潘多拉魔盒_反思符号化消费的世界

码出来。在“魅力符号”的渲染下，消费者的购物活动逐步失 味地责难符号本身而忽略了人的因素难免有些本末倒置。
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去了物质意义，而演变为一种象征仪式。消费由手段变成了
陀思妥耶夫斯基在《死屋手记》中写道，把所有经济上的
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人生目的，由理性变成非理性。有些奢望豪华而收入不济的 满足都给予他，让他除了睡觉、吃蛋糕和为延长世界历史而
异化,进而对社会文化和道德伦理产生极大的负面影响。本文在对符号化消费进行剖析的
基础上，对其进行反思，从而警示世人。
关键词：消费文化 符号化 大众传媒 反思
20 世纪以来，随着工业现代化进程的快速发展和大众 传播媒介（广播、电视和互联网等）的逐步普及，消费作为一 种生活方式逐渐为人们所普遍接受。但是，现代社会的消费 实际上已经超出实际需要的满足，人们不再把注意力放在消 费对象的使用价值上，而转移到了对符号化的物品、符号化 的服务中所蕴含的“意义”的消费上。同时，符号化消费的泛 滥是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因，也是消费文 化盛行的重要表征。对于传媒引导的符号化消费所带来的消 费主义文化危机，我们应保持理性的批判精神。本文从剖析 符号化消费的特征入手，阐释其产生原因和影响，以期对于 深陷“消费泥潭”的人们具有警醒作用。
在生产上占据主导权的阶级 / 阶层，为了引导人们消费， 时时刻刻以广告为手段，以电视、报纸等为主要媒介对人们 进行超负荷的信息轰炸，因超负荷的信息填塞而导致信息膨 胀焦虑症和信息紊乱综合症的人们变成了沉默的大众。大众 传媒作为消费文化的载体，不断地制造与散播各种消费符 号，使当代人置身于由符号构成的“第二自然”之中。符号成 为当代人的图腾，并且左右和操纵着人们的消费心理和消费 行为。
主 题
面，从而导致大量的社会财富的浪费。
新的道路。“活着”指的是平庸度日的哲学，它意指苟且；但
系。而在消费文化中，消费主要是人和符号发生关系，即便是 有历史的社会，一个除了自身之外没有其他神话的社会。”⑧
平凡的日常消费品也与奢侈、另类、浪漫、时尚、品味等象征
四、 “符号幻象”与真实世界：如何抉择？
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意义联系在一起，而商品原来的用途或功能则越来越难以解
其实，面对符号化消费给人类带来的诸多消极影响，一
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人，盲目追风，过分攀比，陷入符号化消费的泥沼之中，结果 忧虑之外，无所事事；把地球上的所有财富都用来满足他，让
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债台高筑，甚至身陷囹圄。有些人虽财力雄厚，但消费观扭 他沐浴在幸福之中，直至头发根：这个幸福表明的小水泡会
曲、追求标新立异，把大把钱财丢在毫无意义的畸形消费方 像水面上的一样破裂掉。这句经典话语指明人作为人存在的
潘多拉魔盒：反思符号化消费的世界
温金凤
（ 天津师范大学新闻传播学院 天津 300387）
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传
摘 要：象征性的符号化消费作为当今社会一种普遍的现象，是随着人类社会进入消
媒
与
费社会与大众传媒的普及而广泛为人们所接受的。符号是建构消费主义文化的重要内容和
和 谐
方式,它不仅进行商品推销,也直接影响着消费者的行为,创造出虚假需求，直接导致了消费
