2018年电子烟行业现状与发展趋势分析

电子烟行业现状与发展趋势分析

内容目录

1.总论与前言 (5)

2.电子烟产业 (5)

2.1. 产品介绍 (5)

2.2. 蒸汽电子烟市场持续稳定增长 (7)

2.2.1. 戒烟等多种需求共同驱动市场增长 (7)

2.2.2. 供需格局稳定：供给在内，需求在外 (9)

2.3. 行业集中度不断提升，烟草巨头依靠并购入场 (11)

2.4. 监管政策是行业发展关键 (13)

2.5. 加热不燃烧烟草远超预期 (16)

2.5.1. 口感近似真烟，对人体伤害减少90% (16)

2.5.2. 销售远超预期，东亚尤为火爆 (17)

2.5.3. 各国监管政策不一，我国全面禁售 (18)

3.海外龙头公司—菲莫国际（PMI） (20)

3.1. 百年品牌历久弥新 (20)

3.2. 传统卷烟业务在控烟条令下增长乏力 (22)

3.3. 低风险烟草产品（RRPs）发展势头强劲 (22)

图表目录

图1：电子烟结构 (6)

图2：雾化器结构 (6)

图3：电子烟实拍 (6)

图4：电子烟吸食效果图 (6)

图5：电子烟发展历程 (8)

图6：2010-2016年全球蒸汽电子烟市场规模 (8)

图7：消费者选择电子烟的7大理由 (9)

图8：全球蒸汽电子烟市场分布 (10)

图9：美国蒸汽电子烟市场规模及YOY (10)

图10：各国吸烟总人口对比 (10)

图11：各国电子烟消费者占吸烟总人口比率 (10)

图12：我国电子烟市场规模及YOY (11)

图13：2011-2016年烟草行业上缴财政总额及YOY (11)

图14：各电子烟公司2016年营业收入 (12)

图15：各电子烟公司2016年归母净利 (12)

图16：各电子烟公司2016年毛利率水平 (12)

图17：各电子烟公司2016年净利率水平 (12)

图18：全球电子烟监管情况 (14)

图19：IQOS产品结构 (16)

图20：IQOS正式发售以来日本市占率/% (18)

图21：IQOS消费者各国转化率/% (18)

图22：IQOS专用烟弹产能扩张情况 (18)

图23：劲嘉科技智能健康烟示意图 (20)

图24：菲莫国际旗下6大国际品牌 (20)

图25：1996-2012年菲莫国际卷烟销售表现优于全球市场（除中国外） (21)

图26：2012-2016年公司卷烟销量逐年下降（百万支） (22)

图27：2012-2016年公司营业利润止跌回升（百万美元） (22)

图28：2012-2016年公司盈利能力下降 (22)

图29：菲莫国际构建无烟未来规划路径 (23)

图30：IQOS与普通卷烟燃烧有害物质成分对比 (23)

图31：四大低风险烟草产品平台 (24)

图32：低风险烟草产品（RRPs）推广进程 (24)

图33：IQOS在日本市场份额快速提升（%） (24)

图34：2016年底IQOS使用者各国转化率表现 (24)

图35：低风险烟草收入及占比（百万美元，%） (25)

图36：2012-2016年公司税前利润率（%） (25)

图37：菲莫国际为下一代烟草产品RRPs的产能构建计划 (25)

图38：麦克维尔2014-2017H营收及增速 (27)

图39：麦克维尔2014-2017H营收及增速 (27)

图40：麦克维尔2014-2017H期间费用率 (27)

图41：麦克维尔2014-2017H毛利率及净利率 (27)

图42：艾维普思主要产品 (28)

图43：艾维普思2014-2016营收及增速 (28)

图44：艾维普思2014-2016净利润及增速 (28)

图45：艾维普思2013-2016国内外收入结构 (29)

图46：艾维普思2014-2016毛利率及净利率 (29)

图47：思格雷2015-2017H营收及增速 (30)

图48：思格雷2015-2017H净利润及增速 (30)

