中欧商学院 MBA课程第五部分 市场营销管理 如何制定营销计划
如何制定市场营销战略及市场营销计划
如何制定市场营销战略及市场营销计划市场营销战略和市场营销计划对于任何企业的成功都至关重要。
以下是一些关键步骤，可帮助您制定有效的市场营销战略和计划。
1. 研究市场：在制定任何市场营销战略之前，首先需要进行市场研究。
了解您的目标市场，包括目标客户群体、竞争对手、市场趋势等。
这些信息将帮助您了解市场需求以及如何使您的产品或服务在市场中脱颖而出。
2. 设定目标：在制定市场营销战略之前，明确您的目标是关键。
这些目标可能包括销售增长、市场份额增加、品牌知名度提高等。
确切的目标将帮助您确定需要采取的措施以及评估战略的成功与否。
3. 客户定位：了解您的目标客户并定义您的目标市场定位。
确定您的产品或服务的目标受众，并确定您的独特卖点，即为什么顾客应该选择您的产品或服务而不是竞争对手的产品或服务。
4. 产品定位：根据您的目标市场定位确定您的产品或服务的定位。
确定您的产品或服务的关键特点和价值主张，并确保这些特点和主张能够有效满足目标客户的需求。
5. 竞争分析：了解竞争对手的产品或服务，以及他们的市场营销策略。
分析竞争对手的优势和劣势，并确定如何利用您的优势去创造竞争优势。
6. 市场定价策略：根据您的产品或服务的定位和市场需求确定定价策略。
考虑成本、竞争对手定价、市场需求和品牌价值等因素，并确保您的定价策略能够实现您的目标。
7. 促销和广告：确定您的市场营销策略中的促销和广告渠道。
考虑使用广告、公关、社交媒体、网站和活动等不同的推广手段，并确保您的信息能够有效地传达给目标客户。
8. 销售渠道：确定您的产品或服务的销售渠道。
考虑直销、分销、电子商务等不同的销售渠道，并确保您的产品或服务能够通过最合适的渠道传达给目标客户。
9. 销售预测和预算规划：根据市场需求和目标，制定销售预测和预算。
这将帮助您预测销售额，制定适当的销售目标，并分配市场营销预算。
10. 定期评估和调整：市场是一个不断变化的环境，因此需要定期评估和调整市场营销战略和计划。
MBA营销策略方案
MBA营销策略方案营销策略是企业在市场竞争中取得竞争优势的重要手段之一。
在MBA的课程中，学习和研究营销策略对于培养和培训商业领袖非常重要。
本文将讨论MBA营销策略方案的建议，以帮助企业在市场中实现成功。
一、市场分析与定位在制定营销策略之前，企业需要对市场进行全面的分析，并确定自己的目标市场。
市场分析包括对行业趋势、竞争对手、目标顾客以及市场规模等方面的研究。
根据市场分析的结果，企业可以制定适合目标市场的定位策略，明确自己的核心竞争优势。
二、品牌建设与推广品牌是企业与竞争对手区分开来的重要标志，也是营销策略中不可或缺的一部分。
在MBA课程中，学生们需要学习如何建立和推广品牌，吸引顾客的注意力并树立良好的企业形象。
品牌建设需要从产品设计、市场调研、广告宣传等多个方面入手，通过有效的品牌推广策略，使品牌在目标市场中得到认可和信任。
三、市场营销渠道市场营销渠道是企业将产品或服务传递给顾客的方式和渠道。
在营销策略中，选择合适的市场营销渠道能够提高产品的销售和服务的质量。
MBA课程中，学生们会学习如何评估和选择不同的市场营销渠道，如经销商、电子商务平台、直销等，以达到最佳的营销效果。
四、客户关系管理在现代营销中，客户关系管理（CRM）是一个不可或缺的环节。
通过有效的客户关系管理，企业可以更好地理解和满足顾客的需求，提供个性化的服务，增强顾客忠诚度。
在MBA课程中，学生们学习如何建立和维护客户关系，通过运用CRM工具和技术，提高客户满意度和忠诚度，实现可持续的业务增长。
五、市场营销创新市场营销策略需要与时俱进并保持创新。
在竞争激烈的市场环境中，企业需要不断寻找新的营销方式和策略，以保持竞争优势。