三、符号化消费的影响 理性地看，符号化消费在客观上可以促进经济的发展。 同时，它是现代社会中人们追求文明、张扬个性的表现。但是 由于消费对象所具有的象征意义，使人们对消费对象从过去 意义上的满足需要 (needs ) 的消费转变为消费欲望(w ants ) 的消费 。这些高层次和多样性的需求将会引导企业去制造销 售一些带有特定意义的符号产品，使消费者为满足需求而投 资，这些与购买能力相匹配的消费行为无疑会拉动经济的增 长，同时也会推进社会文明程度的提高。 然而，打开极具诱惑力的“潘朵拉魔盒”— ——符号化消费 的世界，不仅会有“天使”出现的可能，而且也可能释放出“魔 鬼”。符号化消费的泛滥，在某种程度上消解了传统消费和道 德伦理，使消费话语从原始意义上对需要的满足演变为无法 满足的消费神话。 第一，符号化消费为人们创造了一种“虚假的需要”，即 人们对物品符号的需要 消费社会创造出了一个前所未有的符号世界，它已经远 远地超出了人类的消费需要。这种需要反客为主，施于个人， 否定了真正的需要。按照古典经济学的生产逻辑，随着生产 的不断增长和物质产品的极大丰富，人们的需求— ——对物的 需求，即使用价值的需求，是能够满足的。但是消费是永无止 境的，是永远不能被满足的，因为物品变成了符号，符号的意 指、编码是无限的。消费的需求并不是消费者真实的需求，并 不是从个人内心产生的愿望，并在这种自然愿望的驱动下购 买消费商品。消费的需求变成：在符号物品的等级划分中，人 人都致力于符号物品的等级追求，并在物品符号中相互攀 比，通过外在符号差异的刺激而产生需要。如此一来，来自内 在的、真实的、自然的需求与来自外在的、生成的需求发生了 断裂，这种断裂有时使内外需求有差距，有时甚至使内外需 求完全对立，当内外需求完全对立时，内在需求往往服从外
一、符号化消费及其特征 如今，消费之所以被称为符号化消费，关键在于自身符 号功能的突出。在这里，符号是象征性标志的意思。它具有以 下几个特征：（1） 象征性标志必须是由人类自由创造的；（2） 象征性标志不仅仅能够表示具体的事物，而且能够表示观 念、思想等抽象的事物。符号化消费则是指在消费过程中，消 费者除消费商品本身的使用价值以外，更注重的是商品所象 征和代表的意义，即对这些商品所代表的社会地位、身份和 品位等社会涵义，以及与之相联的自鸣得意等心理体验的消
值的消费，停留在功能性的层面上。比如，买衣服是穿的，买 曾围绕着魔鬼组织了一些异端邪说和黑色戏法教派，而丰盛
面包是吃的，买香烟是抽的，买车是开的……购买的是物品， 社会中我们自己的戏法是白色的，不可再有异端邪说。这
消费的是使用价值，在这种状态下，主要是人和物发生了关 是一个充斥着预防性白色的饱和了的社会，一个没有眩晕没
完全是为了外在需求，没有自然的、内在的需求。
态：符号操控了世界和人自身。社会变成了一个被符号控制
第二，消费符号充斥了生活空间，歪曲了消费的目的，对 的纯消费的社会，其他一切都消亡了。正如波德里亚所说：
消费文化的扩张大开“方便之门”
“正如中世纪的世界通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，我们
从传统意义来说，消费指的就是物品的消费，即使用价 的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的。中世纪社会还
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在需求，甚至很多时候仅仅有外在需求存在。例如，尽管每个
人们每天都处在各种各样的符号包围中，这些符号所表
人都知道美容手术对身体是有害的，也知道有很大风险，甚 达的纷繁的信息都有一个内在的导向：把你引向消费。世界
至有人因此而落下了病根、残疾，但还是满腔热情地去做。这 符号化了，符号成了社会、世界的内在结构和人们的意识形
再配上精美的场景，往往会使你毫不犹豫地购买。然而饮料 一旦到手，味道还是那个味道，外包装只是稍加改变而已，但 是一切意味却都改变了。除了广告，大众传媒的节目内容，尤 其是电视节目也无形中向受众传达“消费”的符号。比如当下 很 受 欢 迎 生 活 服 务 类 节 目 中 就 有 专 门 针 对 女 性 的 美 容 、购 物、减肥等栏目，这些节目告诉女性消费者，时下流行什么款 式的衣服，如何饮食才可以有效减肥等等。要想拥有“美丽” 和“时尚”，消费者只能改变旧有的观念，按照大众传媒的消 费符号指示去消费相应的商品。从这一角度看来，以符号化 传播为核心的大众传媒，通过对大众潜移默化的影响，起到 了向人们推广新的消费品和传输消费观念的作用。同时，这 也造成了人们消费的无意识心理。
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推进创新理论 探索创新实践
DONGNAN CHUANBO 主题专栏 ———传媒与和谐
