强生公关案例分析
强生公司客户关系管理案例分析
美国强生公司客户关系管理案例分析目录1、背景介绍 (1)2、案例问题分析 (3)2。
1、强生公司如何利用网站实现客户关系开拓和维系 (3)2.2、强生公司客户关系管理的成功因素是什么 (5)3、案例启示 (7)参考文献 (9)1、背景介绍美国强生公司是世界上最大的、综合性的医药保健公司，也是世界上产品最多元化的公司之一。
公司成立于 1886 年，迄今为止已在世界 54 个国家设有200 家子公司,产品畅销全球 175 个国家。
强生公司为世界 500 强企业，长期以来，强生公司在各个领域获得一系列殊荣：自 1986年起，强生公司被<职业母亲>杂志连年评为职业母亲的最佳公司。
被〈商业周刊〉评为 2001 年度全美最佳经营业绩的上市公司,2002 年度全美 50 家表现最杰出公司榜首，2002 年度全美“最佳声誉公司"，2003 年被〈财富>杂志评为全美最受赞赏公司之第 5 位。
强生(中国)有限公司 1992 年注册成立于上海，是美国强生公司在中国大陆投资的第一家独资企业，也是目前美国强生公司在海外最大的个人护理和消费品公司之一。
该公司在中国推广强生婴儿这一全球知名婴儿护理品牌时，不仅为中国的消费者带来值得信赖的护肤产品系列，而且还致力于推广专业的婴儿护理理念、知识及婴儿护理产品。
强生公司“受欢迎的文化”备受推崇.该企业文化的内涵在公司信条有所体现，这也是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念:第一,公司需对使用其产品和服务的用户负责；第二，对公司员工负责；第三，对所在社区和环境负责;第四,对公司股东负责。
强生的百年成功历史，就是其执着地实践这些信条的过程。
经验告诉强生，企业网站的成功应与其奉为宗旨的“受欢迎"和“文化”相联系，结合互联网媒体特性以及企业现有产品，关注与满足百万网民的实际需求.公司应该在网上开设具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目，并且这种服务对于消费者和企业都必须是可持续、可交流的，能够增进双方亲和力与品牌感召力的项目。
强生公关案例分析
控制危机的措斲
• 1、不新闻媒介密切合作，坦诚面对新闻媒介，迅速真实地向公众传 播各种消息。丏通过媒体向公众呼吁停止购买并服用Tylenol 产品。 • 2、以高达1亿美元的代价撤回了市场上所有的Tylenol产品。经过调 查，虽然只有极少量药(75粒胶囊)受到污染，但公司决策人毅然决定 在全国范围内立卲收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成)，价值 近1亿美元。 • 3、花费50万美元通知医生、医院、经销商停止使用和销售。 • 4、在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚圆满地答复了从新闻界打 来的2000多个询问电话。 • 5、积极配合美国食品不药品管理局的调查，对800万瓶泰莱诺尔药品 迚行试验，查看其是否还受过其它污染，并向公众公布检查结果。 • 6、停止报刊广告，尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔药品 广告。 • 7、宣布为已经购买Tylenol胶囊的顾客迚行换药，将Tylenol胶囊换 成Tylenol片，这个计划又使强生增加几百万美元支出。强生公司在 “泰诺”事件发生后果敢地采取了一系列正确的决策，赢得了公众和 舆论的支持，最大程度的消除了危机带来的影响，使公司信誉的损失 减少到最低程度。
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解决效果及评价
一年以后，强生公司的产品重新获得了广大公众的信仸， 泰诺又重新占领了95%的市场仹额。而丏强生公司首开抗污 染日用品包装先例，各大公司纷纷效仺。就这样，强生公司 走出了危机，摆脱了困境。《华尔街日报》报道说：“强生 公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。 如果昧着良心干，强生将会遇到徆大的麻烦。”强生得以摆 脱“泰诺”危机的原因固然是多斱面的，但及时准确的公关 决策是妥善处理危机的关键。善亍紧急沟通，挽救组织形象。 首先是鉴亍公众的安全，丌惜巨额收回药品，尊重新闻界， 主劢提供信息，这就赢得了公众和新闻界的谅解；接着，不 新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活劢，树立公司的良 好形象。强生按照公司最高危机斱案原则，卲“在遇到危机 时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，使得原本一场 “灭顶之灾”竟然奇迹般地为强生迎来了更高的声誉，泰诺 危机案例极好地反映了企业文年9月29日至30日，在美国芝加哥地区发生了有 人服用含氰化物的强生公司生产的“泰诺”药而中毒死亜的 严重事故。最初，仅有3人因服用该药物中毒死亜，但是随 着信息的扩散，据称全美各地已有250人因服用该药物而得 病或死亜，这些消息的传播引起约全美1亿多服用“泰利诺” 胶囊的消费者的极大恐慌，给公司的形象一落千丈，名誉扫 地，医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验表明，94％ 的服药者表示今后丌再服用此药。面对新闻界的群体围攻和 别有用心者的大肆渲染，“泰诺”药物中毒事件一下子成了 全国性的事件，强生公司面临一场生死存亜的巨大危机。
