消费心理学第六章
《消费心理学》参考答案
《消费心理学》参考答案第1章绪论【教学互动1—1】教学提示：消费者是在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。
而消费者在消费过程中可以是需求者也可以是购买者，还可以是使用者。
所以，消费者与购买者有时是一回事，有时不是一回事。
【教学互动1—2】教学提示：该企业可以选择观察法直接观察学生现在使用手机的品牌，也可以选择问卷法，通过问卷调查学生购买或更换手机的意向、价位、品牌、渠道内容等。
【思考与练习】1.理论题1）选择题（1）单选题①B ②D ③B ④A ⑤A（2）多选题1）ABCD 2）AC 3）CD 4）ABCD 5）ACD2）判断题①×②√③×④√⑤√3）简答题①答：任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的行为活动。
准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提，消费心理是消费行为的内在动力，而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。
②答：消费心理学的研究方法有定量研究方法与定性研究方法。
定量研究方法主要有三种方法：观察法、问卷法与实验法。
定性研究方法主要有三种方法：访谈法、综合调查法、投射测验法。
③答：观察法的优点就是由于是在消费者并不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。
观察法的缺点是被动、片面，该方法由于没有对消费者心理活动的产生和发展施加任何有意识的影响和控制，材料不能区分是规律性的还是偶然性的，很难全面深入地了解和掌握消费者心理活动过程。
2.实务训练题【案例分析1】提示：这项研究使用了观察法。
该方法的优点是由于消费者是在不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。
【案例分析2】提示：（1）这项消费者心理的研究使用了实验法。
（2）该现象说明“乐口牌”啤酒并不像消费者反映的那样掺水多、品味差。
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第三节 消费者心理活动的意志过程
一、定义 消费者自觉地确定购买目标，并主动支
配，调节其购买行为，努力克服各种困难， 从而实现预定购买目的的心理。
二、特征 1、目的性 2、坚持性 3、调节性
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三、意志的基本品质 1、自觉性 2、果断性 3、自制性 4、坚韧性 四、意志过程 （一）采取购买决定的阶段 （二）执行购买决定阶段 （三）意志的检验阶段
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因
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二、知觉 （一）概念
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 （二）感觉和知觉的关系 （三）分类 1、根绝反映的事物特征 空间知觉、时间知觉、运动知觉 2、根据反映活动中某个分析器起优势作用 视知觉、听知觉、触知觉
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第二章 消费者的一般心理活动过程
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
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了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程
女性的消费心理学
女性的消费心理学女性的消费心理学第一章：女性消费心理的基本概念⑴女性消费者的定义和特点⑵女性消费行为的社会背景⑶女性消费者的心理需求与动机第二章：女性消费决策过程⑴信息搜索和评估⑵决策过程中的心理因素⑶影响女性消费决策的外部因素第三章：女性消费心理与品牌选择⑴品牌意识和认同⑵品牌对女性消费者的吸引力⑶女性消费者的品牌忠诚度第四章：女性消费心理与购物体验⑴购物环境对女性消费者的影响⑵购物体验对女性消费决策的影响⑶女性消费者的购物动机和满足感第五章：女性消费心理与广告影响⑴广告在女性消费心理中的作用⑵广告对女性消费者的刺激效果⑶广告中的情感诉求对女性消费决策的影响第六章：女性消费心理与社交媒体⑴社交媒体在女性消费者中的普及程度⑵社交媒体对女性消费决策的影响⑶女性消费者的社交媒体参与行为第七章：女性消费心理与情感购买⑴情感购买的概念和特点⑵情感购买在女性消费者中的运用⑶情感购买对女性消费者满意度和忠诚度的影响第八章：女性消费心理与消费观念转变⑴女性消费观念的演变和变化趋势⑵女性消费心理对市场发展的影响⑶女性消费心理对企业营销策略的启示附件：⒈相关研究报告和案例分析⒉调查问卷和统计数据⒊相关专家访谈和观点摘录法律名词及注释：⒈广告法：规范广告行为的法律法规，包括广告虚假宣传、虚假比较广告等内容。
⒉消费者权益保护法：保护消费者权益，维护市场秩序和公平竞争的法律法规。
⒊个人信息保护法：保护个人信息安全，规定个人信息收集、使用和披露的限制和规范。
本文档涉及附件，请参阅相关附件以获取详细的研究数据和案例分析。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
消费心理学全部讲义完整版
消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
自学考试《消费与广告心理学》各章知识点
自学考试《消费与广告心理学》各章知识点第六章消费者的决策一、决策及消费者决策的主要方面。
决策就是作出决定。
人们作出决定有若干性质。
⒈决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境;⒉决策者总有欲想达到的某个或某些目标;⒊为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案;⒋决策者面临某种不确定性。
消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。
