第八周 酒店收益管理
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收益管理
《前厅与客房管理》
2015.11.11
企业管理软件的发展趋势
ERP （Enterprise Resource Planning） CRM （Customer Relations Management） RM （ Revenue Management)
发展趋势 目标 市场价值
ERP 缩减成本 80亿美元
死亡空闲期：库存
指导企业创造最大收益
在最合适的时间, 以最合适的价格, 把最合适的产品, 卖给最合适的顾客
4、收益管理的适用性：
收益管理根据预测的需求水平来制定相应价格, 通过调节供需 平衡来增加收益。 主要应用于能力约束型服务企业，特征如下： （1）固定的生产和服务能力; （2）产品可以预售; （储存需求） （3）易逝性存货特征； （4）客户需求敏感性特征可明确分类（市场细分）; （5）客户需求波动较大; (季节性) （6）高固定成本，相对较低的边际成本。
平均房价
＝全部客房收入/已出租客房数
例：平均房价的计算
某酒店某日客房收入为3000美元， 售出客房60间，则：
平均房价＝3000/60＝50美元
Occupancy 和ADR指标的局限
开房率(Occupancy) 仅能反 映客房的使用率. 客房使用率高并不意味着饭 店能获得较好的经济效益, 因 为这还取决于饭店的平均房 价。
如： 周末休闲客 老人团体游客 · · · · · ·
中国酒店收益管理发展趋势
客房外的其他收入 收益与利润 新的预测模型 客户口碑与定价 收益经理职能的变化
讨论题：
在当今的社会环境下，如果你作为一家酒 店的投资人，想打造一家怎样的酒店?
关键点： 设计风格 目标市场 定价 盈利 ……
要求团队订购某个固定数额以上的房间并同进同出; 要求不可取消订房或取消以后赔偿; 要求停留更长时间, 比如至少留宿两晚; 要求提前一定时间预订, 比如要求提前30 天预订; 要求附加消费,比如要求会议团队使用会议用餐, 利 用酒吧以及其他娱乐设施服务等。
2、供给>需求
当某一时段酒店供给大于需求时，酒店应设计 出具有吸引力的价格，以来吸引那些对价格敏 感的客户以提高入住率等。
淡季（40％）
冬季
中间状态（10％）
春季
（二）收益管理的策略：
提 高 房 价
当客房需求大时，最大限度以高价售出客房； 当客房需求小时，最大限度的扩大客房销售量。
提 高 入 住 率
例：
当需求大时，严格限制或 不为客人提供较低档次的 客房或包价客房； 并规定只为愿意出高价租 房的团体提供住房；
当需求小时，预订员要把特 殊的房价介绍给对标准房价 犹豫不决的客人； 酒店要从对价格特别敏感的 社会几关团体身上招揽生意， 并向本地市场有限提供Fra Baidu bibliotek价 包房。
例：旅游酒店根据服务等级所做的房间季节性分 配
——根据一年中不同季节，把细分市场分为三类顾客， 并调节可用房间的分配，以满足不同类别的顾客。
第一等级 30％ 20％ 20％ 20％
50％ 标准级 60％ 30％ 经济级 10％
30％
50％
50％
30％
旺季（30％） 中间状态（20％）
夏季 秋季
因此, 在制定价格策略时可以进行区隔, 差别定价。
2、实行差别定价
价格的设定应当能够反应不同细分市场在不同时 间的价格敏感度，避免以低于现有顾客原意支付 水平的价格出售酒店产品。 重要的是能否制定一套灵活且符合市场竞争规律 的价格体系, 动态地调控产品以满足顾客的需求, 实行差别定价。 因为价格对客人来说最为敏感、也最直接影响着 酒店的收益。
2、发展……
收益管理在诸如酒店、高尔夫、滑雪场、剧院 等具有高额固定成本、生产能力固定、淡旺季 明显、产品不可储存等服务性行业中得到广泛 的应用。
“酒店业”是继航空业后应用最为广泛的行业· · · · · ·
3、收益管理概念
收益管理是预订系统成功管理的一部分。
它以最合理的价格，安排适当客人的数量，从而达到 收益最大化。 是一种最大限度提高客房收入和获得最有收益价值客 人的管理方法
1、需求>供给
若当需求大于房间供应量时，可根据预订模式——
（1）确定在这个预订模式下顾客可接受的最高购买价格。 （2）通过采取收益控制,，设计出合理的由高到低的价格梯度, 出售给不同细分市场的顾客。 （3）同时设置购买限制，以避免本来可以购买高房价的顾客 以低房价购得客房。
