8.第八章：媒介战略管理
媒介经营与管理
例：新京报的目标体系
2004年发行量达到50万份，广告额达到3个亿， 即使亏损1个亿，也是合理的 2005年持平 2006年赢利1个亿 2007年发行量达到150万份，广告额达到20个亿， 纯利达到5个亿 2008年，也许万花飞谢，也许落英缤纷，但新京 报大树特立！跻身世界报业之林！ 再经过几代报人的努力，新京报必将成为21世纪 中国最有影响力报纸，21世纪中国最有责任感的 报纸，一张与大国地位相称的报纸，一张承载着 中国报人希望与梦想的报纸。
一、媒介经营为什么要强调战略管理？
只有坚持正确的发展战略，才能积极地把 握市场机遇，有效地整合利用内部资源，在激 烈的市场竞争中获得竞争优势，走上媒介的可 持续发展之路。 ——范以锦
战略管理是媒体做大、做强、做长久的法宝！
广州三大报战略管理的经验与教训
南方报业 成功：“龙生龙、凤生凤”的多品牌发展战略。 失误：九十年代初曾经因为盲目投资于不熟悉 不相干的制药业、水泥厂、瓷片厂、食品厂、 房地产等行业，在两三年内亏损1.4亿多元 。 成立报业集团后经过经过产业结构调整，以 “有限相关多元化”为宗旨，确立了发展广告、 发行、印刷、信息与出版等五大支柱产业的战 略，构造了比较完整的报业产业链 。
案例：凤凰卫视的战略策划
市场空间：迎合华人对母文化的认同和 追寻，打造为全球华人服务的卫星电视 频道。 地缘夹缝：香港电视市场几近饱和，讲 普通话的凤凰卫视收视很低，这是劣势； 与大陆比较，香港媒体商业化程度和熟 练的市场化操作又成了凤凰的优势。关 键是如何利用这个“地缘夹缝”。
战略布阵：以大陆为突破口，形成立足两岸三 地，向欧美市场发展，逐渐覆盖全球华人社区 的频道格局。 三大策略： 1、另类风格。“四不像”，既不像内地电视 台，又不像港、台或是新加坡的。 2、成本控制。 3、明星策略。名主持、名记者、名评论员。源自二、媒介战略管理的概念和特点
媒介战略管理名词解释
媒介战略管理名词解释前言在现代社会中，媒介战略管理已经成为各个企业和品牌成功推广自己的重要手段之一。
然而，对于普通人来说，媒介战略管理中的术语可能会令人困惑。
在本文中，我们将为大家解释一些与媒介战略管理相关的重要术语，以帮助读者更好地理解和应用这些概念。
1. 媒介战略媒介战略是指在推广和宣传过程中，选择和使用合适的媒介渠道以实现最佳效果的策略。
媒介战略的制定需要根据目标受众、产品或服务特点、市场环境等因素来进行分析和决策。
常见的媒介渠道包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网等。
2. 媒介规划媒介规划是指根据媒介战略，对不同媒介渠道进行合理的分配和安排。
媒介规划需要考虑到受众的行为特征、媒介渠道的特点以及预算等方面的因素。
通过媒介规划，企业可以更好地控制广告投放的时机、频次和覆盖面，以达到最佳的推广效果。
3. 媒介预算媒介预算是指企业为实施媒介战略而计划和安排的资金。
媒介预算的制定需要考虑到企业的财务状况、推广需求、市场竞争和媒介渠道的价值等因素。
合理的媒介预算可以帮助企业控制广告开支，并在有限的资源下最大程度地提升品牌知名度和市场份额。
4. 媒体买卖媒体买卖是指企业和媒介渠道之间进行的广告交易。
在媒体买卖过程中，企业向媒介渠道购买广告位，并支付相应的费用。
媒体买卖需要考虑到广告位的价值、受众的覆盖面和广告时长等因素。
通过有效的媒体买卖，企业可以将广告投放到更多的潜在客户中，提升品牌曝光度。
5. 媒介监测媒介监测是指对广告投放效果进行定量和定性分析的过程。
通过媒介监测，企业可以了解广告的曝光量、触达人数以及受众反馈等信息。
媒介监测可以帮助企业评估媒介战略的有效性，并作出相应的调整和优化，以提升推广效果。
结语媒介战略管理中的术语对于企业和品牌来说至关重要。
通过对这些术语的理解和应用，企业可以更好地制定和执行媒介战略，获得更好的推广效果。
希望本文的解释可以对读者有所帮助，并为他们在媒介战略管理领域的学习和实践提供一些启示。
战略管理第八章 战略实施
2. 战略实施与领导
如何使管理人员与战略匹配？
集中战略、纵向或横向一体化的公司：攻击性 很强，具有公司所在产业丰富经验的CEO； 多元化战略公司：分析头脑、拥有其它产业丰 富知识并能管理多元化产品的CEO； 稳定型战略：相对保守、具有生产或工程背景、 拥有控制预算、资金开支、库存及标准化规程 的CEO。
创造良好的战略实施环境
1) 激发企业各部门、个人完成计划指标； 2) 培育“战略支持型”企业文化； 3) 倡导结果导向与追求卓越的精神； 4) 保证薪酬制度与战略业绩紧密结合。
构建战略管理支持系统
1) 制定有助于战略实施的政策和程序； 2) 建立战略信息报告系统； 3) 建立内部控制机制，以保证战略方向 不偏离预定目标。
几个关键相关变量
战略实施与组织结构 战略实施与领导 战略实施与公司文化
1. 战略实施与组织结构
战略与结构关系的基本原则是组织的结构要服从 于组织的战略：
单一业务和主导业务的公司，应当按照职 能式的结构来组织； 相关产品或服务多元化的公司，应组织成 事业部的结构； 非相关产品或复合多元化公司应组织成控 股公司的结构。
第九章 评估与控制
1 确定 评价 内容
2 建立 评价 标准
3 衡量 实际 业绩
业绩与标准 相符？
5 采取 校正 行动
不采取校正行动
structure strategy
Shared Values
system
skill staff
style
