广告策划与讲义创意ppt
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广告策划培训讲义实用PPT(45页)
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7.一个人不论伟大还是平凡，只要他 顺应自 己的天 性，找 到了自 己真正 喜欢做 的有意 义的事 ，并且 一心把 它做得 尽善尽 美，他 在这个 世界上 就有了 牢不可 破的家 园。
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8.于是，他不但会有足够的勇气去承 受外界 的压力 ，而且 会以足 够的清 醒来面 对形形 色色的 机会的 诱惑。 我们当 然没有 理由怀 疑，这 样的一 个人必 能获得 生活的 充实和 心灵的 宁静。
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9.这首词处处扣着“壮词”来写，开篇即 言“醉 里挑灯 看剑”， 可谓壮 怀激烈 。接着 主要写 战场上 的情景 ：号角 连营， 分炙、 奏乐、 点兵， 马快、 弦鸣。 这些情 景再现 ，既是 词人曾 经驰骋 沙场的 回忆， 也是他 渴望回 到战场 的心声 ，可谓 豪情万 丈。
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10.词的结尾，放言“了却君王天下事 ，赢得 生前身 后名” ，更是 快人快 语。最 后一句 “可怜 白发生 ”，感 叹“老 之将至 ”，也 暗指壮 志难酬 ，这给 “壮词 ”更增 加了慷 慨悲凉 的色彩 。
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5.区别在于，注重内心生活的人善于 把外部 生活的 收获变 成心灵 的财富 ，缺乏 此种禀 赋或习 惯的人 则往往 会迷失 在外部 生活中 ，人整 个儿是 散的。 外面的 世界布 满了纵 横交错 的路， 每一条 都通往 不同的 地点
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6.如果一个人有自己的心灵追求，又 在世界 上闯荡 了一番 ，有了 相当的 人生阅 历，那 么，他 就会逐 渐认识 到自己 在这个 世界上 的位置 。世界 无限广 阔，诱 惑永无 止境， 然而， 属于每 一个人 的现实 可能性 终究是 有限的 。
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3.寻求心灵的宁静，前提是首先要有 一个心 灵。在 理论上 ，人人 都有一 个心灵 ，但事 实上却 不尽然 。有一 些人， 他们永 远被外 界的力 量左右 着，永 远生活 在喧闹 的外部 世界里 ，未尝 有真正 的内心 生活。
广告策划书讲义(PPT 40张)
– 在新闻联播报时广告，五粮液力压茅台，以总价 4.05亿元夺得5-8月之外的所有月份的广告时段，其 中第六单元及11-12月的报价最高，达到了1.22亿元。
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本章内容
• • • • • 广告策划的涵义及特点 广告策划的程序和内容 广告计划 广告目标 广告预算
10
第一节 广告策划的涵义与内容
第四部分 广告活动的效果预测及监控
● 广告主题测试的方法 ● 广告创意测试的方法 ● 广告文案测试的方法 ● 广告作品效果测试的方法 ● 广告发布监控
29
一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 二、广告效果的监控 1、广告媒体发布的监控 2、广告效果的测定
二、目标市场策略
1. 企业原来的目标市场：概况及评价（机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性） 2. 市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、 企业目标和资源） 3. 企业的目标市场策略
24
三、产品定位策略
1. 定位的前提 2. 产品的优劣势和消费者需求 3. 定位机会点 4. 可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述 5. 定位表述
• • • • • • • • • 1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容 2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略 3、产品定位策略 4、广告诉求策略：对象、重点、方法 5、广告表现策略：主题、创意 6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率 7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、 促销、广告投入效益等 8、总结：
11
二、广告策划的本质
• 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统 的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求， 利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控 制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 • 实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者 叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、 经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的 主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 • 与广告计划的关系 虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。
