基于“柠檬市场”理论的电子商务信任机制研究
电子商务市场中“柠檬问题”探讨
电子商务市场中“柠檬问题”探讨内容摘要：本文简要分析了柠檬问题出现的原因和影响，就如何在电子商务中有效解决这一问题进行理论探讨。
关键词：电子商务市场柠檬问题博弈解决途径柠檬市场问题是逆向选择的一种具体的表现形式，所谓“逆向选择”即指信息不对称所造成市场资源配置扭曲的现象，其具体表现之一即为交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量的下降。
电子商务市场中柠檬问题出现的原因（一）商家良莠不齐与消费者信息筛选限制电子商务市场开放性大，准入门槛低，造成了商家的良莠不齐，使得消费者承担着更大的道德风险。
以欺诈为动机的卖家在交易中不断变化身份进而自我“提高”个人的信誉度来骗取消费者的信任，从而使得交易中就会有很多的劣质商品流入市场。
而从消费者的角度来说，互联网的发展及信息技术的发展为其提供了海量的商品信息，然而消费者对于大量的信息难以进行正确的汇总与分析，不对称的信息及消费者的心理导致电子商务市场上的柠檬问题尤为突出。
（二）电子商务市场管理缺失目前电子商务市场上的立法不够完善，在很多的方面与传统市场存在着较大的不同，因此传统的法律在电子商务市场中会遇到很多全新的、难以解决的问题。
而就管理部门角度而言，由于电子商务参与者众多，因此管理部门没有精力与能力管理到每个商家与消费者，而且在技术上这也存在着较大的挑战。
（三）技术不够完善对于商品的实意质量信息而言，不适宜于数字形式传递。
因为实意质量信息与商品本身是密切联系的，只有通过观看、触摸、使用或检测才能够获取，因而这种信息的获取要求买方能够接触商品本身或者买方能够获得值得信任的“经验信息或检测信息”。
就目前而言，技术层面的问题很难使得消费者对电子商务中销售的商品有足够的认识与信任，导致电子商务中的柠檬问题日益严重。
柠檬问题对电子商务市场的影响消费者角度。
首先，商品质量信息传递效率低，商品信息通过图像等方式传送，具有一定的失真效果，所以消费者无法判断商品的真实质量。
电子商务中的柠檬市场
电子商务中的柠檬市场所谓柠檬市场，是指由于卖方掌握比买方更多的信息（信息不对称），导致的市场逆向选择。
与传统市场相比，在电子商务中二手市场中情况又会发生哪些变化呢？第一，网络的虚拟性使信息不对称进一步加剧，在传统市场中还可以看见原物，但是在网络上只能看见一些文字或者图片信息，而且不能面对面的与卖家沟通交流，商品质量更不具有可信性，卖家信誉也不容易得到保障。
解决措施：身份实名制，但是可以使用网名，当出了问题之后，可以通过中间商（淘宝等），寻求帮助。
而且中间商要注意卖家信誉的算法，并将之以易理解的方式公之于众。
卖家也要加强自己在信誉上的追求，如果一个商家信誉好，在网络上往往就意味着成功。
关键是在网络上建立品牌信誉也是很难的，如果你的产品没有人买，那么销售为O的信号会产生恶性循环。
第二，在网上说谎更容易，这会导致商家轻易地突破心理障碍，而且买方也不好甄别，而且上当了也难追究责任，大多数时候是自认倒霉。
如果产品出现问题，那么商家会找各种借口说不是我的问题是，是物流的问题啊之类的，非常容易出现道德风险。
解决措施：买家评价，但是现在有很多卖家评价造价或者恶意诋毁等，而且一般买家不愿意中评或者差评（我也不知道为什么），就算你出了中评一下，卖家回联系你，以种种好处承诺希望你能改评价（评价不能修改制）。
把物流和商家放在一起评价，商家要对物流负一定责任。
