4.信念、态度与行为的形成及变化
态度的形成及改变
态度的形成与改变摘要文章对态度的形成与改变进行综述，主要从态度的基本概念及特性，双重态度模型，态度的形成及影响态度形成的因素，态度的改变过程的三阶段、态度改变理论包括认知失调理论、平衡理论、海德理论等方面进行阐述。
关键词态度态度的形成态度的改变引言态度作为一种心理现象，既是指人们的内在体验，又包括人们的行为倾向。
一般而言，态度是潜在的，主要是通过人们的言论、表情和行为来反映的。
人们的态度对象也是多种多样，诸如人物、事件、国家、集团、制度、观念等等。
人们对这些态度对象，有的表示接受或赞成，有的表示拒绝或反对，这种在心理上表现出来的接受、赞成、拒绝和反对等评价倾向就是态度。
因此，态度又可以看成是一种心理上的准备状态，这种准备状态支配着人们对观察、记忆、思维的选择，也决定着人们听到什么、看到什么、想些什么和做些什么。
1 态度的概念1.1 态度的定义态度通常是指个体自身对某一客体所持的一种具有一定结构的、比较稳定的评价与心理倾向。
换句话说，就是个人对环境中的某一对象的看法，是喜欢还是厌恶，是接近还是疏远，以及由此所激发的一种特殊的反应倾向[1]。
1.2 态度的心理结构1.2.1．认知因素认知因素就是指个人对态度对象带有评价意义的叙述。
叙述的内容包括个人对态度对象的认识、理解、相信、怀疑以及赞成或反对等。
1.2.2．情感因素情感因素就是指个人对态度对象的情感体验，如尊敬——蔑视，同情——冷漠，喜欢——厌恶等。
1.2.3．行为因素行为因素就是指个人对态度对象的反应倾向或行为的准备状态，也就是个体准备对态度对象做出何种反映[1]。
前面已经指出，态度既是一种内在的认知，又是一种行为倾向，对行为起准备作用。
因此，根据一个人的态度可以推测他的行为。
但是推测只是推测，态度与行为毕竟不是一对一的关系，二者也不是同一个概念。
况且行为的发生并不单单由态度决定，除了态度以外，行为还决定于其它因素，如社会道德规范，传统的生活习惯，当时的情境，以及对行为结果的预期等等。
论态度的形成与转变
论态度的形成与转变态度是主体对态度对象所持有的一种具有内在结构的相对稳定的心理倾向。
心理学研究表明，态度的内部结构由认知、情感和意图三要素组成。
三要素的协调程度越高，态度就越稳定。
一般来说，态度的三要素是协调一致的。
如果出现矛盾和不协调，则个体会采用一定的方法进行调整，重新恢复协调一致。
当三者发生矛盾及需要转变时，其中的情感因素起主要作用。
因为在态度的转变中，认识的转变较容易，而思想情感的转变比较困难、缓慢。
积极态度对个人和社会发展是有利的，消极态度对个人和社会发展是不利的。
态度教育的价值就在于形成个体的积极态度，促进个体健康成长与完善，造福于社会。
表现为：其一，积极态度具有认识和情感的价值。
外界信息的接受、理解与组织都要通过态度的过滤。
因此，积极的态度常使个体在接触信息时，倾向选择正面信息，促使判断、理解产生良性的情绪体验；而对于负面信息也是有所认识，常给予排斥。
常此以往，必然促使认识水平的不断提高和健康情感的形成。
其二，积极态度具有保护和激励的价值。
积极的态度促使个体敢于正视现实，正确对待自己的缺点以及生活中的不愉快经历，有利于维护心理健康。
同时常使个体追求符合需要和价值观的事物，促使自身不断努力，最终实现人生价值。
其三，积极态度具有催生创造和完善自我的价值。
著名心理学家吉尔福特认为，优良的个性促进个体认识能力的发展，也有利于创造力的发挥。
研究表明，许多高成就者具有优良的态度。
他们充满自信，具有乐观主义业精神状态，敢于面对失败，勇于承担责任，善于与人合作，视现实压力为挑战，惯于探索新的方式方法等。
这都有利于人的潜能释放，创造奇迹，实现自我。
态度是人们对一定对象较一贯、较固定的综合性心理反应过程，是由情感、认知、意志三因素构成的，比较持久的个人内在心理结构。
人们在与他人、群体发生交往、联系时，总是受到自己态度的影响。
德育的对象是人，是把一定社会的思想观点、政治准则和道德规范转化为受教育者个体的精神需要或品质的实践活动。
第九章 态度形成和改变
第九章态度形成与改变一个人的社会态度不是生来就有的，而是在后天社会化的过程中形成的。
它具有一定的稳定性，但又不是一成不变的。
随着主客观因素的改变，个人的态度也会随之发生改变。
态度的形成和改变一直是社会心理学研究的主题。
本章将分别论述态度的形成和改变。
其实在现实生活中，除新生儿之外，态度的形成和改变往往是紧密联系、不可分割的。