MBA课程中，学生们会学习如何运用市场营销创新的方法和工具，如数字营销、社交媒体营销等，以应对市场变化带来的挑战并获得增长机会。
六、营销绩效评估与监控营销绩效评估与监控是持续改进营销策略的重要环节。
企业需要设立合适的指标和方法，对营销活动的效果进行评估和监控。
市场营销：制定有效营销策略的5个步骤
市场营销：制定有效营销策略的5个步骤市场营销是企业为了满足消费者需求、实现利润最大化而采取的一系列活动。
制定有效的营销策略是市场营销成功的关键之一。
本文将介绍制定有效营销策略的5个步骤，帮助企业更好地进行市场推广。
1. 研究目标市场在制定任何营销策略之前，首先需要深入了解和研究目标市场。
这包括确定目标受众、分析消费者行为和需求，以及了解竞争对手和整个行业的情况。
通过市场调研、问卷调查和数据分析等方式，获得对目标市场的全面认识。
2. 设定具体目标明确设定具体的营销目标是制定有效策略的重要一步。
例如，提高产品知名度、增加销售量、扩大市场份额等。
这些目标应该明确、可衡量，并与企业整体战略相匹配。
3. 分析竞争环境了解竞争环境对于制定成功的营销策略至关重要。
分析竞争对手的产品、定价策略、营销手段等，找出竞争优势，并思考如何利用这些优势来吸引潜在客户。
4. 制定市场定位市场定位是确定产品或品牌在目标市场中所处的位置和形象。
通过确定独特的卖点和提供与众不同的价值主张，从而在目标受众心中塑造品牌形象。
这需要明确产品的目标受众、差异化的特点和核心竞争力。
5. 开展营销活动最后一步是实施具体的营销策略并开展相应活动，包括广告宣传、促销活动、公关营销等。
根据之前的研究和分析结果，制定合适的推广计划，并根据需求进行不断调整和改进。
通过按照以上五个步骤制定有效的营销策略，企业可以更好地满足消费者需求并取得市场优势。
然而，在实施过程中要不断评估和监控效果，并根据反馈信息进行调整，以确保策略的持续成功和发展。
商业营销策划管理方案
商业营销策划管理方案第一部分：市场分析1.市场概述在市场分析部分，我们将对当前的市场概况进行综合分析。
这包括市场规模、市场增长率、市场竞争格局、目标市场和竞争对手。
通过对市场的深入了解，我们可以制定更精确的营销策划管理方案。
2.目标市场针对我们的产品/服务，我们需要明确我们的目标市场是谁。
这包括目标市场的年龄、性别、地理位置、教育水平、收入水平、消费习惯等方面的特征。
通过明确定义目标市场，我们可以更好地定位我们的产品/服务，并开展有针对性的营销活动。
3.竞争分析在竞争分析部分，我们将对市场上的主要竞争对手进行分析。
我们需要了解他们的产品/服务特点、价格策略、营销渠道、品牌形象等方面的信息。
通过对竞争对手的分析，我们可以了解他们的优势和劣势，并制定相应的策略来应对竞争。
第二部分：营销目标1.销售目标在制定具体的销售目标时，我们需要考虑市场潜力、竞争压力和企业自身实力等因素。
我们可以根据市场分析的结果确定一个合理的销售目标，并设定相应的时间表和里程碑。
2.品牌目标品牌目标是指企业对品牌形象和品牌认知度的期望。
我们可以通过品牌推广、品牌定位和品牌差异化等策略来实现品牌目标。
3.市场份额目标市场份额目标是指企业在目标市场中希望占据的份额。
我们可以通过提高市场份额目标来提高企业的市场地位，增加市场影响力。
第三部分：产品/服务策略1.产品/服务定位产品/服务定位是指企业在市场中所占据的位置和特点。
我们需要明确定位我们的产品/服务的独特卖点，并与竞争对手进行差异化。
2.产品/服务创新在产品/服务策略中，我们需要考虑产品/服务的创新性。
是否有新的功能、新的设计、新的技术等，可以吸引消费者的眼球，并增加产品/服务的竞争力。
3.产品/服务质量管理产品/服务质量是企业长期发展的基础。