例如：新的组织战略要求创新和更好的产品 开发，那么“人事”应该确保雇佣和奖励 具备适当技术的人员。“系统”应该确保 监控措施可以有效追踪产品开发。“结构” 则必须使产品开发部可以收到他们需要的 信息，同时赋予他们需要的决策权。
媒介管理重点总结
媒介经营与管理第一讲媒介经营管理概论管理：处理事物及协调他人的活动，使其有序运转，以快速有效地达到预期目标的过程。
管理的特征：普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。
目的性：有明确目标，通过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。
功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。
人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、高效益的管理。
创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新环境和新要求。
管理科学要素（7M）：人力（Men）资金（Money）原料（Material）机器（Machine）市场（Market）方法（Method）士气（Morale）经营：企业化组织为自身的生存、发展和战略目标实现所进行的决策以及为决策实现而从各个方面做出的努力。
经营活动的主要内容预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。
决策：对企业的发展方面、目标及达成目标的举措做出正确决策。
规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。
运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外关系等。
管理与经营的关系1、管理主要解决的是企业的战术性问题，即在既定的目标和人、财、物等资源条件下，合理安排和组织生产，合理配置和使用各种生产要素，以提高质量，降低成本；经营则需要解决企业战略方面的相关问题，如企业的发展方向、企业产品定位、产品数量、产品销售方式等相关问题，以及协调内部活动与外部活动以实现企业目标的综合性问题。
2、管理所要解决的主要是内部问题，如内部上下工序之间、部门之间的相互关系、制度建设、生产要素的合理配置等，主要是行政管理；经营要解决的主要是企业外部的相关问题，以及协调内部活动与外部活动以实现企业目标的综合性问题。
英文management既指管理，又指经营，双方密不可分，互为交叉。
(完整版)第八章-媒介战略管理
七是尝试孵化器战略，如浙江日报报业集团的 传媒梦工场。
并购是收购与兼并的合称。收购是指一家公司在证
券市场上用现金、债券或股票购买另一家公司的股 票与资产,以获得对该公司的控制权,该公司的法人
地位并不消失；兼并是指两个或两个以上的公司通 过法定方式进行重组,重组后只有一个公司继续保留 其合法地位。
1.企业规模增大，产生规模效应 2.低成本扩张，企业快速成长 3.媒体优势互补，扬长避短 4.进入新市场，设立新门槛
百事通并购东方明珠 重组后的百视通变更为“上 海东方明珠新媒体股份有限公司”
“战略”一词，古已有之，称为韬略。
◦ “战”——战斗、战争 ◦ “略”——筹略、策略、计划
知识 链接
军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌 对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争 全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。“
——《辞海》
一、媒介战略和媒介战略管理的概念
媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条
战略联盟是两个或两个以上的企业，在保持各自 独立性的基础上建立的以资源与能力共享为基础， 以共同实施项目或活动为表征的合作关系，是通过 各种契约而结成的优势相长、风险共担、要素双向 或多向流动的松散型网络组织。
当前我国视听新媒体市场，战略联盟与合作成为
重点，包括横向的版权购买和价格联盟，产业价值 链上下游企业的平台+内容+终端+应用的纵向产业
（1）P即Politics，政治要素，
（2）E即Economic，经济要素
（3）S即Society，社会要素
企业管理学(第八章--战略管理)
第八章 战略管理——8.2 战略环境分析
8.2.3 企业内部条件分析 1.企业资源
（1）有形资源：财务资源和实物资源 （2）无形资源：技术资源、声誉、品牌等 （3）人力资源 2.企业核心能力
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第八章 战略管理——8.2 战略环境分析
（1）企业核心能力的概念 核心能力是指企业依据自己独特的资源(资本
8.3.1企业战略制定与选择的一般框架
企业战略制定与选择的一般框架包括战略分析、 战略制定、战略评价与选择三个阶段，如表8-1所示。
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第八章 战略管理——8.3 战略制定
表8—1企业战略制定与选择的一般框架
外部因素评价(EFE)矩阵
第一阶段：信息输入阶段 （战略分析阶段）
竞争态势分析矩阵
……
…..