旧态度的改变导致新态度的形成，新态度的形成以旧态度的改变为先导。
第一节态度的形成态度的形成实际上是一个社会化的过程，是个体在后天的社会生活环境中通过学习而逐渐形成的。
因而，个体态度的形成受到社会生活环境中各种因素的影响和制约；此外，态度形成的过程可以描述为通过联想、强化和模仿等学习方式不断学习的结果。
一、环境因素的影响（一）社会环境的影响一个人自出生开始直到生命的终结都生活在一定的社会环境之中，并受到社会环境的影响。
这种影响主要是通过社会规范、准则的要求和约束，各种思想观念的宣传和教育，风俗习惯的潜移默化和文化的熏陶等方式进行的。
社会环境对个体态度形成产生的影响具有一系列的特点：第一，是一种有选择的影响，只让个体了解或接触符合社会要求的态度；第二，是一种持久的影响，往往伴随人的一生；第三，是一种多元化的影响，即社会环境的不同方面或不同因素对个体态度形成的影响往往是不相一致的，甚至是相互矛盾的；第四，是一种宏观的影响，对人们的态度起着导向作用，对个体态度形成的要求和约束也往往是一般意义上的。
（二）家庭的影响对于个体最初态度的形成，家庭及父母的影响是最重要的。
父母的教养方式对于个体态度的形成及其今后态度的变化和发展具有决定性的作用。
早期形成的态度往往会一直保持到成人期，有些态度则可能会影响人一生的发展。
家庭及父母的影响还通过家庭成员之间的人际关系以及家庭成员共同生活的方式表现出来。
除了以血缘关系为基础形成的长幼关系之外，还包括了相互之间的情感关系。
情感关系较融洽，则互相之间的影响就较大，在态度上也易趋于相近或相同；此外，家庭共同的生活方式对孩子态度的形成也具有显著影响，从小就生活在一个充满民主、平等气氛家庭中的孩子，容易形成良好的与人相处的态度，学会用平等的方式与人相处，用民主的方式解决问题。
管理心理学-人的态度与行为的改变
4 自尊
高自尊者相信自
己拥有工作成功所必需的
大多数能力，他们往往选
择更具冒险性的和非传统
的工作。低自尊比高自尊
者对外界更为敏感，他们
更乐于赞同别人的观点，
更倾向于按照自己尊重的
人的信念和意志办事。
5
自我监控
个体
根据外部环境因素
的变化而自我调整
自己行为的能力。
6
冒险性
接受
和回避风险的倾向
性，对管理者决策
第八章 人的态度与行为的改变
2。态度的形成过程 态度是在长期的生活环境、教育和社会实践中逐渐形成的，
是一个从
无到有、从简单到复杂、从不稳定到稳定的过程。 西方学 者 凯尔曼
同化阶段：是指个体自觉自愿的接受别人的观点、信念、态度 与行为的影响，使自己的态度和行为逐渐和他人或团体的
态度相接近的过程。
不再是被迫屈从，也不再是消极模仿，而是自觉的接受。
服从阶段：是指个体为了获得奖酬或免受惩罚，按照社会的要 求、集体的规范或别人的意志而采取的表面服从的行为。 外力性 ②表里不一性 ③暂时性 ④转化性 ⑤模仿性
内化阶段：把情感认同的态度与自己内心的价值观融为一体， 内心真正接受了新观点、新情感，彻底形成了新态度。
第八章 人的态度与行为的改变
什么是态度 1。含义
○ 是指个体对所处环境中的人物、事情及其它客体比较 ○ 持久的认知、情感和倾向性。反映个人对人物、事物、客 ○ 体的心理感受。态度不仅可以影响一个人的行为，而且也 ○ 可以决定一个人的生活方式。 2。态度对象 ○ 态度所指向的人物、事物或其它客体。
的速度和作决策所
需要的信息量有影
响。
2。影响行为的个 性因素
4.信念、态度与行为的形成及变化
10
(3)提供知识职能 态度可以用来指导简化决策 过程。对某个商品保持品牌忠诚度和肯定态度， 消费者就可以避免收集其他品牌信息的冗长过 程，从而简化决策过程。
(4)价值表现职能 消费者可以将自己的中心 价值观和自我观念表达给他人。比如，人们穿 着饰有品牌标识的衣服，正是想通过这一方式 来表达他们自己。
征求意见
牢记某人的名字
消费者行为学 第四章
35
2．“脚踏入门”技巧
一个请求者如果能说服别人先答应一个 小请求，那么就可以提高他答应中等请 求的可能性。
消费者行为学 第四章
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3．“脸碰到门”技巧
提出两个请求。第一个问题是非常大的 请求，大到预计没有人会答应它。当问 答者拒绝了第一个请求后，就提出第二 个相对较低的请求，经常会被答应。
消费者行为学 第四章
