第四章-广告传播高效率的记忆策略
增强记忆的心理学方法和广告策略
增强记忆的心理学方法和广告策略随着信息爆炸时代的到来，我们每天都需要处理大量的信息，包括工作、学习、生活中的种种。
而如何更好地记忆这些信息，成为了现代人需要面对的一个重要问题。
心理学方法和广告策略在增强记忆方面发挥着重要作用，本文将从心理学方法和广告策略两个角度，深入探讨如何增强记忆。
一、心理学方法1. 多重编码理论多重编码理论认为，信息如果以多种形式进行编码，会更容易被记忆。
这种方法可以通过将信息与图像、声音、情感等多种感官体验相结合，使信息更加深入人心。
对于广告策略来说，可以通过创意的多样性，引起消费者的共鸣，提高广告信息的记忆度。
2. 空间位置效应空间位置效应是指利用空间和位置信息来辅助记忆。
在学习时，可以通过在不同的场景或地点进行学习，让大脑对信息和地点之间建立联系，从而提高记忆效果。
在广告策略中，也可以利用不同场景和地点来展示产品，让目标消费者在不同地方都能够联想到产品，从而增强记忆。
3. 分散练习分散练习是指将学习或记忆的时间分散开来，以便让大脑有更多的机会对信息进行加工和巩固。
在广告策略中，可以通过持续的、分散的广告投放，让消费者在不同时间段内都能够接触到广告，提高广告信息的记忆度。
二、广告策略1. 创意元素在广告中加入创意元素，可以吸引消费者的眼球，让广告更加易于记忆。
创意元素可以是有趣的情节、引人入胜的故事，或是突出的视觉效果，都能够提高广告的记忆度。
2. 重复效应在广告策略中，重复效应是指在一段时间内多次接触到相同的广告信息，从而提高广告的记忆度。
通过反复呈现产品或品牌的信息，可以让消费者在潜移默化中记忆和接受这些信息。
3. 情感营销利用情感营销可以在广告中注入情感因素，从而让广告更容易被消费者记忆。
人们更容易记忆和产生共鸣的是那些触动情感的广告，因此情感营销在广告中具有重要意义。
总结回顾增强记忆的心理学方法和广告策略都是通过刺激人们的大脑，让信息更容易被记忆。
心理学方法通过加工信息的方式来增强记忆，而广告策略则是通过设计创意、重复等手段来增加广告信息的记忆度。
第四章广告策划与整合营销传播战略PPT课件
二、整合营销中的4C’s观念
1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通
产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion）
顾客（Customer） 成本（Cost） 方便性（Convenience） 沟通（Communication）
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2、IMC是营销沟通连续过程的整合
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营业推广形式选择
（3）企业用于中间商的销售促进工具。如： 购买折让、广告折让、陈列折让、推销金、 赠品等。
（4）企业用于推销人员的销售促进工具。如： 销售竞赛、销售红利、奖品等。
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5、方案制定与实施
（1）诱因的大小； （2）参与者的条件； （3）促销媒体的分配； （4）促销时间的长短； （5）促销时机的选择； （6）促销总预算。
以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调 地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播 形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通， 更有效地达到传播和行销的目的。
1993年美国学者：唐. 舒尔茨 《整合营销传播》首次提出 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并 评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这种活动的受众 包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
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1、人员推销的特点
优点：
缺点：
信息传递双向性； 支出较大，成 推销目的双向性； 本较高；
推销过程灵活性； 对推销人员的 友谊、协作长期性。 要求较高。
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2、人员推销战略的内容
确定人员 推销决策 的目标
确定销售 规模： 销售队伍 的大小
分配销售 任务： 产品 顾客 销售区域 访问计划
人员推销
广告心理学第四章广告说服的原理和方法
广告
加工动机
有
