奢侈品营销-PPT课件
合集下载
国际营销--关于奢侈品网络营销ppt课件
关于奢侈品网络营销
.
什么是奢侈品？
第一页
国内外学术界对奢侈品尚无统一的定义，但奢侈品在国际上被认为是 “一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特 点的消费品，又称为非生活必需品。”同时，奢侈品是一个相对的概 念，在不同的地区和不同的时期其内涵是变化的，它是在一定时期由 消费者和实业界共同约定俗成的
.
郭美美~
靓女有木有，拜金女有木有！
第四页
.
奢侈品网络营销的现状
第五页
目前,互联网是仅次于电视广告的奢侈品牌灵感来源,据统计
.
奢侈品网络营销的利处
第六页
迎合目标消费的需求 扩大品牌知名度 减少了营销成本 扩大了购物新体验
.
奢侈品网络营销的弊端
第七页
安全性
壹
对于成熟低端的市场，因为价格不高，即使所购商品不让
户管理
.
Ppt编辑：张烁林
最后图，片让搜集我：们詹要胜一波起感谢我们国际营销的晓笑老 师，谢谢您一直以来为市营大家庭的努力和付出~
资料搜集：李特特 演讲结束，谢谢观看！
.
叁
.
网络营销策略的选择
奢侈品牌担心网络营销可能会削弱其独特的品牌环境，导 致“灰色市场”的发展。然而，伴随网络在全球影响力的 扩展，奢侈品牌面临的已不再是该不该使用网络进行营销 和拓展，而是在保持奢侈品独一无二的尊贵感的同时，如 何用网络来进行营销。
奢侈品网络营销的可行性和必然性
第八页
1 .降低成本
的愿望，并且消费习惯的改变使得越来越
多的消费者喜欢通过网上浏览来购买自己
.
心仪的产品。
2.拓展市场
由于网络的发展，人们获取信息的渠道 和内容异常丰富，品牌神秘感在逐渐消 失，同时随着电脑数据采集的完备和三 维技术的发达，能够把品牌感觉充分传 达给目标消费群体，奢侈品的消费群会 随着网络的发展逐渐壮大起来。
.
什么是奢侈品？
第一页
国内外学术界对奢侈品尚无统一的定义，但奢侈品在国际上被认为是 “一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特 点的消费品，又称为非生活必需品。”同时，奢侈品是一个相对的概 念，在不同的地区和不同的时期其内涵是变化的，它是在一定时期由 消费者和实业界共同约定俗成的
.
郭美美~
靓女有木有，拜金女有木有！
第四页
.
奢侈品网络营销的现状
第五页
目前,互联网是仅次于电视广告的奢侈品牌灵感来源,据统计
.
奢侈品网络营销的利处
第六页
迎合目标消费的需求 扩大品牌知名度 减少了营销成本 扩大了购物新体验
.
奢侈品网络营销的弊端
第七页
安全性
壹
对于成熟低端的市场，因为价格不高，即使所购商品不让
户管理
.
Ppt编辑：张烁林
最后图，片让搜集我：们詹要胜一波起感谢我们国际营销的晓笑老 师，谢谢您一直以来为市营大家庭的努力和付出~
资料搜集：李特特 演讲结束，谢谢观看！
.
叁
.
网络营销策略的选择
奢侈品牌担心网络营销可能会削弱其独特的品牌环境，导 致“灰色市场”的发展。然而，伴随网络在全球影响力的 扩展，奢侈品牌面临的已不再是该不该使用网络进行营销 和拓展，而是在保持奢侈品独一无二的尊贵感的同时，如 何用网络来进行营销。
奢侈品网络营销的可行性和必然性
第八页
1 .降低成本
的愿望，并且消费习惯的改变使得越来越
多的消费者喜欢通过网上浏览来购买自己
.
