文档梅赛德斯—奔驰在中国的品牌营销策略研究
奔驰品牌定位策略
奔驰品牌定位策略奔驰的品牌策略分析1传统理念。
梅赛德斯一奔驰是汽车的发明者创立起来的汽车企业，它的发展也充分反映了整个汽车工业的发展，因此其经营更趋向于采用传统和高效的规则。
企业的经营者首先就是要确保这一理念为广大员工、合作伙伴和外界环境所承认。
这是几代奔驰人的不断努力才营造出的立身之本。
2快乐感理念。
人们的需求不会局限在马斯洛的某一需求层次上，随着科技、社会、经济和市场的发展，人们的生活水平提高了。
人们更进一步追求汽车外观优美、内部豪华、驾驶舒适，从而尽显自身价值。
根据这一趋势，奔驰近年来将能满足消费者自身的快乐感作为经营理念的一部分，并随着时间的推移重视程度和投入不断增加。
3共同责任理念。
人类社会的发展为我们周围的环境带来了不可估量的负面影响。
汽车排出的废气造成了大气污染，形成酸雨;大量化学制品的合成材料的使用和废弃、乱砍乱伐、污水排放造成生态失衡。
人类要继续生存下去必须重视环保，保护我们赖以生存的地球是全人类共同的责任。
梅赛德斯一奔驰将其作为自身的任务不断改进生产技术、降低污染的可能性、减少废气排放的数量、采用可多次循环使用的材料生产，以最大程度地保护环境。
经营理念是思想意识形态，我们必须用这些理念来支撑一系列能使顾客感觉得到的、实实在在的价值，才能做到理论与实践相结合。
梅赛德斯一奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，而充分利用公司提供的研究开发费用，发挥聪明才智，深入细致地研究驾驶者和乘客的需求，预测汽车未来发展的各种趋势。
50多年来，专利技术、技术革新改造层出不穷，为汽车工业的发展作出了巨大的贡献。
“安全”是奔驰最为重视的一方面的价值，并在这方面成果显著，推出了多项新技术，如：安全气囊、碰撞褶皱区、乘员安全车厢和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的电子辅助安全设备，为汽车安全领域的发展作出极大贡献。
“质量”是企业制胜的法宝。
奔驰汽车质量优异举世公认，这依赖于完善的质量控制体系。
经济贸易系市场营销论文(奔驰营销策略分析)
经济贸易系毕业设计（论文）题目：奔驰营销策略分析学生姓名：学号：班级：指导教师：【摘要】：伴随着改革开放的不断深化和中国加入世界贸易组织的新机遇，我国这些年的经济总量一直在高速度地增长，居民的可支配收入也越来越多，中国汽车的产销量有望进一步地加大，汽车行业的竞争也越来越激烈，奔驰作为豪华车的领军品牌，应抓住机遇，迎接挑战，调整过时的营销策略，进一步地挖掘消费者市场。
本文根据消费者行为学等理论知识，4P和4C理论、品牌营销理论，认真细致的对梅赛德斯—奔驰在中国的各种营销策略进行分析，并结合目前我国汽车市场发展的状况，总结出梅赛德斯-奔驰在中国的成功除了依靠其稳定优异的汽车性能外，还得益于其在我国的各种营销促进策略，通过在公益活动、募捐、环境保护、名人宣传等方面的品牌营销，在逐步提升品牌形象的同时也使得梅赛德斯-奔驰越来越多的受到中国消费者的欢迎我认为豪华汽车的营销方式应迎合当地消费者的需求，并得出车企只有在利用产品为消费者创造附加价值的同时才能使品牌本身价值得以体现，以获得长远稳定的利润收益。
笔者希望以此文为跨国车企和中国自主汽车企业营销管理工作提供一定的参考和借鉴。
【关键词】：品牌；消费群体；品牌定位；产品策略；【Abstract】：Along with the deepening of reform and opening up China's accession to WTO and the new opportunities, the total amount of China's economy has been in recent years at high speed growth in disposable income of residents, more and more, China's auto production and sales are expected to further increase, as the luxury car leader Mercedes-Benz brand, should seize the opportunity to adjust the outdated