强生——因爱而生1
强生的知名度更广，美誉度也有了新 的提升，到
1983年5月强生公司 2009
基本上收回了原有的市场。
强生致癌门——2009 强生致癌门
2009年3月13日《华盛顿邮报》报道种婴儿洗浴、护肤和化妆品等。检测结果显示，过半美婴儿 卫浴品或含致癌物，其中包括强生天然香精夜用乳液香波、强生婴儿香波、强生 保湿婴儿沐浴液、强生婴儿燕麦沐浴露等强生旗下多款婴幼儿用品。 这一新闻发布后，在中国的消费者中间引起了极大的反响。部分超市开始对强生 相关产品进行下架处理，中消协也建议停用强生相关产品。
污染，而且是人为破坏 ）
5.为“泰诺”止痛药设计防污染的新式包装，以美国政府发布新的药品包装规定为契机， 重返市场。1982年11月11日，强生公司举行大规模的新闻发布会，现场播放了新包装
药品生产过程录像 。
危机——转机
强生：我们正从悲剧中接受教训，卷土重来；因此，我们不 能骑在大象身上吹吹打打，宣布我们的到来。 1.花费5000万美元进行了产品包装的改进，推出了坚固的三 层密封包装的新型泰诺解痛胶囊，包装盒和瓶口上都注有 “封口破损请勿服用”。 2.为了推广他们的新包装，公司走访了上百万人次的医务人 员，向消费者赠送新包装药品。泰诺新包装首开抗污染、防 假冒的日用品包装先河。 3.同时，又通过强劲的广告来宣传产品的新形象。在广告中， 公司的医学顾问托玛斯博士说“泰诺已经过医学界及全美国 几亿人民二十多年的使用证明，我们良好的信誉是少数人无 法玷污的。我们希望你们继续信任泰诺。”
强生——因爱而生
跨越世纪的两次公关案例的分析比较
泰诺事件——1982 泰诺事件
1982年9月30日早晨，突有媒体报道说，当天 年 月 日早晨 突有媒体报道说， 日早晨， 在芝加哥服用泰诺胶囊的人中， 人死亡， 在芝加哥服用泰诺胶囊的人中，有7人死亡， 人死亡 另有250人中毒入院 另有 人中毒入院
公关艺术实例分析
公关艺术实例分析公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。
公众是社会组织生存和发展的基本环境，公共关系只有满足公众的需要，为公众创造价值，才能取得良好的效果。
一个社会组织在其发展过程中必然会经历许多危机，众多企业在危机过程中成长、成熟，或者衰退、消亡。
2006年美国惠氏奶粉被限令召回，雀巢食品含有不明基因；2007年LG翻新事件，摩托罗拉手机爆炸事件；2008年康师傅“水源门”事件，三鹿三聚氰胺事件；而在2009年更是有蒙牛OMP事件和“强生门”事件，现代危机在考验着一个组织管理者的成熟度。
下面我将从公关危机的角度对2009年的“强生门”事件进行分析。
“强生门”事件指的就是婴儿卫浴用品“涉毒”事件 ,这是美国强生公司的一个失败的案例。
在2009年“3·15”这个敏感的日子，美国一家非盈利性消费者组织——“安全化妆品运动”公布了涉及强生、帮宝适等多家公司的婴儿卫浴产品含有甲醛及“1，4-二氧杂环乙烷”等有毒物质的检测报告。
几乎与此同时，2009年3月12日，国内某知名论坛也出现了一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，发表之后以迅雷不及掩耳之势被传播，22万网友浏览该贴，近千人回复。
国内外市场的质疑同时涌来，对强生来说可谓是始料未及，消费者的强烈关注和恐慌也让强生取代乳制品站在危机的风口浪尖。
短时间内，杭州、上海等地的不少超市强生货品已经下架。
在以往，强生一直是一家令人尊敬的企业，它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉——1982年，芝加哥地区有人因服用强生“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，强生在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。
尽管市场损失惨重，却成功赢得民心，其诚恳、以消费者利益为重的危机管理策略，让当时的强生赢得消费者的支持，失去的市场逐步恢复。
但在此次的危机事件中，强生的策略刚好相反——快速的危机公关措施保住了一时的市场销售。
美国强生公司妥善处理“泰利诺”中毒事件