心仪的产品。
2.拓展市场
由于网络的发展，人们获取信息的渠道 和内容异常丰富，品牌神秘感在逐渐消 失，同时随着电脑数据采集的完备和三 维技术的发达，能够把品牌感觉充分传 达给目标消费群体，奢侈品的消费群会 随着网络的发展逐渐壮大起来。
奢侈品市场营销(PPT)第五章
（1）卓越的品质
• 奢侈品的优秀品质并不仅仅局限在产品本身的质量上，而 是体现在与产品相关的所有方面：挑剔的原材料选择、精 心的设计、精细的做工、精美的产品包装、专卖店考究的 陈列以及贴心的服务等。轩尼诗干邑专选用晚熟的乌艺布 朗葡萄来以保证其清香，同时选用林赞地区的橡胶木做桶 陈酿来保证橡木味及纯正的色泽；甚至每只酒瓶子都要经 过40小时的人工打磨。另外，更富有传奇色彩的是，泰坦 尼克号沉没，在近百年后考古学家从深海里打捞出几个LV 的箱包，经过百年海水的腐蚀其表面花纹还依稀可见，内 部物品保存尚好，让科学家都不禁疑惑惊叹它的质量。当 然，事件本身的是否夸大其真实性我们不得而知，但卓越 的品质奢侈品品牌能够长久存续的最基本条件。
消费品分类
二、奢侈品分类
三、奢侈品产品特征
• 奢侈品的产品特征体现在有形和无形两个方 面。在有形特征方面，奢侈品代表着卓越品 质、新颖设计、高端价位、稀缺数量等等； 在无形特征方面，奢侈品象征着高雅品位、 全球盛誉、悠久历史、独特文化等等。其中， 无形特征，即奢侈品所代表的文化、形象、 品味更为重要，更加难以复制，是奢侈品企 业可以存活上百年的根本原因。
（二）无形特征
1．文化性
• 奢侈品牌背后往往蕴含着丰厚的文化内涵。无论是热情的法拉利， 经典的路易·威登，还是迷人的卡地亚，每个品牌悠久的历史当 中都包含着一个传奇的人物，一段传奇的故事。正是这些看似简 单的创始人、原产地、数百年来的传奇故事等等共同发酵酿造出 各具特色的文化内涵。
• 很多产品的奢侈是与它的历史，创立人以及使用者是分不开的。 大多数奢侈品牌都与一个传奇人物紧密联系在一起，或者是传承 了历经数代的家族生意或者家族工艺等等。讲述和宣传产品和品 牌背后的历史与文化，也成为了奢侈品品牌营销中的一个重要营 销手段。许多奢侈品是依据其创立者的名字来命名的。例如路 易·威登(Louis Vuitton)、乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）等便是 这样的例子。以创立者的名字命名奢侈品牌，不仅可以让消费者 记住产品在创立之初创立的传奇故事，也可以让消费者体会到品 牌从创立之初到传承至今的品牌基因（Brand DNA）。
奢侈品市场营销(PPT)第八章模板
• 奢侈品企业需要通过促销工具去告知其消费
者奢侈品本身所包含的精神层面的象征意义， 向消费者讲述产品背后的故事。品牌是奢侈 品企业的核心。奢侈品品牌的品牌形象及品 牌文化是随着品牌的发展历史不断积淀下来 的。奢侈品的促销需要向消费者展现正是这 样的形象和风格，并且不会随意转变，使得 消费者产生对品牌的认同感。
1、品牌的历史
• 稍微观察即可发现，这个行业里的品牌普遍都拥有着较长
的历史，而且在其发展历程中往往和皇室、贵族或者一些 政界名流有着一定的联系。这些辉煌的历史能够使这些奢 侈品品牌立刻与大众消费品品牌区分开来，产生一种距离 感体现出其高贵的出身。很多品牌都曾经是皇室御用的制 造商，很多服装品牌的高级定制客户名单里排着国家政要 以及影视明星的名字。例如珠宝品牌卡地亚被英王爱德华 七世赞为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”，曾经为包括法国、 英国以及比利时在内的多国皇室制作过皇冠以及珠宝等。 路易· 威登先生由于其精湛的手艺而成为拿破仑三世的妻子 欧仁妮皇后的御用捆工和皮革师。意大利定制西服品牌布 莱奥尼的客户包括了联合国前秘书长安南，美国的地产商 唐纳德· 特朗普，而且还是电影中的传奇人物007的“御用”西 服。