我们需要制定一套完整的质量管理体系，包括产品/服务的质量标准、检测方法和质量控制措施等。
第四部分：价格策略1.定价策略在制定定价策略时，我们需要考虑成本、市场需求、竞争对手的价格和消费者的支付能力等因素。
制定市场营销计划的步骤和要点
制定市场营销计划的步骤和要点制定市场营销计划是企业在市场竞争中取得成功的关键之一。
一个有效的市场营销计划可以帮助企业了解市场需求、制定明确的目标、找到合适的定位和定价策略，从而提高销售业绩和市场份额。
下面将详细介绍制定市场营销计划的步骤和要点。
步骤1：市场分析在制定市场营销计划之前，首先需要进行全面的市场分析。
这包括对目标市场的研究，了解市场规模、增长趋势、竞争对手、消费者需求和行为等。
在市场分析的过程中，可以利用市场调查、竞争对手分析、消费者访谈等方法来获取有关信息。
要点：- 定义目标市场：明确企业的目标市场是谁，包括年龄、性别、地理位置等，以便在后续工作中更好地针对该市场。
- 研究市场规模和增长趋势：了解市场的规模和增长趋势，判断市场的潜力和可行性。
- 分析竞争对手：了解竞争对手的产品、定价策略、市场份额等，找出竞争对手的优势和劣势。
- 研究消费者需求和行为：了解消费者的需求和购买行为，以便在产品定位和推广策略中更好地满足消费者需求。
步骤2：制定营销目标在进行市场分析的基础上，制定明确的营销目标是制定市场营销计划的重要一步。
营销目标应该具体、可衡量，并与企业的整体战略目标保持一致。
要点：- 设定具体的目标：明确销售额、市场份额、品牌知名度等具体的目标，以便在后续的工作中进行跟踪和评估。
- 确定时间框架：设定实现目标的时间框架，可以是长期目标和短期目标，确保目标的实现具有合理的时间安排。
- 确定指标和衡量方式：确定衡量目标实现的指标和具体的衡量方式，例如销售额、市场份额的增长率等。
步骤3：产品策略产品策略是市场营销计划中的重要一环。
在制定产品策略时，需要明确产品定位、产品特点和竞争优势，以便在市场中获得竞争优势并满足消费者需求。
要点：- 确定产品定位：明确产品在市场中的定位，包括产品的定位目标、定位层次等。
定位应根据目标市场、竞争对手等因素进行选择。
- 确定产品特点和竞争优势：明确产品的特点和竞争优势，使产品在市场中具有独特性和吸引力。
制定有效的市场营销管理计划
制定有效的市场营销管理计划市场营销管理对于企业的成功至关重要。
一个有效的市场营销管理计划有助于企业了解目标市场、制定明确的市场营销策略，并将其融入到整个组织的运作中。
本文将探讨制定有效的市场营销管理计划的关键要素以及步骤。
一、市场分析在制定市场营销管理计划之前，企业首先需要进行市场分析。
市场分析有助于企业了解目标市场的特征、竞争对手、潜在客户以及市场趋势等信息。
通过市场分析，企业可以更好地把握市场需求，为制定市场营销策略提供有力的支持。
在市场分析阶段，企业可以采取以下步骤：1. 确定目标市场：企业需要明确自己的目标市场，并了解目标市场的特征和需求。
目标市场可以基于地域、行业、消费者群体等多个维度来确定。
2. 分析竞争对手：企业需要了解竞争对手的产品、定价、推广和分销策略等信息，以便寻找竞争优势和制定针对性的市场营销策略。
3. 调研潜在客户：企业可以通过市场调研方法了解潜在客户的购买偏好、需求和行为特征，以便更好地满足他们的需求。
4. 评估市场趋势：企业需要对市场趋势进行评估，包括技术、经济、社会、法律和政治等方面的变化对市场的影响，以便调整市场营销策略。
二、制定市场营销策略市场分析的结果为企业制定市场营销策略提供了依据。
市场营销策略是指企业在目标市场中推广产品或服务的方法和手段。
制定市场营销策略时，企业应该考虑以下要素：1. 产品定位：确定产品或服务在目标市场中的定位，明确其特点和竞争优势。
产品定位有助于企业与竞争对手区分开来，并满足潜在客户的需求。