表8－2 SWOT矩阵
第八章 战略管理——8.3 战略制定
（2）列出这些要素后，还必须根据上述对各项 要素的分析，从优势、劣势、机会、威胁的可能组 合中，寻找出企业未来发展的战略大方向。简单的 说，可能有四种组合，如图8－2所示：
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第八章 战略管理——8.3 战略制定
机会(Opportunity)
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第八章 战略管理——8.1 战略管理概述
2.魁因的定义 美国管理学教授魁因(J.B. Quinn)认为，战略
是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政 策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。 包括以下内容：
（1）有效的正式战略包括三个基本因素：①可 以达到的最主要的目的(或目标)②指导或约束经营 活动的重要政策③可以在一定条件下实现预定目标 的主要活动程序或项目。
（2）反映宏观经济运行状况的指标 主要指、国际收支情况、利息率等。 （3）居民收入因素
(完整版)媒介经营和管理
媒介经营与管理1.（概念）媒介：指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。
经营：“经”是“规范”、“治理”，“营”是“建设”、“谋求”。
而“经营”就是依据一定的原则经营治理并谋求利益、实现目的。
管理：“管”如缩孔，通过一定管道及可对人、事、物进行“管辖”、“约束”，“理”如治玉，是指通过“整治”、“处理”使事物具有“条理”和“秩序”，亦即主其事者为“管”，治其事者为“理”。
因此，“凡处理事物及对人的指导，使起循序进行，已达到预期之目的者，统称之为管理。
”2.媒介产业的双重性：（1）媒介：一种公益事业A．从信息特点看：a 公益性b 真实性c 新鲜性d 有用性B．从传播功能看媒介事业：a 政治功能（了解政府功能，监督从政人员；表达民情民意，影响政府决策；认识斗争环境，提高政治觉悟）b 经济功能（“扩大器”“推动者”“催化剂”）c 教育功能d 文化功能(2)媒介：一种信息产业A 媒介业属于第三产业（信息）B 媒介业属于第二产业（工业）C 媒介业属于第四产业（信息产业“无疆界的世界”）3.媒介管理与企业管理的区别：A．中国的媒介管理不仅要承担社会责任、追求经济利益有机结合，互相协调，而且还要将宣传纳入自己的目标系统。
B．媒介管理不仅是人、财、物的管理，更重要的是讯息资源的管理讯息是第四因素人财物在一定程度上囊括了信息例：资料库，书籍，唱片等的流通4.（概念）媒介组织：指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
媒介组织设计：对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组织以顺利实现目标的过程。
5.中国媒介国际化存在的问题：（1）经济实力不强（2）媒介成分单纯（3）经营结构单一（4）资金分配失衡（5）媒介体制存在缺陷（6）政府职能存在问题6.现代媒介组织变革的方向：（1）小型化：分成几个小的相对独立的部门或单位，允许一些小的部门或单位“对外扩张”，更有利于推动内部竞争，提高工作效率，更有利于降低成本，减少损耗（2）扁平化：今后的媒介组织设计方向是扁平化，即大大压缩中间管理者，撤销不必要的中间组织机构，让保留下来的人或机构职能扩大，真正成为一人多用、一专多能的通才和“枢纽”（3）精干化：3S small（小）strong（强）speed（快）（4）专业化：掌握一定的传播技能，遵守道德准则，计算机技术、英语等辅助7.（概念）媒介的领导方式与原则：媒介领导，即媒介领导者率领、引导和影响被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所期望的目标的各种活动的总称。
媒介管理
