第三章消费者的个性心理特征(气质)

2、个性的结构
个性倾向性 个性的结构 个性心理特征
需要、动机、信 念、兴趣、理想、 世界观
源自文库
气质、性格、能力
第一节
2019/1/10
消费者的个性心理特征 P52
消费者的气质P52 消费者的性格 消费者的能力
第一节
消费者的个性心理特征
一、气质的概念
指人的典型的、稳定的心理特征。是影 响人的心理活动和行为的一个动力特征。 它主要是心理活动和外部动作中速度、 强度、稳定性和灵活性的心理特征的综合体 现。
第一节 第二节 第三节 第四节
消费者个性心理特征 消费者性格上的差异 消费者能力上的差异 消费者需求,动机,购买行为
一、个性的含义
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引例： 小王和小李是女性好友。周末，两人约好见面。 小王提议去酒吧。当服务员问她们要什么饮料时， 小王和往常一样要了一罐啤酒，她性格外向活泼， 朋友很多，经常和朋友一起去酒吧或打网球。小 李要了一杯果汁，她很少喝酒，也很少来这样的 地方。她一向很文静，生活圈子很小，喜欢看书 听音乐。 这里，小王和小李具有截然不同的性格，兴趣 爱好也很不相同。因此，在选择饮料时，她们会 有不同的偏好，这就是消费者个性心理特征不同 所带来的消费需求差异。
第三章 消费者个性心理特征和个性倾向性
P51
前言
消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、 记忆、思维、想像等心理活动的基础上， 受个体的情绪、情感、态度、意志等的影 响，这些都是人类共有的心理现象，具有 类似的规律，我们可以在营销活动中利用 这些规律，对所有顾客的购买行为起到大 致相同的推动作用。 另一方面，“人心不同，各如其面”，在 日常生活中，不同的消费者有其不同的个 性心理和行为差异，我们会发现每个顾客 的购买行为还具有明显的个人特色。
高级神经活动与气质的对应关系
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神经系统的特征 神经系统的类型 气质类型 不平衡 强 兴奋型 胆汁型 （兴奋占优势） 平衡 灵活 活泼型 多血质 不灵活 弱 不平衡 （抑制占优势） 安静型 抑制型 粘液质 抑郁质
巴甫洛夫根据上述三种特性的相互结合， 并据此划分高级神经活动的四种基本类型， 即兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。P54
2 基本气质类型及其特点p54
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（1）兴奋型 这类人的神经素质反应比较强，但不平衡，兴奋 过程强于抑制过程，容易兴奋而难以抑制。一般 表现为情绪反应快而强烈，抑制能力较差；对外 界事物的反应速度快，但不够灵活，脾气倔强， 精力旺盛，不易消沉，比较外向。 （2）抑制型 这类人的神经素质反应较弱，但较为平衡，兴奋 速度较慢。一般表现为主观体验深刻，对外界事 物的反应速度慢而不灵活；遇事敏感多心，言行 谨小慎微，易于激动和消沉，感受性和内倾性都 较为明显。
举例
高兴----他喜欢我，真好！ 你 这 人 真 好 呀
伤心----他仅在安慰我吧！
疑惑----我不怎么样，这人干嘛？ 厌烦----哼，讨好我，想利用我！
学习目的和要求
研究个性心理的构成与特征 掌握能力、气质、性格含义与分类，在购买行为中 表现、作用 掌握消费者的需要、动机、行为及规律
本章主要内容
个性概述 个性的一般概念 个性这个术语来源于拉丁语 “persona”， 它的含义是指古希腊戏剧演员在舞台上戴 的假面具。以后，心理学家借用这个词表 示人的心理特征
Personality－persona
一、个性的概念和结构
1、个性的含义 个性是指个人在先天素质的基础上，在社会条 件的影响下，由于个人的活动而形成稳定心理特征 的总和。 它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现 象的个性一面。
气质作为个体典型的心理动力特征，是在先 天生理素质的基础上，通过社会实践，在后 天条件影响下形成的。由于先天遗传因素不 同及后天社会环境的差异，不同个体之间在 气质类型上存在各种各样的差异，这种差异 直接影响个体的心理和行为，从而使每个人 的行为表现出独特的风格和特点。
二、气质学说的类型
（1）体液说：P53
砺才弘商 格物致用
气质的类型
（一）胆汁质 喜形于色，主观易于冲动，情绪变化激烈，行为干脆 利索，购物决策果断。兴奋型。 （二）多血质 热情活泼好动，情绪易于转换，反应机智灵敏，实现 沟通迅速，言行举止快捷。活泼型。 （三）粘液质 情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应 从容不迫，言行拘谨自制。安静型。 （四）抑郁质 心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑 内省仔细，言行缓慢腼腆。抑郁型。
希波克拉底 (前460-前377)
希波克拉底(Hippcrates of Cos)，被 西方尊为“医学之父”的古希腊著名 医生，欧洲医学奠基人，古希腊医师， 西方医学奠基人。
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1、体液说 （古希腊著名医生希波克拉底） 人体的状态是由体液的类型和数量决定的。 体液类型有四种，即血液、粘液、黄胆汁 和黑胆汁。 多血质（血液占优势） 粘液质（粘液占优势） 胆汁质（黄胆汁占优势） 抑郁质（黑胆汁占优势）
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（3）活泼型 这类人的神经素质反应较强而且较平衡，灵活性 也比较强。一般表现为情绪兴奋性高，活泼好动， 富于表现力和感染力；对外界事物较为敏感，容 易随环境的变化而转变，精力分散，兴趣广发， 联系面广，反应性和外倾性都较为明显。 （4）安静型 这类人的神经素质反应迟钝，但较为平衡，灵活 性较低，抑制过程强于兴奋过程。一般表现为情 绪比较稳定，沉着冷静，善于忍耐，对外界事物 反应缓慢，心理状态极少通过外表表现出来，耐 性和内倾性都比较明显。
5 、高级神经活动类型说 P53
巴甫洛夫通过对高级动物的解剖实验，发现大脑两 半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理机制 中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本 过程，即兴奋与抑制。兴奋过程引起和增强大脑皮 层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻止大脑皮 层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有三大 基本特征，即强度、平衡性和灵活性。 强度：是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的 能力。 平衡性：是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是 否相当。 灵活性：是指对刺激的反映速度和兴奋过程与抑制过 程相互替代和转换的速度。