肯德基市场营销案例分析.pptx
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肯德基中国本土化案例分析PPT课件
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直销模式
• 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实 施电话订购和网络订购，送货上门的服务 。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电 话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时 不时推出外卖专用的优惠活动。
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渠道设计
• 肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立 分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道 建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。
二是信息测试 实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯 德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。
三是实物测试
肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、 味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新 拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？
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营销策略
定价
心理 定价
组合 定价
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心理定价
肯德基在强调品质、服务和清洁的同时，又把顾客的 注意力集中于整体用餐经验和价值感上，顾客在用餐 时所享受到的服务以及餐厅所营造出来的的环境，都 使顾客感到物超所值。此外，肯德基大多数食品都是 几元五角，比如香辣鸡翅7.5 元/ 对，虽然同8 元相比 只差五角钱，但是给消费者带来的感觉可能是更多的 实惠。这也是大多数行业定价的一种手段。
——英国市场营销专家史狄尔
家乡鸡首次进入香港的失败, 败在未对香港的环境文化作深入的了 解！！
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营销理念
坚持质量，追求卓越 回应市场，创新改进 讲求诚信，崇尚品德 双赢思维，坦诚沟通 积极参与，团队合作 重视培训，发展个人 奖励成就，表彰杰出
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SWOT
肯德基市场营销案例分析(ppt 36页)
肯德基—市场营销分 析
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肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 。肯德基在中国的21年，是“立足中国 、融入生活”的21年，是“为中国而改 变，全力打造‘新快餐’”的21年。21 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450个城市开设了 2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西 藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞；
4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份 产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
品牌竞争是一种更高境界的较量。
•
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越
来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳
大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷
爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土
”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干
度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹
饪方式多元化等等。
KFC品牌文化营销
• 品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动 中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品 形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立 品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先 进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立 起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来 说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的
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肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 。肯德基在中国的21年，是“立足中国 、融入生活”的21年，是“为中国而改 变，全力打造‘新快餐’”的21年。21 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450个城市开设了 2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西 藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞；
4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份 产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
品牌竞争是一种更高境界的较量。
•
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越
来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳
大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷
爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土
”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干
度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹
饪方式多元化等等。
KFC品牌文化营销
