去处理客户的公共
关系问题，不容易受客户内部因素的干扰,容易做到客观公正。
(2)技术全面，专业性强。公共关系公司、能够利用各种技术专长和丰富的专业经验为客
户工作，拥有更多的专业资料、更多元化的传播媒体、更广泛的社会关系，能够提供较高水准的专 业服务。
组织的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管 理子系统与其他非管理子系统之间。公共关系部负责沟通和协调经 理层与其他职能部门之间的关系，以及沟通和协调各个职能部门之 间的关系。它要向各个子系统提供信息，协助分析、判断和决策， 并提供相应的管理沟通服务。
• 公共关系部门在企业外部经营中的地位。在企业外部经营中，
公共关系公司的类型
（1）按内部业务划分有专项业务服务公司、专门业务 服务公司、综合服务咨询公司三种。
• 专项业务服务公司是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司 ，它以各种专业人才、技术和这备为客户提供单项的公共关系业务 服务，如为客户制作广告，作形象调査等。这类公司规模一般不大 ，但服务内容灵活多样。
公共关系公司的经营范围
• 咨询诊断：即总体的公共关系顾问咨询，如为客户进行企业或产品形象研究
，作公共关系诊断，制定公共关系规划，为客户设计公众形象，为经营决策做 参谋，提供专业化的公共关系顾问服务。
• 联络沟通：协助客户与有关的公众联络沟通，建立和维持良好关系，如政府
关系、社区关系、名流关系等。
【答案】C 【解析】 公共关系委员会指的是由组织的主管领导牵头，各职能 部门负责人共同组织的公共关系工作协调委员会，统一 指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室 ，负责日常活动。特别是当组织需要筹办大型的公共关 系活动项目时，可以设立专项性的、跨部门的公共关系 协调委员会，以策划、统筹、协调大型专题活动涉及的 公共关系事务，发挥公共关系“总调度”的作用。
和决策会议； • 四是尊重顾问的判断意见，虚心听取忠告,对意见不予采纳要作出详
细说明； • 五是以预防为主，不要出事了才急忙聘顾问； • 六是聘请顾问应相对稳定，因为双方的合作默契需要一 个磨合期。
多项选择题。
【题干】以内部业务为标准可将公关公司划分为（ ） 【选项】 A专项业务服务公司 B合作型公司 C独立型公司 D专门业务公司 E综合服务咨询公司
【答案】C 【解析】 一般来说，可隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的 部门。比如： 归属于销售部门（促销功能） 归属于广告或宣传部门（宣传职能） 归属于联络接待部门（偏重人际关系） 归属于办公室（比较灵活又便于掌握，亦不过分偏重某 一方面功能）
单项选择题。
【题干】当组织需要筹办大型的公共关系活动项目时， 可以设立专项性的、跨部门的（ ） 【选项】 A公共关系办公室 B公共关系宣传部 C公共关系协调委员会 D公共关系服务部
单项选择题。
【题干】从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总 体中扮演（ ） 【选项】 A中介的角色 B核心的角色 C无足轻重的角色 D基础的角色
【答案】A 【解析】 从管理作用上看，公共关系部门在组织总体中扮演一种 “边缘”、“中介”的角色。
单项选择题。
【题干】组织内设公共关系部门归属于销售部门，强调 公共关系的（ ） 【选项】 A宣传职能 B服务功能 C促销功能 D人际关系方面
效果检测分析。
• 推介产品。协助客户推广产品，制造有利的市场气氛。 • 会议服务。为客户计划、组织大型会议，如信息交流会、经验研讨会、产品展
销会、专题展览会、公众对话会等。
• 策划活动。为客户策划、组织各种专题公共关系活动，如剪彩仪式、周年庆典
、联谊活动，以及与社区、文化、体育、慈善、福利等有关的大型公众活动。
• 独立型公司，这类公司坚持自身经营的独特性， 不论经营单项、专 项、多项或综合性业务，都不与广告公司或其他部门合作。
公共关系公司的组织机构
• 一般来说，6人以下的小型公司，由于人员少，机构设置极为简单 ，工作人员之间没有明确的 分工，多是身兼数职。
• 大中型公共关系公司一般由以下几部分组成： （1）行政部门。 （2）规划审计部门。 （3）专业技术部门。 （4）国际和地区部门。
• 收集信息：为客户收集、汇编有关的信息、情报资料，如新闻剪报、市场信
息、民意测验资料，以及各种政治、经济、金融、文化、科技等社会情报。
• 新闻代理：为客户策划新闻传播，包括为客户撰写和制作新闻稿件，选择新
闻媒介，与 新闻界建立联系，组织新闻发布会。
• 广告代理。为客户设计、制作公共关系广告、企业广告，作广告投资计划，作
一般来说，可隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。比如：
• 归属于销售部门（促销功能） • 归属于广告或宣传部门（宣传职能） • 归属于联络接待部门（偏重人际关系） • 归属于办公室（比较灵活又便于掌握，亦不过分偏
重某一方面功能）
公共关系部门的内部分工
• 对内关系：主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等。 • 对外关系：主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系
简述题。
【题干】简述组织内设公关部门的基本模式。
【答案】
组织内设公关部门的基本模式主要有： (1)部门隶属型部门。隶属型公共关系部门即公共关系部门附属于组织的 某个职能部门。 (2)部门并列型部门。并列型公共关系部门即公共关系部门与组织的其他 职能部门平行排列，处于同一层次。 (3)高层领导直属型。高层领导直属型公共关系部门即公共关系部门处于 整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于 哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和 管理层负责。 (4)公共关系委员会。公共关系委员会即由组织的主管领导牵头，各职能 部门负责人共同组织的公共关系工作协调委员会，统一指导和协调全局 的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。
• 礼宾服务。为客户安排、组织重要的外交活动，如贵宾和要人的访问参观、大
型宴会等：
• 印刷制作。为客户设计、编制、印刷各种文字宣传资料和纪念品，如介绍性书
籍，公共关系杂志，宣传画册或活页，宣传介绍产品或服务，以及代表企业标识 的徽记、商标、招牌、纪念品制作等。
• 音像制作。为客户制作影片、录像带、录音带等视听材料。 • 培训服务。举办公共关系和传播人员的技术培训班，培训公共关系人员或特定
因此，公共关系工作常常需要寻求外界的协助，即聘请专业的公共关系 公司或公共关系顾问。
多项选择题。
【题干】公共关系部的对外关系主要指（ ） 【选项】 A顾客关系 B媒介关系 C社区关系 D政府关系 E部门关系
【答案】ABLeabharlann BaiduD 【解析】 公共关系部的对外关系主要指政府关系、社区关系、媒 介关系和顾客关系。
等。
• 专业技术制作：如文字写作、平面设计、摄影美工、编辑印刷
、广告推销、专题活动等。
组织内设公共关系部门的特点
• 了解内情。 • 便于协调。 • 效率较高。 • 成本较低。 • 工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观
公正。
单项选择题。
【题干】国外组织中公共关系机构的名称使用得最多的 是（ ） 【选项】 A公共关系部 B公共事务部 C公共信息部 D传播沟通部
(3)较灵活，适应性强。公共关系公司可以根据客户的需要随时提供不同的公共关系服务
， 具有时间和空间的机动性和适应性。
(4)关系较疏远。公共关系公司难以参与客户决策的全过程，与客户的机构及人事关系较疏远
，不容易得到完整的资料和完全的信任，导致所提供的计划方案的可行性可能不理想。
(5)运作成本较高。聘请公共关系公司的成本一般比自己处理公共关系事务要高。但从长期