marketing strategies to further tap the consumer market.I learned theoretical knowledge based on consumer behavior, etc.4P and 4C theory, Brand marketing theory, Careful of Mercedes - Benz various marketing strategies in China are analyzed, and combined with the current status of the development of China's auto market, summed Mercedes - Benz in China, in addition to relying on the success of its excellent stability performance of the car , but also thanks to its various marketing strategies to promote the country through in terms of public service activities, fundraising, environmental protection, promotion and other celebrity brand marketing, gradually enhance the brand image but also makes the Mercedes - Benz Vietnam An increasing number of consumers welcomed by the Chinese author believes marketing luxury cars should cater to the needs of local consumers and draw car prices only in the use of products to create added value for consumers while to be reflected in the value of the brand itself in order to obtain long-term stable profit gains.I hope that this article provide a reference for multinational car firms and Chinese independent auto enterprise marketing management.【keywords】Brand；SWOT；Customer；The position of brand；Strategy of brand；目录1.奔驰汽车品牌现状介绍 (4)1.1奔驰汽车市场品系列介绍 (4)1.1.1轿车类 (4)1.1.2跑车/轿跑车 (4)1.1.3 SUV系列: (4)1.1.4 Mercedes-AMG: (4)1.2奔驰汽车销售现状 (5)2奔驰汽车SWOT分析 (5)2.1优势分析 (5)2.1.1品牌知名度高 (5)2.2.2 品质性能优越 (5)2.2.3外观设计 (5)2.2劣势分析 (6)2.2.1奔驰的营销策略过于保守 (6)2.2.2危机公关应对不及时 (6)2.3机会分析 (6)2.3.1受到年轻消费群体热捧 (6)2.3.2 中国高收入人群增加，市场消费潜力增大 (7)2.4威胁分析 (7)2.4.1汽车行业竞争加大 (7)2.4.2其他交通工具的替代 (7)3.目标消费群体分析 (7)3.1 中国富裕群体主要特征分析 (8)3.2 中国高收入群体主要特征分析 (8)3.3 中国高级白领群体主要特征分析 (8)3.4 梅赛德斯奔驰目标消费群体分析 (9)4.奔驰汽车中国市场营销组合策略分析 (9)4.1 品牌定位策略 (9)4.2产品策略 (9)4.3 销售渠道策略 (9)4.4定价策略 (10)5．奔驰汽车中国市场营销改进建议 (10)5.1电子商务 (10)5.2 手机网络 (10)5.3 售后服务 (11)结语 (12)【参考文献】 (13)【致谢辞】 (14)1.奔驰汽车品牌现状介绍1.1奔驰汽车市场品系列介绍1.1.1轿车类主要由C级车、E级车、S级车组成。