奢侈品品牌促销的重要性
• 如迪奥先生所说：“我的设计就是要让每个女
人都成为最美的女人。”，迪奥利用蝴蝶结这 一元素加上优雅的肩部以及腰部的弧线设计 来展现一个甜美的女性形象，而香奈儿则去 除当时女性衣服中繁复的装饰，利用中性的 黑白两色、简洁的山茶花等元素。“迪奥式” 的女人和“香奈儿式”的女人是截然不同，这 是每个品牌独一无二性的最好体现。
品牌的传奇故事
• 其实，有些故事的真实性是难以去核实的，比如关
于路易威登也有这样一个传说，1912年泰坦尼克 号沉没后，船上一只LV的皮箱从海底打捞上的时 候，人们发现箱子内竟然没有渗进半滴海水。这样 的故事是真是假无法考证，但是却毫无疑问地反映 了路易威登旅行箱在质量方面无可挑剔。 • 这样的一些故事，对于传播品牌的文化以及形象有 着非常有效地作用，因此，在进行奢侈品品牌沟通 时，借助于一些故事会是很好的办法。
者奢侈品本身所包含的精神层面的象征意义， 向消费者讲述产品背后的故事。品牌是奢侈 品企业的核心。奢侈品品牌的品牌形象及品 牌文化是随着品牌的发展历史不断积淀下来 的。奢侈品的促销需要向消费者展现正是这 样的形象和风格，并且不会随意转变，使得 消费者产生对品牌的认同感。
1、品牌的历史
• 稍微观察即可发现，这个行业里的品牌普遍都拥有着较长
的历史，而且在其发展历程中往往和皇室、贵族或者一些 政界名流有着一定的联系。这些辉煌的历史能够使这些奢 侈品品牌立刻与大众消费品品牌区分开来，产生一种距离 感体现出其高贵的出身。很多品牌都曾经是皇室御用的制 造商，很多服装品牌的高级定制客户名单里排着国家政要 以及影视明星的名字。例如珠宝品牌卡地亚被英王爱德华 七世赞为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”，曾经为包括法国、 英国以及比利时在内的多国皇室制作过皇冠以及珠宝等。 路易· 威登先生由于其精湛的手艺而成为拿破仑三世的妻子 欧仁妮皇后的御用捆工和皮革师。意大利定制西服品牌布 莱奥尼的客户包括了联合国前秘书长安南，美国的地产商 唐纳德· 特朗普，而且还是电影中的传奇人物007的“御用”西 服。
奢侈品品牌促销的重要性
• 如迪奥先生所说：“我的设计就是要让每个女
人都成为最美的女人。”，迪奥利用蝴蝶结这 一元素加上优雅的肩部以及腰部的弧线设计 来展现一个甜美的女性形象，而香奈儿则去 除当时女性衣服中繁复的装饰，利用中性的 黑白两色、简洁的山茶花等元素。“迪奥式” 的女人和“香奈儿式”的女人是截然不同，这 是每个品牌独一无二性的最好体现。
品牌的传奇故事
• 其实，有些故事的真实性是难以去核实的，比如关
于路易威登也有这样一个传说，1912年泰坦尼克 号沉没后，船上一只LV的皮箱从海底打捞上的时 候，人们发现箱子内竟然没有渗进半滴海水。这样 的故事是真是假无法考证，但是却毫无疑问地反映 了路易威登旅行箱在质量方面无可挑剔。 • 这样的一些故事，对于传播品牌的文化以及形象有 着非常有效地作用，因此，在进行奢侈品品牌沟通 时，借助于一些故事会是很好的办法。
奢侈品市场营销(课堂PPT)
Friday, April 24, 2020