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本章内容
• • • • • 广告策划的涵义及特点 广告策划的程序和内容 广告计划 广告目标 广告预算
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第一节 广告策划的涵义与内容
第四部分 广告活动的效果预测及监控
● 广告主题测试的方法 ● 广告创意测试的方法 ● 广告文案测试的方法 ● 广告作品效果测试的方法 ● 广告发布监控
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一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 二、广告效果的监控 1、广告媒体发布的监控 2、广告效果的测定
二、目标市场策略
1. 企业原来的目标市场：概况及评价（机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性） 2. 市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、 企业目标和资源） 3. 企业的目标市场策略
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三、产品定位策略
1. 定位的前提 2. 产品的优劣势和消费者需求 3. 定位机会点 4. 可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述 5. 定位表述
• • • • • • • • • 1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容 2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略 3、产品定位策略 4、广告诉求策略：对象、重点、方法 5、广告表现策略：主题、创意 6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率 7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、 促销、广告投入效益等 8、总结：
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二、广告策划的本质
• 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统 的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求， 利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控 制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 • 实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者 叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、 经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的 主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 • 与广告计划的关系 虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。
第七章广告策划与创意PPT课件
（2）VALS生活方式分析方法
3、产品分析 （1）产品特征分析 ①产品的性能：产品的性能有哪些，最突出的性
能是什么，哪些性能符合消费者要求，哪些性能 还不符合消费者要求。 ②产品的质量：产品的质量是高还是低，或者是 一般；消费者对产品的质量的评价如何，是否满 意；产品质量是否能够进一步提高。 ③产品的价格：产品的价格在同类产品中属于什 么层次；价格和质量是否能够匹配；消费者对产 品价格是如何认知的。
这个词源；一般认为创意一词翻译自“Create”， “Creative”，和“Creation”有时候“Idea”也被翻 译为创意。对于创意一般有三种看法。 1、创意是一种过程，而非目的。 2、创意是一种新的思维方式。 3、创意是一种技术。 广告创意是运用创造性的思维方式来解决广告信息传播的 困境，目的在于推动与消费者的有效沟通。由于广告是一 种信息传播活动必然要遵循信息传播的规律，但是离开了 创造性的思维方式，广告信息传播的困难将无法得到有效 解决。
用USP理论来进行广告创意的话，必须把握这么五点。 第一，研究产品，这是很多广告人如大卫·奥格威，霍普金斯等都反
复强调的； 第二，研究竞争对手，要做到差异，不放在和竞争对手比较的角度是
没有办法确认差异的； 第三，要研究目标市场关心的重要利益点，如果提出的主张不能切合
这个重要的利益点的话，那么对目标市场的影响力不会很大。 第四，创作的基本手法是利益点加上产品支持点的方式，如当牙膏广
（一）广告口号
（1）简短有力。广告口号必须简短有力， 不简短的话就不方便记忆和长期传播，无 力的话就无法坚定自信的表达关于企业或 产品的观念。
（2）注重单一明确的观念性信息的传达。