2. 定价策略：制定合理的定价策略，考虑到产品成本、市场需求和竞争对手的价格水平。
定价策略应能够在市场中获得竞争优势，并实现盈利。
3. 推广策略：确定产品推广的目标和方法。
企业可以选择广告、公关、促销和互联网营销等手段来进行产品推广，通过有效的推广策略吸引潜在客户。
4. 分销策略：确定产品的分销渠道和销售网络。
企业可以选择直销、代理商、经销商或电子商务等多种分销方式，以确保产品能够迅速到达目标市场。
制定成功的市场营销计划的步骤
制定成功的市场营销计划的步骤市场营销计划是企业实现其市场目标的蓝图，它的制定对于企业的发展至关重要。
下面将介绍制定成功市场营销计划的六个关键步骤。
第一步：分析市场和目标受众了解市场和目标受众是制定市场营销计划的基础。
首先，进行市场研究，评估市场规模和趋势，了解竞争对手和消费者需求。
其次，明确目标受众，进行市场细分，确定目标市场。
只有深入了解市场和目标受众，才能有针对性地制定市场营销策略。
第二步：设定市场营销目标制定明确的市场营销目标是下一步的重要环节。
目标应当具体、可量化、可行性，并与企业整体战略一致。
例如，提高销售额、增加市场份额或扩大品牌知名度等。
一个明确的目标能够激励团队成员，指导实施执行。
第三步：明确市场定位和差异化策略市场定位是确定产品或服务在目标市场中的位置，差异化策略则是强调产品或服务与竞争对手的不同之处。
在明确目标受众需求的基础上，制定出独特的市场定位和差异化策略，以区别于竞争对手，提升市场竞争力。
第四步：选择营销渠道和传播策略选择适合的营销渠道和传播策略可以最大限度地将产品或服务推向市场。
根据目标受众的特点和消费习惯，选择合适的渠道，如零售商、电子商务平台、社交媒体等。
同时，制定有效的传播策略，包括广告、公关、促销等，以吸引目标消费者的注意力。
第五步：实施并监测市场营销活动在制定完市场营销计划后，开始实施计划并持续监测和评估市场活动的效果。
通过分析销售数据、市场反馈和竞争动态等，及时调整营销策略，以确保目标的实现和市场营销的长期成功。
第六步：制定预算和风险管理最后一个步骤是制定市场营销预算和风险管理计划。
预算确定资源的分配和支出，包括广告费用、市场推广费用等。
风险管理计划则是识别和评估市场风险，并制定应对措施，降低不确定因素对市场营销计划的影响。
综上所述，制定成功的市场营销计划需要逐步进行市场分析、目标设定、市场定位、渠道选择、实施监测以及预算和风险管理等步骤。
通过有序的规划和有效的执行，企业可以提高市场竞争力，实现市场目标，推动业绩增长。
制定成功的市场营销计划的步骤
制定成功的市场营销计划的步骤市场营销计划是企业在市场竞争中制定和实施的关键性工具。
一个成功的市场营销计划可以帮助企业实现销售目标，提高企业的市场份额和品牌知名度。
然而，制定一个成功的市场营销计划并不是一件容易的事情，需要经过一系列的步骤和策划。
本文将介绍制定成功的市场营销计划的步骤，并探讨每个步骤的重要性。
第一步：市场研究市场研究是制定市场营销计划的基础。
企业需要了解目标市场的背景情况、竞争对手的情况以及目标消费者的需求和偏好。
通过市场研究，企业可以获取有关市场规模、增长趋势、消费者行为等信息，为后续的市场定位和目标设定提供依据。
第二步：市场定位市场定位是将企业的产品或服务与目标市场的需求紧密结合的过程。
通过市场定位，企业可以确定自己的目标市场、目标客户群体以及与竞争对手的差异化策略。
在市场定位阶段，企业需要确定自己的产品或服务的价值主张，即为什么消费者应该选择自己的产品或服务。
第三步：目标设定目标设定是制定市场营销计划中的关键一步。
企业需要根据市场研究和市场定位的结果，制定明确的销售目标和市场份额目标。
这些目标应该具体、可衡量和可实现。
例如，提高销售额10%、增加市场份额5%等。