21
• 仅2007年，历峰集团就完成了对巴黎现代女 装代表品牌阿拉亚（Alaïa）的收购，与美国 奢侈品牌运营商Polo Ralph Lauren合资建立 拉夫劳伦（Ralph Lauren）钟表和珠宝有限 公司，致力于开发拉夫劳伦品牌下的珠宝及 钟表产品。
• 市场营销，顾名思义，有两层含义，经营和 销售。通常来说，市场营销是指根据市场需 求组织生产产品，并通过销售手段把产品提 供给需要的客户。市场营销是个人和群体通 过创造产品和价值，并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会及管理过程。
Friday, April 24, 2020
27
奢侈品市场营销的含义
• 随着日本科技不断发展，经济实力走强，经 济以科技创新著称，制造业发展极为迅速。 日本虽然制作工艺精良，电子、汽车等行业 倾向于工业生产，拥有许多闻名于世的著名 品牌例如索尼、本田等，但遗憾的是，这些 国际性大品牌却没有发展成为奢侈品品牌。 近年来，日本快速时尚产业发展迅速，逐渐 成向国际化。
Friday, April 24, 2020
Friday, April 24, 2020
23
（三）巴黎春天集团（PPR）
• 法国巴黎春天集团（全称Pinault PrintempsRedoute），是欧洲最大的非食品零售商，集团业 务覆盖全球74个国家，除了我们所熟知的古驰、 伊夫圣·罗兰等十多个服装、饰品、珠宝、皮具、 手表、化妆品和香水品牌外，PPR80%以上的销售 来自非奢侈品行业外的大众消费品业务。
• 路易十四崇尚时尚，对奢侈与精致有着无比的热情，他以身示范， 将生活品味带到普通民众中，将法国打造成了精致与优雅生活的 代名词。19世纪末，由于第二次工业革命的发展，纺织、香水和 葡萄酒等领域制造技术日渐成熟，一系列法国奢侈品品牌开始诞 生。有人将法国的奢侈品产业比作“法国的另一艘航空母舰”，可 见法国奢侈品产业在法国的经济中占据着举足轻重的地位。
奢侈品市场营销(PPT)第三章
中国奢侈品消费消费市场
• 尽管目前消费者在奢侈品消费心理上多属于
非理性消费，存在着“只买贵的，不买对的”、 “高价就是好的”等消费心理，但是随着中国 奢侈品消费者也在逐渐走向成熟，人们看待 奢侈品的态度也有所转变，在购买之前会对 款式、设计、品牌等有很好的认识，品牌的 了解度也在不断增加，人们的奢侈品消费也 在不断趋于理性化，向成熟的消费行为转变。
三、奢侈品消费群体
（一）传统奢侈品市场消费群体
• 根据国际通用标准，奢侈品的主要消费人群
是那些高资产净值人士 (The High NetWorth Individuals)。 • 高资产净值人士简称HNWI，是指净资产至 少100万美元的人士（不包括其主要居所和 消费）。
美国高资产净值人士具有的特点
2011年及2010年各经济体奢侈品消费增速
30%
28% 25%
25% 20%
16% 15% 10% 10% 5% 0% 0% 欧洲 美国 2010年增速 日本 亚太 其它 2011年增速 7% 8% 2% 10% 16%
2011年奢侈品消费规模比重
19% 10%
5%
36%
欧洲 美国
日本 亚太
30%
• （1） 净资产位于前10%的美国家庭； • （2） 大约有一千一百万的家庭可以自由选择360度的豪华 •
•
• •
•
生活方式； （3） 拥有美国70%的财富； （4） 平均净资产为310万美元； （5） 平均年收入为25.6万美元； （6） 拥有美国年收入总额的45%； （7） 对于大多数奢侈商品和服务企业，这些占据了20% 或更少的比例的消费向企业提供了80%的利润。