1.媒介战略管理（考点）：媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程。
2.媒介管理原则:导向性原则；整体性原则；互动性原则；民主性原则；法制性原则；程序性原则；专业性原则；发展性原则。
3.正确认识和理解管理原则媒介管理原则的制订必须有客观依据；媒介管理原则的制度受到一定阶段思想和世界观的影响；媒介管理原则是一整套原则共同释放能量；媒介管理原则并不是散乱排列，而是一个严密的体系。
4.媒介战略实施的基本原则正确的舆论导向统一领导、统一指挥,创新,应变5.媒介领导的原则社会效益与经济效益结合的原则管理理论与实践结合的原则个人智慧与集体智慧结合的原则统一领导与分层领导结合的原则媒介计划是一种事先的安排，是媒介领导者通过计划理念要求全体员工朝着共同目标一起努力的指南。
6.制定媒介计划的原则与关键切实可行原则,保持弹性原则,统筹安排原则7.媒介计划的制订过程确定任务目标收集背景信息提出战略计划制订行动计划8.媒介任务与目标的参考因素媒介的历史媒介的老板市场的变化媒介的资源媒介的优势9,媒介决策，指媒介领导层或领导者在不确定或冒险的条件下，就运用有效资源对达到目标的途径和方法作出抉择的过程。
10.媒介决策的特征决策的主体——个人或团体决策的目的——达到某种目标决策的情境——不确定性和冒险性决策的对象——有限的资源决策的过程——三大阶段p12111.管理决策的四个原则情况清楚量力而行优中选优12.媒介管理决策的制约因素决策与时间限制决策与信息来源决策与分析方法13.媒介产品开发一、媒介产品特征高质量的媒介产品始终是媒介组织生产部门的最终目的（一）媒介产品的特殊性媒介产品具有政治性、文化性和审美性媒介产品受这些要素的规范和制约；媒介产品要反映出公众的文化意识和文化需求二、媒介产品开发（一）媒介产品开发的重要意义媒介组织的发展壮大是依靠媒介产品的不断开发来实现的，即媒介产品促成了媒介机构、媒介组织的知名度和成长。
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资源基础观点具有三个理论假设： a.经理人是理性的 b.资源异质性是存在的 c.资源不可流动性是存在的
有价值 稀缺性 非替代性 无法模拟性
如果一个企业拥有稀缺的、能够创造 价值的资源，并且这些资源既不能够 被其竞争对手所模仿，也不能被其他 资源所代替，企业在产业内就占据了 垄断地位。
四、战略管理理论在媒介管理中的应用
性。
媒介产品具有特殊性，必须兼顾经济效益和社会效益，借鉴应做到“有 所用，有所不用”。
五、媒介战略管理特征（补）
全局性：首
要特征，根 据总体发展
纲领性：基
本行动方针， 措施，步骤都 是概括性
抗争性：针对
来自环境、竞 争对手的冲击
长远性：着
眼于未来，全 盘筹划
权威性：战
略坚决执行
相对稳定性:
长期目标，具 有指导性
定义：通过全面考虑企业所处的市场环境，以及环境中所蕴含的机会 与存在的威胁，通过有效利用公司的资源、技能与技术，来达到公司 发展使命和目标的那些决策和活动。
过程：战略的确定和实施环节。 内容：战略的具体规划。
二、战略管理研究方法
说明性战略管理研究法：明确地表述战略，战略实施按照预定好的计划 有序进行。
（6）学习学派：不断学习的过程 （7）权利学派：利益团队讨价还价的过程 （8）文化学派：企业文化下的集体决策 （9）环境学派：对外部环境的被动反应 （10）整合学派：战略用于企业转化
三、战略管理理论沿革
1、早期发展时期 以案例分析主义为主的描述性研究，提出更具一般性的结论，但未形
成系统的理论体系。
Contents
第一节 战略与战略管理
02
一、战略与战略管理
战略（strategy）
（1）军事：是指挥军队的艺术与科学。 （2）《辞海》：指对全局性、高层次性的重大问题的筹划与指导。 （3）管理学：20世纪60年代引入,即企业生产经营管理的谋略，体 现为企业制定的各种长短期战略规划和政策。
战略管理
结构学派：强调企业竞争优势外生，把握环境机会和回避 环境威胁取得竞争优势。
资源学派：将企业本身作为研究对象，企业的优势来自所 拥有或控制的独特资源。
2、产业组织经济学时期
S—Structure