还可以采取货到付款且7天有条件退货（物流大家一起分担），也可以通过保险公司~包退包换的承诺可以作为一个信号，因为包退包换的成本要记入卖家自己的成本里面，所以如果提供此项服务，买着会对产品质量更加放心。
第三，网络产品太多了！！网络上劣质产品也很多，这会导致买家的怀疑心理更重（采取消极态度），因而害怕上当受骗宁可出低价，这刺激了柠檬市场的加剧。
而且因为网路上产品众多，买家觉得不合适就直接转向另外一家，成交的几率更小，最后看到的产品质量不断降低，最后退出市场。
解决措施：卖家可以多加查询，多对你要买的东西有一定了解，就是加强自己的信息程度，大概估计市场的产品分布和质量分布。
浅谈电子商务市场中的柠檬问题及应对策略
电子商 务为人们的生活带来 了种种 便利，买卖双方无需 见 面就可 以在 网络 平台上完成各种交 易，不再受时间和空 间的限 制 。然而 ，便利 的背后却隐藏着更大 的风 险，网络本身 的虚拟 性、开放性 以及 网络 产品质量评价 的主观性 、相关法律法规 的 不 健 全 使 得 电子 商务 市场 中的 柠 檬 问题 比传 统 市 场 更 加 严 重 。 本 文将对 电子商 务市场中的柠檬 问题进行简要 分析并提 出相关 建 议对 策 。 电子商务市场 中的柠檬 问题 １ ． 传统市场 中的柠檬 问题 在 高度发达 的市场经 济中 ，我们假设所有 当事人掌握对所 交换 商品 以及与市场相关 的一些因素的全部信息 。但 在一些特 殊 的经 济环境 中，这样 的假 设通常不成立 ，消 费者对 商品信息 的了解 要远远 比卖者少 ，即信 息是不对称 的。柠檬 问题 就是信 息不对称 的一个特殊表现 。 “ 柠檬 ” 源 于美国人对 二手车的经验 称 呼，是经济学家对次 品的比喻说法 。柠檬 问题表 明，在 信息 不 对 称 的 条 件 下 ，卖 者 通 常更 了解 二 手 车 存 在 的 问题 ，而 买 者 通 常 不 了解 ，此 时 ，拥 有 “ 柠 檬 车 ”的 二 手 车 车 主 希 望 把 车卖 给猜疑较少 的买者，而 “ 桃子车 ”车主将不会卖掉他们 的汽车 ， 因 为 买 主 难 以区 分 桃 子 车 和 柠 檬 车 ， 因 此 ， 劣 质 车 会 驱 逐 优 质 车 ，买者也难 以相信卖者 的二手商品。 ． ２ ． 电子商务市场 中的柠檬 问题 （ １ ） 电子商务市场交易 中的虚拟性及其 引发 的道德风 险 由于 网络 交易的虚拟性 ，消 费者对 商品的 了解仅仅停 留在 商家对商 品的文 字图片描述上 ，而商 品的真 实质量往往只有在 消费者使用之后才 能被 了解 ，同时 ，在 电子商务市场 中，商 品 具有易复制 的特 点，劣质品可 以以更低 的成本 来模仿优质 品， 从而获得更 多的价格优 势 。在这种情况下 ，一些 生产优质 品的 厂 商 很 有 可 能不 堪 经 济 重 负 ， 进 而 退 出市 场 ，使 得 市 场 中 充 斥 着 大量的劣质 品。而对 于消费者而言 ，如果他购 买了一次劣质 品，他将放弃购 买这种产 品而转 向其他可替代 的商品市场 ，从 而加 剧 了电子商务市场 中的柠 檬 问题 。网络市场 的虚拟 性还会 引发 一系列 的道德风 险行 为，例如 ，当消费者购 买到劣质 品 向 商家 索取赔偿的 时候 ，商 家往 往会将责任归咎为外在 条件 ， 比 如 物 流 、 支 付 中 介 等 ，而 不是 自身 产 品 生 产 和 销 售 的 问题 ， 这 种 由于网络虚拟性导致 的信 息不对 称 ，进而 引发 了道德风 险行 为 ，加 剧 了 市 场 的 低 效 率 。 （ ２ ） 质 量 评 估 的 主 观 性 在 电 子 商 务 交 易 中 ，由于 不 同买 者 对 于 同一 产 品需 求 不 同 、 价值 期望 不同，带有强烈 的主观色 彩，因此不 同买者对于 同一 产 品的质 量评估可能大相径庭 。众所 周知 ，如今 的大 多电商企 业 ，例如 淘宝网 、京东商城 、当当网等都具有用户评价功 能， 用户可在 交易平 台上对产 品质 量进 行公开评级 ，这将大大 影响 潜在 买者对 产品质量信息 的掌握 ， 由于质量评估 的主观性 ，潜 在用户极 有可能获得并不客观 的产 品质量信息 ，这就加剧 了信 息 的不对 称性。除此之外 ，卖 方对 产品质量的评估也具有主观 性 。虽然 卖方掌握确定 的产 品质量 信息 ，然而 由于 网络 的虚拟
电子商务市场中的柠檬问题及解决对策
电子商务市场中的柠檬问题及解决对策引言随着互联网的发展和普及，电子商务市场得到了迅速的增长。
然而，随之而来的是一系列的问题和挑战。
柠檬问题就是其中之一。
本文将介绍电子商务市场中的柠檬问题，并提出相应的解决对策。
什么是柠檬问题？柠檬问题是指在电子商务市场上出现的信息不对称问题。
在交易过程中，卖方往往比买方更容易获取商品的真实信息。
这种不对称信息可能导致买方购买到的商品与其期望有差异，甚至是次品。
这种情况在电子商务市场中尤为常见，由于买方无法亲自检查商品的质量，他们只能依赖于卖方提供的信息。
柠檬问题给电子商务市场带来了许多负面影响。
首先，它降低了买家的信任度，使他们对在线交易持怀疑态度。
其次，它增加了买家的搜寻成本，因为他们需要花费更多的时间和精力来寻找可靠的卖家。
最后，柠檬问题也阻碍了电子商务市场的发展，因为缺乏信任和透明度会影响市场的正常运作。
解决柠檬问题的对策1. 信用评级系统建立信用评级系统是解决柠檬问题的重要手段之一。
通过对卖家和买家的交易记录和评价进行跟踪和积累，可以建立一个信用评级系统，评估卖家和买家的信用水平。
这样，买家在交易时可以参考卖家的信用评级，选择信誉较高的卖家进行交易，从而减少柠檬问题的发生。
2. 第三方担保机构引入第三方担保机构也是解决柠檬问题的有效途径。
第三方担保机构可以承担买卖双方之间的风险，确保交易的公平和合法。
在交易过程中，买家可以将货款支付给第三方担保机构，卖家在交付商品后，才能收到货款。
这样，买家就不用担心自己支付了货款却无法获得商品，也能够有效减少柠檬问题的发生。
3. 商品质量认证为了提高买家对商品质量的信任度，电子商务平台可以引入商品质量认证机制。
通过对商品进行严格的质量检测和认证，可以保证买家购买到的商品真实符合其期望。
在电子商务平台上，为卖家提供商品质量认证服务，可以提高商品的可信度，并减少柠檬问题带来的负面影响。
4. 信息透明性在电子商务市场中，提高信息透明性也是解决柠檬问题的重要举措。
电子商务市场中的柠檬问题及其解决途径
电子商务市场中的“柠檬问题”及其解决途径发布时间：2011-8-8信息来源：桂学文杨俊(华中师范大学信息管理系武汉430079)摘要：“柠檬”问题是信息不对称的具体表现,电子商务市场以其独特的虚拟性和开放性,在具备很多优势的同时,也出现了严重的“柠檬问题”。
基于电子商务市场的特点,对其“柠檬问题”的表现形式从与传统商务比较的角度进行了分析,并针对这些问题提出了一些解决意见。
关键词：“柠檬问题”；电子商务市场；信息不对称1 “柠檬问题”与信息不对称1.1 传统经济学中的市场假设在西方经济学中,对于市场的研究基本都是建立在“信息是完全的”这一假设基础上的。
在这种假设前提下,市场上的企业通过选择最优的生产规模、降低生产成本来与其他企业竞争,从而淘汰生产经营不利的企业；当市场上同一商品价格统一时,企业通过加大收益和成本的差额来获取更多利润。