• 品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动 中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品 形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立 品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先 进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立 起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来 说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的
肯德基营销案例分析1ppt课件
（2）特许加盟模式。 肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者
交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正 在运营中并已赢利的连锁店。 （3）特许费。
新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德 基餐厅，每个餐厅的进入费用在800万元人民币以上 （不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是 购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。 （4）合同契约。
肯德基通过全面、
深入的市场调查，确认 进入中国市场，必须以 大城市作为目标市场： 用100%的精力进攻北 京，然后是上海、杭州 等。因为北京在中国是 个制高点。 1987年 11月12日肯德基在北 京前门繁华地带设立了 在中国的第一家餐厅， 而北京肯德基有限公司 也是当时北京第一家经 营快餐的中国合资企业。 以北京作为一个发展的 起点，肯德基在全国的 发展如同燎原之火。
小组成员：陈杰鹏、陈 泽榕、吴旭伟 陈传塨、李文瀚
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
目录
一、公司简介 二、创始人简介 三、肯德基在中国 四、肯德基经典营销策略
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常 简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士 上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、炸薯条、汽水等 西式快餐食品。
2、定位烹鸡专家，标准化服务。
肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹
鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上 最大的差别。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣 鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以 其独特鲜香品味广为顾客称赞。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其 “烹鸡专家”这一卖点。肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬 轼先生说，肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口 味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食 品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适 合中国人“吃得精细”的要求。
KFC 市场营销 案例分析
4p分析竞争情况swot分析微观环境波特五力宏观环境pest分析简介pestanalysis政治环境国家对食品健康愈加重视大力整治餐饮业的环境问题经济环境受经济危机的影响经济发展缓慢但是成好转趋势生活节奏越来越紧凑人们忙于工作没有时间自己做饭快餐成为人们的首选社会环境pe拥有世界上独一无二的炸鸡技术技术环境潜在进入者行业竞争对手购买者替代品供应商新进入者的威胁供方议价能力买方议价能力替代品的威胁现有公司间的竞争波特五力模型框架有技术和规模优势自身议价能力较强
P—— Positioning（产品定位）
目标市场的选择与进入
• KFC进入中国的契机：
1987年，中国正好处于改革开放初期，与国 外的交流逐步变得频繁，国内人民的思想得到了 很大程度的解放，年轻人开始将目光投向了海外 的世界。 此时，整个中国正处于对外来事物及其敏感 的时期，肯德基正是选择了这个时期进驻中国， 在近乎低调开张的情况下，天安门肯德基店前已 排起黑压压的长队。
目标市场的选择：
•目标消费群体明确的定位与较容易接受外来文化、新鲜事物的青少 年，一切食品、服务和环境都是有针对性其进行设计。青年人比较 喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并以此影响到了其他年龄层家庭成 员的光临。
•肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区， 作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假 日还备有玩具作为礼品。一方面培养小孩子从小吃快餐的习惯，另 一方面利用中国家庭较宠溺孩子这一特点，加强对孩童群体的营销， 透过小孩子的带动，往往能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的 服务。 •中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比， 鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。
保留“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮，采用工 业化、标准化生产，产品质量同一稳定
P—— Positioning（产品定位）
目标市场的选择与进入
• KFC进入中国的契机：
1987年，中国正好处于改革开放初期，与国 外的交流逐步变得频繁，国内人民的思想得到了 很大程度的解放，年轻人开始将目光投向了海外 的世界。 此时，整个中国正处于对外来事物及其敏感 的时期，肯德基正是选择了这个时期进驻中国， 在近乎低调开张的情况下，天安门肯德基店前已 排起黑压压的长队。
目标市场的选择：
•目标消费群体明确的定位与较容易接受外来文化、新鲜事物的青少 年，一切食品、服务和环境都是有针对性其进行设计。青年人比较 喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并以此影响到了其他年龄层家庭成 员的光临。
•肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区， 作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假 日还备有玩具作为礼品。一方面培养小孩子从小吃快餐的习惯，另 一方面利用中国家庭较宠溺孩子这一特点，加强对孩童群体的营销， 透过小孩子的带动，往往能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的 服务。 •中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比， 鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。
保留“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮，采用工 业化、标准化生产，产品质量同一稳定
市场营销案例分析报告课件
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肯德基根据中国人的饮食习惯和独特的口味，开发出了一系列 长短期新产品，如老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、枸杞南瓜粥、 蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、老鸭汤、安心油条、针对儿童特点 开发的田园脆鸡堡等，兼具美味和营养，兼顾本地的文化和西 式快餐特色。卖起“王老吉”凉茶也是肯德基产品策略调整的 一个方面，通过对产品组合的调整吸引更多消费者。
肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻 度三种类型。 ➢重度消费者是指一个星期来一次的 ➢中度消费者是大约一个月来一次的 ➢半年来一次的算轻度消费者 经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%~40%。
2020/3/26
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（二）产品调整
1、中国大陆市场
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二、肯德基的发展历史
1950年开始其真正的特许经营
1964年肯德基由布朗和杰克接手。
1976年销售额达到2亿美元。同年又新开了近1000分
店。
1971年，肯德基公司被休伯莱恩(Heublein)公司收购，
此时的肯德基已经进入了国际市场。
1975年，麦乐斯采取了回归战略，实现了肯德基的
和两成以上，面临着更多的竞争强手，但家乡鸡这回却吸引住了 顾客，很快立足并占据了香港快餐市场。在不到2年的时间里， 肯德基家乡鸡在香港的快餐店就发展到716家，约占该公司在世 界各地总店数的1／10强，成为香港快餐业中与麦当劳、汉堡包 和必胜客薄饼并立的四大美式快餐食品之一。
在印度经历过一次“滑铁卢”的肯德基在2003年重返印度市场时， 考虑到在印度主要的宗教印度教里，牛是神圣的动物，很多人都 不吃肉，特地推出许多素食餐点，并让备餐的员工都穿上特殊的 绿色围裙，甚至连凝乳块也不用，结果顾客数量大增，获得巨大 成功。
KFC STP营销设计ppt
培养小孩从小吃快餐的习惯 （2）通过小孩的带动，能吸引整个家庭 成员都到店中接受温馨的服务 定位位置 （1）上班族 （2）学生 （3）家庭组员：以家庭为消费单位
By 活动策划部 Oct. 31th, 2011
谢 谢 观 赏
策划人 袁晴晴 周婷婷 唐娇娇 陈平
市场细分
年龄：儿童、青年、中老年 口味：草莓圣代、巧克力圣代、 太妃糖圣代、桑果圣代、裸体圣 代、热带 水果圣代等 有效市场：在年龄中主要是儿童和青年 比较好；在口味中销量较好的是草莓圣代、 巧克力圣代还有热带水果圣代
目标市场选择
目标市场 儿童和青少年：现在 的青少年和 儿童都喜欢追求时尚新颖的产品并且 口味独特、多种多样 目标市场选择战略 差异性市场营销策略：针对不同 年龄段消费者的需求，推出新的产品， 追求产品的新颖和口味多样化，提高 市场占有率。
By 活动策划部 Oct. 31th, 2011
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策划人 袁晴晴 周婷婷 唐娇娇 陈平
市场细分
年龄：儿童、青年、中老年 口味：草莓圣代、巧克力圣代、 太妃糖圣代、桑果圣代、裸体圣 代、热带 水果圣代等 有效市场：在年龄中主要是儿童和青年 比较好；在口味中销量较好的是草莓圣代、 巧克力圣代还有热带水果圣代
目标市场选择
目标市场 儿童和青少年：现在 的青少年和 儿童都喜欢追求时尚新颖的产品并且 口味独特、多种多样 目标市场选择战略 差异性市场营销策略：针对不同 年龄段消费者的需求，推出新的产品， 追求产品的新颖和口味多样化，提高 市场占有率。
肯德基家乡鸡案例分析_销售营销_经管营销_专业资料幻灯片PPT
LOGO 问题5
快餐市场分类的各种方法
市场分类 的方法
按照中西方饮食 文化划分：中式 快餐和西式快餐
根据不同的目标 市场进展市场细 分：以儿童，青 年，老人等为顾 客对象。
LOGO 问题六
肯德基家乡鸡现时的市场战略
▪ 一、市场渗透战略
▪ (1) 肯德基家乡鸡在香港推出时，配合了声势浩大的宣 传攻势，电视广告迅速吸引消费者的注意。
▪ 〔2〕肯德基家乡鸡一方面尊重中国文化，注 意中国文化对中国消费者消费习惯的影响，即 “影响文化〞；另一方面，又以自己独特的西 方文化特色来吸引中国消费者，即“渗透文化 〞，在潜移默化中使中国消费者承受西方的文 化，进而承受他们的产品。
▪ 二、香港的变化
▪
随着经济开展，人们生活节奏加快，人们
用餐时间缩短。
LOGO
肯德基家乡鸡案例分析 郭
LOGO 问题1
快餐店效劳内容的主要元素
产品〔质量、种类、价格〕 员工效劳〔礼貌、点餐、上餐速度〕
环境〔地面、桌面的整洁程度〕
主要元素
LOGO 问题2
肯德基家乡鸡先前失败的原因
以鱼肉为饲料的鸡口感不佳，与“好
1
味到舔手指”的宣传意念相出入。
宣传计划有问题，顾客对肯德基家乡
1
满足当地消费 者的需求，用 美国和荷兰的 入口货取代中 国鸡。
2
肯德基家乡鸡 在开业前，进 行了市场调研 。
3
用高质量，高 服务来打响品 牌。
LOGO
问题4影响人民承受家乡鸡的主要文化因素及香港的变化
▪ 一、影响人民承受家乡鸡的主要文化因素
▪ 〔1〕东亚、东南亚地区的人民喜食家禽类产 品的文化传统有关。
▪ (2) 将中国鸡换成美国、荷兰的入口货，所有的鸡都是以 山德士的配方烹制，假设在四十五分钟内未售出那么不予 售卖，保证其质量与口感，受到人们的好评。
肯德基市场营销案例分析[1]
![肯德基市场营销案例分析[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/87c5ff3476a20029bc642d2e.png)
扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞；
4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
品牌竞争是一种更高境界的较量。
•
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越
来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳
大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷
爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土
”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干
定价策略
• 1.新产品定价策略 • 2. 地区性定价策略 • 3.折扣与让价策略 • 4.产品组合定价策略
1.新产品定价策略
• 温和定价策略：这是一种居中的价格策略，他
既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接 受，对买卖双方都有利。
肯德基每当推出新的汉堡时，价格一般 都定在12至14元之间。这样的价格比较能 被消费者接受。
一.肯德基的产品发展决策Product
• 1.产品定位 • 2.产品组合决策 • 3.新产品开发决策 • 4.产品的品牌决策 • 5.产品包装决策
产品定位
在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以 汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡 肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产 品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中 国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位 国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食 品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的 产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川 香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖 起完全本土化的“王老吉”凉茶。
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产品品牌决策
• “立足中国，融入生活”
•
