南京节庆旅游产品开发战略

南京节庆旅游产品开发战略摘要：通过对节庆旅游概念及其分类的探讨，分析了南京节庆旅游现状及存在的问题。

并在对南京节庆旅游资源禀赋分析和外部环境（PEST）分析的基础上，提出了应对南京节庆旅游产品开发的策略。

关键词：节庆；节庆旅游；南京Nanjing festival tourism product development strategyAbstract: By discussing the conception and categories of festival tourism, the thesis analyzes the current problem of festival tourism in Nanjing. Accordingly, at the base of analyzing the resource endowment and external environment（PEST）of festival tourism in Nanjing, put forward to the development strategy of festival tourism products in Nanjing.Key words: festival；festival tourism；Nanjing1. 节庆旅游概述节庆旅游是一种新兴的旅游形式。

一般认为，节庆旅游是依托举办地独特的自然、人文、经济、历史等方面的资源，以节会形式整合包装，形成的具有独特形象和吸引力的事件性旅游产品。

根据节庆的起源和产生，节庆可以分为传统节庆和宗教节日、纪念性节日、经济文化旅游节三类。

传统节庆和宗教节日如中国的春节、端午节、中秋节，西方的圣诞节和复活节等；纪念性节日如国际劳动节、中国教师节、各国的国庆日等；经济文化旅游节是随着区域经济、文化的飞速发展而逐步形成的、具有地方特色的，如美国玫瑰花节、英国爱丁堡国际艺术节，我国的青岛啤酒节、南宁国际民歌艺术节等。

举办节庆活动是一个地方招商引资、发展旅游的重要举措之一，有利于展示地方形象，提升文化内涵，打造旅游品牌，增加旅游收入，促进经济发展。

南京是我国节庆旅游发展较早的地区，具有很强的地方代表性，但其节庆旅游在快速发展的过程中也出现了不少问题。

研究节庆旅游的现状、问题及产品开发策略，对构建节庆旅游的产品体系，促进节庆旅游的发展具有重要意义。

2.南京节庆旅游开发现状与问题2.1 现状南京市的节庆活动遍布九区二县，据统计，2008年南京大小节日共有48个，而2006年只有42个。

可见南京节庆愈见繁荣，每年都会有新的节庆活动加入，例如2009年南京市旅游局推首届民国美食节，将其与第四届玄武休闲时尚旅游节结合。

南京在不同的季节都有不同主题的节庆活动，这些节庆活动多依托当地资源。

除此之外，南京节庆类型也比较丰富，主办单位多为当地政府或相关协会及旅游部门，举办时间从两三天到一个月不等。

下面是南京市2008节庆旅游活动的一个统计表（表2-1）：表2-1 2008年南京主要节庆旅游活动统计表据了解，节庆旅游是南京市重点发展的旅游项目之一，对于一些重要的节庆如南京国际梅花节，组委会成员包含有市委、市政府以及相关部门的领导，在市政府中设有节庆办公室，来组织管理节庆活动。

由此可见，南京节庆旅游现发展形势较好，管理日趋完善。

2.2 存在问题根据IFEA(国际节庆协会)的一份统计，南京作为节庆旅游强市，没有一项节庆旅游产品入榜(见表2-2)。

表2-2由上表可见，虽然南京旅游资源丰富，节庆旅游呈现蓬勃发展之势，但是在节庆旅游开发方面仍然存在诸多问题，抑制了南京节庆旅游的发展。

主要表现在：2.2.1 政府筹办节庆比较多，筹资渠道单一南京大量节庆多为政府以南京旅游特色资源为主开展的短期项目，举办主体为当地政府，缺少赞助，筹集渠道也比较单一。