设置购买限制：
收益率是实际收入占潜在收入的百分比， 即每单位实际平均价格和每单位可能收取的最高价格之间比例。 收益率
=实际收入/潜在收入 ＝(实际售出客房数*平均房价)/(可供出租客房数*门市牌价） ＝每间可供出租客房收益/门市牌价
实际收入是客房的实际收入额（可供出租客房数×实际房价） 潜在收益是所有客房全部以客房牌价售出所得获得的客房收入。
例 1：
酒店
A
可供出租客房数 （间） 500
售出客房数 （间） 200 200
价格 （美元） 60 75 60 75
B
500
100 300
问题：请比较A、B酒店如下指标，并加以分析。 （1）客房出租率（2）日平均房价、 （3）每间可供出租客房收益（4）收益率。
二、收益管理概念及意义
收益管理的起源 收益管理的发展 收益管理的概念 收益管理的适用性
酒店业 ——典型能力约束型服务业
第一, 酒店的容客能力即客房数 量是固定的。 第二, 酒店客房可以提前销售。 第三, 酒店客房的价值具有时间 依赖型,如果某天客房没有售出, 那当天的客房价值就消失了。
第四, 酒店的客户可以按照客户的需求进 行明确地分类, 比如对酒店客房的需求明 显不同的商务客户以及休闲游客。 第五，酒店面临的客户需求会随时间而 产生波动, 在一年中的旅游淡旺季、一周 内的不同日期需求都会不同。 第六, 酒店的建设投资巨大, 但正常运转 费用比较低廉, 因此酒店边际销售成本低 而边际生产成本高。
1、起源……
收益管理是20 世纪70 年代最早起源于美洲航空公司 该公司试图分配每一航座位的固定能力，以此匹配各细 分市场的潜在需求，使收益最大化。
如：飞机可打折45％，但限制条件是： 1.必须提前30天订票 2.在目的地必须至少逗留7天 3.若取消旅行，则预订金不退
细分市场：对时间敏感的商务客人和对价格敏感的乘客
平均房价(ADR) 的高低同 样不能充分显示出饭店经 营绩效的信息。 因为, 平均房价反映的只是 已出售客房的平均价格, 它 没有揭示出已销售客房在 饭店客房总数中的比重。
事实上, 有为数不少的饭店就存在
着“门庭若市”与“低价徘徊”共存
的局面, 这些饭店的实际经营状况并不
如表面上看上去那么乐观。
CRM 缩减成本 130亿美元
RM 增加收益 290亿美元
主要内容：
客房收益指标的计算 收益管理的概念和意义 收益管理的运用
一、客房收益指标的计算
1、客房出租率Occupancy 2、平均房价 3、每间可供出租客房收益 4、收益率
1、客房出租率/开房率 Occupancy
一般来说，一间客房如果住了一位以上客人，
客房收入就相应增加，因此给酒店带来额外收入。
客房出租率（双开率）
＝（客人总数目－出租的客房数）/出租的客房数
例：
酒店将100间客房售给150客人，则：
双开率＝（150－100）/100＝50％
2、 平均房价 Average Daily Rate （ ADR）
可见，无论是开房率(Occupancy)还是平均房价 (ADR) 都无力真正反映出一个饭店的经营状况, 在多个饭店之间的横向比较中也缺乏可比性。
因此，把出租率和房价割裂开来单独比较是没有 意义的。
“每间可供出租客房收益” 弥补了以上两个指标不 足
3、每间可供出租客房收益（RevPAR ）
每间可供出租客房收益
＝客房总收入 / 可供出租客房数
＝客房出租率×日平均房价
可供出租客房数＝酒店客房总数－酒店自用房－正在装修的房间－坏房－其他占用房
例：每间可供出租客房 收益的计算
一家酒店拥有客房250间， 客房出租率为65％， 平均日房价为75美元。
每间可供出租客房收益＝65％×75＝48.75美元
4、收益率
客房出租率表明了酒店客房的利用情况， 是反映酒店经营管理水平和经济效益的一个重要指标。
客房出租率 ＝实际出租客房数/可供租用的客房数
例：客房出租率的计算
某酒店有100间客房，售出75间，则：
客房出租率 ＝实际客房出租数/可供租用的客房数 ＝75/100 ＝75％
双开率：
双开率指在已出租客房中，双人使用的房间数所占的比率。
三、收益管理的运用
收益管理的关键 收益管理的策略 酒店整体收益考量 收益管理的负面影响
（一）收益管理的关键
确定细分市场 实行差别定价
1、确定细分市场
大多数饭店都有多个目标细分市场，而且每个市 场的价格弹性都不一样。