加工能力
有
认知加工的实质
支持意见占 反对意见占 中性
优势
优势 没有优势
无 无
认知结构的改变
有
有
持久积极态 度改变
持久消极态 度改变
没有
原来态度的保持 或重新获得
不存在
边缘 线索
存在
暂时的 态度改变
（中枢线路）
精细加工可能性模式（ELM）
（边缘线路）
主要观点
广告说服存在两条线路：中枢线路和 边缘线路。在实际传播情境中，广告 说服通过哪一线路要根据受众的认知 加工深度而定。
在精细加工过程中，消费者产生何种认 知反应取决于原有的态度及广告论据的 说服力。
如果消费者的认知结构发生了变化， 积极、支持性的认识会导致持久、积 极的态度改变，消极、反对性的认识 导致持久、消极的态度改变。
中枢线路的说服效果持久，对消费者 行为变化有着较强的预测力。边缘线 路说服效果短暂，消费者可能因时间 推移逐渐恢复原来的态度。
- 标题：暗香浮动竹 叶青
- 正文：品“竹叶 青”，细闻其香， 虽无茉莉之馥都， 但有山水之清芳， 至纯至真，此刻， 品茗渐入佳境……
• 标题：余味悠远 竹叶青
• 正文：品“竹叶 青”，初尝似乎 味淡，继而一缕 太和之气弥沦于 唇齿之间，久久 不散……
亲爱的，你跟你 的朋友在看球赛 时需要多些啤酒 与三文治吗？
第一节 态度概述
态度的概念 态度的特
点
态度的概念
态度是一种带有认知成份、情感成份 和行为意向的持久的系统。
态度的结构
可测的自变量
刺激： 商品、商标、 态 广告、劳务和 度 其它态度对象
中间变量
广告记忆
一、记忆记忆是过去经历过的事情在人们头脑中的反映。
人们在社会生活实践中，对感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、进行过的行为与活动等等，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并能够在一定条件影响下再现出来。
由于记忆这种心理活动的存在，就能够使人们把以往获得的知识作为经验积累下来，并用于指导人们现在的各种活动。
记忆的基本过程是识记、保持、再认和回忆。
从信息论的观点看，记忆就是一种信息输入、编码、储存和提取的过程。
识记是把有关的信息记在自己的头脑里；保持是把头脑中的信息，贮存一段时间，并能够在以后需要的时候把这些信息再现出来；而以前经历过的这些信息重新出现时，感到熟悉，能够认出它们是自己曾经记忆过的，这就属于再认；回忆则是把以前经历过而当时不在眼前的信息内容在头脑中再现出来。
根据是否有预定的目的和任务，可以把人们的记忆分为有意记忆和无意记忆两种类型。
有意记忆是指人们有目的、有意识地记住有关信息。
消费者为了购买某种商品，会自觉主动地搜集该商品信息，并努力记住这些商品信息的内容。
比如为了购买一套比较好的组合音响，消费者会多走访几家电器商店，对每家出售的组合音响的价格、功能、音色、音质等，都有一个比较准确的记忆。
无意记忆是人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息。
电视广告天天播，路牌广告天天见，大多数消费者不会主动有意识地去识记这些广告内容，但是等到他们购买某种商品时，却能回想起电视或路牌中对这一商品的广告，这就是无意记忆的结果。
人们所记忆的信息内容在头脑中保存的时间有长有短，根据信息内容被保存时间的长短，可以把记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。
瞬时记忆保持的时间极短，通常为1秒钟左右，在瞬时记忆的条件下，人们一般能记住7--8个单位的信息。
短时记忆所保持的时间大约在1分钟范围内，其记忆的内容大部分要遗忘消失，还能记住的信息，则进入长时记忆。
长时记忆对信息内容保持的时间较长，可以保持几小时、几天、几个月、甚至几年几十年乃至终生等。
广告传播策略内容分析
广告传播策略内容分析广告传播策略是企业在推广产品或服务时所采取的一系列手段和方法。
以下是对广告传播策略的内容分析：1. 目标受众：广告传播策略首先要确定目标受众，即要推广的产品或服务的潜在消费者群体。
这个群体的特征、需求和消费行为将决定广告的内容、形式和传播渠道的选择。
2. 定位策略：在确定目标受众后，企业需要思考如何将产品或服务定位于这一群体中。
定位策略是企业为了与竞争对手区分开来，创造独特卖点而采取的一系列措施。
例如，强调产品的性能、差异化设计或个性化服务等。
3. 品牌形象塑造：广告传播策略还包括品牌形象的塑造。
企业通过广告来传递自己的品牌价值观、个性和独特的形象，以便消费者能够与品牌产生共鸣并建立情感连接。
4. 传播渠道的选择：广告传播策略还需要确定具体的传播渠道。
这包括传统媒体如电视、广播、报纸和杂志，以及数字媒体如互联网、社交媒体和移动应用程序等。
选择适合目标受众的传播渠道可以提高广告的曝光度和受众覆盖率。
5. 广告内容与创意：广告传播策略还包括广告内容的设计和创意，以吸引目标受众的注意力，并激发其购买欲望。
