强生危机公关案例

强生案例——婴儿卫浴用品“涉毒”事件
一、事件背景：
1、质量安全亮红灯
2009年3月13日《华盛顿邮报》报道，一个名为“安全化妆品运动”的美国组织检测了美国市场上48种婴儿洗浴、护肤和化妆品等。

检测结果显示，过半美婴儿卫浴品或含致癌物，其中包括强生天然香精夜用乳液香波、强生婴儿香波、强生保湿婴儿沐浴液、强生婴儿燕麦沐浴露等强生旗下多款婴幼儿用品。

该消费者组织发言人斯泰茜·马尔卡女士说：“检测发现的有毒物质含量确实较低，但问题是我们在许多产品中都发现了这些有毒物质，而其中许多产品我们每天都会使用，这导致我们反复而频繁地暴露在这些低剂量的化学物质中。

”她表示：“我们无意引起父母的恐慌，但我们要让父母们知道相关情况。

”
2、祸不单行
几乎与此同时，2009年3月10日，国内某知名论坛，一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速得到广泛关注，22万网友浏览了该帖，近千人回复。

“早晨一看，吓坏了！满脸红色的疱！赶忙去了儿童医院，说是过敏性皮炎，但是医生就用了激素喷雾治疗！我的女儿才1岁啊！原本光滑细嫩的皮肤，简直就是被毁容了！前前后后我们跑成都各大医院就诊去了10多次，最初皮肤遭强生损坏的初期，我的女儿根本不能入睡！手要使劲的去抓……”
国内外市场的质疑同时涌来，对于强生来说可谓是始料不及。

这场风波立刻引起了消费者的强烈关注，引发了不少人的恐慌。

据媒体报道，杭州、上海等地不少超市强生货品已经下架。

二、强生的危机公关
1、迅速做出反应，发表声明
针对第一个报道，强生公司在第一时间内发表声明称，其所有产品均符合各项规定，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内，并称报告对其产品的安全性“做出了错误的描述，与科学界和政府机构一致的看法相违背，也引起了家长们不必要的恐慌”。

根据关键点公关原创理论危机公关5S原则，我们可以看出，强生方面在第一时间内对事件作出回应，符合速度第一原则。

但就回应内容来看，强生方面只是片面强调产品的无辜，并没有多少具有说服力的理由，我们也没有听到强生方面有关承担事件责任的任何声音，因此，强生的声明并不能体现承担责任原则。

通过这一生硬的事件回应，我们也可以清晰的辨别出强生方面并非是真诚的沟通。

针对第二个事件，在事件发生的第一时间内，强生公司就在中国市场启动了危机公关应对，其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明，称强生产品是“安全的，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内”。

该公关公司主要强调了两个观点，一是再次向所有家长保证，强生婴儿洗发香波和全部婴幼儿产品都是安全、温和且纯正的。

二是美国个人护理用品协会对强生卫浴产品的说明：近日有关宣称常用婴幼儿产品受到有害致癌性化学物质污染的指控有着明显错误。

报告指出发现的两种化学物质，事实上仅存有微量或相当低的含量，并远远低于有关法规的限度或所设安全阀值，不会对健康造成影响。

2、权威证实——被认为“公关过度”
危机公关讲究权威证实原则，要想证明产品的安全性，就应该到有关权威部门进行产
品检验。

为了得到权威部门的检测报告，2009年3月17日，强生很快将相关产品送往有关部门检验。

奇怪的事情由此接踵而至：
3月20日，国家质检总局通告的结果是，26种31个批次产品中，仅有一种产品——婴儿香桃沐浴露的一个批次检出含有微量二噁烷，每千克3.27毫克；
3月21日，国家药监局的检验结果却恰恰相反：未发现上海强生(中国)有限公司的3个婴幼儿用国产特殊用途化妆品和30个婴幼儿用国产非特殊用途化妆品配方中添加甲醛和二噁烷。

仅仅两天内，两个国家权威部门先后开出了不同的检测报告。

事实上，有一个国家权威部门的报告就足够了，为什么要去搞两个？两个报告又不一样，让消费者更加无所适从。

强生公司被认为是危机公关公过了头。

据强生公司中层管理者的“内幕消息”：是强生花巨资委托爱德曼(中国)公司“运作”的结果，“光是北京就去了十几个美女搞公关”。

3、向媒体发澄清传真，向卖场发质检报告
得到“无毒”的免罪金牌后，强生立即从可能导致危机升级、市场崩溃的两大渠道入手：一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，另一方面向各大卖场发去质检部门的无毒证明。

3月24日，强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准——虽然这个结果与之前另一个官方机构的检验结果相反，但起码让惊弓之鸟的强生抓住了最关键一根稻草，得以在汹涌而来的危机波涛中，以一苇渡江。

三、外界反应
媒体/专家评论：
1、幸与不幸
从品牌声誉的角度，强生是不幸的：首先，在“3.15”这个敏感的日子前后被爆出婴儿卫浴产品含有甲醛等有毒物质，一石激起千层浪，危机之风随之刮起。

其次，在中国食品安全事故层出不穷\消费者对产品质量高度警惕的当下，强生的染“毒”，毫无疑问旋即使之成为众矢之的。

从市场销售的角度来看，强生似乎又是幸运的：除了上海之外，全国大部分商场都没有将产品主动撤架，市场销售未出现一溃千里的情况。

2、公关反应迅速很可取
强生的危机公关反应非常迅速，危机爆发之后，强生立即从可能导致危机升级、市场崩溃两大主要渠道入手——一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道。

另一方面，向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。

在防止危机扩散方面，强生做到了尽善尽美。

3、与消费者沟通尚有欠缺
消费沟通方面，强生却是乏善可陈——在产品被爆出有毒、真相未明之时，强生产品的市场销售依然进行着；在消费者对产品质量疑惑之时，强生一纸公告让所有希望退货的消费者愿望破灭。

就回应内容来看，强生方面只是片面强调产品的无辜，并没有多少具有说服力的理由，也没有听到强生方面有关承担事件责任的任何声音。

强生只是一味地发表同样的声明——产品没有问题，不需要下架或者收回。

这样的危机公关是非常失败的。

它引发公众的不满，并且激化潜在公众与组织之间的矛盾，损害组织形象。

在过往，强生一直是一家令人尊敬的企业，因为在过往中，它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉——1982年，芝加哥
地区有人因服用强生“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，强生的举措就是在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。

尽管市场损失惨重，却成功赢得民心，其诚恳、以消费者利益为重的危机管理策略，让当时的强生赢得消费者的支持，失去的市场逐步恢复。

但在此次的危机事件中，强生的策略刚好相反——快速的危机公关措施保住了市场销售，但却未能挽住消费者的信任度。

部分消费者反应：
有些消费者认为强生态度傲慢强硬，死扛着不承认，在国家药监局“无毒”证明的庇护下，它便对各地下架和退货的要求置之不理，与其“因爱而生”的口号形成鲜明对比。

傲慢和强硬的态度让部分消费者纷纷站到强生的对立面，某权威网站所做调查显示，在参与调查的近10万人中，相信强生婴幼儿产品含毒的人群比例为63.7%，表示今后不再继续购买和使用强生产品的比例为74.1%。

此外，目前已有超过10名受害者家属已经或准备向法院上诉，且已经有一支50人组成的律师志愿团愿意无偿支援强生受害人起诉，3月27日，第一批起诉的法律程序在北京启动。