二、冲动购买有哪几种类型冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。
包括以下几种类型：⒈纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。
⒉提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。
⒊暗示冲动型：消费者过去无某种产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。
⒋计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。
三、名词⒈效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。
⒉总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。
⒊边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。
消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。
⒋边际效用递减规律：商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中。
四、什么是消费者均衡如何实现。
消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。
如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。
怎样才能实现消费者均衡其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。
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少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
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72
儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
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第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
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感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
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感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
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知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
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知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
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知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
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注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
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想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
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想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
消费心理学第六章 销售场景与消费心理
中国大润发营收335.46亿元 人民币 ，年增率约31.04%， 获利10.42亿人民币，年增
38.9%。
中国零售百货业亚 军
【案例思考】
大润发是如何成功的？
【案例分析】
大润发异常重视管理，在打造供应链条上，很在意零售商与供应商之间的伙伴关系。并且愿 意持续投入资源，以改进供应商的商品洞察力与研发能力，实现利益共享。其价格上的诱惑 也让消费者印象深刻。除此之外，对商场环境布置、员工培养等细节的认真执行也是大润发 成功的有力保障！
心理具有不同的功能。 1一般照明与顾客心理。 2重点照明与顾客心理。 3建筑照明与顾客心理。 4效果照明与顾客心理。
二、商场内部色彩心理策略
在展示空间设计中色彩主要取决于色彩的色相、明度和纯度。
对比色或补色
空间色彩、 活跃气氛
光彩夺目的气氛 愉悦的空间气氛
高明度色彩
一种温馨的感觉 低明度的色彩和灯光
【案例导入】
一个世界的500强为何比不上一个中国的百强呢？
一个中国连锁百强的零售巨头
一个世界500强的零售巨头
大润发属于台湾润泰集团， “RT—Mark'前面的大写字母是由“润泰” 的两个字的拼音的第一个字母组成。
它在1997年由台湾润泰集团创立，第一家 门店位于桃园县平镇市原润泰纺织平镇厂的 旧厂房。
【案例思考6-2】
大润发的室内设计满足顾客的哪些需要？
【案例分析6-2】宽敞来自明亮的空间，柔和并具感染力的色彩，适度又轻快的背景音乐，清新愉悦的气味，
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信息发出源的信誉和效能。 传递信息的媒介和方式。 消费者的信息接受能力。
第六章 消费者的态度与逆反心理
➢ 间接说服：又称间接影响，指以各种非语言方式向消费 者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。
