中原地产策划培训讲义

中原地产策划培训讲义

进入中原的同事，都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路，可变的情形实在太多，唯有靠个人平日累积的体会及吸取市场的资讯，活学活用。因此通过与进展商/同事/部门的交流、个案研究、实际体会的过程等，才是学习的要紧渠道。此培训打算分九部分：

一、企划目的

二、一样策划流程

三、策划报告的内容

四、销售工具种类

五、活动

六、广告

七、营销策划常见的失败因素

八、房地产开发项目运作程序（投资商）

九、策划部制度

一、企划目的

企划是什么？

企划可简单地明白得为“策谋及打算”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为动身点。

策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而那个个性是能满足客户所需的。

策划是将楼盘的专门理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。不管楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻把握及亲力亲为，才可不能显现与楼盘、与市场脱节。

策划楼盘必须对楼盘及市场有全面把握，开盘前已对整个销售有全面的打算，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。

创作

所谓的创作，是反映人们下意识的期望，把人们下意识的需要表达出来，故此制造出前所未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和期望在意识的层面出现出来。

目的：

----为楼盘达到最理想的销售业绩；

----令进展商用最小的资金达到最大的效益；

----为进展商及楼盘打下知名度及品牌；

----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。

二、一样策划流程

1．工作流程

1.1设立项目档案及文件夹

内容：

文件夹文件命名

报告以报告名字命名（例：定位报告）

推广打算及支出预算以日期命名

会议内容及纪要以日期命名

工作时刻表以日期命名

销控表以日期命名

价格表以单元号及日期命名

销售需知以日期命名

销售文件以文件名称命名

工地包装方案以文件名称命名

软性文章以文章题目命名

传真（包括与进展商的信件）以传真内容命名

销售部定期反馈意见以日期命名

统计以日期命名

销售总结以日期命名

销售工具建议及设计以销售工具名称命名

报广以刊登媒体及日期命名

1.2编定工作时刻表（看附件一）

内容：

→提交各项报告时刻（调研报告、定位报告、推广报告）

→选定各个公司时刻（模型、规划设计、成效图、园林设计、装修设计、广告）→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时刻

→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展现版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告

→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期

→培训打算时刻安排

→内部认购及开盘日期

→各项活动及细节安排日期

→律师、银行落实日期

→价单、付款方式落实

→推广打算落实

1.3合作伙伴

----建筑设计公司

----园林设计公司

----广告设计公司

----银行

----律师

----成效图公司

----模型公司

----室内装修公司

----公积金代办公司、展位特装公司

1.4工作执行及与进展商定期会议

----会议需最少每周一次；

----订立固定时刻，以方便每一个人都能好好的安排时刻及作好会议前的预备；----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；

----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；

----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；

----所有进展商同意或确定执行之内容，必须有进展商的书面确认及存档。

1.5动态市场调研

由于市场变化速度极快，因此动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情形、客户特点、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。

动态市场调研必须每月最少做一次。

项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。

1.6开盘前策略性检讨及修正

此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。请不要怕做出检讨或修正所带来的苦恼，因目的只在乎有更理想的销售业绩。假如由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来缺失为我司或任何同事都不能承担的后果。进展商以数以亿万元的金额投资，那个数额是专门庞大的，所谓‘一指错，全盘皆落错’。我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给进展商明白。

1.7开盘

开盘时策划人员必须长时刻留守销售现场，以留意客户的来电情形，关怀咨询题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情形，对楼盘的熟悉情形，销售情形是否与打算相符，以及对开盘时所反映的咨询题及时做出调整。

1.8订立各销售时期的目标

前文提到策划必须具备前瞻性及推测能力，令销售的每个细节都在把握之内，因此在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如估量售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各时期的销售反应与制定目标相比较，我们才能明白真正的结果是否在我们预见之内，假如不是，便要赶忙做出检讨修正。

每月底必须设定策划目标，并交予***。

2．营销策划流程图

三、策划报告（注：下文红色字体为例子）

1．市场研究分析报告内容

1 宏观市场概述

1.1 宏观经济形势分析（全国、北京）

1.2 产业政策对房地产市场的阻碍

1.3 市政交通建设对房地产市场的阻碍

1.4 北京住宅供应分析及区域市场特点

1.5 以后市场推测