图49：思格雷2015-2017H期间费用率 (30)

图50：思格雷2015-2017H毛利率及净利率 (30)

图51：Aspire电子烟展示 (31)

图52：Aspire鹦鹉螺雾化器 (31)

图53：iQOS加热棒拆解图 (32)

图54：锂电池为丰江公司电池“Fullriver” (32)

图55：2014-2017H丰江电池营收及增速 (32)

图56：2014-2017H丰江电池净利润及增速 (32)

图57：2014-2017H丰江电池期间费用率 (32)

图58：2014-2017H丰江电池毛利率及净利率 (32)

表1：烟油成分介绍 (6)

表2：美国消费者使用电子烟理由 (9)

表3：电子烟公司自有及代工品牌梳理 (12)

表4：电子烟行业并购整合事件梳理 (13)

表5：电子烟不同监管思路监管强度对比 (14)

表6：美国FDA和欧盟TPD申请材料对比 (15)

表7：截止2017年4月底IQOS主要发行国家与地区 (19)

表8：菲莫国际（PMI）公司发展历程 (21)

表9：麦克维尔主要电子烟产品类型 (26)

表10：思格雷主要产品类型 (29)

1.总论与前言

自2003年《世界卫生组织烟草控制框架公约》正式签定以来，各国政府都致力于控制烟草在本国的扩散，限制烟草行业的发展。近年来，世界范围内的烟草行业增速都大大降低，部分年份甚至出现负增长，各烟草巨头都在尝试开发新的技术和产品来扭转颓势，各种新型烟草就应运而生，电子烟和加热不燃烧烟草就属于其中最主要的两类产品。

同时不影响室内空气质量。

在全球不断高涨的禁烟热情以及不断进步的科学技术面前，全球数万亿、国内万亿元级别的烟草市场正面临一场巨大的变革，全球电子烟市场有望达1000亿元。电子烟于2005年正式面世以来，以其健康、新奇的特点备受戒烟人士和年轻人的青睐，市场快速增长，目前全球市场规模约600-700亿元，年均复合增长20%-30%。我国电子烟产业发达，全球90%的电子烟及其配件都由我国公司生产，但因为主要电子烟市场在欧美，我国很多企业目前仍以代工为主，只有少数公司自有品牌打入国际市场。

加热不燃烧烟草标杆产品IQOS由世界最大烟草巨头菲莫国际于2014年试点发售，因IQOS 最终吸食的仍是万宝路烟草，这就克服了蒸汽电子烟推广时的最大难点——与真烟口味相差较大，所以自其在日本正式发售1年多来，在产能不足、限制销售的前提下市占率迅速提升至7.1%，增长势头迅猛。

烟草，这个古老的行业也如其他行业一样，经受着现代科学技术的轮番洗礼，适应时代者

生，落后时代者败退而亡。世界最大的烟草品牌万宝路CEO已经表示，至2030年传统的万宝路将不会再销售，全部切换为新型减害烟草产品。我国拥有世界上最大的烟草市场，

以及最发达的卷烟、电子烟产业，我们认为这是一个巨大的产业机会，值得大家的关注和研究。

2.电子烟产业

2.1.产品介绍

电子烟是一种模仿传统卷烟的电子产品，它由雾化器、电池盒和烟油三部分组成，主要通

过雾化等手段，将含有尼古丁的烟油变为蒸汽，供用户吸食。因为其有着与卷烟相近的烟雾及部分口感，且能满足烟民的尼古丁摄入需求，所以在某种程度上可以成为传统香烟的替代品。