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第四节 信念、态度和行为的变化
一、从决策的角度看态度的变化 1． 详细可能性模型（ELM）
中心 路线
沟通（采购来 源、信息、渠 道） 关注和 理解 高参与 处理 认知 反应 信念和 态度改 变 行为 改变
边缘 路线
低参与 处理
信念 改变
行为 改变
态度 改变
消费者行为学 第四章
8.简介多因素模型。 9.什么是单独计量效应？ 10.什么是真理效用？ 11.简介详细可能性模型。 12.简介平衡理论平衡理论。 13.介绍四种行为影响的技巧。
3.态度有哪些作用？
4.信念如何直接形成？ 5.态度如何直接形成？
6.行为如何直接形成？
7.信念、态度和行为的层次 有哪些？
消费者行为学 第四章
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心理学——态度的形成和改变PPT课件
1. 预先警告 2. 分心
1. 对原有态度的信奉程度（自我卷入程度） 2. 预防注射 3. 人格因素（自尊，智力，性别）
人们对一致性的偏向程度，可以通过“一致性 偏好量表”的项目来测量。请阅读下面的每道 题目，然后用下列数字表示自己对此的态度。
1=强烈不同意 2=不同意 3=有些不同意 4=有点不同意 5=既不同意，也不反对 6=有点同意 7=有些同意 8=同意 9=强烈同意
基本观点：当个体的信念或态度与其他观 点或自身行为发生矛盾或不相一致时，人 之元素之间的冲突便会导致心理失调，进 而产生紧张、不适等负面情绪体验。随之 而起的一种动力倾向性推动个体进行自我 调整，或改变原有信念、原有态度，或否 定其他观点和行为，以达到或恢复认知上 的相符或一致。
主要有两种学说：平衡理论和认知失调理 论。
态度的形成是一个有理性的、主动决策的 过程。
有两种学说：预期价值理论和认知反应理 论
态度是个人为自己的得失而深谋远虑的结果 预期：人们对某一客体具有特定属性或某一行
为达成特定目标概率的主观判断 价值：人们对客体所具有的属性或行为结果在
多达成多上能够满足自身需要的主观判断。 U=E ×V 评述：过于夸大了人的理性，与现实情况多有
实验：木板上拧螺丝钉——20美元 VS 1美元 当以金钱或其他外在诱因激励个体去做其原本就喜
欢做的事情时，个体的内在动机就会因此而受损。 评述：只在一定条件下起作用。 儒家反省法
1. 一般说服模型 2. 可能性模型 3. 启发系统模型 4. 态度改变的协同模型
外部刺激
信息源 传播 情景
目标靶
个体对态度对象的喜爱或 厌恶的情感体验
知态
度
情
意
个体对态度对象的行为倾 向，是行为的准备状态
《消费者行为学》 第五章、态 消费者的信念、态度与
２．信息发布者的吸引力 信息发布者外表吸引力与信息说服效果之间的
关系
３．信息发布者的受众喜爱程度 受众喜爱的信息发布者，所发布或传递的信息
往往具有较强的说服效果，因为人们常常表现出爱 屋及乌的倾向。
三、信息特征与说服效果
〔一〕信息内容与说服效果 １．信息内容的复杂程度 ２．信息结论的表述 ３．比较性信息 ４．单面论述与双面论述信息 ５．信息中的恐惧诉求 ６．信息中的幽默诉求
第三节 消费者信念、态度与行为的改变
一、信念改变的说服路径 〔一〕精心加工可能性模型与说服路径
中央路径：认知反响－信念改变－态度改变－ 行为改变
边缘路径：信念改变－行为改变－态度改变
〔二〕客体态度模型与说服路径
客体态度模型认为消费者的态度取决 于：某个客体突出属性的数量，消费者 对这些属性的评价以及该客体拥有这些 属性的可能性。
第五章 消费者的信念、态度与行为
学习要点 1．消费者信念、态度与行为的概念及其相
互关系； 2．消费者态度测量的模型与方法； 3．消费者信念、态度与行为改变的路径选
择； 4．营销信息沟通与说服效果。
第一节 消费者信念、态度 与行为的构成
一、消费者信念、态度与行为的概念 〔一〕消费者的信念
消费者的信念(Belief)是指消费 者所拥有的关于客体、属性以及相关 利益的知识。
凯茨(Daniel Katz)的态度功能学说 １．功利功能 ２．自我保护功能 ３．认识功能 ４．价值表达功能
〔三〕消费者的行为
消费者的行为(Behavior)是指消费者 从事与获取、使用和处置产品或效劳相 关的活动。
行为意向(Behavioral Intention)是 指消费者方案以某种特定方式获取、使 用和处置产品或效劳的倾向。
态度形成态度与品德的形成