很多节庆活动赞助所谓市场化运作仍然存在很深的政府行政干预的痕迹，并没有形成真正的市场化运作方式。

因政府干预过多引起的低效率、资源配置不合理等问题，导致节庆旅游绩效不明显，不能充分吸引赞助商眼球，赞助商的稳定性不够。

不少地区当地领导将节庆活动当作政绩设立，随着政府领导人的变更，这些节庆活动的地位、主题、内容、甚至是举办场地都会随之变化，甚至取消，不利于节庆活动赞助市场的培育。

所以，节庆赞助市场必须处理好政府的关系，必须以提供一流的节庆活动，提供一流的回报服务为运作标准，才可以确保节庆赞助市场的市场化进程。

2.2.2 片面追求量的增长，忽略质的提升南京现已有接近50多个节庆旅游活动．但有影响力的却寥寥无几。

除国际梅花节和开发最早的“夫子庙灯会”外，很多节庆活动还鲜为人知。

节庆策划者过于追求数量，忽略了精品旅游节庆的塑造。

2.2.3 忽视节庆旅游需求分析，缺乏全盘规划南京节庆旅游资源的分布其根本是以各区县现有旅游资源的特性，从促进当地经济发展、扩大区域城市影响力的两个维度而建立开发，缺乏整体布局合理性，也一定程度上浪费了旅游资源，造成节庆开发的无序性。

根本原因是主办方忽视对节庆旅游参与者需求的分析，缺少对旅游消费者旅游动机和兴趣多样化的考虑。

并且在举办之前的调查、预测与旅游者购买行为分析不够，活动之后对旅游者的反馈没有详细的归纳处理。

2.2.4 节庆活动内容一致，缺乏新意节庆旅游活动是一项重要的旅游产品，旅游产品要有外延扩展或者内在变化才会具有持久的吸引力。

节庆活动的主题是否具有特色是产生吸引力的关键所在。

缺乏新意，形式大同小异是目前许多节庆活动的一个通病，尤其是每年举办一届的节庆活动，其主题、地点、方式、节目年年都雷同，难免会使游客失去新鲜感。

2.2.5营销力度不够南京最具影响力的国际梅花节和夫子庙灯会等都是具有文化内涵和一定竞争力的节庆产品。

但都没有一个入国际节庆协会之榜。

除了本身的节庆质量有待提升外，还有一个重要的原因是营销力度不够。

江苏盱眙龙虾节没有南京国际梅花节和夫子庙灯会开发早，可是它却在短时间内打响，成为最具发展潜力的十大节庆之一。

这很大部分靠的是强势的宣传，全面的营销。

2.2.6 忽视节庆活动带来的环境压力环境是节庆旅游产品的核心特征，政府通过大量节庆的举办，一方面推进旅游环境的改善，但同时也在损害着生态环境。

节庆旅游参与者依赖于目的地环境的吸引力，也就是文化、历史、项目活动等原始资源，但过量的游客也在破坏着以公共资源形式出现的环境产品。

政府为了扩大接待能力，使游客们充分领略当地节庆原始资源，就必须提供除“游”以外其他旅游附加产品，如住宿、交通设施、娱乐项目以及服务机构，直接的建筑环境扩张导致了对目的地环境的大规模再构建。

这些对环境带来的压力不应忽视，应在举行节庆活动前合理预测，提前准备。

3．南京节庆旅游开发与发展条件3.1 南京节庆旅游资源禀赋分析节庆旅游是旅游产品的一种，它的形成和发展都是以区域旅游资源特色为依托的，目的地旅游资源的类型、数量、质量、规模及地域组合度直接影响节庆旅游产品的主题选择、形象设计、规模影响力。