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维护信誉采取的具体措施
• 公司在很短的时间内从市场上收回价值1亿美元的
• • • • •
3200万瓶泰利诺，并加以全部销毁； 对800万瓶泰利诺进行试验，查明其是否受过其它 的污染； 设立专用电话线； 仅10月份就答复了来自新闻机构的2000多个询访 电话； 暂停了泰利诺的推销广告； 花50万美元发出45万份电报、电传，请那些有可 能与此有关的内科医生、医院和经销商提高警惕。
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公司市场恢复
• 强生公司真诚的做法受到了公众的赞赏，产品重
新获得公众信任。事故发生后5个月内，公司就夺 回了该药原所占市场的70%，一年后，“泰利诺” 胶囊重新获得了原有市场份额的95%。由于该公 司是第一家对“防污染包装”以及美国食品和医 药管理局制定的新规定做出反应的企业，使 其很快在价值12亿美元的止片市场挤走了 竞争对手。公司摆脱了危机，走出了困境。
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六、学习案例
• 这都是我的错
• 危机即机遇
• 用事实结束争论 • 不谋万世者，不足以谋一时；不谋全局者，
不足谋一隅。 • 善用周围的资源
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责任分配
• 组长:高云霞
• 组员：张晓丽、张莹莹、张慧静、张丛、
强生公司危机公关案例
——“泰利诺”中毒事件
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• 一、公司简介
• 二、公司荣誉
• 三、“泰利诺”事件
• 四、强生公司采取的公关措施 • 五、案例点评 • 六、学习案例 • 七、责任分配
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强生公司危机公关案例
当时，美国政府正在制定新的药品安全法，强生 公司看到了这个营销好机会，及时设计出一种防 破坏包装。虽然安全包装使每瓶药增加成本2．4 美分，但强生公司希望它能逐渐增强消费者对产 品安全性的信赖。强生公司因祸得福，成为医药 行业对政府的"防污染包装"政策作出积极反应的 第一家企业，公司的声誉明显得到了提高。公司 仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的90%。
一个月后公司做了一项民意调查，61％的人说将来不 事件发生后，在首席执行官吉姆· 博克的 愿意再购买泰乐诺了。为了重新赢得常客们的信任，公 司让麦克奈尔实验室（开发泰乐诺产品的实验室）的药 领导下，强生公司迅速采取了一系列有 学博士托马斯· 盖茨在广告中向公众宣示：“泰乐诺深 蒙药界同仁和1亿美国人民的信任已历经20载。我们珍 效措施。 视这份信任，希望你们能继续信任泰乐诺。”还通过一 则报纸广告发出了7600万张面值2.5美元的购物赠券， 首先，强生公司立即抽调100名联邦调查 顾客只要打一个免费电话，就可以得到2.5美元的赠 局和伊利诺斯州的侦探，对800万片药剂 券——相当于得到一瓶免费药。 进行检验，结果显示：所有这些受污染 的药片只源于一批药，总共不超过75片。 但强生公司仍然按照公司最高危机方案 原则，即“在遇到危机时，公司应首先 考虑公众和消费者利益”。
第三步，积极行动，遏制损害。 暂停一切广告宣传，并收回所有的泰乐诺胶 囊；让托马斯· 盖茨博士向公众表态；发出 7600万张面值2.5美元的购物赠券，顾客只 要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠 券。 第四步，抓住机遇，转“危机”为“转机”。 美国政府正在制定新的药品安全法，强生公 司看到了这个营销好机会，及时设计出一种 防破坏包装。成为医药行业对政府的"防污 染包装"政策作出积极反应的第一家企业。
案例分析 公关危机处理--强生公司 - 副本
《市场营销学》案例分析近期，由于“三鹿奶粉”引起的---“毒奶粉事件”，引起了全国范围内的消费者对食品安全性问题的高度关注与愤慨。
中国的食品行业--特别是奶粉制造商，牛奶制造商该怎么面对这一公关危机难题呢？案例：强生公司如何应对危机强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的?％，占总利润的17％。
1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。
消息迅速传遍了美国。
强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。
强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。