目标设定不仅能够为企业提供明确的方向，还可以评估市场营销活动的有效性。
第四步：策略规划在策略规划阶段，企业需要确定一系列的市场营销策略，包括产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略等。
这些策略应该与企业的市场定位和目标一致，有针对性地满足目标市场的需求。
同时，企业需要考虑竞争对手的策略，并制定出有竞争力的策略来占领市场份额。
第五步：预算编制预算编制是市场营销计划的实施基础，可以帮助企业合理分配资源和控制成本。
企业需要根据策略规划阶段确定的市场营销策略，制定相应的预算，并考虑市场推广、广告宣传、销售费用等多个方面的支出。
预算编制阶段需要综合考虑企业的财务状况和市场需求，确保市场营销活动能够实现预期的效果。
第六步：实施和监控市场营销计划的实施是将策略付诸行动的过程。
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关于市场导向随着供求关系的逆转，企业只关注生产的运作方式已经远远不能满足当前市场激烈竞争的需要了。
现代企业要想赢得市场，就必须不断地了解顾客的需求，从而调整企业的行为。
可见，企业要想制定一份能够真正具有竞争力的营销计划，首先需要考虑的也是市场，即以市场为导向。
市场导向的概念所谓市场导向就是指一个公司通过组织其自身资源，比其竞争者更有效地满足目标顾客的需求，最终获得成功。
市场导向是现代营销理念的精髓所在，企业能否做到以市场为导向，将直接影响到企业的成败。
市场导向的特点从定义来看，市场导向主要包含了四个重要的方面：成功、组织、顾客需求和竞争。
以市场为导向的企业在这四个方面都有自己独特之处。
1．正确对待成功怎样对待成功以及成功的标志是什么是直接影响企业营销决策的关键性因素，以市场为导向的企业将考虑对企业而言什么是最重要的，选择什么为成功标准最有利于企业的生存与发展。
实际上所有的管理者和公司的中心目标只有两个：增长和利润。
公司希望能同时达到市场目标和财务目标。
如果能保持稳定的增长和丰厚的利润，会使所有人都开心：股东的财富在增长；员工得到稳定的工作；管理者很好地完成了工作并应当为此而得到奖励；供应商和顾客也很满意。
但同时达到上述两个目的并非易事。
营销决策经常对这两个主要衡量成功的标准有互相冲突的影响。
例如，对大多数产品来说，如果降价，销售量将大幅度增加，但是边际效益则会受其影响而下降。
同样地，如果增加广告费用和提高服务水平，销售量将会大幅度上升，但是成本增加的结果就使财务数据发生不利的倾斜。
因此，在市场营销决策中管理者必须权衡增长和利润。
【案例】在20世纪70年代晚期，美洲虎汽车公司的新任首席执行官认为公司的中心问题是需要一种新汽车。
公司已经20多年没有推出新车型了。
首席执行官试图说服董事会同意进行这项高达1亿英镑的投资，那么何时他所承诺的正面效果将会产生呢？答案是8到10年之后，时间将花在开发、设计产品和投入到市场等各个方面。
公司必须为高度熟练的工程师、新设备、加工等花费数百万英镑。
经理层必须连续多年降低利润和现金流才能让其继任者从中获利。
更糟的是，谁能够预知10年后的市场将会如何呢？当然，如果公司不制定周期这么长的冒险投资，赢利目标就会在市场上难以完成。
灾难会留给将来的一代，即问题会留给将来的经理队伍！总之，在制定营销策略时，管理者必须均衡正面和负面的影响，长期和短期的益处。
实际上，经常发现情况并非如此，许多公司并没有这些灵活的技巧。
要么右倾即只追求短期利润，要么左倾——单纯追求长期市场份额。
2．正确的组织架构企业能否有效地对市场的变化做出及时反应，从而制定正确的市场决策，与企业的组织形式密切相关。
Æ错误的组织形式错误的组织形式其特点是：中层经理对监督、控制、协调推脱责任，使组织头重脚轻。
