消费者心理账户

基于这种情况，推测那些并不“牢 固”的心理账户，当消费、利益都 不清晰的时候，例如价格打包（旅 行时的酒店、机票、观光费用）， 每一小部分消费存在灵活性，不易 约束。
钓鱼旅行中，一对夫妇丢失了鱼 （鱼是要做食物的）。夫妇花费了 航空补偿，吃了一顿不同寻常的大 餐，并把这一消费行为编辑为“意 外之财”和“食物”（而不是度 假），心理账户使消费者用收入补 偿损失，弥补沉没成本。
食物账户有剩余叫外卖或者去餐 馆吃饭
娱乐账户有剩余去音乐会或者去 餐馆吃饭
实验结果：食物账户有剩余，消费食 物；娱乐账户有剩余则去娱乐；但是， 面对去餐厅吃饭的消费机会，两个账 户任何一个账户有剩余都可以去餐馆 消费。
考虑了模糊的消费在心理账户剩余的 情况，那么，模糊的消费发生在心理 账户形成之前和形成之后又有什么不 一样？
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计划者多看未来，执行 者多“近视”。计划者 有长远眼光，执行者易 于招致当前消费。
二、特定消费账户使消 费者消费时可借贷。心 理账户使预先支付效应 达到最大。
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过去的实验解释了消费 者试着维持这种理智消 费，只有当他们可以为 诱惑辩解时，才会不理 智消费。
心理账户被视为自规机 制，有两种方式：一、 预算扮演着分配收入、 编码支出角色，激活特 定账户。
实验原理
实验原理
一个有吸引力的消费机会可以以多种方式解释，消费者会用他们认为的最正当 的方式解释。如果一个消费者不能解释他想要的选择（want），那他就会选 择他应该选的（should）。 动机理论：人们会相信他想相信的，只要这些原因是合理的。
实验一
1
2
3
4
1
分组
条件
记录
实验结果
120学生分为六组：
实验二
实验结果
实验
同样的消费机会，心理账户形成 在先比形成在后花费的更少
假设
消费模糊情况下，建立心理账户 先于消费则抑制消费；后于消费 则合理化消费 餐馆消费可以属于娱乐，也可属 于食物
分组
6组： （消费机会：食物派送vs电影vs 餐馆）× （消费之前形成心理账户vs消费 之后形成心理账户）
心理账户先于消费，面对消费机 会的选择 心理账户后于消费，面对消费机 会的选择
心理账户：
灵活性对于支出、消费的影响
汇报人：郑兴
CONTENT 目录
Part 01 Part 02 Part 03 Part 04 Part 05
研究主题 研究意义 假设提出逻辑 研究结果 理论与实践
研究主题
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灵活的心理账户： 心理账户分类对于模糊消费的影响 心理账户构造的时间对于模糊消费的 影响
心理账户模糊性来源
心理账户的模糊性：
心理账户不准确性来源于两方面： 首先，一种消费可以划分为多个账户。根据消费情境划 分到不同账户。当然，特定消费划分到特定账户缺少灵 活性。 其次，心理账户本身生成过程也存在灵活性。心理账户 可能是特定的（洗衣房花费），也可能是一般性的（生 活消费）。
心理账户通过分配预算限制某些类别支出：有特定用途的支出防止过度消费。特定的心理账户 强迫他们使用已经购买产品。心理账户的预算也会在消费时起作用。当某类消费大于心理账户 预算时，这类消费会减少。心理账户有助于处理自控问题。 但是这些处理过程包含元素的不精确性，不精确性影响消费者购买选择。 不精确是一种“漏洞”，而消费者购买对于“漏洞”的处理是什么？ 所以做了以下实验： 实验一：心理账户灵活性，通过操纵消费机会，对消费的分类来说明“漏洞”运作。 实验二：心理账户形成过程灵活性，操纵心理账户说明“漏洞”运作。
实验结论
在缺乏灵活性的情况下（食物和娱乐），面对同样的消费机会，心理账户形成在先比形成 在后花费的更少。 作为对比，在模糊情况下（餐馆），面对同样的消费机会，心理账户形成在先比形成在后 花费的更少。
研究结果
实验一得出了结论： 面对不清晰的消费机会，只要心理账户可以 合理解释这些消费，在账户有剩余的情况下 就可以消费。 实验二得出了结论： 无论消费机会是否清晰，心理账户形成在消 费之前会比心理账户形成在消费之后消费金 额少。这是因为：当心理账户形成在消费前， 会限制消费，这是自控机制；当心理账户形 成在模糊性消费之后，心理账户会合理化消 费，但这些消费者将会分配更少的钱在这个 账户。
理论与实践
理论与实践
心理账户被认为是一种自控模 式。
消费不能明确分配到某个心理 账户时，只要这些心理账户有 余额就可以消费。明确的账户 导致更少消费。 心理账户形成在消费前比形成 在后所花费用少。
心理账户也是有灵活性的，消 费者可将一种消费分配给不同 的消费账户。
` 在一个理想的情境下， 心理账户严格控制消费。 它让消费者做该做的事 情而不是想做的事情。
因此，当面对诱人选择，选择却更加合理时，消费者会不能明知而选择诱人选项。
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有效控制消费行为，最重要的是：精确。当消费者有明显的消 费动机，且这些消费动机违反了心理账户规则，消费者将竭尽 全力找到“漏洞”，这样，他们可以合法的沉湎于不良行为。
（剩余账户：食物vs娱乐）×
（消费机会：食物派送vs音乐会 vs餐厅）
食物：披萨 娱乐：音乐会、电影和篮球赛等
食物账户剩余 娱乐账户剩余
测试分为两个剩余账户×三组消 费机会：
不喜欢做饭，叫外卖
不喜欢在家，去音乐会
本来在家吃剩饭，朋友让去餐馆 吃饭。餐馆有美食和现场live。
“外卖”“音乐会”“餐馆吃饭” 三种选择
漏洞
公司为了达到理想的会计结果 而操纵那些“在法律条文内有 回旋余地”会计账户，欺骗没 有经验的投资者。
人们利用法律漏洞来避税。
总统候选人利用选举法漏洞筹 漏洞，让加利福尼亚州的居民
集活动资金。
售卖月球土地。
心理账户的模糊性— —“漏洞”
当心理账户的约束机制不清晰时， 对于个人的约束将会消失。
心理账户灵活性影响意外之财。
研究意义
研究意义
01 “模糊”是漏洞，探寻漏洞影响机制。
02
消费机会的“模糊”，产生的影响。
03
心理账户分类“模糊”，产生的影响
04
指导消费者、商家行动。
假设提出逻辑
消费者的自控机制
自控：
古有尤利西斯被绑在桅杆上，今有消费者 冻结自己银行卡。
非自控：
消费者是“近视的”，喜欢短期利益，忽 视长期伤害。