梅赛德斯—奔驰(中国)汽车销售有限公司竞争战略研究
首都经济贸易大学Capital University of Economics and Business硕士学位论文论文题目：梅赛德斯—奔驰（中国）汽车销售有限公司竞争战略研究院系：专业硕士教育中心专业：工商管理硕士（MBA）学号： 22009180580作者：杨英指导教师：邹昭唏完成日期：独创性声明本人郑重声明：今所呈交的《梅赛德斯—奔驰（中国）汽车销售有限公司竞争战略研究》论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。
尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。
作者签名：日期：年月日关于论文使用授权的说明本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。
（保密的论文在解密后应遵守此规定）作者签名：导师签名：日期：年月日摘要梅赛德斯—奔驰（中国）作为外资的顶级汽车企业，自成立以来主要从事进口汽车的国内销售业务，并迅速占领了中国高档车市场。
由于公司初期市场战略定位的原因，奔驰汽车在消费者心里烙下高端产品的烙印，但未增加更多的利润点，公司开始开拓中端汽车市场领域，并取得了一些的成绩。
通过与北汽集团中重要的子公司“北京奔驰汽车有限公司”紧密合作，促进了中国汽车工业的发展，加快了中国汽车工业前进的脚步。
本文对梅赛德斯—奔驰（中国）汽车销售有限公司竞争战略进行研究，首先运用PEST分析法详细论述了公司外部环境分析，通过宏观环境分析、产业环境分析及五种竞争力分析，来总结企业所面临的外部环境的机遇与挑战。
接着，在整理材料的基础之上对公司内部资源实力进行分析，并进行SWOT分析，进一步总结出企业的内部环境的优势与劣势。
在这基础之上对公司竞争战略进行研究。
奔驰的营销策略
奔驰的营销策略
奔驰的营销策略可以概括为以下几点：
1. 高品质定位：奔驰一直以高品质和豪华定位作为其核心竞争力。
无论是外观设计，还是内部配置以及驾驶感受，奔驰都致力于提供最高水准的汽车产品。
这个品牌定位吸引了追求高品质和奢华生活方式的消费者。
2. 技术创新和安全性：奔驰不断引入最新的技术和创新，以提高汽车性能和驾驶体验。
例如，奔驰推出了自动驾驶技术和智能驾驶辅助系统，提高了汽车的安全性和舒适性，满足了消费者不断变化的需求。
3. 品牌传播和影响力：奔驰通过多样化的品牌传播和市场推广手段，加强了品牌的知名度和影响力。
例如，奔驰经常参加国际汽车展览和赛事，借助媒体的报道和宣传，提高了品牌在消费者心目中的地位。
4. 科技和环保：奔驰积极推动环保技术的研发和应用，生产出更加节能环保的汽车产品。
例如，奔驰推出了一系列的电动车和混合动力车型，满足了消费者对环保意识的需求。
5. 定制化和个性化服务：奔驰提供个性化的购车和售后服务，满足消费者的需求。
例如，奔驰购车顾问会根据顾客的需求和预算，为其推荐最合适的车型和配置。
同时，奔驰也提供了包括保修、维修和改装在内的全方位售后服务。
总结起来，奔驰通过高品质定位、技术创新、品牌传播和影响力、科技和环保以及个性化服务等营销策略，成功地塑造了奔驰作为高端汽车品牌的形象，并吸引了众多追求豪华生活方式的消费者。
梅赛德斯-奔驰营销策略
诱惑+圈套
• 万金寻故障： • 培养品牌忠诚者：
破天荒的广告承诺
“如果发现奔驰车发 生故障，中途抛锚， 将获赠 1万美金!”
奔驰模型车送给儿童
每个来取货的顾客驱车 离去时，“奔驰”都赠送 一辆可作孩子玩具的小小 奔驰车，使车主的下一代 也能对奔驰车产生浓厚的 兴趣，争取一代代都成为 奔驰车的客户 .
在职培训：
人的质量是根本保证
• 奔驰公司在国内设有 52个“培训中心”， 培训范围包括新招学 徒工的基本职业训练 、企业管理的在2011年4月19日开幕的上海国际车展上，梅赛德斯奔驰卡车（中国）在其展台展出FleetBoard——车队远程 管理系统，这一开创性的管理系统旨在最大程度地提高车 队生产率及载重车、轻型商用车的经济效率。 FleetBoard管理系统使配销经理能够灵活地计划工作， 其开发工程师特别重视提供最先进并且符合人体工程学原 理的用户界面。可以为相关运输任务单独配置的状态工作 流程有助于驾驶员记录与工作、行程和包装相关的信息。 例如，为了统计成本核算，这些信息可以随时传输到处置、 库存控制或ERP系统。信息发送功能以及结构化工作数据 到车辆的自动化传输有助于与驾驶员的沟通。这有益于全 面控制从长途运输到配销业务的复杂运输流程。