现代消费社会是一个崇尚个性、标新立异的社会。消费 市场不再把每一个人看作大众平均状态的一个分母，而是尊 重他们的个性。同时，新的个性化消费群体正在壮大，他们厌 烦了大众消费市场千篇一律的产品，需要“找到自己的个性 并肯定它，并通过符号的力量抽象地重构”。④ 对人的个性强 调恰好满足了符号化消费的逻辑，而现代社会经济的高速发 展也恰好能为个性化的消费者提供针对性的服务。
费。例如，在高档的酒店进餐，不但美味的食物是消费的对 象，而且酒店的氛围和档次也是消费的内容。
法国后现代学家鲍德里亚认为，有意义的消费乃是一种 系统化的符号操作行为，是一种观念的对象化，人们消费的 已不是物品，而是符号。“物”已经成为一种“符号体系”。在鲍 德里亚看来，当消费与某种社会地位、名望、荣誉相联系时， 就是符号消费。①因此，符号化消费的主要对象是商品的符号 属性，消费者通过对商品的购买达到借助符号确立某种意义 的目的，从而完成超越一般使用价值的消费活动，实现商品 的符号价值。
符号化消费最大的特征就是象征性，即通过对商品的消 费来表征差异、个性和等级。②波德里亚认为，“要成为消费的 对象，物品必须成为符号……它被消费— ——但被消费的不是 它的物质性，而是它的差异性。”③比如，奥迪本身就是高档次 的轿车，但在这个系列中还要划分 A4、A6、A8 等，每个物品 都指向一个社会的身份、等级。人们在对物品的消费中彰显 自己的身份、等级、地位和差异，消费成了划分阶级等级、区 分异己的标准，人靠其所消费的物品划分出高低贵贱和不同 风格，消费事实上已经成为一种分类体系，对人的行为和群 体人体进行着符号化和规约化。
二、符号化消费的产生 （一）社会转型缔造符号化消费 消费自身的符号功能的突出，无疑与人类社会的转型密 切相关，即从生产社会向消费社会的转型。 一般认为，生产社会就是以“生产主义”为原则，以生产 和制造为中心的社会。个人消费主要由个人经济决定，每个 人、每个家庭根据自己的收入状况和爱好决定自己的生活。 在工业社会的初期，为了实现资本的原始积累和国民财富的 增值，人们基本上是从生产的角度来肯定消费的价值和意 义，并且提倡能够促进生产发展的必要的必需品的消费，排 斥和摒弃非必需的奢侈品的消费。当时，人们的消费基本上 定位于实用性和有效性的使用价值。 伴随着社会工业化和现代化的普遍完成，西方主要发达 资本主义国家纷纷步入后工业或者后现代社会，消费时代悄 然降临，整个社会就是在不断地制造消费、引导消费中建构 起来的。此时，人们的消费大大超出了商品的使用价值而成 为对商品符号及其象征意义的操纵和消费。正如波德里亚所 说：“消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用 途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。”⑤ 当前，消费既不是由所吃的食物、穿的衣服、开的小车来 定义，也不是由有视觉、味觉的物质形象和信息来定义，而是 被定义在将所有这些作为指意物（s ignifying s ubs tance）的组 织之中。这种符号意义可以象征人们的政治地位、经济实力、 社会身份、社会声望、阶层、权力、品味、个性、现代性或者后 现代性等。作为一种新的部落神化，符号化消费已成为当今 消费社会的风尚。 （二）大众传媒构造符号化消费 大众传媒产生以前，人际传播在人类生活中占主导地 位。而如今的传媒却充当了消费文化的催化剂角色，是构建 消费符号的最大的机器。大众传媒则以组织的名义，利用丰 富的媒介资源，大规模地复制宣传符号。波德里亚说：“记者 和广告商都是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。他 们对其进行重新诠释后再发货—— —在此范围内，他们毫不客 气地对其进行建构。”虽然此话不免有些过激，但却不无道 理，大众传媒把握着符号的生死，通过把关角色、议程设置， 决定哪些符号的传播和哪些符号的消亡，这就是大众传播的 “符号暴力”。⑥ 大众传媒在宣传消费品时，已放弃单纯宣传产品特点等 方式，而是通过“符号化”的形式，以“品位”、“时尚”、“生活方 式”等提倡一种消费的观念，暗示消费者之间差异的存在，鼓 励消费者追求“品位”、“个性”以及与之相应的生活状态和生 活方式。这在广告中表现得相当明显，比如饮料广告，画面中 那美味可口的饮料、精美的包装瓶以及主人公的情感表白，