第一线对顾客销售产品和提供服务的人大多数都在组织的底层，他们因为缺少地位、权力，无法作出决定和对结果负责。
结果是全体人员缺少激励、决策制定缓慢和高昂的管理费用。
今天的市场上，这样的组织形式难以存活。
图1 错误的组织形式Æ以市场为导向的组织形式以市场为导向的组织形式的特点是：权力下放，授权给第一线的员工，让所有人都更接近顾客。
其架构如下图所示。
图2 以市场为导向的组织形式3．聚焦于满足顾客的需求顾客有选择权，如果不能满足其需求，他会转向别处。
因此问题的焦点就是了解顾客的真正需求或可能需要什么并提出有创新的解决办法来满足这种需求。
4．建立核心竞争力对企业而言，关注市场并非只是满足消费者的需求，还必须比竞争对手做得更好并创造竞争力优势，这样才会赢得消费者的选择。
因此，企业必须具有自己的核心竞争力。
一般情况下，顾客的选择基于认知价值（如下图所示）。
认知价值包括两方面的功能：效用（效用是顾客得到的满意度）和价格。
企业可以通过提供更多的效用或降低价格来获得竞争优势和更高的认知价值。
如果产品不能给消费者提供特别的效用，要保持原有的效用价值就必须降低价格，所以获得利润就很难了。
当然如果能提供高性能产品并且有成本优势，企业就能提供给顾客超级的价值。
图3 建立核心竞争力企业怎样做到以市场为导向市场导向与设立市场部门无关，它意味着一种通过以客户需求为中心来提高竞争力的理念，每个员工都应具备这种理念。
因此，要做到以市场为导向，并非只是喊几句口号和多建设几个部门的问题，而是企业需要从上到下转变思想观念，并具体落实到行动上。
营销规划每个高级经理都会考虑制定财政计划和预算，即使那些管理最糟糕的公司也要规划成本、投资和资金周转。
但实际上只有少数公司真正在做营销规划。
那么，在现代市场的激烈竞争中，企业怎样做营销规划呢？营销分析1．营销分析的主要内容营销规划应当从当前形势的研究开始。
管理者必须知道：Æ企业现在的位置是什么？Æ企业是通过怎样的努力才达到这个位置的？Æ企业的方向是什么？Æ企业该做什么？管理者还应该清楚：Æ目前经营是否成功？Æ利润、销售额、市场份额怎么样？Æ销售量和利润是否真正表明了每年的实际增长？Æ这些数据与竞争者相比如何？2．分析工具：斯沃特（ＳＷＯＴ）分析法这种工具主要通过分析企业内部的优势、弱势是什么，企业外部的机会和威胁是什么，从而为制定营销策略提供可靠的依据。
【案例】欧洲最大的医药公司格拉斯，有杰出的增长和利润记录，但是现在斯沃特分析清晰地揭示了其弱点。
当然公司与对手相比仍有其强势：优秀的市场分销系统，良好的顾问形象，占统治地位的市场份额。
公司面临好多机会：来自资金雄厚的研发部门的新药生产线；医疗保健支出的增长；处方药市场向非处方药（ＯＴＣ）市场扩散的多元化趋势。
但也有许多缺陷，其中之一就是严重依赖于单一产品，如治疗溃疡的让泰克的销售额和利润占公司总销售额和利润的50%。
然而此产品的专利不久就要过期，那时公司的市场份额和赢余毫无疑问地将崩溃，12～18个月内收入和利润都将减半。
格拉斯和其他药品公司一样也面临政府采取的限制药品公司获得高额利润行动的威胁，尤其是在美国、德国这两个最大的市场，政府将采取措施限制医疗开支和医药行业的高额利润。
确定营销任务在营销规划中，任务表述有两个目的：一是确定经营的范围；二是制定营销目标。
1．确定经营范围所谓确定经营范围就是要明确企业做什么业务和应当做什么业务。
对任何企业而言，业务是由顾客来决定的。
要定义业务范围须清晰了解两个问题：我们想服务的顾客是谁，我们努力想满足他们的什么需求。
这些选择决定了业务，除非做出选择，否则管理者无法判断什么是核心业务，什么是外围业务。
2．制定一个员工和资产保管者都能积极承诺的目标对企业而言，市场任务必须细化到在特定期限之前应当达到的可量化的目标。
这些目标覆盖着为实现目标的所有活动。