总之,完全信息假设下的市场都是通过其自我调节功能来实现帕累托最优状态,实现资源的最优配置的。
1.2 “柠檬问题”的提出随着市场经济的飞速发展,传统的市场理论已经不能解释现实经济活动中出现的许多问题,人们开始对“信息是完全的”这一假设产生质疑。
美国经济学家乔治·阿克洛夫通过对二手车市场进行研究,发现由于买者和卖者掌握的汽车产品质量信息不对称,二手车市场上出现了与传统经济学结论相背离的情况。
他的研究表示:在旧车市场上,卖者对自己的车掌握的信息显然多于买者,卖者与买者掌握的汽车质量信息存在明显的不对称。
在买者对车的质量不甚了解的情况下,他只会愿意支付由所有的旧车的价格按概率加权计算的一个平均价格。
由于旧车市场上次品车的存在,平均价格会低于旧车市场的均衡价格,质量高于平均水平的卖者因为买者出价太低而不愿出售进而退出旧车市场,留在市场上的都是劣质的汽车,最终将出现质量好的车被质量差的车挤出市场的现象。
这就是信息经济学中赫赫有名的“柠檬市场”现象。
1970 年,阿克洛夫在其发表的《“柠檬”市场: 品质不确定性与市场机制》( The market for “lemon”:qualitative uncertainty and the market mechanism) 一文中对这一问题进行了科学的论述。
电子商务市场中的柠檬问题及解决对策
内容摘要：本文以b2c、c2c网上购物为例，分析了电子商务市场“柠檬现象”的形成机制及市场效率，并从行业组织和政府两个层面探讨了降低信息不对称程度的思路，为解决由于“柠檬问题”导致的市场失灵对策提供借鉴。
关键词：电子商务柠檬现象网络购物质量电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。
从涵盖范围方面可以定义为：买卖双方的整个交易过程不是通过当面交换或直接面谈方式进行的而是通过电子的交易方式在网络平台实现，在线订货、支付方式以及市场调查等都是这个市场的一部分。
电子商务的经济学意义在于其降低交易双方的交易成本，减少双方之间的中介，实现了“一对一”的交流。
然而，网络交易并不是完美的，由于网络的虚拟性使得网络厂商的身份不易识别，网络产品质量评价描述的主观性和网络主体的多样性等原因造成的产品质量的不对称性比传统市场更加严重。
以作为目前中国主要的一种电子商务模式——网络购物为例，据中国互联网信息中心（cnnic）的《中国互联网络热点报告（电子邮箱和网络购物）》，用户没有尝试网络购物的主要原因，“担心商品的质量问题”占了47.4%，31.1％的用户认为在网络购物环节中，“质量问题”是必须首要解决的方面。
可见产品的质量问题是买家最为关注的，一些劣质产品损害了买者的利益，加大了买者对卖者的信任危机，也降低了买者对于卖者优质商品的评价，使得买家只愿意出低价购买卖家的商品，调查发现买家对卖家商品的恶意出价已经成为卖家售物的最不愉快的经历（淘宝、ebay易趣、拍拍卖家分别为35.3％、52.8％、57.8％）。
由此长久下去将会形成网络所售商品质量水平的下降，从而形成所谓的“柠檬市场”。
本文试图通过“逆向选择”（adverse selection）理论来解释网络商品的柠檬市场问题的形成机制以及分析其市场效率，并根据分析的结果提出提高网络商品质量水平的解决对策。
电子商务“柠檬市场”的形成机制“柠檬”（lemon）来源于美国人对次货和二手货的称呼，由美国经济学家阿克洛夫（akerlof，1970）的旧车市场（lemons model）引入并开创了逆向选择理论的先河。