梅赛德斯-奔驰
（运输管理系统） 组员：李 义 孙敏瑞
李 博 郑金林 胡 李 超 挺
摘要
◆奔驰营销策略
1、“安全牌” 2、环保至上 3、万金寻故障 4、培养品牌忠诚者 5、在职培训
◆奔驰卡车的FleetBoard管理系统
新的卖点(之一)：大打“安全”牌
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吸收冲击式车身 SRS安全气囊 承载式焊接结构 安全客舱 转向柱套管式 136个零部件
“奔驰营销之道”
3、保养之犹如“提款机”
如果奔驰能把维修保养的价格也降下来，肯定 能赢回不少在高端车4S店门前举棋不定的消 费者。让消费者既买得起奔驰，也养得起奔驰， 才会真正赢得中国市场。
4、强强竞争之输在起跑线
从目前三大高端品牌对中国市场的战略来分析， 最早进入中国市场的奥迪品牌在战略上最为积极 主动，特别是奥迪品牌不断加大对中国市场的产 奥迪无疑是国产化程度最高的高端品牌，正因 品投放以及加大产品的国产化。 为如此，奥迪也因此成为中国高端市场最大的 赢家，并长期把持着在中国市场的高端车霸主 地位。
品牌 国产车型 宝马 轿车：3系、5系； SUV：X1 奥迪 轿车：A4L、A6L； SUV：Q3、Q5 奔驰 轿车：C级、E级； SUV：GLK级
在华销售车型总数 32 （不考虑排量差异）
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我们的建议：
1、每个品牌都有其体现核心竞争力的价值定位，对于 奔驰所追求的“高端、奢华、王者”风范，我们自然 不可能对其大加批判； 2、我们想说的是，奔驰必须对中国市场抱以诚心：即 高质量得到承袭，当然，也许这里面也有国产厂商的 不足，那么就需要两方面的诚心与合力； 3、奔驰还应当在降低保养花费上做一些功课，试着怎 样能让更多消费者养得起奔驰； 4、奔驰还应当将创新精神更好地体现到其产品线的丰 富程度上，毕竟，消费者是很实在的，买的是你实实 在在的车，而不是听你高调的宣传口号。
总结加一点感慨：
作为汽车之祖，奔驰以其悠久的历史积淀以及高 水平的造车工艺赢得了世界性的良好声誉，但其 在华市场表现却总令人不甚满意。即使贵为高端 豪华的代表，但奔驰在华市场所面临的挑战也是 不容忽视的。 也许对于欧美传统强势品牌来说，中国还是一个 充满未知、需要不断探索的新市场，而这，很大 可能将会是对全球汽车工业品牌的一次大洗牌， 拭目以待。
奔驰smart营销案例分析
奔驰smart营销案例分析奔驰Smart是德国奔驰公司推出的一款微型车，它以时尚的设计、灵活的操控和优良的性能在全球市场上广受好评。
在进入中国市场后，Smart也凭借其独特的产品定位和创新的营销策略赢得了消费者的喜爱。
本案例将对奔驰Smart在中国的营销策略进行深入分析。
定位明确：奔驰Smart在市场上的定位非常明确，它以年轻、时尚、个性为主要卖点，吸引了对这些元素感兴趣的消费者。
同时，由于其小巧的车身和灵活的操控性能，Smart也受到了城市年轻人的喜爱。
合作伙伴：奔驰Smart积极寻找具有影响力的合作伙伴，如时尚品牌、艺术家、音乐人等，通过合作推出限量版车型或者举办主题活动，提升品牌形象和知名度。
社交媒体营销：奔驰Smart充分利用社交媒体平台进行营销，如、抖音等。
他们通过发布品牌新闻、产品介绍、活动信息等，与消费者进行互动，提高品牌曝光度和用户粘性。
体验式营销：奔驰Smart在一些主要城市设立了体验店，让消费者能够亲身感受Smart的独特魅力。
他们还举办了各种体验活动，如试驾、主题活动等，让消费者对Smart有更深入的了解。
公益活动：奔驰Smart还积极参与公益活动，如环保、教育、扶贫下面继续为您续写“公益活动”。
环保行动：Smart积极参与全球环保行动，如节能减排、绿色出行等。
他们通过倡导绿色出行方式，如骑自行车、步行等，呼吁消费者环境问题，提高品牌形象和社会责任感。
教育支持：Smart还教育事业，他们通过与学校合作，为贫困地区的孩子们提供教育支持和奖学金，帮助他们实现梦想。
这种社会公益的行为让Smart在消费者心中树立了良好的形象。