如，酒店中存在着商务客人与休闲客人两类典型的 市场, 这两类客人在预订方式、价格敏感度、居住 时段上都有明显的差别。
《前厅与客房管理》
2015.11.11
企业管理软件的发展趋势
ERP （Enterprise Resource Planning） CRM （Customer Relations Management） RM （ Revenue Management)
发展趋势 目标 市场价值
ERP 缩减成本 80亿美元
死亡空闲期：库存
指导企业创造最大收益
在最合适的时间, 以最合适的价格, 把最合适的产品, 卖给最合适的顾客
4、收益管理的适用性：
收益管理根据预测的需求水平来制定相应价格, 通过调节供需 平衡来增加收益。 主要应用于能力约束型服务企业，特征如下： （1）固定的生产和服务能力; （2）产品可以预售; （储存需求） （3）易逝性存货特征； （4）客户需求敏感性特征可明确分类（市场细分）; （5）客户需求波动较大; (季节性) （6）高固定成本，相对较低的边际成本。
平均房价
＝全部客房收入/已出租客房数
例：平均房价的计算
某酒店某日客房收入为3000美元， 售出客房60间，则：
平均房价＝3000/60＝50美元
Occupancy 和ADR指标的局限
开房率(Occupancy) 仅能反 映客房的使用率. 客房使用率高并不意味着饭 店能获得较好的经济效益, 因 为这还取决于饭店的平均房 价。
如： 周末休闲客 老人团体游客 · · · · · ·
中国酒店收益管理发展趋势
客房外的其他收入 收益与利润 新的预测模型 客户口碑与定价 收益经理职能的变化
讨论题：
在当今的社会环境下，如果你作为一家酒 店的投资人，想打造一家怎样的酒店?
关键点： 设计风格 目标市场 定价 盈利 ……
要求团队订购某个固定数额以上的房间并同进同出; 要求不可取消订房或取消以后赔偿; 要求停留更长时间, 比如至少留宿两晚; 要求提前一定时间预订, 比如要求提前30 天预订; 要求附加消费,比如要求会议团队使用会议用餐, 利 用酒吧以及其他娱乐设施服务等。
2、供给>需求
当某一时段酒店供给大于需求时，酒店应设计 出具有吸引力的价格，以来吸引那些对价格敏 感的客户以提高入住率等。
淡季（40％）
冬季
中间状态（10％）
春季
（二）收益管理的策略：
提 高 房 价
当客房需求大时，最大限度以高价售出客房； 当客房需求小时，最大限度的扩大客房销售量。
提 高 入 住 率
例：
当需求大时，严格限制或 不为客人提供较低档次的 客房或包价客房； 并规定只为愿意出高价租 房的团体提供住房；
当需求小时，预订员要把特 殊的房价介绍给对标准房价 犹豫不决的客人； 酒店要从对价格特别敏感的 社会几关团体身上招揽生意， 并向本地市场有限提供Fra Baidu bibliotek价 包房。
例：旅游酒店根据服务等级所做的房间季节性分 配
——根据一年中不同季节，把细分市场分为三类顾客， 并调节可用房间的分配，以满足不同类别的顾客。
第一等级 30％ 20％ 20％ 20％
50％ 标准级 60％ 30％ 经济级 10％
30％
50％
50％
30％
旺季（30％） 中间状态（20％）
夏季 秋季
因此, 在制定价格策略时可以进行区隔, 差别定价。
2、实行差别定价
价格的设定应当能够反应不同细分市场在不同时 间的价格敏感度，避免以低于现有顾客原意支付 水平的价格出售酒店产品。 重要的是能否制定一套灵活且符合市场竞争规律 的价格体系, 动态地调控产品以满足顾客的需求, 实行差别定价。 因为价格对客人来说最为敏感、也最直接影响着 酒店的收益。
2、发展……
收益管理在诸如酒店、高尔夫、滑雪场、剧院 等具有高额固定成本、生产能力固定、淡旺季 明显、产品不可储存等服务性行业中得到广泛 的应用。
“酒店业”是继航空业后应用最为广泛的行业· · · · · ·
3、收益管理概念
收益管理是预订系统成功管理的一部分。
它以最合理的价格，安排适当客人的数量，从而达到 收益最大化。 是一种最大限度提高客房收入和获得最有收益价值客 人的管理方法
1、需求>供给
若当需求大于房间供应量时，可根据预订模式——
（1）确定在这个预订模式下顾客可接受的最高购买价格。 （2）通过采取收益控制,，设计出合理的由高到低的价格梯度, 出售给不同细分市场的顾客。 （3）同时设置购买限制，以避免本来可以购买高房价的顾客 以低房价购得客房。
设置购买限制：