态度形成态度与品德的形成一：[态度形成]态度的形成态度的形成态度的形成是一个经验过程.环境形成对我们的经历,经历形成经验,经验经过思维的总结从而形成认知、情感和行为倾向,这三个因素构成了我们的态度.而态度又反过来决定我们对人、观念或事物的行为反应和心理倾向.因此,态度决定我们的判断和处事方法.因此,也就决定了一个人的命运.那么,是什么决定了我们经验,从而形成态度的呢?一般有以下因素:1.原生家庭的价值观和处事方法.2.后天环境和学习对人潜在的影响.3.个人天质对心理的影响.据美国心理家庭辅导专家黄维仁博士的研究,一个人性格气质的形成(当然也包括了态度),有85%是来自原生家庭的影响.我们每个人都会对他人产生影响.其中最大的就是我们小时候成长的环境.不管我们是否在心理上接受那个环境,比如是否爱戴我们的父母亲,他们都会对我们产生深远而决定性的影响.他们人性的弱点即使我们引以为戒,或者曾经嗤之以鼻,你都会有意无意间作出和他们一样的行为选择.这是原生家庭的影响.态度形成的另一个源头是后天的环境.同伴、老师和社会潮流、媒体等等,都对一个人的态度会形成决定性的影响.对此,苏联的心理学家维果茨基说过,人之所以会变成他自己,是以他人作为参照系来对照自己的行为后果.社会所给予的奖励或者惩罚对人们态度形成和发展有重要作用,其在成长的过程中接受的价值观会逐渐成为他的信仰,从而养成其显性的态度.经历和经验形成态度.比如,经历过某种伤害的人,对那种东西就会敏感.即所谓"一朝被蛇咬,十年怕井绳".如果一个人长期生活在一种声音,一个单调的环境里,缺乏独立的思考,他就会被其经历洗脑,而成为一个没有价值,道德底线和定见的人.反之,如果能够接触和学习到不同的意见建议和知识,就能拥有更加开阔的视野和独立的见地.从而形成一个中和的态度.对此,奥斯古德提出了一致性理论,他认为一致性原则支配人们的思维.人们总是通过改变态度来达到一致性,一旦产生不一致,马上就会产生心理压力,从而在增加一致性的方向上改变对一个人的评价,然后再影响另一个人态度.也就是说,他们在一致性的原理下,试图通过彼此的改变来找到共同的,从而形成相互接纳与合作的关系.当我们寻找一致性的能力越强,社会适应性的能力就越强.也就是说,他就越有灵活性.无论是儿童时代的遭遇,还是后来有独立意识时的经历.相同的处境对不同的人依旧会产生不同的态度,或者形成不同的性格.各种因素取决于你的个人天质.也就是说,我们可以对遭遇采取适应性的态度,从而与环境相协调,以逐渐适应.或者采取拒绝的态度,以至于与处境格格不入.各种因素是个复杂的现象,有待我们进一步的揭示.这里已经让我们看到态度决定了我们与环境的关系.二：[态度形成]态度形成和转变的心理机制说服的目的通常是让人改变观点、态度和行为。
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消费者行为学 第四章
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案例：单独计量效应
受过购买意向询问的消费者很明显更可能进 行实际的购买活动，不管他们回答的是“是” 或者“不是”。更重要的是，这项调查在不 同的背景下还重复了很多遍。这些结果为进 行市场调查提供了一个新的理由。询问消费 者购买意向的活动本身就会提高消费者购买 产品的可能性 。
对每个属性肯定或者否定程度的评价。
例如研究人员向消费者征询对下列两个问题的评分：
1．对于该车来说，极具强度的优劣如何? 很坏 -3 -2-1 0 +l +2+3 很好 2．对于该车来说，易控制性的优劣如何 很坏 -3 -2-1 0 +l +2+3 很好
消费者行为学 第四章
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bi: Strength of the Belief 1 = 对象拥有属性的低可能性 9=高可能性
消费者行为学 第四章
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1．信念的直接形成
决策的观点解释了信念是如何直接形成 的。 信念直接产生于消费者的 信息处理过程 认知学习过程
消费者行为学 第四章
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2．态度的直接形成
从体验观点出发的三种机制解释了态度是如何直接 形成的。
经典条件反射 态度是条件刺激所引出的情感条件反射.