（3）在广告中长期反复使用。
（二）标题
标题是每一广告作品为传达最重要的或能引起诉 求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体 或特别语气突出表现的语句。创作标题的时候必 须把握如下原则。
3、产品分析 （1）产品特征分析 ①产品的性能：产品的性能有哪些，最突出的性
能是什么，哪些性能符合消费者要求，哪些性能 还不符合消费者要求。 ②产品的质量：产品的质量是高还是低，或者是 一般；消费者对产品的质量的评价如何，是否满 意；产品质量是否能够进一步提高。 ③产品的价格：产品的价格在同类产品中属于什 么层次；价格和质量是否能够匹配；消费者对产 品价格是如何认知的。
这个词源；一般认为创意一词翻译自“Create”， “Creative”，和“Creation”有时候“Idea”也被翻 译为创意。对于创意一般有三种看法。 1、创意是一种过程，而非目的。 2、创意是一种新的思维方式。 3、创意是一种技术。 广告创意是运用创造性的思维方式来解决广告信息传播的 困境，目的在于推动与消费者的有效沟通。由于广告是一 种信息传播活动必然要遵循信息传播的规律，但是离开了 创造性的思维方式，广告信息传播的困难将无法得到有效 解决。
用USP理论来进行广告创意的话，必须把握这么五点。 第一，研究产品，这是很多广告人如大卫·奥格威，霍普金斯等都反
复强调的； 第二，研究竞争对手，要做到差异，不放在和竞争对手比较的角度是
没有办法确认差异的； 第三，要研究目标市场关心的重要利益点，如果提出的主张不能切合
这个重要的利益点的话，那么对目标市场的影响力不会很大。 第四，创作的基本手法是利益点加上产品支持点的方式，如当牙膏广
（一）广告口号
（1）简短有力。广告口号必须简短有力， 不简短的话就不方便记忆和长期传播，无 力的话就无法坚定自信的表达关于企业或 产品的观念。
（2）注重单一明确的观念性信息的传达。
（3）在广告中长期反复使用。
（二）标题
标题是每一广告作品为传达最重要的或能引起诉 求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体 或特别语气突出表现的语句。创作标题的时候必 须把握如下原则。
广告策划与创意教材(PPT 58张)
二、策划的界定
• 1.策划与计划
2.策划、点子、谋略
• 策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为 纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性 和思维性，三者有相通之处，但并不相同。 • 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 • 谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情 的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方 向性、运筹性和艺术性。 • 点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的 三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战 术；谋略是战役；策划是战略。策划是对全局态 势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、 互相转化。
广告策划与创意
•
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行 创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告 目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创 造性的“主意”。 创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意 就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命 力。
•
•
考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、 影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的 创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过 多的陈述。
划概念的引进大大提升了广告运作的效果。
• 广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度 看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划 6M基本囊括了其中的子系统。6M即：
Market（市场）：对广告的目标市场的选择 及其特征的把握；
Message（信息）：广告的卖点、诉求点， 确定广告中的正确信息；
• 广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活 动策划。
• 单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广告活动进 行的策划；总体广告活动策划是系统性的，即是为企业 在某一时期的总体广告活动进行策划。
广告创意策划课件PPT
实施与监控
将优化后的广告方案投入实施，并 进行实时监控和调整，确保广告效 果达到预期目标。
03
广告创意策划核心要素
创新性思维培养
打破常规思维
鼓励创新思维，挑战传统观念， 提出独特见解。
激发灵感
通过头脑风暴、创意碰撞等方法 ，激发团队成员的创意灵感。
不断尝试