SCP理论
C—Conduct P—Performance
SCP理论认为市场结构、市场行 为与绩效之间存在着因果关系，即 市场结构决定企业行为，企业行为 决定市场运行的经济绩效，因此市 场绩效主要决定于市场结构。
PEST分析（补）
P:政治法律环境分析
（1）政治事件产生的影响 （2）政府对传媒业的宏观管理 （3）颁布相关法律法规 （4）制定一定时期的传媒政策
E:经济环境分析 （1）产业背景 （2）市场关系
PEST分析（补）
S:社会和文化环境
一个国家或地区的居民教 育程度和文化水平、宗教 信仰、风俗习惯、审美偏 好、价值观念等。
产业竞争结构的“五力模型”——迈克尔·波特
企业赢利能力取决于其竞争优势； 企业竞争优势又一定程度地取决于 企业所在产业基本竞争结构，即由 五方面竞争力量所形成的竞争结构。
3、组织经济学时期 侧重于制度的细节和组织中人的行为。
4、资源基础观点时期 强调企业内部资源的重要性以及企业
管理这些资源的能力。企业资源的异质性 决定了企业竞争力的差异。
目录
Contents
第二节：媒介战略环境分析
宏观环境分析（PEST分析法）
中观环境分析（波特产业竞争 五要素分析）
内外部结合分析（SWOT分析 法）
微观内部环境分析
02
宏观战略环境分析——PEST分析法
1
也称为一般环境分析，是各家媒体共同面临的 对传媒业经营管理发生影响的外部环境。一般是对 政治、经济、社会、技术四大类外部环境因素进行 分析，简称（PEST分析法）
2020
第八章：媒介战略管理
前言
战略管理是媒介经营管理最高层次的课题。
媒介战略是通过对宏观政治经济环境和业界动态的总体 把握，制定出的适合媒介组织生存与发展的方针，是有 关媒介发展目标和未来方向的总体设计和规划。
目录
Contents
战略与战 略管理
环境分析 战略管理 战略管理
的实现
的层次
02
目录
进化性战略管理研究法：没有清晰战略思路，随着时间的推进，不断地 吸收、融合和改进。
按战略管理形成过程总结成十个理论学派：
（1）设计学派：主观的概念化 （2）计划学派：主观的概念化+量化分析 （3）定位学派：企业定位 （4）企业家学派：企业家的直觉判断 （5）认知学派：认知的非理性过程
亨利·明茨伯格 (Henry Mintzberg)
Miller和Shamsie：以所有权为基础的资源和以知识为基础的资源。
企业资源
以所有权为 基础的资源
以知识为基 础的资源
所有权受产权法律保护的资源，如人财物。 无形技术和技能，不易被模仿。
媒介组织的竞争优势是内容与渠道两方面共同作用的结果
1.内容部分是无形的，可以以不同的形式呈现，是一种非排斥、非耗尽的“公共物品”。 2.渠道要素是有形的，或者相对“固定”的资产，它具有一定程度的垄断性和不可共享
政治因素
国内政策层面分析： 市场准入政策； 题材规划政策； 内容管理政策； 播出调控政策
经济因素
投资者投入； 国民经济收入水平； 消费结构；
案例分析—基于PEST分析法电视剧行业市场
社会和文化因素
人口规模 消费者心理 价值观
技术因素
卫星数字技术 智能技术
中观环境分析——五力模型
2
五要素分析： （1）潜在进入者的威胁； （2）替代品的威胁； （3）来自受众和广告商的压力； （4）来自供应商的压力； （5）媒介间竞争
波特的竞争五要素：
潜在进入者
供方供方议价 实力来自产业竞争对手买方议 价实力
现有公司间的争夺
替代产品和服 务的威胁
替代品
买方（受众）
内外结合分析：SWOT分析法
识别：企业优势、劣势、机会、威胁；发挥优势、克服弱点、利用机 会、化解威胁。 Strengths——Weakness——Opportunities——Threats 综合考虑外部环境的机会和威胁以及媒介组织所拥有的优势与劣势， 将二者完美结合起来。
T:技术环境
媒介所处的社会环境中科 技要素与该要素直接相关 的各种社会现象的集合。
除了PEST分析法之外，还有SLEP分析，STEEPL分析
SLEP分析：指社会、法律、经济、政治、技术的分析 STEEPL分析：指社会人口、技术、经济、环境自然、政治、 法律伦理的分析
案例分析—基于PEST分析法电视剧行业市场