灾害援助：在自然灾害发生时，Smart也会迅速做出反应，向灾区提供援助和支持。
他们的快速反应和实际行动赢得了社会的广泛赞誉，进一步提升了品牌形象和口碑。
通过上述一系列的营销策略和公益活动，奔驰Smart在中国市场上取得了显著的效果：品牌知名度：由于有效的宣传和独特的品牌形象，Smart在年轻人中的知名度非常高，成为时尚、个性的代名词。
奔驰S级营销论文：奔驰S级轿车在华营销分析
奔驰S级营销论文：奔驰S级轿车在华营销分析摘要：对奔驰S级轿车在华销售进行了宏观分析，针对竞争对手及目标市场进行探讨并提出了市场细分类别。
关键词：奔驰；品质；在华销售文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）08-0112-021 产品背景介绍1886年，戈特利布•戴姆勒和卡尔•本茨发明了汽车，让人们超越了地域的界限，树立了汽车历史的里程碑。
100多年来，梅赛德斯-奔驰一直是汽车技术创新的先驱者。
自1900年12月22日Daimler-Motoren-Gesellschaft（DMG）公司向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车开始，梅赛德斯-奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。
如今，梅赛德斯-奔驰被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式，都呈现出了无与伦比的豪华气派。
梅赛德斯三叉星已成为世界上最著名的汽车及品牌标志之一。
而在众多车型中，作为旗舰车型的梅赛德斯-奔驰S级轿车（以下简称奔驰s级轿车）以其充满霸气的外观和豪华的配置几乎成为了中国人心中豪华车的代名词，同时也坚固了奔驰品牌高端的形象，这让奔驰公司依靠S级在我国国内取得了巨大的成功。
2 市场营销宏观环境分析2.1 人口环境企业要想获得成功则应密切关注人口环境方面的动向，因为归根结底市场是由想要购买东西并有购买力的人组成的。
影响奔驰S级轿车的人口环境主要为人口增长速度、人口年龄结构、受教育程度和人口地理迁移。
（1）人口增长速度。
随着科技医疗水平不断进步，人们生活条件改善，人口平均寿命延长，人口规模也不断增加。
我国的人口规模已达到13亿，虽然不是任何人都有能力买一辆奔驰S级轿车，但巨大的人口基数确实为这一款车型的销售带来了巨大的市场。
首先，我国人口平均寿命的延长，这就意味着许多人在一生中并不是只购买一次车。
这不仅有利于奔驰维系老客户使其在再次购买轿车时依然选择奔驰S级，同时也为奔驰S级吸收更多的新客户提供了可能。
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第１章绪论１．１研究背景及方法２００８年我国汽车行业累计产销汽车分别为９，３４５，１０１辆和９，３８０，５０２辆，分别增长５．２１％和６．７０％，其中乘用车产销累计分别为６，７３７，７４５辆和６，７５５，６０９辆，增幅分别为５．５９％和７．２７％；增幅同比分别滑落１６．４％和１４．４％。
① 中国经济的稳步高速发展给汽车工业的发展提供了机会，本人作为汽车行业的从业人员，通过自身的所在的汽车行业和对工作单位梅赛德斯．奔驰（中国）汽车销售有限公司有关品牌营销的分析，探讨如何通过本土化品牌营销来提高企业品牌在消费者中的认知，及从情感上对消费者进行灌输，以使消费者对品牌产生一种信任及依赖心理，从而使公司在未来市场的竞争中能保持品牌竞争优势及持续利润的增长。
笔者选取研究对象梅赛德斯．奔驰（中国）汽车销售有限公司是一家外商合资企业，是德国戴姆勒集团的子公司，为有限责任公司。
于２００５年９月在北京注册成立，注册资本为６０００万美元，负责梅赛德斯．奔驰（Ｍｅｒｃｅｄｅｓ．Ｂｅｎｚ）、迈巴赫（Ｍａｙｂａｃｈ）和精灵（Ｓｍａｒｔ）品牌进口乘用车在中国境内批发业务的总经销商。
其业务主要包括：上述三个品牌的乘用车及其零部件的进口、营销管理和产品批发，同时提供售后服务。
该公司的主要股东为戴姆勒东北亚投资有限公司和ＩｎｓｉｇｈｔＬｅｇｅｎｄＬｔｄ．其中重要股东之一的戴姆勒东北亚投资有限公司也位于北京，专门负责梅赛德斯．奔驰轿车、梅赛德斯．奔驰轻型商用车、戴姆勒载重车和戴姆勒金融服务在中国大陆、香港、台湾和韩国的业务；同时代表德国戴姆勒公司管理整个东北亚地区所有梅赛德斯．奔驰（Ｍｅｒｃｅｄｅｓ．Ｂｅｎｚ）、迈巴赫（Ｍａｙｂａｃｈ）和精灵（Ｓｍａｒｔ）牌汽车的进口业务。