勇于尝试新的创意方式和手段， 追求更好的广告效果。
02
广告创意策划流程
市场调研与分析
确定调研目标
明确调研目的，了解行 业趋势、竞品情况、消
费者需求等。
设计调研方案
选择合适的调研方法， 如问卷调查、访谈、观 察等，制定详细的调研
计划。
收集数据
通过调研收集相关数据 ，包括定量数据和定性
数据。
分析数据
对收集到的数据进行整 理、分类、分析，提取
有用信息。
发展趋势与挑战
数字化与智能化
随着互联网和移动设备的普及，广告创意策划正朝着数字化 和智能化的方向发展，利用大数据、人工智能等技术提高策 划的精准度和效率。
跨界融合
广告创意策划正不断与其他领域进行跨界融合，如艺术、文 化、科技等，以创造出更具吸引力和影响力的广告作品。
发展趋势与挑战
• 社交化传播：社交媒体的发展使得广告创意策划更加注重社交 化传播，通过社交媒体平台实现广告内容的快速传播和互动。
提升行业影响力
积极参与行业活动和社会公益事业，提升品牌在行业及社会的知名度 和影响力。
05
实战演练：广告创意策划方案设计
小组分组与选题分配
分组方式
根据班级人数和课程安排，可将学生分为若干小组，每组4-6人，确保各组成 员具有多样性，包括不同性别、性格和专业背景。
将优化后的广告方案投入实施，并 进行实时监控和调整，确保广告效 果达到预期目标。
03
广告创意策划核心要素
创新性思维培养
打破常规思维
鼓励创新思维，挑战传统观念， 提出独特见解。
激发灵感
通过头脑风暴、创意碰撞等方法 ，激发团队成员的创意灵感。
不断尝试
勇于尝试新的创意方式和手段， 追求更好的广告效果。
02
广告创意策划流程
市场调研与分析
确定调研目标
明确调研目的，了解行 业趋势、竞品情况、消
费者需求等。
设计调研方案
选择合适的调研方法， 如问卷调查、访谈、观 察等，制定详细的调研
计划。
收集数据
通过调研收集相关数据 ，包括定量数据和定性
数据。
分析数据
对收集到的数据进行整 理、分类、分析，提取
有用信息。
发展趋势与挑战
数字化与智能化
随着互联网和移动设备的普及，广告创意策划正朝着数字化 和智能化的方向发展，利用大数据、人工智能等技术提高策 划的精准度和效率。
跨界融合
广告创意策划正不断与其他领域进行跨界融合，如艺术、文 化、科技等，以创造出更具吸引力和影响力的广告作品。
发展趋势与挑战
• 社交化传播：社交媒体的发展使得广告创意策划更加注重社交 化传播，通过社交媒体平台实现广告内容的快速传播和互动。
提升行业影响力
积极参与行业活动和社会公益事业，提升品牌在行业及社会的知名度 和影响力。
05
实战演练：广告创意策划方案设计
小组分组与选题分配
分组方式
根据班级人数和课程安排，可将学生分为若干小组，每组4-6人，确保各组成 员具有多样性，包括不同性别、性格和专业背景。
新版《广告策划与创意》全套精品PPT课件一：1—3章 广告策划的概念程序、市场调查与分析
• 2、市场调查(Marking Research)：是一种通过信息将消费者、顾 客和公众与营销者连接起来的职能。而广告市场调查是为了解决 某项产品的营销问题而有意识地进行具体的了解，认识市场的运 行状况和运行机制的过程和工作。 二、市场调查的目的： 最终目的：营销 直接目的：是从整体上对市场情况有一个基本的了解，从而 能够选择和确定广告实施方案。 1、确定产品定位：通过市场差异化特色 优势，明确目标受众的消费特征，从而确定 广告产品的诉求主题内容，有效吸引目标消 费者。 2、选择广告策略：其没有一个固定的模式， 而市场调查是选择广告策略的基本手段。 3、确定广告媒体：
第二节 广告策划概念及其基本程序
一.广告策划的概念及其组成要素： 1.广告策划的概念（广义/狭义） 是在广告主总体营销战略的指导下，以科学的市场调查为依据， 设定具体的广告目标，以富有创造性的高效的目标定位策略、信息诉求 策略、表现策略、媒介策略等为核心内容，以广告活动的效果评估为终 结，追求广告活动合理化和广告效果最大化的一系列战略和策略活动。 2.广告策划的组成要素 （1）策划人：是一场广告战役的元帅和灵魂 （2）策划的市场依据： （3）策划对象： （4）广告策划书： （5）效果评估：
• 克拉克公司展开了充分的市场调查，了解到当有关糖果的 想法出现时，儿童消费者的心中就会联想到糖棒，例如赫 西（Hershey’s）、杏仁乐（Almond joys）、银河 （MileWays）、雀巢（Nestle’s）等品牌的糖棒。这些名牌 都享有很高的美誉度，且每年都花费大量金钱做形象宣传。 相比之下，奶球牌糖果并无优势可言。如果把奶球品牌继 续定位为糖棒形象，这意味着克拉克公司必须花费数百万 美元的广告费，才能与那些已享有很高知名度、美誉度的 竞争者们分享市场。 • 如何以最少的花费让奶球牌糖果进入潜在消费者的心中并 深深扎下根呢？这的确是一个困难的问题。经过再三的调 查分析，公司的管理层发现了竞争者的一个弱点：即市场 中的糖棒都很小，不耐吃，一个小孩一般二三分钟就可以 吃掉一根价值五块钱的赫西牌糖棒。这使得这些小消费者 们感到不高兴，因为他们的零用钱是有限的，而糖棒这么 容易变小。听一听他们的抱怨吧： • “告诉你，吮吸糖棒不能太快，否则的话，一会儿就没了。”
广告策划与创意ppt
用SWOT分析法进行竞争形势分析 （空调新产品）
• 机会：在行销渠道战略能有更高的渗透力（可以通过
多种行销渠道进行市场渗透，如通过经销商、品牌服务 店、多种促销手段、派发样品赠品、举办展示中心和特 卖会、公关活动、现场POP广告等） • 以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力 • 房地产市场可望有大发展，刺激空调市场（期待房地产 的热再带动空调购买热）
广告策划与创意
There is no other choice than to be an advertising man, if you can not be a president.
