鲜牛奶使用习惯和态度研究计划书

2002年纯/鲜牛奶使用习惯和态度 研究计划书
委托单位：伊利集团液态奶事业部 提交单位：华南国际市场研究有限公司北京分公司
报告日期：2002年6月17日
研究背景
伊利集团为北方主要从事食品加工业的大型企业，业务范围涉及乳制品、冷冻食品、饮料、面食和饲料 包装等多方面。其中乳制品，特别是液态奶，是伊利的支柱性的业务之一。伊利集团自进入液态奶市场 以来，取得了极大的成功，在利乐包市场上取得了领先的地位。2001年，伊利进入屋型奶、杯型、利乐 枕、百乐包等包装产品领域，市场发展前景十分乐观。 为准确了解市场状况，了解伊利及其竞争品牌的市场地位，了解乳品消费者的消费习惯和态度，伊利集 团分别于2000年和2001年委托华南国际市场研究公司(RI China)进行了两次大规模的乳品消费习惯和态 度调查。调查取得了大量、准确的一手资料，为伊利集团制订市场发展战略及产品营销策略提供了科学 的依据。
西安（400人）
最经常饮用某种包装的人数：
– – – – 上海：利乐枕追加至80人 广州：新鲜屋追加至80人 沈阳：新鲜屋追加至60人 武汉：利乐枕追加至60人
–

成都：新鲜屋追加至60人
另外，由于某些包装的纯鲜牛奶在一些城市不存在或消费量极低，因此对最经常饮用这些包装的人数不 做配额要求，仅以随机入户完成的样本量为准，具体如下： – – 上海：无百利包 广州：无百利包、利乐枕
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文化程度
职业 个人收入水平 家庭收入水平
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研究分析方法：品牌形象
品牌形象：对应分析 (Correspondence Analysis)。通过对应分析产生的品牌形象感知图 （Perceptual Mapping），可以清晰看出各品牌在消费者心目中的形象；
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通过调查，为伊利集团新产品概念的形成与发展、市场营销策略的制订及品牌发展战略的 制订提供依据。
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研究方法
调查方法： – 定量研究 – 随机抽样 – 入户问卷面访（40分钟左右） 合格被访者的基本条件： – 本人及熟悉的亲友不在市场调研/公关公司/广告公司/新闻媒介机构工作 – 本人及熟悉的亲友不在乳品的生产/销售相关行业工作 – 过去半年内未接受过市场调查访问 – 城市当地居民 – 15-54岁 – 纯牛奶/鲜牛奶的饮用者或购买者 • 饮用者：过去一个月内饮用纯/鲜牛奶的频率在1次/周或以上 • 购买者：⑴过去一个月内购买纯/鲜牛奶的频率在2次/月或以上，或⑵过去三个 月内成件/箱购买过纯/鲜牛奶，或⑶过去三个月订购过纯/鲜牛奶
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研究目的
了解纯/鲜牛奶的品牌知名度和广告知名度 了解伊利纯/鲜牛奶及其主要竞争品牌在消费者心目中的形象 了解消费者饮用不同包装纯/鲜牛奶的习惯
了解消费者购买不同包装纯/鲜牛奶（包括功能性纯/鲜牛奶）的习惯
了解消费者购买纯/鲜牛奶时考虑的因素 发现乳品市场中的机会（消费者未满足之需求Unmet needs) 划分与确认目标消费群 了解纯/鲜牛奶市场的变化及发展规律
根据消费者在乳品消费方面的态度和心理倾向，进行因子分析和聚类分析。结 果示例如下：
消费者分 类 第一类 第二类 第三类 第四类
名称
所占比 重
主要特征
需求
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背景特征
营销策略
健康型 口味型 价格型 时尚型
15% 40% 20% 35%
购买乳品主要是 出于对健康的考 虑 不注重品牌，注 重口味 倾向于购买便宜 的产品 追求有品位的生 活，且在经济上 能承受
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(品牌吸引力：有多少人尝试购买过该品牌？)
品牌转换率=经常购买者(%)/ 曾经购买者(%)
(产品吸引力：在购买过该品牌的被访者中，有多少人经常购买它呢？)
品牌忠诚度=下次购买该品牌的被访者(%)/经常购买该品牌的被访者(%)
（经常购买该品牌的被访者对品牌的忠诚度是不是很高呢？）
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研究分析方法：竞争态势（续1）
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研究背景
依据伊利公司提供的研究简报，2002年的乳品消费习惯和态度研究将在去年（2001年）的基 础上做如下调整： 就研究的涉及的乳品类别而言：
– 研究的乳品类别是纯牛奶或鲜牛奶，即不添加其他调味成分的100%牛奶。但包括脱 脂、半脱脂、加钙、含矿物质或维生素的牛奶。不包括豆奶和奶粉
– 花色奶（或加味奶）是指添加了其他调味成分的牛奶，如可可奶、草莓奶、甜牛奶等。 与以往相同，在本次研究中，它不作为一个单独的产品类别进行研究，但问卷中将涉 及口味方面的内容
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研究分析方法：竞争态势
将引入如下指标：
品牌尝试率=曾经购买者(%)/ 听说过该品牌的所有被访者(%）
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研究分析方法：品牌表现及重要性
品牌评价：SWOT分析。将清楚看出伊利及其主要竞争品牌的强势及弱势，并分析伊利品 牌的市场机会及可能需要改进之处；

为了更有效地占据市场的主导地位，进一步扩大市场份额，有必要进一步了解乳品消费者的消费习惯、 消费心理与消费需求。为此，伊利集团继2000年和2001年乳品消费习惯和态度研究后，在中国一、二线 城市第三次进行乳品U&A研究。受伊利集团液态奶事业部的邀请，华南国际市场研究有限公司北京分公 司拟订了本次研究的计划书。
在纯牛奶或鲜牛奶方面，将就以下几种不同包装种类分别研究其消费/购买习惯和行为：
– 玻璃瓶/（普通）塑料袋/散装 – 利乐包/利乐砖/纸盒/康美包 – 利乐枕
– 屋形包装
– 百利包（保质期较长的塑料袋。保质期在一个月左右） 在研究分析方面，除对2002年的数据进行个案分析外，在数据符合条件的情况下，还需与 2000与2001年的数据进行对比分析以了解市场的变化。
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研究分析方法：市场细分
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研究方法：调查城市及样本量
一线城市 北京（600人） 上海（600人） 广州（600人） 随机入户总样本量： 3400人 经过与客户沟通，为避免出现往年出现的某些包装的纯/鲜牛奶购买者或饮用者过少，致使定量分析的基 数不足的情况，在这次调研中，我们将对客户比较感兴趣或重点研究的某些包装种类在随机入户之后进 行追加，以保证最终交叉分析的需要。具体要求如下： 二线城市 沈阳（400人） 武汉（400人） 成都（400人）
营养丰富，含 多种维生素， 天然食品 口味纯正的乳 品 主要是考虑价 钱便宜的产品