电子商务中的“柠檬”问题及解决方法范
电子商务中的“柠檬”问题及解决方法范电子商务（e-commerce）是指通过互联网和其他电子通信网络开展的商业活动。
随着互联网的普及和发展，电子商务得到了极大的推广和应用，对商业模式和消费行为产生了巨大的影响。
在电子商务中也存在一些问题，其中之一就是“柠檬”问题。
所谓“柠檬”问题，是指在电子商务交易中，买家无法完全信任卖家，也无法确保所购买的商品或服务的质量和真实性，从而导致交易风险的增加。
这种不信任感往往是由于信息不对称所引起的。
在传统的实体商业中，买家可以通过直接观察商品、感受服务质量、与卖家进行面对面的交流等方式来获取商品或服务的真实信息。
而在电子商务中，买家只能通过商品图片、文字描述、用户评价等信息来获取相关信息。
由于信息的虚拟性和易被篡改的特点，买家难以确认这些信息的真实性和准确性。
卖家也可以通过虚假宣传、刷单等手段来误导买家，增加交易风险。
这就是“柠檬”问题的核心。
为了解决“柠檬”问题，需要采取一系列措施，包括改善信息透明度、加强信任体系、加强监管等方面的努力。
改善信息透明度是解决“柠檬”问题的关键。
电子商务平台应该加强对卖家发布商品信息的把关，确保商品信息真实可信。
鼓励买家进行真实的商品评价，通过买家的评价来反映商品的质量和真实性。
电子商务平台也可以引入第三方认证机构，对卖家进行资质和信誉的审核，为买家提供一定的担保。
加强信任体系也是解决“柠檬”问题的重要手段。
电子商务平台可以建立信用评级系统，对卖家的信用进行评估和排名。
买家可以根据卖家的信用评级来选择具有较高信任度的卖家。
可以建立交易仲裁机制和纠纷解决机构，及时处理买家与卖家之间的纠纷和投诉，增加买家对电子商务平台的信任度。
加强监管也是解决“柠檬”问题的重要手段。
政府和相关部门应加大对电子商务市场的监管力度，对违法行为进行打击和处罚，维护市场的公平和秩序。
可以建立起电子商务消费者权益保护的法律法规体系，为买家提供法律保障。
“柠檬”问题在电子商务中是一个必然存在的问题，但可以通过改善信息透明度、加强信任体系和加强监管等方法来解决。
电子商务市场的“柠檬”问题与信任机制
潘 勇
（ 南 财经 学 院 计算 机 科 学 系 郑 州 河 ４０ ０ ） ５ ０ ２
摘
要 电子 商 务 提供 了一 个 具 有 无 限优 势的 搜 寻 方 法 ， 互联 网 上 的 “ 檬 ” 题 因为 网络低 人 们 对 网络 交 易 的信 任 感 。 以“ 檬 市 场 ” 论 为 出发 点 ， 析 了信 任 缺 乏 的 内在 机 理 ， 结 合 案 例 它 柠 理 分 并 分析 提 出 了建 立 网络 信 任 的 策 略 思路 。
关 键 词 电子 商务 市场 “ 檬 ” 柠 问题 欺诈 信 任
个 柠檬 的文 章［ 。该文章揭 示 了网 络市 场当 中存 在的 ‘ 柠檬 。
一
１ 电 子 商 务 市 场 的 “ 檬 ” 题 柠 问
现象， 并将 买方 的在线 搜寻行 为与购 买行为 进行 了比较 （ 如表 １ 。 ）
对称 问题 分析 的经典 理论 。然而 ， ｋ ｒ ｆ Ａ ｅｌ 所作的 分析 是对 传统 市 ｏ
