管理学 三元食品案例分析 共16页PPT资料

价格缺乏竞争力
通过对消费者的调查，乳品属于价格敏感型商品。
早在2019年年底，在北京市场上伊利和蒙牛的产品销售价格就比三元低。 如伊利500ML利乐包买四赠一，同规格的蒙牛也是买四赠一，价格都 是11.2元，每袋2.24元，而旁边的三元则为2.6元/袋。到了2019年，蒙 牛、伊利又发起多轮降价促销活动，第一轮价格战从6月底至8月中旬， 促销、买赠幅度之大都为近年来所罕见；国庆黄金周过后，第二轮价 格战又重新燃起，甚至比上一轮来势更为凶猛。而在这两轮价格战中， 三元均没能踏上节拍。 由于加大了营销力度，蒙牛、伊利的销量都出现了不同幅度的提 升。蒙牛乳业公布的上半年业绩报告显示：蒙牛营业额攀升105.2％， 旗下三大产品（包括液态奶、冰淇淋及乳制品）的营业额分别上升97 ％、84％及5.66倍。伊利上半年营业额为41.8亿元，比2019年同期增长 了48.75％.在有限的市场规模中，对手市场份额的大幅提升必然导致了 三元市场的失守。
品牌力不如对手
近几年来，我国城镇居民乳品消费增长幅度都在20％以上， 而经过几年的高速增长后，增幅将相对放缓。在这种背景 下，蒙牛、伊利等行业巨头加大了营销力度。
无论是广告投入还是促销力度，以及公关事件的炒作，蒙牛、 伊利等企业都不遗余力、相互攀比，但与蒙牛、伊利等清 晰的品牌定位、强大的品牌塑造攻势相比，三元要差很多。 营销专家李光斗认为，近几年，三元品牌定位比较模糊， 摇摆在“北京人的牛奶”和“新鲜牛奶”等概念之间。而 品牌定位的模糊，导致品牌传播效果的减弱，刺激企业减 少品牌传播活动。2019年，即使是在三元的大本营——北 京市场上也很少能够看到三元的广告。
三元营销事件回放
1、2019年，北京市场的乳业格局已经发生巨大变化。 2、2019年10月，北京三元牛奶已经在大本营北京市场上退 居第三，排在蒙牛、伊利之后，而在巅峰时期，三元曾占 据了北京市场的8成，即使是2019年，三元也有超过50％的 市场份额。 3、大本营失守以及成本控制乏力，使得三元利润大幅下 滑。三元股份第三季度的季报披露，2019年1～9月，该公 司的营业利润为负5439万元。2019年12月22日，郭维健因 业绩原因，辞去三元股份董事总经理职位。
三元澳大利亚基地生产的鲜奶的价格没有它预计的那么低。 无奈之下，2019年年初，三元不得不放弃这个基地。
2 、2019年，各种原材料都出现了不同幅度的涨价。三元为 了降低奶源成本，曾跑到北疆去办了一个奶源生产基地， 但因那里风沙太大、缺乏优质牧草，造成牛奶的杂质超标 而卫生、生化指标不达标，最后不得不放弃原定的液态奶 基地计划。
北京三元食品有限公司
第十二组：王静静 康玉娇 儲晟 罗寒雪 孙静琪 阿洛玛雷 阿米日甲
公司简介
北京三元食品股份有限公司是以奶业为主,兼营麦当 劳快餐的中外合资股份制企业, 其前身是成立于 1956年的北京市牛奶总站，1968年更名为北京市牛 奶公司，2019年成立北京三元食品有限公司，并 作为北京控股有限公司成员企业于香港上市， 2019年公司改制成为北京三元食品股份有限公司。 同时，北京麦当劳食品有限公司和广东三元麦当 劳食品有限公司的中方权益是三元食品的一个重 要组成部分，公司拥有北京麦当劳50%的股份，间 接拥有广东麦当劳25%的股份。
三元曾经的辉煌
1、三元食品于2000年3月通过ISO9001国际质量体系认证； 2、2019年7月份，公司成为国家质检总局首批通过市场准入， 获得 “QS”标志的乳品企业。 3、2019年10月，公司再次被国家质量监督检验检疫 总局授予“中国名牌产品”称号。 4、2019年1月，公司顺利通过了ISO9000、ISO14000、ISO22000、 OHSAS18000四大管理体系的审核，成为最早通过四合一 管理体系整合的食品企业。 5、2009年，公司获得“中国驰名商标”称号，成为国内唯一一 家同时拥有“中国名牌产品”、“中国驰名商标”两项称号的乳品企 6、三元奶在北京市场的占有率高达90%。
大本营被入侵
在全国市场中，北京向来都是大家垂涎三尺的肥肉。 1、 2019年年末，蒙牛就开始投资3.3亿元人民币在北京布局
生产线，日产奶量已突破300吨。 2、伊利也先后在北京的密云、北京附近的河北廊坊建立了
生产基地。 3、三元在北京苦心经营多年，在终端拥有较好的基础。但
在2019年，这种情况也在改变。2019年下半年开始，蒙牛 在北京一方面加速进入终端，一方面开始大量招聘促销员。 据了解，蒙牛招聘的促销员多达几千人，都是做驻店促销， 以便在终端拦截对手。
2、三元成本高于对手，除了地处北京，土地、原材料、环 保以及奶源建设投入大，人工成本几乎要高于某些竞争对 手两倍以上等客观原因外，还有一些主观的失误。
1、2019年，三元跑到澳大利亚建立奶源基地。当时三元认为： “澳大利亚是传统的乳品出口国，占世界出口总量的40％ 左右。澳大利亚产奶量的50％用于出口。由于天然的资源 优势，澳大利亚的鲜奶价格低于我国16％至18％，而且鲜 奶质量明显好于我国。”但由于汇率变化及澳大利亚干旱，
中国乳制品市场
中国奶业的市场规模在近年已没了爆发性的 增幅，而在面对主要的对手——蒙牛、伊利 的凌厉攻势下，竞争乏力，三元2019年在大 本营的失利是必然的。而当时，产品涨价— —三元希望借此来摆脱亏损困境的险招，有 可能成为三元新一轮市场份额下滑的开端。
国内奶制品的排名
1 伊利-金典 (内蒙古伊利实业集团股份有限公司) 2 蒙牛-特仑苏 (内蒙古蒙牛乳业集团) 3 光明 (上海光明乳业股份有限公司) 4 雀巢 (雀巢集团(中国)有限公司) 5 旺仔 (中国旺旺控股有限公司) 6 三元 (北京三元食品股份有限公司) 7 完达山 （黑龙江省完达山乳业股份有限公司) 8 得益 (山东得益乳业有限公司) 9 佳宝 (济南佳宝乳业有限公司) 10 辉山 (沈阳乳业有限责任公司)
结果
1、面临窘境的三元不得不走一步险棋——产 品涨价，当时原本卖0.95元的三元加钙奶现 在卖到了1元，原本卖1元的三元纯鲜奶卖到 了1.15元。很明显，三元希望通过涨价摆脱 亏损的困境。但，这只是三元的一厢情愿。
2、据报道，涨价后，北京一些社区的牛奶批 发点减少了三元牛奶的进货数量。北京之 外部分省市的终端上，三元的产品也已经 没了踪影。
失败分析
1、成本控制乏力 2、大本营被入侵 3、品
1、 2019年1～9月，伊利主营业务成本占主营业务比例为 70.34％，而三元的比例为79.11％。 这直接导致了三元的主营业务利润率低于伊利8个多百分 点。三元的管理费用占主营业务收入比例也是伊利的好几 倍。