——Roosevelt
案例：可口可乐的策划之路
第一章 广告策划概说 第一节 策划的概念及界定
• 策划的一般概念： • 从词源上来看，“策”同“册”，古 代书写的一种文字载体 • “划”为“计划”、“打算”之意 • 从英文词源看，策划发源于战略中的 计划“strategy”, 后又演变为 “strategy”和 “plan”的结合。
竞争形势的分析（空调市场）
用SWOT分析法进行竞争形势的分析
市场竞争态势:以空调市场为例
• 纵观现今空调市场，除了耳熟能详的几个大品牌之外，小品牌林 立，与大品牌坚持不懈地打着持久战。各家品牌都具有其自身的 竞争特色，基本上有下列几种市场竞争角色： • 市场领导者：有长期良好的品牌形象、健全的行销渠道，机型功 能完备，如：进口的有日立、东芝，国产的有海尔、格力等。 • 市场挑战者：大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一两种优 势，对市场影响也不小，如: 三洋、海信等。 • 市场追随者：追随者在产品的功能上也不逊于领导者，但其渠道 、资本、广告策略及行销能力较差，如: 金星等。 • 然而，目标市场竞争者四处林立，竞争因素又多，竞争差异性也 逐渐减小。领导者、挑战者、追随者的差异也减小，而全凭行销 战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。
《广告策划与创意》课件
利用SWOT分析评估品牌的优势、劣势、机会和威胁。通过了解品牌的内部和外部环境，制定有效的广告策略。
目标市场的选择
市场细分
将目标市场划分为更小的细 分市场，以便更好地定位用 户需求。
目标定位
确定与目标市场需求最匹配 的定位。
消费者洞察
深入了解目标市场消费者的 需求、兴趣和态度。
《广告策划与创意》PPT 课件
广告策划与创意课件，旨在探讨创意营销与策划的相互作用。通过本课程， 您将了解广告策划的流程以及创意对于品牌推广的重要性。
广告策划流程
1
市场分析
了解市场趋势、竞争状况和目标受众。
2
目标设定
明确广告的目标和预期结果。
3
创意构思
通过头脑风暴和创意工具产生独特的广告创意。
SWOT分析在广告策划中的应用
目标市场的选择
市场细分
将目标市场划分为更小的细 分市场，以便更好地定位用 户需求。
目标定位
确定与目标市场需求最匹配 的定位。
消费者洞察
深入了解目标市场消费者的 需求、兴趣和态度。
《广告策划与创意》PPT 课件
广告策划与创意课件，旨在探讨创意营销与策划的相互作用。通过本课程， 您将了解广告策划的流程以及创意对于品牌推广的重要性。
广告策划流程
1
市场分析
了解市场趋势、竞争状况和目标受众。
2
目标设定
明确广告的目标和预期结果。
3
创意构思
通过头脑风暴和创意工具产生独特的广告创意。
SWOT分析在广告策划中的应用
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确定广告主题 确定广告创意 广告媒介选择 广告费预算 决定广告实施策略 对广告效果的评价与测定，
广告策划书编制
广告策划书编制的格式 1．封面 2．目录 3．前言 4．市场分析 5．企业分析 6．产品分析 7．销售分析
8．企业营销战略 9．阻碍分析 10、广告战略 11．公共关系战略 12．广告媒介战略 13．广告预算分配 14．广告统一设计 15．广告效果评估
广告目标
广告目标的概念
1． 广告促销目标 2． 改变消费者态度目标 3． 传播效果目标
确定广告目标的原则
1． 可行性原则 2． 具体性原则 3． 集中性原则 4． 统一性原则
广告策划的程序
（一）调查分析阶段 调查分析的关键——收集有关信息。主要有： 1．环境信息：2．市场信息：3．消费群体信息：
现代广告系统的结构
1． 广告主——系统的动力 2． 广告经营部门——系统的主体 3． 广告媒体部门——系统的生命 4． 广告市场——系统结构的纽带 5． 消费者——系统结构的起点和 终点
第二章 广告策划通解
广告策划的概念
广告策划就是根据广告主的营销计划和目标， 在市场调查预测的基础上，对广告活动战略和 策略以及实施等进行整体的系统的筹划。 单独性的广告策划，它围绕着一个或一组单独 性的具体广告活动进行策划 整体广告策划：系统的，具有较大规模的为同 一目标而进行连续的、立体的多种广告活动的 策划
1.狭义广告: 狭义广告是指经济广告或称商业广告。