它 说明 即使 是在 商业环 境很 好的 美 国 。 人们 对在 线产 品的质 量还 持一种 观望 、 慎甚至 是怀 疑的 态 度。更多 的 人只 是利 用互 谨 联网 进行搜 寻 ， 实际 购买 者 比 例比 较 低 ， 汽车 销 售 更是 如 此 。另 据美 国消 费者联 盟（ ｕ） ２ ０ 年 发 布 的 汽车 购 买 年 度调 查报 ｃ 在 ０１ 告Ｄ ， 管有 近 ２／ ｊ尽 ３的用 户会 借 助 互联 网 制定 购 买决策 ， 是 实 但 际 上只有 １ ５ ． ％的 用户通 过网 络购 买汽 车 。调 查表 明 ， ４ ％的 有 ２ 用户对在 线购 买的安全 性和信 息不 放 心 。该 事 实说 明 ， 网络 虚 在 拟 性环境 下 ， 人们 所面 临的信 息不 对称 性并 没有 因为 互联网 的出 现 而消失 或下降 ， 之 。 某些 方 面 还 比较 严 重 。美 国联 邦 调查 反 在
电子商务中的“柠檬”问题及解决方法范
电子商务中的“柠檬”问题及解决方法范随着互联网的快速发展，电子商务已经成为了商业发展的一个重要方向。
电子商务给我们带来了诸多便利，但同时也带来了一些问题。
其中一个最为棘手的问题就是“柠檬”问题。
所谓的“柠檬”问题是指在电子商务中，买方和卖方之间信息不对称，造成交易中出现质量不符合预期的商品或服务，导致交易瑕疵。
这种情况给消费者带来了困扰，也给电子商务平台带来了信誉问题。
本文将就电子商务中的“柠檬”问题进行分析，并提出解决该问题的方法。
电子商务的快速发展给我们带来了极大的便利，但同时也引发了一些问题，其中“柠檬”问题是其中之一。
在传统的线下交易中，买方和卖方可以直接面对面交易，买方可以通过商品的外观、质量、价格等方面进行判断，而电子商务中，消费者对商品的判断主要依赖于卖家提供的商品图片、描述和评价。
卖家有可能会提供虚假的信息，使得买家无法准确判断商品的真实状况，导致交易风险增加。
这种信息不对称的情况就是“柠檬”问题的根源。
“柠檬”问题给电子商务平台带来了严重的信誉问题。
若消费者不断遭遇到质量不符合预期的商品或服务，就会对电子商务平台失去信任，进而影响平台的发展。
为了解决这一问题，电子商务平台需要采取一些措施来减少“柠檬”问题的发生，并提高消费者的满意度。
针对“柠檬”问题，我们可以从以下几个方面来思考解决方法。
电子商务平台需要加强对卖家的审核和监管。
平台应该建立严格的商家准入标准，对商家进行资质审核，确保商家的合法性和信誉度。
平台还需要建立完善的监管机制，对商家的行为进行监督，发现违规行为及时进行处理。
只有这样，才能够最大程度地减少虚假商家的存在，减少“柠檬”问题的发生。
电子商务平台需要建立健全的评价和投诉体系。
消费者在购买商品或服务后，应该有权对商家进行评价，评价应该是公开透明的，让其他消费者可以参考。
平台还应该建立投诉渠道，让消费者可以向平台投诉商家的违规行为。
通过评价和投诉，可以有效地抑制商家的不当行为，减少“柠檬”问题的发生。
浅析电子商务市场中的信任机制——基于“柠檬市场”理论的分析
洛夫通过他所构造的“ 柠檬市场 ” 模型 ， 证明了信息不对称的后果 ： 由信息不对称性所导致 的“ 柠檬 ” 问 题降低了市场交易的效率 ， 甚至会引起市场的失灵。阿克洛夫 以旧汽车市场为例 ， 柠檬 ” 对“ 问题进行 了经典 的分 析并 提 出了著 名 的阿克 洛夫模 型 （ ｋｒ ｆ１７ ） Ａ ｅｏ，９０ 。他认 为 ， 市 场 上存 在着 一种 普 遍 现 象 ： ｌ 在 消费者在购买产品之前不完全了解所购买产 品的质量高低 ， 卖方 比买方拥有更多的信息。此时 ， 对于不
“ 檬” 柠 问题 却 因为 网络 的虚 拟 性 实 际上被 强 化 了， 它可 能 会 降 低 人 们 对 网络 交 易的信 任 感 。 为 此， 如何 解 决这些 问题 就 需要我 们进 行 深 入 的探 讨 。本 文 以 “ 檬 市场 ” 论 为 出发 点 ， 析 了信 柠 理 分 任 缺乏 的 内在 机理 ， 结合 案例 分析提 出 了建 立 网络 信任 的策 略 思路 。 并 关键 词 ： 向 选择 ； 诈 ； 任 逆 欺 信