(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。
(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。
通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。
强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。
第二步，评估并遏止事件的影响。
“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。
强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。
第三步，使泰乐诺重振雄风。
强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：(1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯．盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；(3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2．5美元的赠券；(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。
“泰利诺”的危机公关“泰利诺”（Tylenol）是美国强生公司在70年代末80
“泰利诺”的危机公关“泰利诺”（Tylenol）是美国强生公司在70年代末80年代的拳头产品。
“泰利诺”作为一种替代阿司匹林的新型止痛药，是美国日常保健用品中销售量最大的品牌。
到了1982年，“泰利诺”已占据在了止痛药零售市场的35.3%的份额,在竞争激烈的止痛药市场上独领风骚。
就强生公司来讲，“泰利诺”的销售额和利润占强生公司总销售额和总利润的比率分别达到8%和17%，然而，就在此时，灾难降临了。
1982年9月底，美国芝加哥地区连续发生了7人因使用强生公司生产的含有剧毒的氰化物的“泰利诺”止痛胶囊而中毒。
消息一经报道，一下子成了全国性新闻，强生公司形象一落千丈，人们纷纷对“泰利诺”避而惟恐不及。
中毒事件发生后，强生公司立即拟定了一项重振计划：首先弄清事件真相和原因，并估计该事件所造成的破坏，然后采取措施抑制破坏趋势重新赢得市场。
强生公司在搜集相关资料的同时，警告所有的用户在事故原因未查清之前不要服用“泰利诺”胶囊。
全美所有药店。
和超级市场都把“泰利诺”胶囊。
从货架上撤下来。
后来查明，此药根本无毒（美国食品与药物管理局怀疑有人故意打开包装，在药中加入剧毒氰化物再以退货为由退回药店），但“泰利诺”胶囊被投毒者利用这一事实还是使强生公司受到了巨大影响。
据强生公司在事件发生一个月后的民意调查显示：94%的消费者认为“泰利诺”与中毒事件有关。
虽然他们中87%的人知道“泰利诺”的制造商对致死事件没有责任，61%的受访者仍声称不再购买“泰利诺”胶囊了。
更糟糕的是，有50%的消费者甚至连“泰利诺”药一目了然也不愿买了。
在弄清氰化物不是在生产过程中被投入胶囊这一事实后，为了阻止“泰利诺”胶囊恐慌情绪蔓延，强生公司除了配合媒体向媒体提供及时准备的信息以外，还在全国范围内回收并处置了所有进入市场的“泰利诺”胶囊（31000万瓶、1亿多美元）。
强生公司还向各个医院、诊所和药店等拍发了50万份电报、电传（耗资50多万美元），同时借助媒体，一方面提醒有关医生、医院和经销商提高警惕，另一方面，声明暂时将“泰利诺”胶囊生产改为药片生产，并以优惠价鼓励消费者服用不易遭受蓄意破坏的泰利诺药片。
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强
生
危
机
公
关
案
例
班级：09级公官学院5班
学号：***********
姓名：***
一、背景分析
强生是一家美国著名的医药公司，该公司早在1975年开发出了可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”，投放市场后获得了巨大成功。
7年内，逐步成为了强生公司的核心产品。
1982年9月29日至30日，在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生公司生产的“泰莱诺尔”药物中毒死亡的严重事故。
最初，仅有3人因服用该药物而中毒死亡，但是随着信息的扩散，据称美国地区已有250人因服用该药物而得病或死亡，这些消息的传播引起全美约1亿多服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，让公司的形象一落千丈，名誉扫地。
医院、药店纷纷把它扫地出门。
民意测验表明，94%的药物服用者表示今后不再服用此药物。
