[管理学]第三章 市场调查设计

《市场调查与预测》
第三章 市场调查设计
学习目标： 掌握测量的主要尺度、量表技术； 掌握问卷设计的基本方法、注意事项； 掌握抽样设计、抽样方法。
h
2
本章结构： 3.1 测量与量表 3.2 问卷设计 3.3 抽样设计
h
3
3.1 测量与量表
态度和态度测量
在营销研究中，更多的是测量消费者对某事物或状态 的看法、偏好和意向等。
法、偏好和意向等。
h
7
3.1.1 测量
例如，在测量消费者对某产品/服务的态度时，
1——不满意； 2——中性； 3——满意，
就是将1、2、3这三个序号分配给接受调查的消费者。
h
8
3.1.1 测量
二、测量的主要尺度
对事物的特性变量可以用不同的规则分 配数字，因此形成了不同测量水平的测 量尺度。
h
18
3.1.2 量表技术
（二）非比较量表技术
1、连续评分量表
评分量表，也叫“评价量表”，事先将各种可 能的选择标示在一个评分量表上，然后要求应 答者指出他（她）的态度或意见。
h
19
3.1.2 量表技术
根据量表的形式，评价量表又为：
·图示评价量表
要求应答者在有两个固定端点的图示连续体上进行选择；
这里，x是测量变量在原量表中的值，y是变换后得 到的新值，b是一个正的常数，a可以是任何常数。
因此，给对象A、B、C、D分别打分1、2、3、4或 22、24、26、28都是等价的。
变换：a=20，b=2
h
11
3.1.1 测量
·等比尺度
仅限于使用形式为y=bx的变换；
这里b是个正的常数。（没有等距量表变换 中常数a）
量表技术分类：
量表技术
比较量表
非比较量表
配对比较 等级排序
常量和
连续评分量表 分项评分量表
李克特
语义差异
h
斯坦普尔
15
3.1.2 量表技术
（一）比较量表技术
1、配对比较量表
·二选一； ·选择数目不多时使用。
例如：在以下两个航空公司中，您认为哪个总体服 务质量更好？
·A航空公司 ·B航空公司
直接比较
二选一
h
16
3.1.2 量表技术
2、等级排序量表
·要求调查对象对多个物体进行排序。 ·通常用于对品牌的偏好及态度进行排序。
例如：要求调查对象对长虹、康佳、海信、创维、TCL五 个液晶电视品牌的偏好程度进行排序。
例如：对影响您选择航空公司的因素进行排序：
因素
排序
航班时刻
票 价
航空公司印象
·列举评价量表
则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。
h
20
3.1.2 量表技术
图示评价量表举例：
量表A：是最简单的一种形式，应答者只需根据自己 的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记；
研究者根据整体的反应分布及研究目标的要求，将
直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别，并
分配给一个对应的数字。h
因此，利用某些特殊的态度测量技术是完全
必要的，这就是所谓的量表。
h
5
3.1 测量与量表
量表的设计包括两步：
第一步——设定规则，根据这些规则为不同的态度特性 分配不同的数字。
第二步——将这些数字排列或组成一个序列，根据受访 者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
量表中用数字代表态度特性是出于两个原因：
首先，数字便于统计分析；
其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
h
6
3.1.1 测量
一、测量的概念
测量——是指根据某些预先指定的规则为物体的特性 分配序号或其他符号。
·测量的不是对象本身，而是它们的某种属性。
·测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量 对象的某种属性。
·在营销研究中，更多的是测量消费者对某事物或状态的看
二、量表技术的分类
·比较量表：对刺激物的直接比较。 ·非比较量表：对刺激物分别计量。
例如：你喜欢乘坐A航空公司的班机还是B航空公司的班机？
·A航空公司 ·B航空公司
比较量表
例如：请用1-10的数字对A航空公司的服务进行评价，
1—很不满意；10—很满意。
非比较量表
h
14
3.1.2 量表技术
质量排序 联赛排名
可对比的差距， 定距 零点任意定，测量单位人为定。温度
计算比率无意义
定比
零点是固定的， 可以计算尺度值的比值。
h
年龄 长度 重量
市场实例
性别 品牌号 商店类型
偏好排序 市场地位 社会阶层
态度 观点
收入 销售额 市场份额
测 量 越 来 越 精 确
10
3.1.1 测量
·定距尺度
任何形式为y=a+bx的线性变换都能够保持等距量 表的特性。
“态度”主要有三方面的含义： 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期和意向。
h
4
3.1 测量与量表
通过直接询问的方法，常常得不到人们的真正态度。 因为，有些人根本就不太清楚他们自己的态度，或 无法用语言或文字表达；
观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的 外在行为常常不能代表真实的态度。
例如，从“米”到“厘米”的变换 （b=100），
不管是用米还是用厘米做为测量单位，对象 之间的比较总是一致的。
h
12
3.1.2 量表技术
一、概念
量表，是测量的扩充，涉及一个被测物 体的定位的连续统一体。
例如，将调查对象的态度分为不满意、 中性、满意的过程。
答案选项
h
13
3.1.2 量表技术
21
3.1.2 量表技术
量表B：事先在连续体上已标出刻度并分 配了相应的数字，应答者在适当位置作 出反应标记即可。
h
22
3.1.2 量表技术
量表C：——更具有生动性和趣味性。
h
23
3.1.2 量表技术
h
9
测量的主要尺度
比较数字 的大小没 有意义。 只计数
数字大的 比小的拥 有更多的 某种特性
指明了差 距的大小
拥有全部 性质，可 用所有统 计方法
尺度
基本特性
普通实例
定类
数字用于对事物的识别和分类
社会保险号 运动员编号
定序
数字代表物体的相对位置。 可对顺序量表施以任何变换， 只要能保持对象间顺序关系。
安 全
服 务
h
17
3.1.2 量表技术
3、常量和量表
·调查对象根据一定标准在一组刺激物中分配一个常量和。
例如：要求调查对象对某航空公司机上各项服务（例如： 饮料、食品、机舱环境、机组人员态度等）的重要性进 行打分，总分为100分。
饮料 10 食品 20 机舱环境 30 机组人员态度 40 。