1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家，到如今一做就是21年
。纵观肯德基在中国的这些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变，
全力打造“新快餐”。转眼间，21个年头过去了，中国大江南北450多个城市
的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德基。
•
对此，百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼在接受媒体采访时表示：“
肯德基新产品
开发多种长短线新产品 多推烤食
• 从首推“新奥尔良烤翅”开始，肯德基不断增加烤类产品并为每一款烤类产
品的宣传下足工夫。目前，烤类产品已经达到10余种左右，品类基本与炸类产 品持平，且有反超之势。有评论认为，这是其规避“多食油炸食品有害”说法的 一种有效手段。
而肯德基更愿意表达的一个说法是：烤类产品只是其研制最新产品的一部 分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例汤等，仅一年左右时间就开发了近 30种长短线新产品，速度几乎没有任何一家快餐店可以相比。“肯德基就是要 为中国消费者提供更多的选择，并因此赢得更大的商机。”
产品定位
在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以 汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡 肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产 品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中 国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位 国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食 品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的 产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川 香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖 起完全本土化的“王老吉”凉茶。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞；
4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份 产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
产品包装
• 蛋挞盒：一盒蛋挞装六 个； 小外卖袋大外卖袋 ：盛装顾客需要带走的 产品。
•
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时,肯德
基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力
和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契 。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上 的干扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹 饪方式多元化等等。
品牌文化营销
• 品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动中,品牌已不仅仅 是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品形象和企业文化的象征,有着极其丰 富的文化内涵。可以说,企业建立品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文 化营销即是把先进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立起 一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来说,品牌的文化内涵 是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的品牌竞争是一种更高境界的较量。
产品组合决策
产品组合的宽度
主食类 副餐 配餐 甜点 冷饮 热饮
产 新奥尔良烤腿 吮指原味鸡 玉米沙拉 堡
品 劲脆/香辣鸡
腿堡
线
田园脆鸡堡
长
深海鳕鱼堡
度
墨西哥/老北 京鸡肉卷
香辣鸡翅
薯条
新奥尔良烤 翅
劲爆鸡米花
上校鸡块
深海鳕鱼条
鸡汁土豆泥 芙蓉鲜蔬汤 香甜粟米棒 胡萝卜餐包
葡式蛋挞
雪顶咖啡
香油蜂蜜茶
肯德基（）发展
增长速度
进入阶段：
创新成长
分析对象 成长阶段：
宣传吸引
产品推出
成熟阶段： 陈列创新
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
服务加强 渗透扩张 技术更新
衰退阶段： 停步发展 探索新路
一.肯德基的产品发展决策
• 1.产品定位 • 2.产品组合决策 • 3.新产品开发决策 • 4.产品的品牌决策 • 5.产品包装决策
紫薯蛋挞 八娇果汁
红茶
黄桃蛋挞 九珍果汁
美禄
草莓/巧克力
咖啡 可乐/七喜/美年
圣代
达
牛奶
脆皮甜筒 雀巢冰爽茶 雀巢纯牛奶 橙C
新产品开发决策
• 1新产品的开发和市场投放
• 新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细 分目标市场后进行一系列新产品的开发。
• 新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用 企业资源的指南。人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失 败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需 求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也 基本满足需求，但市场并不了解该产品。以上种种皆为调研开发 失败。美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异 程度，将新产品分为四种类型：第一，相合性新产品；第二，连 续性新产品；第三，动态连续性新产品；第四，非连续性新产品 。所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向，以产 品安全为基础，紧跟消费者味觉，对一些受欢迎的旧产品进行创 新开发，对一些新口味进行实验性开发，对一些旧产品进行配合 性新套餐开发。
进入中国的21年，肯德基一直坚持‘立足中国，融入生活’的总策略，为中 国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式。准确地说，中国肯德基是中
Байду номын сангаас
国人的肯德基。”
•
事实上，在产品研发方面，早在上世纪90年代中期，百胜餐饮集团就成
立了自己的产品研发团队，至今已发展到100多人的规模。十几年来，由该团
队研发的长短期新品超过百种，近几年来，平均每年以推出20多种新品的速
• 油条袋：装一根油条
• 儿童餐纸袋：装儿童餐 ，堂食或外带
肯德基—市场营销分 析
肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 。肯德基在中国的21年，是“立足中国 、融入生活”的21年，是“为中国而改 变，全力打造‘新快餐’”的21年。21 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450个城市开设了 2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西 藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。