单纯暴露现象 人们对某件事物的喜好可以简单地通 过让他们不断地接触该事物而提升.
情绪 当消费者首次接触某个对象时，他们当时的情绪 状态会影响态度的形成。
消费者行为学 第四章
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3．行为的直接形成
很强的情境或环境力量能够推动消费者 行动 操作性条件反射
消费者行为学 第四章
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二、信念、态度和行为的层次
信念、态度和行为三者之间具有关联性。 信念往往是态度形成的基础，而态度又 是行为的预测指标，态度与行为之间具 有高度一致性。
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真理效用 如果某件事物被重复的次数 足够多，采取低参与处理状态的人就会 开始相信它。
消费者行为学 第四章
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四、体验方法来改变态度
（一）平衡理论
指出了一个观察者理解他自己、其他人、和非人的对 象之间的关系。元素连接有两种方式：情感连接和单 元关系。平衡理论的一个基本假设是人们偏好于让三 个认知元素保持一个平衡的状态。平衡状态优于非平 衡状态。平衡状态是由Fritz Heider（平衡理论的创始 人）定义的，指的是认知元素相互和谐，不存在任何 使之改变的压力的状态。和谐指的是元素之间相互连 接的符号标记相乘时是个正值。
营销人员要努力增强消費 者对产品的正面态度
消费者行为学 第四章
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态度构成的三个主要成分
（1）认知 指消费者对该 态度标的物的 知觉、信念与 知识。
认知成分对复杂的产品 特別重要
消费者行为学 第四章
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态度构成的三个主要成分
（2）情感
是指消费者对于 该态度标的物的 整体感觉与情绪。 香水气味让你有什么感觉?
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消费者行为学 第四章
案例：使用名人作为代言人介绍产品
代言人
情感连接
+ 人 ?? to +
情感连接
+ 单元连接 产品
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（二）对广告的态度
对广告的态度可能会影响对品牌 的态度。
消费者行为学 第四章
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五、从行为影响的角度看行为的改变
四种行为影响的技巧
1．奉承策略 显示出和目标的相似性 符合目标的愿望 奉上赞美或礼物 表达喜好
消费者行为学 第四章
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8.简介多因素模型。 9.什么是单独计量效应？ 10.什么是真理效用？ 11.简介详细可能性模型。 12.简介平衡理论平衡理论。 13.介绍四种行为影响的技巧。
3.态度有哪些作用？
4.信念如何直接形成？ 5.态度如何直接形成？
6.行为如何直接形成？
7.信念、态度和行为的层次 有哪些？
肯定
消费者行为学 第四章
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（三）根据态度来预测行为
态度与行为并不一定会保持一致。在下列情况 下，态度预测行为的能力会增强：
消费者参与程度高
对态度的计量是可靠的、有根据的 持有的态度比较坚决 外界环境因素没有介入（比如其他人的干预、 疾病或者其他品牌的促销措施等）
消费者行为学 第四章 26
三、行为目的模型
1．行为目的模型
提出的目的是为了提高特定对象的态度模型预 测消费者行为的能力。它拓展了基础的特定对象的 态度模型。
2．单独计量效应 研究消费者的人员已经发现，仅仅询问消费者 他们的购买目的就会对接下来的购买行为产生影响。
消费者行为学 第四章
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案例：单独计量效应
在一项对单独计量效应（也可称为自我预言 效应）的研究中，研究人员对近5000名消费 者就他们是否愿意购买一辆新车进行了询问。 接着，他们确定了一下这些消费者在接下来 的6个月内是否实际进行了购买活动。这些结 果同一个未经过询问的由5000名消费构成的 对照团体进行了比较。研究人员发现那些接