４０ ０ ， ８０ 起 这一数字是 ２０ 年的 ３ 。２０ ０１ 倍 ０２年因互联 网欺诈事件造成的损失高达 ５０ ４０万美元。正是 由于网上拍卖交 易中存在 的“ 柠檬 ” 问题 ， 产生 了严重的 网络欺诈行为 ， 给社会 和经济带来 了一定 的损 失， 美国专门成立 了一个机构 ｗｃ （ 国互联网欺诈投诉中心 ， ｅ ｎ ｍｅ ＦａｄＣｍ ｌ ｎ Ｃｎ ｒ来分 ｃ美 ｔ ｔ ｔ ｒ ｏ ｐ ｉ ｅｔ ） ｈ Ｉｅ ｕ ａｔ ｅ 析和应付这些问题。据 ＩＣ Ｆ Ｃ报道 ， 这些投诉 的每年总损失高达 ３０万美元 ， ２ 每一投诉 的平均损失为 ７ ６美 元②。 ７ 根据 中国互联网络信息中心的《 第十二次中国互联 网络发展状况统计报告＞ 调查结果显示 ， 在我国
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低。 这样又有一部分卖家退出市场 ， 这样的情况不断循环的 成本低、 容易Байду номын сангаас取市场信息等。 只要你有意愿进行 网络 经
话， 可能导致市场的瓦解。 然而， 阿克洛夫的理论分析是以 营， 你都可以利用各种制作及美化工具建立 自己的店铺。 对 传统市场来奠基。 那么， 基于Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 的电子商务网络市场 中
能来实现最优化的资源配置。 但是随着近年来全球 经济的 息不对称情况依然存在， 不仅如此， 由于网络的虚拟性信息、
迅猛发展， 有许多现实经济活动中的问题都 已经不符合传 不对称情况反而被强化。 许多商家为了利益， 隐瞒和制造各
种虚假的信息误导 消费者。 即使电脑技术发达的今天 ， 这砦
①基 金项 目 ： ２ ０ １ ２ 国家科技 支撑计 划课 ： ￣（ ２ ０ １ ２ Ｂ Ａ Ｄ ３ ５ Ｂ ０ ４ ） 。
０ ６ ０ Ｉ ２ ｏ １ ５ 年 ６ 月 － ｗ ｗ ｗ ． ｃ ｈ Ｉ ｎ ａ ｂ １ ． ｎ ｅ ｔ
电子商务 ｊ Ｅ － ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ
人采用网上购物， 但是依然有很多人对这种新的购物 方式 买方无疑是处于信息的不利地位。 由于 网络竞争的不断加 心存顾 虑， 特 别是 网络安 全问题 。 网络 安全问题 已经越 来 剧， 网络产品因为肉眼无法识 别， 有些卖家为了能够最大 限
越引起各方面的关注， 成为电子商务领域的一个核心问题 ， 度地卖出自己的产品， 欺骗消费者。 当然同样也存在有不诚
只有解决了网络 安全问题， 才 能进一步保证 网上支付的安 信的买家在购买 商品后故意找 茬要求退款却不退货， 或者
全 可靠 。 而 一 个 安 全 的 电子 商 务系统 ， 应该 要 具 备 以 下几个
成为了残次品的代称 。 阿克洛夫指出由于二手车 的买方和 夫模型， 也就是“ 柠檬问题” 理论 。 研究由于产品质量不确定
卖方 的信息 获 取 不 同 ， 卖主 更 加 了解产 品的质 量 ， 但 是买 主
性对信息传输质量和市场的效率所带来的影响。
则不然， 买车一方只愿意支付平均质量价格。 这个价格对于 ２ ． ２电子商务 “ 柠檬 ” 问题形成机制
因为不喜欢产品， 故意把产品弄坏要求退货。 这也使得一部