收益率是实际收入占潜在收入的百分比， 即每单位实际平均价格和每单位可能收取的最高价格之间比例。 收益率
=实际收入/潜在收入 ＝(实际售出客房数*平均房价)/(可供出租客房数*门市牌价） ＝每间可供出租客房收益/门市牌价
实际收入是客房的实际收入额（可供出租客房数×实际房价） 潜在收益是所有客房全部以客房牌价售出所得获得的客房收入。
例 1：
酒店
A
可供出租客房数 （间） 500
售出客房数 （间） 200 200
价格 （美元） 60 75 60 75
B
500
100 300
问题：请比较A、B酒店如下指标，并加以分析。 （1）客房出租率（2）日平均房价、 （3）每间可供出租客房收益（4）收益率。
二、收益管理概念及意义
收益管理的起源 收益管理的发展 收益管理的概念 收益管理的适用性
酒店业 ——典型能力约束型服务业
第一, 酒店的容客能力即客房数 量是固定的。 第二, 酒店客房可以提前销售。 第三, 酒店客房的价值具有时间 依赖型,如果某天客房没有售出, 那当天的客房价值就消失了。
第四, 酒店的客户可以按照客户的需求进 行明确地分类, 比如对酒店客房的需求明 显不同的商务客户以及休闲游客。 第五，酒店面临的客户需求会随时间而 产生波动, 在一年中的旅游淡旺季、一周 内的不同日期需求都会不同。 第六, 酒店的建设投资巨大, 但正常运转 费用比较低廉, 因此酒店边际销售成本低 而边际生产成本高。
1、起源……
收益管理是20 世纪70 年代最早起源于美洲航空公司 该公司试图分配每一航座位的固定能力，以此匹配各细 分市场的潜在需求，使收益最大化。
如：飞机可打折45％，但限制条件是： 1.必须提前30天订票 2.在目的地必须至少逗留7天 3.若取消旅行，则预订金不退
细分市场：对时间敏感的商务客人和对价格敏感的乘客
平均房价(ADR) 的高低同 样不能充分显示出饭店经 营绩效的信息。 因为, 平均房价反映的只是 已出售客房的平均价格, 它 没有揭示出已销售客房在 饭店客房总数中的比重。
事实上, 有为数不少的饭店就存在
着“门庭若市”与“低价徘徊”共存
的局面, 这些饭店的实际经营状况并不
如表面上看上去那么乐观。
CRM 缩减成本 130亿美元
RM 增加收益 290亿美元
主要内容：
客房收益指标的计算 收益管理的概念和意义 收益管理的运用
一、客房收益指标的计算
1、客房出租率Occupancy 2、平均房价 3、每间可供出租客房收益 4、收益率
1、客房出租率/开房率 Occupancy
一般来说，一间客房如果住了一位以上客人，
客房收入就相应增加，因此给酒店带来额外收入。
客房出租率（双开率）
＝（客人总数目－出租的客房数）/出租的客房数
例：
酒店将100间客房售给150客人，则：
双开率＝（150－100）/100＝50％
2、 平均房价 Average Daily Rate （ ADR）
可见，无论是开房率(Occupancy)还是平均房价 (ADR) 都无力真正反映出一个饭店的经营状况, 在多个饭店之间的横向比较中也缺乏可比性。
因此，把出租率和房价割裂开来单独比较是没有 意义的。
“每间可供出租客房收益” 弥补了以上两个指标不 足
3、每间可供出租客房收益（RevPAR ）
每间可供出租客房收益
＝客房总收入 / 可供出租客房数
＝客房出租率×日平均房价
可供出租客房数＝酒店客房总数－酒店自用房－正在装修的房间－坏房－其他占用房
例：每间可供出租客房 收益的计算
一家酒店拥有客房250间， 客房出租率为65％， 平均日房价为75美元。
每间可供出租客房收益＝65％×75＝48.75美元
4、收益率
客房出租率表明了酒店客房的利用情况， 是反映酒店经营管理水平和经济效益的一个重要指标。
客房出租率 ＝实际出租客房数/可供租用的客房数
例：客房出租率的计算
某酒店有100间客房，售出75间，则：
客房出租率 ＝实际客房出租数/可供租用的客房数 ＝75/100 ＝75％
双开率：
双开率指在已出租客房中，双人使用的房间数所占的比率。
三、收益管理的运用
收益管理的关键 收益管理的策略 酒店整体收益考量 收益管理的负面影响
（一）收益管理的关键
确定细分市场 实行差别定价
1、确定细分市场
大多数饭店都有多个目标细分市场，而且每个市 场的价格弹性都不一样。
如，酒店中存在着商务客人与休闲客人两类典型的 市场, 这两类客人在预订方式、价格敏感度、居住 时段上都有明显的差别。