超富裕阶层
• 因为富有，这些功成名就者在奢侈品消
奢侈品营销策略.ppt
体物价水平比美国低，但
是相对于中国人的收入已
经严重偏高。
不久前，有北京媒体报
道：很多日用品美国比中
国便宜，9.9美元的鞋子，
39.9美元的牛仔裤，30美
元的T恤衫，同样品牌在国
内分别是499元、799元和
799元。名牌货差距更大：
国内3万元人民币的名牌西
装美国只需500美元；50
万元的宝马美国标价2.1万
很多国际名牌产品是在中国生产的，为什么出口后再内销 呢？这既增加了二氧化碳的排放，又增加了物流费用。有必要 探索让外销转内销产品直接在国内销售的途径。
2021/3/9
③关税和其他税收（很多奢侈品在国内生 产）选择性调整。
2021/3/9
④为外资运营企业创造一个良好的国内 分销运营环境
我国高档消费 品分销体制刚刚建 立，层次多、费用 大，增加了高档消 费品在中国的交易 费用。
2021/3/9
c.财富增长 过快，一 些暴富阶层 对于奢侈品 的“攀比消 费”成为推 动奢侈品价 格居高不下 的重要原因。
2021/3/9
d.奢侈品定价策略
2021/3/9
在全球范围内，奢侈品
牌通常根据欧洲、美国、亚 洲3个不同的区域制定零售 价。
品牌基于市场的价格调
控是奢侈品在中国价格昂贵 的最主要因素，而这一调控 正是基于不同市场消费者的 购买力，中国市场很大，购 买力也很大，中国市场的定 价就比其他国家要高。
e.人民币的升值预期也推动 奢侈品价格高于国外。
2021/3/9
5.“倒挂”的 解决
a.政府政策性引导 b.其他解决措施
2021/3/9
a.政府政策性引导
a.政府政策性引导
①制定相关法规完善物流体系（过路费过桥费改革）。
第七章 奢侈品分销策略 《奢侈品市场营销》PPT课件
• 由于奢侈品行业作为一种零售业态，为最终消费者提 供消费品，同时奢侈品又不同于一般消费品，一方面 其较为强调“原产地生产”，产品中流淌着品牌文化起 源地的血液，而另一方面其销售却又非常强调“国际 性”，产品需要在全球范围内发售，生产地和消费地 是跨国界的。因此有没有强大有效地零售网络从某种 程度上决定了一家公司的成败，分销渠道的建立决策 也尤为重要。
一、直接分销
• 直接分销是指奢侈品的生产商不通过中间商直接 将产品销售给最终顾客的分销方式。即生产者和 消费者之间没有任何中间商的存在，销售没有中 间环节，也是一种历史最为悠久的分销方式。奢 侈品行业自起源即是采用的这种方式，当时工匠 为皇室定制奢侈品，之间不通过任何环节。而当 今大的奢侈品生产商大多数都是从手工作坊为客 户直接定制产品而发展到现在的知名度和规模， 比如，Chanel是从起初香奈儿女士在巴黎坎朋街 开设的一间帽子店的基础上慢慢发展而来。
直接分销的途径
• 展会 • 旗舰店 • 店中店 • 工厂直销中心 • 网上商店
（一）展会
• 每年，大部分奢侈品行业都会有一次或者两次展 会，奢侈品的生产商会在展会上发布和销售自己 的最新产品，接受来自世界各地的订单。因此， 展会是奢侈品的生产商展示和销售当年最新产品 的契机。同时，对于一些奢侈品生厂商的供应商 而言，同时，某些奢侈品生产的原材料的领域每 年也会有一次或者两次关于原材料的展会。对于 某些特定的行业，比如服装，新品发布是否成功， 是否引起广泛关注直接关系到新一季产品的销量 是否能够使公司盈利。
（二）旗舰店