南京作为著名的六朝古都，区位优势突出，位于沿海、长江经济带交汇处，是长三角地区仅次于上海的第二大中心城市，是华东地区重要的交通和通信枢纽。

区域内旅游资源丰富且独具特色，全国六大类74种旅游资源中，南京地区六大类全部具备，拥有74种资源中的61种，占全国资源种类的83%。

到目前为止，南京有旅游景点500多处。

通过对南京现有资源的分析，其逐渐形成了自己的旅游资源特色。

包括以六朝石刻为代表的古都文化，以汤山猿人溶洞为代表的古人类文明，以明城墙、明孝陵、秦淮风光带为代表的明清文化，以中山陵、总统府为代表的民国历史文化，以夫子庙、贡院街为代表的民风、民俗、民艺文化，以静海寺、雨花台为代表的爱国主义教育文化，以湖光山色、白鹭栖居为自然景观的金牛湖风景区，以阅江楼、燕子矶为特色的大江风光带，以江心洲、八卦洲为代表的都市农业观光区。

这些都是可以用来发展南京节庆旅游的资源禀赋，是南京节庆旅游发展的基础。

3.2 外部环境分析节庆旅游作为一个开放的系统，其发展除了受节庆旅游主体、节庆旅游客体、节庆旅游媒介、节庆旅游支持的影响，还受其所处的外部环境的影响。

正是由于外部环境差异性的存在，各个地区节庆旅游发展趋势才会有所不同。

而对节庆旅游外部环境的分析，可以借用企业管理中的PEST分析法。

所谓PEST(Political，Economic，Social，Technological)分析，又叫总体环境分析，是对企业所面对的外部一般环境(政治、经济、社会、技术等)进行综合分析的一种方法。

虽然PETS法是分析企业外部环境的有效方法，但是它对节庆旅游的环境分析同样适用。

毕竟节庆旅游作为一个开放的系统，是和外部环境紧密联系的，它的发展依赖于相应的外部环境。

3.2.1南京节庆旅游发展面对的P(政治)环境南京节庆旅游面对着良好的政治环境。

表现在2个方面：一是，作为南京最具影响力的国际梅花节，一直以来都得到政府的大力支持。

为了办好梅花节，南京市政府特别在钟山风景区划定了一片区域——梅花山作为其主会场，并在溧水设置了国际梅花节的分会场。

二是，为了扩大梅花节的旅游影响，南京旅游局在国际梅花节举办期间开展“南京玄武休闲时尚旅游节”活动。

这些情况都显示出，南京节庆旅游发展所面对的良好政治环境。

3.2.2 南京节庆旅游发展面对的E(经济)环境能够影响南京节庆旅游发展战略选择的因素是南京未来的经济走向问题，如政府的财政政策、GDP收入、居民可支配收入等。

据800户城市居民家庭抽样调查资料显示，2009年上半年南京市居民家庭总收入15075.94元，比上年同期增长11.5%；居民家庭的人均可支配收入为13691.49元，同比增长10.0%，实现了平稳增长。

这些都为南京节庆旅游的发展提供了良好的经济环境。

3.2.3 南京节庆旅游发展面对的S(社会文化)环境南京作为六朝古都，是秦淮文化和民国文化的充分体现者。

又有“首批中国历史文化名城”“中国优秀旅游城市”等城市名片丰富了其社会文化环境的内涵，为南京节庆旅游的发展提供了良好的社会文化环境。

3.2.4 南京节庆旅游发展面对的T(技术)环境南京节庆旅游的发展依赖节庆活动的成熟度。

梅花节和夫子庙灯会至今已举办过10多届，无论是在节目的安排，还是在相关利益集团关系的协调等方面，都积累了相对丰富的技术经验。

专门的节庆管理公司也随之成熟。

这些因素为节庆旅游的发展奠定了良好的资源基础。

通过对南京节庆旅游发展面对的外部环境的分析，可以看出，无论是南京的政治和经济环境，还是社会和技术等方面的环境，都为南京节庆旅游的发展提供了机遇。

如果合理利用这些外部条件，定会推动南京节庆旅游的进一步发展。

4. 南京节庆旅游开发战略4.1 政府重视，市场化运作各级党委、政府要明确节庆旅游在本地旅游业中的地位，提高重视程度，增强抓节庆旅游的自觉性和积极性，坚持“政府主导型”发展战略，促进各相关部门支持配合，通力合作，尽快使节庆旅游快速发展。