图1：电子烟结构图2：雾化器结构

电池盒是电子烟中最为重要的部件，占到总成本的60%左右。电池盒主要由智能控制电路、

智能芯片、锂离子电池组成，其主要作用是在抽烟过程中感应空气流动，形成控制系统，

同时电池放出电量，将烟油雾化，电池盒可以根据客户的需求设定不同的风格和造型。

雾化器是电子烟的核心之一，大约占电子烟总成本的30%左右。它的好坏直接影响雾化出

的烟液口感和口味。雾化器的构造就是一个加热元器件，通过电池供电发热，使其旁边的

烟油挥发，形成烟雾，绕在导油棉上电阻丝匝数及电子烟的功率决定烟雾量大小，电压越

高或者阻值越小，出烟量越大。

电子烟油是消费者吸食的主要原材料，是一种消耗品。烟油的主要成分是食用级或医药级

别的丙二醇，丙三醇和聚乙二醇、尼古丁以及烟草专用香精，一些电子烟油中也含有烟碱

成分，主要是为了其口感更加贴近香烟。目前一瓶30ml的烟油大概售价为50-100元不等，

而现在没有一款烟液能够等同于真烟一样的味道，都是尽量去模拟。

图3：电子烟实拍图4：电子烟吸食效果图

表1：烟油成分介绍

就尼古丁来说，一瓶高的18ml 规格意味着1~4ml 大约含有0.5mg 电子烟中的尼古丁含量。英国公共卫生部有研究称，电子蒸汽烟对人体的危害仅仅是卷烟的5%。

电子烟各部件的成本不高，总体价格相对于卷烟有优势。电子烟一套体验设备大概200-300元，较高级的则在300元或以上，考虑到设备折旧和更新换代的速度，一套大概可以用2-3个月。同时消费者一个月还需3瓶均价50元左右的烟油（30ml ），2-3个均价20元的雾化芯替换，单月支出大概在300元左右。卷烟的话，假设烟民一天抽一包烟，以15元/包计算，一个月就需450元。

2.2. 蒸汽电子烟市场持续稳定增长

2.2.1. 戒烟等多种需求共同驱动市场增长

蒸汽电子烟的概念首先由美国人吉尔伯特提出，当时其取得的专利就是将尼古丁液体加热，产生蒸汽供消费者吸食，但受制于当时美国的政策环境，吉尔伯特一直未能将其成功商业化。之后陆续有公司推出类似产品，但都被FDA 驳回，直到2004年北京医师韩力取得电子烟发明专利，2005年如烟公司开始销售。

图5：电子烟发展历程

自问世以来，电子烟市场快速发展，市场规模自2010年的9

亿美元增长至2016年的100亿美元左右，复合增长率41%。电子烟销售额增速于2012-2014年的高增长后逐步回落，但目前仍保持20%以上增速。总体来看，电子烟具备广阔的发展前景，除了其自身具有多样化等优势之外，卷烟的价格和民众的健康意识不断提高、卷烟的控制日益严格都为电子烟的发展创造了条件。

图6：2010-2016年全球蒸汽电子烟市场规模

受欧美大烟文化的影响，电子烟被承载了很多的“玩文化”，年轻人追求耍酷的功能，而大众追求戒烟。目前很多电子烟厂商也开始理性认识消费者群体，逐步调整战略，将主力

放在普通戒烟、替烟的主流消费市场上，同时开发新奇炫酷的大功率产品，迎合年轻人的小众市场。

表2：美国消费者使用电子烟理由

2012年2015年

戒烟43% 30%

社交形象21% 37%

可室内使用17% 12%

资料来源：蒸汽巴士、天风证券研究所

图7：消费者选择电子烟的7大理由

2.2.2.供需格局稳定：供给在内，需求在外

蒸汽电子烟主要市场格局为供给在内，而需求在外。2016年全球蒸汽电子烟市场规模约100亿美元，其中国外市场占比95%，国内市场规模在5亿美元左右，仅占5%。国外市场中美国市场最为广阔，约为43亿美元，占比43%；英国13亿美元，占比13%，意大利、马来西亚、法国等国销量也占比较大。

供给方面，我国是世界上最大的蒸汽电子烟生产国及出口国，全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自我国，美国市场上电子烟小烟销量前5名的品牌中有3家是由中国电子烟公司生产，大烟销量前5名则全部是中国公司生产并出口的。