其目的就是为了通过广告活动推销商品或劳 务，从而能够使广告主直接或最终获利，使 广告主获得经济利益，因此，经济广告或商 业广告也被称为赢利性广告。
广义广告和狭义广告
2.非赢利性广告： 非赢利性广告诉求的目的，并非在于推销
商品或劳务而获得经济利益，而是期望赢得 广告受众的支持或观念认同。 （AMA）对广告的定义：
广告是由明确的广告主在付费的基础 上，采用非人际传播（主要指媒介） 形式对观念、商品及劳务进行介绍、 宣传的活动。
（二） 美国哈佛《企业管理百 科全书》对广告的解释为：
广告是一项销售信息，指向一群视听大 众，为了付费广告主的利益去寻求经由 说服来销售商品、服务、或念。
“百服宁”广告企划书
目录 二，广告商品 四，广告期间 六，广告诉求对象 八，广告策略
运用 （一） 百服宁 十，其他建议事项
广告策划的内容
广告策划是一个完整的策划体系，要对广告 活动的内容进行全面策划：广告目标、广告 对象、广告主题、广告内质策略（广告市场 策略、广告产品策略、广告心理策略）、广 告表现策略（广告创意策略、广告媒介策略、 广告实施策略）、广告预算、及效果检验 等。
广告环境分析 广告目标确定 广告对象确定 广告传播区域确定
广告策划与创意ppt
精品jing
易水寒江雪敬奉
第一章 现代广告概述
广告学是一门独立的学科，它是研究广告活 动的历史、理论与实施（策划、创意、策略、 制作）及其经营管理的科学。
广告又是一门艺术，广告在创意和制作中都 要运用到艺术原理和艺术方法。从广告的文 字、图象、色彩、美术、音乐到摄影、表演、 导演等都与艺术表现有着密切的联系。
4. 广告费
广告是一种有偿的信息发布活动，广告 费用于支付的开支主要有两大项：一是媒介 发布广告的刊播经费，二是策划创意制作广 告支付的广告制作费。
三、广告传播的特性
1． 自控性
广告主通过支付一定的广告费，获得宣 传自我的主动权和自控权，即在遵守国家有 关法规的前提下，广告主可以自行决定广告 传播的信息内容以及何时发布、在何媒体上 刊播等。
广告是付费的大众传播，其最终目的为传递 信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行 动而使广告主得到利益。
广告的基本特性：
1． 广告必须支付一定费用 2． 广告活动具有明确的目的性 3． 广告是一种信息传播活动 4． 广告必须有明确的广告主 5． 广告传播具有明确的目标对象
广义广告和狭义广告
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广告策划的特性
（一）广告策划的功利性 （二）广告策划的整体性 （三） 广告策划的创造性 （四）广告策划的指导性 （五） 广告策划的可操作性 （六）广告策划的前瞻性
广告策划的原则
（1） （2） （3） （4）
求实原则 法律道德原则 效益原则 劝服原则
4．产品信息：5．竞争对手信息：
（二）拟定计划阶段
主要内容有： 1．确立整体广告战略。 2．确立广告目标。 3．确定广告中的具体策略。 4．形成广告策划书
（三）执行计划阶段 首先广告的设计制作， 媒介发布广告 配合以其他促销活动， 注意收集对广告效果的评价与营销情况的
反馈，
2． 劝告性
广告传播突出的特点就是劝告性。广告 所传播的信息要引人注意、要令人感兴趣， 要令受众认同，就要以情动人、以理服人。
三、广告传播的特性
3． 针对性 一则广告必须要有鲜明的针对性，确定
广告目标，针对目标市场与目标受众进行广 告创作。 4． 可识别性
广告是广而告知，必须是可供公众认知 识别的，受众一看、一听就知道是谁在发布 广告，在宣传什么，劝服什么，企望什么。
（三） 美国《现代经济词典》 中对广告的解释为：
广告是为了达到增加销售额这一最终目 的而向私人消费者、厂商或政府提供有 关特定商品、劳务或机会等信息的一种 方法。它传播关于商品和劳务的信息， 向人们说明它们是些什么东西、有何用 途、在何处购买以及价格多少等细节。
（四） 美国广告主协会对广告 的定义是：
二、 广告的要素：
1. 广告主 广告主又称广告客户。即提出并
出资发布广告的企业、团体、个人。 2、广告信息
广告信息即广告刊播的主要内容， 包括商品信息、劳务信息、观念信息。
二、 广告的要素：
3. 广告媒介
广告信息传播必须要借助传播媒介，报纸、 杂志、广播、电视、互连网等大众传播媒介， 都是广告的重要媒介，同时，广告传播又不 限于四大传播媒介。