横店集团品牌营销分析

浙江横店集团品牌营销分析

摘要：本文以浙江横店集团为研究对象，通过对品牌营销理论以及浙江横店集团品牌发展历史的概述，分析了浙江横店集团的品牌营销现状，以及在品牌营销中出现的缺少强势品牌、品牌缺乏核心价值、品牌传播手段不完善和缺少品牌营销的专业人才等问题。针对这些问题提出了创建强势品牌，明确品牌的核心价值，完善品牌传播手段和引进品牌营销的专业人才等品牌营销策略。从而帮助浙江横店集团在品牌营销的战略调整中寻找一条适合自己也适应环境的发展之路，以便使该企业更加顺利的实施品牌营销。

关键词：浙江横店集团；品牌；品牌营

前言

随着全球经济一体化的不断发展和国内市场开放程度不断提高，竞争的范围日益扩大，竞争的程度越来越激烈。企业竞争从产品走向品牌，市场营销表现为以品牌营销为主导因素，建立品牌是所有谋求发展的企业的共同选择。进行品牌建设，提高品牌的声誉和竞争力，将品牌做强做大是进行品牌营销必须解决的关键问题。横店集团实施品牌战略是市场竞争的必然选择, 发展横店集团品牌，不仅能促进横店集团的发展，也能把横店集团品牌做大做强。论文首先回顾了横店集团品牌的发展历程及现状，然后结合现有的横店集团品牌，分析了横店集团品牌在构建过程中所存在的一些问题，作者结合已学过的相关理论，进而提出了构建横店集团品牌的一些策略。实现横店集团品牌的进步和发展。

1 品牌及品牌营销理论综述

1.1 品牌的定义

美国著名的市场营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中定义为：“一个名字、名词、符号或设计。或是上述的总和，起目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”

所谓品牌，是用哟识别某个销售者或某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、图案和颜色等要素的组合构成。品牌是一个集合的概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以哟内语言称呼的部分，也称“品名”。品牌标志又称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用于称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。

1.2 品牌的特征

1.2.1 品牌的具有专有权

品牌是用以识别生产者或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不得冒犯、伪造。这一点是指品牌的排他性。

1.2.2 品牌是企业的无形资产

品牌价值虽然不能一以实物的形式来表达，但品牌作为企业的无形资产，其价值可以有形量化，可以使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

1.2.3 品牌的风险和不确定性

品牌建立以后，在其成长的过程中并非一帆风顺；由于市场的千变外化，竞争的日趋激烈，企业的品牌资产可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中还有可能退出市场。

1.2.4 品牌的表象性

品牌是企业的无形资产，它不具有独立的实体，不占有空间，但它原始的目的，是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业；因此，品牌必须有物质的载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形化。

1.2.5 品牌的扩张性

品牌具有识功能，它代表一个产品或一个企业；企业可以利用这一功能发挥品牌对市场的开拓能力，以便企业利用品牌资产进行扩张。一般认为，品牌的扩张是指企业将将某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以借助现有成功品牌推出新产品的过程。

1.3 品牌的作用

（一）品牌是建立品牌差异化竞争优势的强有力手段

（二）品牌是所有者的标志

（三）品牌是功能性的标志

（四）品牌是一种象征手段

（五）品牌是一种风险减速器

（六）品牌代表了产品的附加值

（七）品牌具有促销作用

1.4 品牌营销理论综述

品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的[3]，它是指企业创造出受消费者支持的价值，踏踏实实地做好品牌的基本设计，并将其自始至终地贯彻到作出评价的一系列的活动以及经营管理过程当中。品牌营销主要包括品牌识别、品牌定位、品牌个性、品牌整合传播、品牌延伸、品牌推广等内容[4]。品牌营销是以品牌为主导的市场运作方式。在消费者崇尚品牌的时代，品牌一方面为企业带来了巨大的经济效益；另一方面也是企业经济实力的象征。品牌营销的目标是追求“产品力”、“销售力”、“形象力”的统一，通过“由品牌联想到产品”，“由产品联想到品牌”的双向考察，为企业提供广阔的利润空间[5]。

品牌有控制效应、增值效应、优化效应、社会文化效应四个作用[6]。品牌营销有助于品牌营销整合的评估，能更好的将品牌融入到市场营销活动中，有助于品牌文化战略的建设，能给与消费者更多的顾客让渡价值，创造更好的经济和社会效益等作用。下面通过对浙江横店集团品牌营销的分析研究来剖析横店集团是如何运用品牌营销理论来

提高品牌知名度和品牌竞争能力的，这对培养我国具有国际竞争力的企业品牌具有积极意义。

2 横店集团品牌营销过程及现状

2.1 浙江横店集团概况

横店集团是闻名全国的特大型民营企业集团，列“中国企业500强”第152位，“全国民营企业十强”第3名。2003年底总资产129.9亿元，全年实现销售收入120.2亿元，出口26.4亿元，创利税11.4亿元。集团现有员工46000多名，拥有子公司60多家，其中控股上市公司2家。

目前，横店集团正在构筑“第三次创业”的宏伟蓝图，以“用天下人、聚天下资、谋天下利”为经营理念，努力推进“人力资源国际化，市场运作国际化，资本运作国际化，公司管理国际化，横店品牌国际化”等五大战略目标的实现。

2.2 浙江横店集团发展历程

1975 横店集团创始人徐文荣主席创办横店丝厂。

1978 抓住市场短缺的机会，以丝厂为“母厂”，先后办起了针织厂、内衣厂、印染厂、化纤纺织厂等工厂。

1980 分析市场，抢占先机，突破传统轻纺产业，发展高科磁性材料，为此后电子元器件制造业发展打下了基础。

1989 进入医药化工产业，主要生产医药中间体、原料药等产品，为日后的规模化生产以及向成品药发展打下了扎实的基础。成立浙江省首家民营企业集团——“浙江横店企业集团公司”。提出“高科技、外向型、多元化、集团化”战略。

1993 经国务院经贸办审批，将“浙江横店企业集团公司”更名为“横店集团公司”；并以横店集团公司为核心企业组建“横店集团”。

1995 创建文化村、娱乐村、度假村等文化娱乐设施，为发展文化旅游产业奠定基础。

1996 以建造影视拍摄基地为契机，迅速带动并形成以影视为龙头的崭新影视娱乐产业。

1999 成立“横店集团控股有限公司”，并对“横店集团公司”以及下属子公司进行公司制改造。进入现代高科技精准农业，发展草、畜、乳一体化产业。

2001 成立横店社团经济企业联合会，实行投资者与经营者的分离。提出“三次创业”的战略目标：打造国际化的横店。全国工商联对“全国民营企业10强”的排序中，横店集团位居第3位。