方面： 第一， 要有一个安全的通讯网络， 以确保信息快速、 安 分卖家对买家产生不信任。 因此 ， 卖家一般是不太愿意答应 全的传输； 第二， 必须要保证数据库服务器中数据 的安全 ， 这样才能防止黑客入侵并盗取 重要的信息和数据 。 当前网 买家 的退货要求的， 这加剧 了一部 分诚信买家对网络消费 的不信任程度进一步 降低， 网络市场竞争更加激烈， 最后可
络环境下， 病毒 、 木马以及黑客入侵层出不穷， 这就使得用户 能买家只能以低价格购买低质量产品。 非常担心自己在 网购时候的交易安全性， 特 别是与交易有
制的主要 影响 因素。
关键 词 ： 电 子商务市场 “ 柠檬 问题 ” 信任机 制
中图分类号： Ｆ ７ ２ ４ ． ６
１ 引言
文献标识码： Ａ
文章编号： ２ ０ ９ ６ —０ ２ ９ ８ （ ２ ０ １ ５ ） ０ ７ （ ｂ ） 一 ０ ６ ０ —０ ３
统的市场理论 。 美国著名经济学家乔治阿克洛夫经过对 ：
Ｅ － ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ ｌ 电子商务
基于 “ 柠檬市场＂ 理论的电子商务信任机 制研究①
湖南农业大学信息科学技术学院 曾许琴 王明宇
摘 要： 随着互联 网和电 子商务的迅逮普及和发展 ， 市场中出现了 较 为严重的“ 柠檬问题” 。 本文从介绍和研究 “ 柠檬市
场” 理论 着手， 全方位分 析和总 结了 各 种学科对 于信任 机 制的研 究， 并总结 了 我 国在 电 子商务环境 下对 电子商务 信任 机
的状况 将 会是如 何 呢？
于大众来说 ， 网络上的产品丰富多样 ， 利用各种不同的搜索
引擎 ， 可 以十分 容 易地 查 询 有关 产品信 息 ， 不用 走 出家 门就
能方便地买到各种需要的东西。 交流实现了“ 一对一 ” 的交
２ 电子商务中的 “ 柠檬” 问题及形成机制
２ ． １经济学中的 “ 柠檬” 市场
“ 柠檬” 来源于美国俚语 ， 是对旧汽车等有缺陷的车的 手 汽 车市 场 的研 究发 现 ， 由于 买 卖双 方 对产 品 质量信 息 掌
统称。 自 从 获 得诺 贝尔 经济 学 奖 的阿 克洛 夫 对二 手 车 市场
握情况的不对称 ， 会 大大降低市场交易的效率 ， 在某些极
进行了分析并且 提出了“ 柠檬” 市场理论之后 ， “ 柠檬” 也就 端情况下更是会导致市场失 灵。 由此他提 出著名的阿克洛
一
流， 非常方便， 当然最重要的是价格实惠， 比实体店便宜。 这
些因素都促进了网络经济的迅速 发展。 许多消费者认为网
般在 西 方经 济 学 中 ， “ 信息 是 完全 的” 是 大 部 分 的 市
络交易由于低廉的信息搜索成本使信息的传输质量更高，
场研究的假设基础 。 基于这种假设， 市场是由于自我调节功 信息的不对称也应该相对较低。 但是实际上 ， 买卖双方的信
问题也是难 以解决的。 除此之外， 消费者消费习惯也是“ 柠 檬” 问题不可避免的原因。 ２ ． ２ ． １ 网络安全问题
通讯作者： 王明宇， 湖南农业大学信息科学技术学院， 硕士，
讲 师， 主 要 从 事 电子 商务 与计算 机应 用方 面的
研 究。
随着互联网和 电子商务的迅速发展普及， 越来越 多的
卖方的高质量的车显然是不公平的， 由于逆向选择 ， 这些卖
互联网的迅速发展带动电子商务市场的进 一步扩大，
高质量车的卖家会逐步退 出市场。 那么市场上留下来的就 到现在电子商务已经融入到我们的生活之中。 对于商家来
只是低质量 的产品， 自 然买方愿意支付的平均价格也会降 说， 电子商务市场有其 巨大 的优越性， 比如进入简单 、 管理