广告内容可以通过文字、图像、音频和视频等方式呈现，要具有吸引人、独特和易记住的特点。
6. 传播效果评估：最后，广告传播策略还需要进行传播效果的评估和监测。
通过跟踪广告的曝光度、点击率、转化率等指标，企业可以了解广告对销售和品牌影响的效果，并对传播策略进行调整和优化。
综上所述，广告传播策略是企业在推广产品或服务时制定的一系列计划和决策。
它涵盖了目标受众、定位策略、品牌形象塑造、传播渠道选择、广告内容与创意以及传播效果评估等要素，旨在通过有效的传播手段和方法来促进产品的销售与品牌认知。
广告传播策略是企业在推广产品或服务时所采取的一系列手段和方法。
它不仅仅是一种市场营销工具，更是一种创造和传递价值的方式。
通过有效的广告传播策略，企业可以提升品牌知名度、加强消费者与品牌之间的联系，促进销售增长。
马谋超《广告心理》
马谋超《广告心理第三版》笔记第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征1、卖点与消费者的价值观2、消费者与厂家在商品关注特征上的差异二、广告传播依赖心理学法则三、准确地了解心理法则需要用科学方法第二节心理的科学观一、心理是脑的活动的产物（即脑的功能）二、心理是客观现实的反映三、心理过程与个性心理特征心理过程认识过程（感情、知觉、记忆、思维、想象）（伴随着注意情感过程的心理特征）意志过程心理现象个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观个性个性心理特征：性格、能力、气质第三节广告与消费行为的关系一、发展简史二、广告对消费行为的作用个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础三、广告对消费者的购买行为的影响1、影响消费者购买行为模型（图2 影响购买的综合模式P14 文化、社会、经济、个体心理学因素）2、广告的影响（图3 广告影响与消费者购买行为的综合p15觉察、知觉、评价、探求和购买决策）广告对消费者可能发挥的积极作用：（1）唤起消费者潜在需求，产生购买愿望，进而激发起购买动机（2）提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品和劳务（3）确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。
广告心理的基本任务：（1）广告如何有效地说服消费者购买（2）广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息第四节广告心理的研究方法一、访谈法二、问卷法三、实验法第二章广告的吸引力与注意策略第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型一、对消费者的广告刺激第二节注意在加工信息过程中的作用一、集中指向给定的对象（1）不仅活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象（2）而且其后的过程也需要注意的保持（3）注意还表现出某种调节与监督的功能。
二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极的，反之，与广告信息无关或很少有关的表现手法，就势必会转移对广告信息的注意，吸引力越强，就越背离广告目标。
广告心理学重点心得
第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征卖点：独特销售主张或销售点（USP）。
这一概念的引入，有利的把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。
1、卖点与消费者的价值观（速溶咖啡对主妇们的影响，卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关）2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异（任何一种商品都有一些特征，但是在顾客眼中，有的特性是有价值的，因而受到重视，有些特性并非没有价值，但被认为不重要，而被忽视了。
顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是其评价和选择商品的要素。
所以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。
）二、广告传播依赖心理学法则人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理学法则的。
三、准确地了解心理法则需要用科学方法1、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。
2、诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。