消费者行为学 第四章
二、特定对象的态度模型
（一）三种预测态度的主要因素
1．显著信念 指当人们注意到某个对象时， 从记忆中唤起的对该对象属性的认知。 2．信念强烈程度 消费者对该对象具有该 属性的认同程度。为了衡量信念的强烈程 度，可以采取十分制。
消费者行为学 第四章 21
3．评价每个显著属性的好坏
消费者行为学 第四章
7
态度构成的三个主要成分
（3）行为
是指消费者对于该态 度标的物的行动意图 或倾向，也就是其采 取某一特別行动，或 以某一方式来行动的 可能性。
消费者行为学 第四章
对于经常性购买的产 品，行为是构成态度 的关键因素
8
态度三个成分的相互影响
认知 成分
情感 成分
消费者行为学 第四章
行为影响 应用促销技术，如奖金、折扣、试用品和赠券等。
消费者行为学 第四章 19
第三节 通过多因素模型预测消费者态度
一、多因素模型
多因素模型描述了在高参与的条件下， 消费者如何综合他们关于产品属性的信 念，从而建立起对可以相互替代的品牌、 公司或其他目标对象的态度。有很多关 于多因素的模型。
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征求意见
牢记某人的名字
消费者行为学 第四章
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2．“脚踏入门”技巧
一个请求者如果能说服别人先答应一个 小请求，那么就可以提高他答应中等请 求的可能性。
消费者行为学 第四章
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3．“脸碰到门”技巧
提出两个请求。第一个问题是非常大的 请求，大到预计没有人会答应它。当问 答者拒绝了第一个请求后，就提出第二 个相对较低的请求，经常会被答应。
消费者行为学 第四章
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信念、态度和行为的效用层 次
购买过程 高参与 低参与 效用层次 高参与层次：信念一态度一行为 低参与层次：信念一行为—感情
体验/冲动 体验层次：感情—行为一信念 行为影响
消费者行为学 第四章
行为影响层次：行为一信念一感情
18
基于消费者购买过程类型的促销策略
购买过程 可能的促销策略 高参与 着重通过认知学习措施提高对产品属性和功能的信
属性 该对象的性质或特征。
利益 该对象给消费者提供的正面效用。
消费者行为学 第四章 4
二、 消费者态度
1.态度定义和构成
态度（Attitude）是指针 对一个特定的对象（例如， 某一品牌、某种行为，或 某种观念），所学习到的 一种持续性的反应倾向， 此一倾向代表着个人的偏 好与厌恶、对与错等个人 标准 。
第四章
信念、态度与行为的形成及变化
本章内容
第一节 第二节 第三节 第四节
消费者的信念、态度与行为 信念、态度和行为的形成 通过多因素模型预测消费者态度 信念、态度和行为的变化
消费者行为学 第四章
2
本章重点
1.消费者的信念的含义 2.消费者的态度的含义和构成 3.态度的作用 4.信念的直接形成 5.态度的直接形成 6.行为的直接形成
8.多因素模型
9.单独计量效应 10.真理效用 11.详细可能性模型 12.平衡理论 13.行为影响的技巧
7.信念、态度和行为的层次
消费者行为学 第四章
3
第一节 消费者的信念、态度与行为
一、消费者信念
消费者信念起源于认知学习。它代表着消费者 对某一对象及其属性和所能提供的好处的认知 水平和推断结果。 对象 产品、 人、 公司 其他事物。
消费者行为学 第四章
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第四节 信念、态度和行为的变化
一、从决策的角度看态度的变化 1． 详细可能性模型（ELM）
中心 路线
沟通（采购来 源、信息、渠 道） 关注和 理解 高参与 处理 认知 反应 信念和 态度改 变 行为 改变
边缘 路线
低参与 处理
信念 改变
行为 改变
态度 改变
消费者行为学 第四章
消费者行为学 第四章 11
三、行为和行为意图
1.消费者行为 包括了与消费者获得、处置和使用 产品或服务相关的所有活动。 2.消费者行为意图
行为意图能够较好地预示实际行为 （特别是在高参与度的环境下)。
消费者行为学 第四章 12
第二节 信念、态度和行为的形成
一、信念、态度和行为的直接形成
信念、态度和行为三者的直接形 成经过了不同的过程，而这些过程是 同消费者行为的三种研究观点直接相 关的。