其在中国先后成立了三家合资公司：梅赛德斯．奔驰（中国）汽车销售有限公司，负责中国梅赛德斯一奔驰（Ｍｅｒｃｅｄｅｓ．Ｂｅｎｚ）、迈巴赫（Ｍａｙｂａｃｈ）和精灵（Ｓｍａｒｔ）品牌汽车的进口车型的批发销售及市场营销。
北京奔驰．戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司；主要负责中国大陆生产梅赛德斯．奔驰品牌部分轿车（Ｅ级和Ｃ级车）车型及这部分车型的批发销售及市场营销；福建戴姆勒汽车工业有限公司，主要负责中国大陆生产梅赛德斯．奔驰品牌部分轻型商用车唯雅诺（Ｖｉａｎｏ）和凌特（Ｓｐｒｉｎｔｅｒ）车型及这部分车型的批发销售及市场营销（见图一：梅赛德斯．奔驰品牌业务结构及产品分布图）。
梅赛德斯一奔驰（Ｍｅｒｃｅｄｅｓ－Ｂｅｎｚ）、迈巴赫（Ｍａｙｂａｃｈ）和精灵（Ｓｍａｒｔ）品牌汽车的进口及批发，以及品牌推广业务梅赛德斯一奔驰（Ｍｅｒｃｅｄｅｓ－Ｂｅｎｚ）品牌汽车Ｅ缓车和Ｃ级车的生产及在中国销售和品牌推广业务Ｉ福建戴姆勒汽车工业有梅奏德斯－奔驰（Ｍｅｒｃｅｄｅｓ－Ｉ限公司Ｂｅｎｚ）品牌轻型商用车（Ｖｉａｎｏ和￥ｐｒＩｎｔｅｒ）的生产及在中国销售和品牌推广业务艺尹图１－１：梅赛德斯一奔驰品牌业务结构及产品分布图２００８对于全球汽车行业来说都是艰难的一年。
但即使在全球金融和经济危机形势下，梅赛德斯．奔驰在中国依然取得了相当不错的销售业绩。
在２００８年，梅赛德斯．奔驰在中国大陆一共销售了共３８，７００台汽车，同比增长４５％。
而２００８年整个中国汽车市场和２００７年同期相比平均增长率是９％，中国豪华车增长率和２００７年相比增长率则为１７％。
梅赛德斯．奔驰在中国整个豪华汽车市场有着非常抢眼的表现，有着领跑豪华车市场的增长（见表一）。
２６０．Ｏ％４０．Ｏ％２０．Ｏ％Ｏ．Ｏ％—·卜－２００７—··一２００８：◆Ｍ８％宝马４１．９％２７．６％梅赛德斯－奔驰５３．０％４３．９％奥迪２４．８％１７．３％啊图１－２：：三大豪华汽车品牌在中国销量增长对比而作为梅赛德斯．奔驰品牌最有代表性的旗舰车型Ｓ级轿车，在２００７年的同类细分市场当中已经创造了一个新的销售纪录，而２００８年表现更加出色，Ｓ级车在内地销售和去年同期相比又增长３１％，就意味着过去两年Ｓ级车销量也是增长将近１００％的水平，今年Ｓ级车的销量是１３８６０辆，遥遥领先任何一个同级别的竞争对手。
与宝马７系、奥迪Ａ８和雷克萨斯ＬＳ相比，梅赛德斯．奔驰Ｓ级在同级豪华车的市场占有率在２００８年由３６％增长到４１％，⑦中国已成为梅赛德斯．奔驰全球除美国外最重要的市场之一。
（表１．１：世界三大著名豪华品牌全球市场与中国市场３年销量比较）表１－１：世界三大著名豪华品牌全球市场与中国市场３年销量比较２００６２００７２００８品牌市场数量数量增长数量增长全球１．３７３．９７０１．５００．６７８９．２％１．４３５．８７６－４．３％宝马中国３６．３５７５１．５８８４１．９％６５．８２２２７．６％全球１．２６０．０００１．２９０．０００２．４％１．１２０．０００－１３．２％梅妻德斯辛驰中国１７．５８２２６．９００５３．０％３８．７００４３．９％全球９０５．１８８９６４．１５１６．５％１．００３．４６９４．１％臭迪中国８１．７０８１０１．９９６２４．８％１１９．５９８１７．３％资料来源：公司内部分析资料那么，在短短几年时间，作为后来进入者的梅赛德斯．奔驰品牌，在中国经历了品牌低谷时期（２００１到２００５年），但通过这几年的品牌营销策略调整，使其品牌重新渗入到使消费者心中，并导致这几年的持续稳定的增长及市场份额的扩大。
鉴于此，有必要对其品牌营销策略进行分析，希望能对中国自主汽车品牌在提升品牌影响力的营销中提供一定程度的参考作用。
１．２资料来源本文研究的文献资料主要来源是从梅赛德斯．奔驰中国汽车销售有限公司的内部参考资料及研究数据、销售及市场营销内部期刊，梅赛德斯．奔驰杂志，及，实证研究研究方法。
个汽车大环劣势、机会业所处的环华市场、豪的数据及理、经济、文，明确了该１．４．５运用市场营销学理论进行研究，深入分析梅赛德斯．奔驰的品牌营销策略，并得出我国汽车行业已经进入品牌营销阶段的相关结论。
‘ １．５研究的范围和限制本研究范围主要是梅赛德斯．奔驰（中国）汽车销售有限公司，采用的统计资料和数据截止到２００８年１２月３１日。