包括以下几种：Æ市场目标在任务表述中，第一类必须定位的目标就是市场目标。
计划的制定不仅考虑销售目标还包括市场份额目标，因为在大多数市场上是否成功就是通过占有市场份额的多少来决定的。
许多时候品牌在市场和分销渠道上如果达不到第一或第二位，企业将不会赚钱，而这些目标对于消费者和分销商来说无足轻重。
这在英国食品市场的指标上很明显，很多别的国家也是如此。
市场上的第一品牌（如可口可乐）的生产者平均获得18%的净利润，而排名第二的品牌（如百事可乐）却只有3%，其他品牌则亏损。
造成如此惊人差异的原因有二：一是主要品牌以营销投资换来了更大的影响力。
因为占有较多的市场份额才能比其他竞争者承担较高的营销费用，同时因为规模经济，平均来说，其营销费用较低；二是因为消费者更喜欢其品牌，很少打折和赠送就能实现有效的分销。
高投资、低成本和实际的高价格结合起来就意味着主导品牌的高额利润。
市场份额有时确实很难确定。
企业无法从所有的市场来看待这个问题，而只能分析特定的专业市场。
这就解释了为什么细分市场上的主导品牌比大市场上的小品牌更加有利可图。
Æ创新目标一系列营销任务需要限定的目标是创新目标。
创新是仅次于营销的关键需要。
让今天的消费者满意的产品到了明天不一定还有效。
例如医药业，一流公司将50%的销售额依托于最近5年推出的产品。
在电子行业，产品的生命周期更短，预计50%的销售额来自于最近2年推出的产品。
Æ资源目标实现营销和变革目标依赖于获得必须的资本和技术。
企业必须吸引到有资源和技术的人。
然后是生产力目标。
有了资源，管理层制定正确的标准让其生效，接着社会目标概括公司为社会做了什么及能够做什么。
最后任务确定到利润目标，之所以放在最后是因为利润目标依赖于其他目标的实现。
正如我们看到的，利润是成功的营销和革新的结果，公司的野心越大，需要的资本也相应的越多，随后为吸引资本需要更多的利润产生。
建立战略优势公司的资源有限，管理层的任务就是将这些有限的资源导向最能发挥其潜力的地方。
对大多数公司而言，其产品经营范围应尽可能跨越若干不同的市场或细分市场，因此在营销规划阶段，管理者应当精通企业在此过程中常用的方法。
1．彼得·卓克投资组合分析法投资组合分析是企业用于分析其优越性，决定哪些产品和市场应当投资，哪些应该剥离的一种分析方法。
公司的产品可以分为六类，其具体内容如下：Æ“明天养家糊口的人”是应该受到公司管理层优先重视的产品。
Æ“今天的业务”是为新产品的开发提供资金。
Æ“中间类别”即表现很差的产品，其中一些可能通过削减成本等措施而改变。
Æ最后三种产品是企业真正的拖累，它们吸引了管理层太多的注意，又占用了宝贵的资源。
Æ“昨日的业务”是指曾经成功过而现在已经过时了的产品。
Æ“仍然运转”和“失败”的产品，应该及早地淘汰。
卓克的分析表明：管理层只能优先对待前两种类型产品和第三种产品中的少数。
其他产品需要被逐步淘汰而发展更有潜力的产品。
2．麦肯瑟矩阵麦肯瑟矩阵是今天最广泛应用的投资组合技术，它让管理者通过企业位置或相对的强势和市场吸引力两个维度（都分为强、中等、弱）来探索其产品和市场投资组合。
产品将以其在投资组合图标上的面积和位置来进行评价。
普通意义上讲，管理层优先选出在市场上有吸引力的产品和有相对竞争力的业务。
它应该及时从没有吸引力的市场和竞争力弱的业务中撤出其资源。
图4 麦肯瑟矩阵制定营销战略目标一旦建立，企业该接触营销战略本身了。
营销战略集中于两个主题：细分和定位，这两个主题在发展成功的营销战略中居于关键地位，其计划的有效性将决定着业务是否能在市场上获得成功。
1．寻找公司的目标细分市场不论工业还是服务业，都必须做到永远不要以同一种方式来对待顾客，将客户看作一个无差别的群体是决没有好处的。
这是因为：首先，不同的顾客有不同的需要；其次，不同类型的顾客有不同的敏感性。