但是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则容易错位。
第二节心理的科学观只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。
一、心里是脑的活动的产物（即脑的功能）；二、心里是客观现实的反映；三、心理过程与个性心理特征1、心理过程：认识过程（感知、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程。
注意则是这些心理过程所共有的心理特征。
2、个性心理特征：性格、能力、气质3、个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观第三节广告与消费行为的关系一、发展简史从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这一发展趋向导致消费者心理学的问世。
广告心理学：研究广告活动中心里的规律与特点的学科。
(战略管理)广告运作策略笔记完整版
第一章广告运作概述广告：是付费的信息传播形式，其主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。
广告活动中构成要素主要有：广告主、广告代理商、受众、广告信息等。
广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提高良好服务的活动。
现代广告所依存的社会和市场背景：1、市场体制的建立2、技术的有效开发和充分理由3、交通系统的完善4、消费者纯收入的增加5、教育水平的提高6、人力成本的增加7、大规模生产和服务的意识8、生产厂家与消费者被隔离9、商品差异形成，品牌得到了发展10、现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看11、市场调查的发展和运用，使得广告的科学性不断增强12、专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业广告运作含义：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
广告运作本质：是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果。
广告的重要特征：1、广告必须有可以被明确确认的“广告主”2、商业广告是付费的3、广告是非人员的销售推广活动4、广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还对企业形象、企业理念等信息进行传播5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权6、广告费用成为商品成本构成的一部分7、广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节8、广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播9、广告进行的传播活动是带有说服性的10、任何广告都是有特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的▲中国广告恢复的过程：改革开发后，商业广告正式在中国露面是在1979年，中央电视台、文汇报、人们日报、等等相继恢复或开播广告，中国广告业开始迈出历史性的跨越。
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操作性条件反射理论对广告的启示
强化 品质
经典条件反射与操作性条件反射的区别 (p.68)
认知学习理论
该理论把学习看作是发现可能解决问题的 有意义模式或领会事物之间的关系，而不 是尝试错误的结果。而且所说的发现和领 会常常又是突发性的。所以这种现象又称 作领悟（顿误）。
认知学习理论对广告的启示
遗忘
很短 (视：250300 msec；听： 2-3 sec)
如果有被处理，会维持一 段时间。若有被注意，会 维持20秒。
将刺激相当精确的 听觉（发音）编码
呈现
（视觉编码)
每个感观独立储存 由一个短时记忆来处理五 个感观的信息
衰退的结果
主因是干扰，但衰退也会 。
永远
语义
由一个长时记忆 来处理五个感观 的信息，但是信 息可以分类 非遗忘，而是无 法提取。
动句） 避免歧义句和语句模糊 广告语句中，多注重实词的选取与运用 在广告语句中，把广告受众已知的信息放在前
面，新信息放在后面则更易理解
下一页
运用高频词的原因
词频效应的作用（直接、容易）
由于对高频字熟悉，即使在这个字信息缺 失、不完全、变形的情况下也可以使之完 整
B
第四章 广告传播高效率的记忆策略
2、学习者对榜样的形象持有正面态度
3、榜样与学习者之间在人格特质上有相 似之处
4、所欲观察模仿的榜样的行为能够明确 认定
5、所欲观察模仿的榜样的行为是学习者 力所能及的