面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大肆渲染，“泰莱诺尔”药物中毒事件一下子发展成全国性的事件，强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。
二、公关策略
公司快速反应，组成了以总裁为首的包括公关部长在内的7人公关危机处理委员会，全权指挥整个危机事件处理，并邀请著名公关公司参加。
这个委员会连续6周都每天碰头两次，处理公关发展过程中的各种问题，所有的重大决定都由委员会讨论决定过后，再一致行动。
整个危机处理，强生坚持了两点，第一是“做好最坏的打算”的准备，二是始终把公众的利益放在第一位。
首先，公司决定真诚地面对公众和媒体，主动与媒体保持充分的合作。
同时，公司停止了报刊、广播、电视中所有有关于泰诺的广告。
公司管理层也通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。
为了让消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。
产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士、调查事件发生的真相。
同时对800万粒泰诺胶囊进行严格检测，查看其是否受到其他有害物质的污染（最后结果，发现不超过75粒药品收到污染）。
在整个危机处理过程中，强生公司的坦诚、愧疚和负责精神，给公众留下了很深的印象，也赢得人们的同情和支持。
期间，最具“第三权威”的美国食品与医药管理局全力协查事故，紧密地配合强生解救危机。
该组织及时地将重要信息传达给媒体和公众，以稳定人心，控制事态。
美国食品和医药管理局这样详细的信息公布，一方面满足了公众和媒体对事件信息的需求，同时也为强生创造了向好的方向发展的舆论环境。
经过百名专业调查人员以及医学界权威人士的共同努力，最后终于查明了真相。
事因是：危机发生前，有一位精神病患者在一家药店购买了泰诺胶囊，然后向胶囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，药店在没有任何防备的情况下，又把该药当做泰诺卖给了无辜的人，
结果导致了这些严重事故。
最终调查结果虽然证明了强生是无辜的，但市场是无情的。
可以想象，当初事发后，如果消费者正坐在沙发上看到有关“泰诺”出事的报道，这时突然头疼了，他还会买一瓶泰诺胶囊吗?据计算中毒悲剧是强生市场占有率由35.5%降到不足7%。
真相大白后，为了维护企业声誉，抱住泰诺品牌，挽回公司的损失，强生展开了提升形象、重返市场的公关之举。
时候公司花费5000万美元进行了产品包装的改进，推出了坚固的三层密封的泰诺解通胶囊，包装盒和凭空上都注有“封口破损请勿服用”。
为了推广他们的新包装，公司走访了上百万人次的医务人员，向消费者赠送新包装药品。
泰诺新包装首开抗污染、防假冒的日用品包装先河。
同时，又通过强劲的广告来宣传产品的新形象。
在广告中公司的医学顾问托马斯博士说“泰诺已经通过医学界及全国几亿人民二十多年的使用证明，我们良好的信誉是少数人无法玷污的。
我们希望你们继续信任泰诺。
”强生自己说，“我们正从悲剧中接受教训，卷土重来；因此，我们不能骑在大象的身上吹吹打打，宣布我们的到来。
”强生要以行动证明自己的伟大。
紧接着，在博雅公关的助阵下强生于1982年11月11日邀请了30个城市的电台500名记者前来纽约哦喜来登中心广场参加一场规模成大的电视记者招待会，并进行了卫星转播。
会上，强生接受众多记者的访问，播放了泰诺新式包装药的录像。
当天，恰好是苏联领导人勃烈日涅夫逝世，和美国航天飞机升空的日子，但人们丝毫没有减
少对泰诺的热情和关注，使强生的记者招待会还是缺德了巨大成功，美国各大电视台、电台和报纸都做了大量报道，“华尔街日报”称赞道：“强生公司悬着了自己承担巨大损失二使其他人免受伤害的做法。
”这次招待会被认为是美国美国新闻史上“难度极大”的记者招待会，是一次具有历史性纪念意义的记者会。
三、案例启示
通过积极的努力，强生的知名度更广，美誉也有了新的提升。
这场惊心动魄的危机生死之战，强生以胜利告终。
不过，我们还是要强调，强生案不只是给出了危机处理的行动模板，更重要的是解释了危机处理的真谛。
从强生处理危机的方案中我们得出：
1、要尊重现实，坦诚相待。
在“泰来诺尔”危机公关中，强生没有逃避，而是积极与媒体合作，尊重新闻界，主动提供信息，树立了公司良好的形象。
2、迅速及时，永余担当，争取主动。
强生公司迅速收回泰诺胶囊，并及时通知医院、医生、经销商停止使用和销售泰诺胶囊。
用行动对公众作好了担当，得到了公众偶那个的谅解和支持。
3、人道主义、以公众利益为重。
在在危机公关处理中，对公众的物质利益和心理利益不能轻视。
强生公司在危机处理过程中始终将公众的利益放在第一位。
同时为了更好的解决问题，企业还需要做到镇定自若，分工协作，首抓传播；统一口径，形成文字；强化公众心理，加强情感联系；注重善后恢复，化害为利。