１．６论文的结构安排本论文总共分８章进行论述。
第１章主要对本文的研究背景、研究工具、研究方法及范围等内容作出相关安排。
第２章主要对本文论述中涉及到市场营销学理论如４Ｐ，４Ｃ、消费者行为学等理论进行阐述，为下文的论述作铺垫。
第３章通过运用ＰＥＳＴ对中国汽车市场的宏观态势进行分析，然后再运用波特五力模型对中国汽车行业的基本竞争态势进行分析，以明确梅赛德斯．奔驰中国汽车销售有限公司在中国面临的机遇与挑战。
第４章通过对中国豪华车消费群体进行分析，再结合自身公司对目标消费者群体的定位进行详细分析，以制定品牌营销的目标受众。
第５章通过对中国三大豪华汽车品牌梅赛德斯．奔驰、宝马、奥迪的品牌定位、产品、销售渠道、定价、传播沟通及服务理念进行对比分析，以使读者对整个中国豪华车市场的竞争态势有一个比较全面的深刻理解及认识。
第６章用ＳＷＯＴ模型对梅赛德斯一奔驰进行分析，再结合其在中国的业务发展，进而引出其针对中国市场的品牌营销策略。
第７章通过４Ｃ理论对梅赛德斯．奔驰的品牌营销策略进行分析，并对其针对中国市场的品牌营销策略做详细分析。
第８章对前面论述的内容作总结，并对本文不足问题进行说明及提出相关建议。
第２章相关理论论述２．１市场营销定义著名管理学家彼得·德鲁克对营销的定义是：营销的目的就是要使推销成为多余。
营销的目的在于深刻地认识和了解消费者，从而使产品或服务完全适合消费者的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个已经来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。
＠美国市场营销协会（ＡｍｅｒｉｃａｎＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）对市场营销所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
④而笔者对市场营销的理解是以顾客需求为核心，在企业营销战略规划的指导下，选择品牌所针对的目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，在为消费者提供满意的商品及服务的过程中，使企业获得利润的过程。
市场营销也是生产企业与消费者互相交换各自需要的产品或服务的一种社会相关性的营销活动，其特征主要是通过换取彼此所期望的交换价值，从而使自身的欲望与需求同时得到满足的一种交易过程。
２．２消费者需求的定义需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。
例如，很多人都想拥有一台梅赛德斯．奔驰汽车，但只有少数人能够并且愿意购买这个品牌的汽车，这就是消费者需求。
只有了解了该品牌消费群体的特征，才能针对特定的目标对象进行品牌营销，这样才能将品牌的相关信息传递给目标客户，并引导这部分目标客户进行购买，从而使品牌价值得以实现。
一２．３品牌及品牌营销的定义６２．３．１品牌定义营销大师菲利普·科特勒对品牌所下的定义是：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
⑤也就是说，品牌是形成于消费者头脑中的产品或服务的印象，消费者可以通过一个品牌来辨认出销售者或制造者，及其该品牌所隐含的附加价值。
举例来说，当一个消费者想购买豪华汽车时第一个在脑海中浮现的某种品牌产品，这就是品牌的影响。
根据分析表明，中国消费者购买汽车时重视的主要要素是品牌、知名度、功能、信赖性、设计、口碑等，因品牌不仪包含时尚，还包含信誉、放心、切实的印象。
正因为品牌在消费者心中占据了比较重要的位置，所以品牌可以通过以下几种功能方式将品牌的价值体现出来：（１）品牌的自我代辨功能：也就是消费者通过所拥有的品牌表现自己的生活方式，希望以此获得他人的评价，更重要的是希望可以通过品牌达到了自我表现的目的，从而使自己的心灵得到满足。
＠比如梅赛德斯．奔驰品牌一般是有钱、有身份、成功及社会地位高人群的代名词，如总统、明星、企业家、高级经理人、成功人士等。
当一个消费者购买了与这一群体相一致的品牌产品时，心灵渴望获得的评价是这一群体中的一员，这就是品牌的自我代辨功能。
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