社会学习理论对广告的启示
1、榜样 2、流行
学习率
学 会 量
学习次数
遗忘的原因
1、干扰说：前摄抑制与倒摄抑制，注意广 告的编排
学习理论：对学习规律和学习条件的系统 论述，它主要研究人类和动物的学习行为 的特征，解释有机体为什么学习，怎样学 习和学习什么。
心理学中有三种理论流派对学习理论进行 了说明
学习理论 联想学习理论 认知学习理论 社会学习理论
经典条件 操作性条件 反射理论 反射理论
巴甫洛夫的经典条件反射理论 （classical conditioning）
如何提高对广告记忆的效果
记忆系统
现代认知心理学认为记忆系统由感觉记忆、 短时记忆和长时记忆所组成。
信息
感觉记忆
复述
短时 记忆
长时 记忆
遗忘的材料
功能 容量
感觉记忆 接受原始信息
大量未经筛选
短时记忆 处理讯息 (辨认、组织、 理解、送到长时记忆)
7±2（米勒）
长时记忆 讯息存得较久
无限
时间
编码类 型 感官通 道
为理性广告的说服效果提供了理论支持
社会学习理论
定义 个体不仅可以通过直接经验进行学习，还
可以通过观察或听取发生在他人身上的事 情而进行学习。这种通过观察他人的行为 和结果而产生的学习叫做社会学习。被观 察的人称为榜样。（美国心理学家班杜拉）
产生观察学习须具备一定条件：
1、榜样所表现的行为具有明确的后果 （奖励或惩罚）
2、消退说：加强记忆 3、压抑说：压抑到潜意识中，恐惧 4、提取失败说：线索
学习曲线、遗忘曲线对广告的启示
广告播放初期密度可以高一些 为减少遗忘，广告排期空档不宜超过一个月。根
据艾宾豪斯“标准遗忘曲线”理论，广告投放停 止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初 的 20 ％；广告出现三个月以上的空档，则广告 记忆度几乎为零；而广告在每个月重复露出下， 品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长 现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个 月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两 个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效 果将大打折扣。
无条件刺激（unconditioned stimulator，US）： 引起无意识控制反射活动的刺激，如食物。
无条件反射（ unconditioned reflex，UR）： 由US引起的反射活动，如分泌唾液。
中性刺激：不会引起UR的刺激，如条件反射建立 前的铃声、灯光等。
条件刺激（CS）：中性刺激在条件反射形成后， 成为无条件刺激的提示物，即条件刺激。
反应1： 反应2 反应3（压杠杆）—
—〉食物（无条 件刺激，强化） 反应4 ……
定义：当学习者作出的某种行为受到强化 后，这一行为重复出现的可能性就增大。 当一种行为多次受到强化后，这一行为就 会固定下来，这样，学习者就学会了一种 新的行为。由于在这一学习过程中，学习 者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 然后才得到强化，故为操作性条件反射。 同时，由于这一过程又包含一种有助于获 得奖励并倾向于重复的活动，故又称“工 具性条件反射“。
知觉偏差
定义：有规律性的歪曲甚至是错误的知觉 原因： 1. 首因效应 2. 近因效应 3. 晕轮效应（光环作用） 4. 刻板印象 5. 移情作用
增进广告知觉过程的理解
将问题视觉化，提升广告信息形象生动性(骨头） 运用高频词（词频效应）《现代汉语频率词典》 与受众建立熟悉感 句子的形式有助于理解（肯定句、简单句、主
本章要点： 联想学习理论及其在广告中的运用 认知学习理论及其在广告中的运用 社会学习理论及其在广告中的运用 学习率和遗忘特性 如何提高对广告记忆的效果
学习：个体在一定情景下由于经验而产生 的行为或行为潜能的比较持久的改变。
包含三个条件： 一、是以行为或行为潜能的改变为标志的。 二、行为的改变是由练习或经验引起的。 三、学习引起的行为变化是相对持久的。
条件反射（CR）：由CS引起的UR。
条件反射形成前
US（食物） UR（唾液对 US（食物） UR（唾液分泌）
CS（铃声）
条件反射建立后
US（食物）
UR（唾液分泌）
CS（铃声）
CR（唾液分泌）
暂时性联系 ——有条件的 ——可以：加强、消退、改变…… 强化和强化物 ——强化：加强条件反射 ——强化物：能起到强化作用的刺激，如食物 消退 ——抑制
经典性条件反射理论对广告的启示
1、习得律（步步高） 2、消退律
3、泛化律与分化律
4、二级条件作用律
5、CS(铃声)先出现于US（食物），才能产 生有效的条件反应作用(潘婷）
6、两个能引起明显反应的CS同时与一个US 结合起来，会阻碍所希望的CS与US之间的 条件反应作用。
操作性条件反射理论：
斯金纳箱