• 旗舰店是一个品牌级别最高的品牌展示店。 可以用几个最来形容，即地段最繁华、装 修最精美、规模最大、产品系列最全的品 牌专卖店。旗舰店内一般还会陈列一些限 量版的商品。对于以品牌为生命的奢侈品 生产商而言，旗舰店非常重要，可以说是 品牌的一张立体名片。
一、直接分销
• 直接分销是指奢侈品的生产商不通过中间商直接 将产品销售给最终顾客的分销方式。即生产者和 消费者之间没有任何中间商的存在，销售没有中 间环节，也是一种历史最为悠久的分销方式。奢 侈品行业自起源即是采用的这种方式，当时工匠 为皇室定制奢侈品，之间不通过任何环节。而当 今大的奢侈品生产商大多数都是从手工作坊为客 户直接定制产品而发展到现在的知名度和规模， 比如，Chanel是从起初香奈儿女士在巴黎坎朋街 开设的一间帽子店的基础上慢慢发展而来。
直接分销的途径
• 展会 • 旗舰店 • 店中店 • 工厂直销中心 • 网上商店
（一）展会
• 每年，大部分奢侈品行业都会有一次或者两次展 会，奢侈品的生产商会在展会上发布和销售自己 的最新产品，接受来自世界各地的订单。因此， 展会是奢侈品的生产商展示和销售当年最新产品 的契机。同时，对于一些奢侈品生厂商的供应商 而言，同时，某些奢侈品生产的原材料的领域每 年也会有一次或者两次关于原材料的展会。对于 某些特定的行业，比如服装，新品发布是否成功， 是否引起广泛关注直接关系到新一季产品的销量 是否能够使公司盈利。
（二）旗舰店
• 旗舰店是一个品牌级别最高的品牌展示店。 可以用几个最来形容，即地段最繁华、装 修最精美、规模最大、产品系列最全的品 牌专卖店。旗舰店内一般还会陈列一些限 量版的商品。对于以品牌为生命的奢侈品 生产商而言，旗舰店非常重要，可以说是 品牌的一张立体名片。
第六章 奢侈品价格策略 《奢侈品市场营销》PPT课件
非时尚类产品
• 我们可以认为，这是由于对于汽车这类商 品，即使厂商在中国制定高于海外市场2至 3倍的价格来销售，消费者一般只能在中国 市场购买。即使海外市场价格相对低廉， 消费者也很难通过旅游等途径去国外购买 汽车等大件商品，再运输回国使用。这就 使得厂商在订价的过程中不用过多的考虑 海外与中国市场的差价，只需求考虑其在 中国汽车市场上竞争者售价情况即可。
本章思考题
• 1、如何理解奢侈品企业基于价值的定价模 式？
• 2、如何看待奢侈品企业的高价格策略？ • 3、你认为奢侈品的高价格都体现在哪些方
面？ • 4、如何看待奢侈品企业所实施的不同地区
的价格差别化策略？
• 随着产品多样化趋势在各个奢侈品企业中 的广泛运用，如何通过产品价格的层级管 理策略实现各类奢侈品各司其职，满足不 同奢侈品消费群体的需求，已经成为奢侈 品企业需要考虑的现实问题。
• 在时尚领域，概括的说奢侈品的价格从低 端到高端分别包括：香水，化妆品，小件 皮件，眼镜，太阳镜，内衣，鞋，皮包， 皮箱，针织衣，成衣，手表，珠宝，高级 定制服装 顶级珠宝。价位从一百欧元到一 万欧元不等。今天的世界著名时尚类奢侈 品牌基本上在各个价格等级都有产品分布。
• 虽然有些人强调蔻兹不是传统的奢侈 品牌，但我们不能否认当好莱坞的街 拍明星争相手提蔻兹皮包，当世界各 地的蔻兹专卖店坐落于路易威登身旁， 当人们发现蔻兹皮包价格只是同类路 易威登皮包的三分之二甚至二分之一 时，众多奢侈品的狂热爱好者展现出 来的对蔻兹皮具的心驰向往。
• 事实上，正是比传统奢侈品便宜的这 三分之一吸引了众多中产阶层，这种 相对合理的价位既使消费者不至于囊 中羞涩，又满足了其虚荣心，可以在 随意更换皮包的过程中体验时尚带来 的美好感觉。