2、自由反应法 指通过自由反应方式来了解消费者态度中认知成分的一 种方法。一般可以采取面谈、投射等方式进行。
3、现场观察法 指利用态度与行为的相关关系，通过各种场合直接观察 消费者的行为表现，用以判断消费者态度的一种测量方 法。
三、消费者的逆反心理与行为 （一）逆反心理的表现与形成原因
1、概念
第六章 消费者的态度与逆反心理
第六章 消费者的态度与逆反心理
主要内容：
一、消费者态度的构成与功能 二、消费者态度的改变和测量 三、消费者的逆反心理与行为
第六章 消费者的态度与逆反心理
一、消费者态度的构成与功能
（一）消费者态度的基本构成
1、概念 ➢ 态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏
的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。 ➢ 消费者的态度，是指消费者在购买活动中对商品或劳务
第六章 消费者的态度与逆反心理
（二）消费者态度的形成
消费者态度的形成过程，是消费者在后天环境中不断学 习的过程，是各种主客观因素不断作用影响的过程。
（三）消费者态度的一般特征
1、社会性：由于消费者态度的形成过程同时是消费者与 他人、群体及组织互动中社会信息内化的过程，因此， 必然带有明显的社会性和时代特征。
第六章 消费者的态度与逆反心理
变动的逆反心理。 ➢ 政策逆反：
在不成熟市场经济条件下，消费者对宏观政策及调控措 施的心理反应经常与政府意图相悖，以致做出与调控方 向相反的行为反应。 3、形成原因 ➢ 心理机制上：超过消费者的感受限度。 ➢ 心理形态上：消费者态度的失衡,即态度的认知、情感、 行为倾向三种成分在作用方向上的不一致。 ➢ 心理反应方式上：产生阶段
第六章 消费者的态度与逆反心理
第六章 消费者的态度与逆反心理
对百事可乐的态度测量
口味强烈 价格低 无咖啡因 口味独特
口味温和 价格高 咖啡因含量高 无独特口味
第六章 消费者的态度与逆反心理
很同意 同意
既非同意也 非不同意
不同意
很不同意
我喜欢某 饮料的口味
某饮料太贵了
我喜欢某饮料
第六章 消费者的态度与逆反心理
4、差异性：消费者态度的形成受多种主客观因素的影响 和制约。由于各种因素在内容、作用强度及组合上的千 差万别，因此消费者的态度也人各一面，存在众多差异。
（四）态度在消费者购买行为中的功能
1、适应功能（导向功能） 2、识别功能（认知功能） 3、表现功能 4、自卫功能
第六章 消费者的态度与逆反心理
二、消费者态度的改变和测量 （一）消费者态度的改变
第六章 消费者的态度与逆反心理
第六章 消费者的态度与逆反心理
➢ 利克特（R.A.Likert)量表法
1932年 美国心理学家利克特
特点：同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，但不将 题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系列，而是 仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照 同意或不同意的程度做出明确回答。供选择的态度程度 在量表中用定性词给出，并分别标出不同的量值。 程度的差异一般可作5级—7级划分。
等表现出的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 态度作为一种心理倾向，体现于人的内在心理活动中， 无法从外部直接观察。但是，态度通常以语言形式的意 见，或非语言形式的动作、行为作为本身的表现形式。
第六章 消费者的态度与逆反心理
2、基本构成
➢ 认知：构成消费者态度的基石，表现为消费者对有关商 品质量、商标、品牌、包装、价格、厂店服务与信誉等 的印象。
利用相关群体作用。 调整消费水平。 亲身体验实践。
（二）消费者态度的测量
1、态度测量法 又称问卷法，即通过被测者对预先拟定问卷的回答，了 解消费者对某一类商品或劳务的态度。
第六章 消费者的态度与逆反心理
➢ 瑟斯通（L .I. Thurstone)量表法 特点：以等间隔方式拟定有关事物的题目，使问题按照 强弱程度成为一个均衡分布的连续统一系统，并分别赋 予量值。然后让被测者任意选择自己所同意的题目。主 测者根据被测者所选题目的量值，来确定其态度的倾向 性及强弱程度。
逆反心理，是指作用于个体的同类事物超过了所能接受 的限度，而产生的一种相反的心理体验；是个体有意脱 离习惯的思维轨道，而进行反向思维的心理倾向。 2、常见的表现形式 ➢ 感觉逆反：消费者的感觉器官持续受到某一消费对象的 过度刺激，会引起感受力下降，形成感觉适应。 ➢ 广告逆反：在广告宣传中，某些不适当的表现形式、诉 求方式也会形成过度刺激，引起消费者的逆反心理。 ➢ 价格逆反：价格涨落会直接激发或抑消费者的购买欲 望，一般情况下，二者的变动方向通常呈反方向高度相 关。但是，受某种特殊因素的影响，引起消费者对价格
➢ 情感：构成消费者态度的动力，表现为消费者对有关商 品质量、商标、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种 情绪反应。
➢ 行为倾向：构成消费者态度的准备状态，表现为消费者 对有关商品或劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度 的语言和非语言的行动表现。
一般情况下，认知、情感、行为倾向的作用方向是相互 协调一致的，但也有三要素发生背离甚至相反的情况。
2、价值性：在消费活动中，消费者之所以对某类商品或 劳务持有这样或那样的态度，无不取决于该商品或劳务 对自己具有的价值大小。
在一定意义上，价值成为决定消费者态度的本质特征。
第六章 消费者的态度与逆反心理
3、相对稳定性：由于消费者的态度是在长期的社会实践 中通过直接或间接经验逐渐积累而形成的，因此某种态 度一旦形成，便保持相对稳定，而不会轻易改变。
1、消费者态度改变的方式 ➢ 性质的改变：表现为态度发生方向性的变化即由原来的
倾向性转变为相反的倾向性。 ➢ 程度的改变：表现为态度不发生方向性变化，而是沿着
原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。 实际当中，以上两种方式的区分并非是绝对的。
第六章 消费者的态度与逆反心理
2、消费者态度改变的途径 态度的改变过程同时是说服与被说服的过程。