餐饮业电子商务O2O新运营模式研究_吕丽莉

越来越多的消费者愿意记录分享就餐体验，而信息搜 集的天平已经逐渐向科技信息渠道方向倾斜。到 2020 年， 诸如餐饮氛围、出品形式、菜品格调等能否体现个性的情 感因素，与消费者实现情感上的共鸣，将在很大程度上影 响消费者的购买决定和忠诚度，这也体现了消费者更加注 重自我表达。 2. 2 餐饮企业影响力由线上到线下的渗透
O2O 运营商、餐饮企业和消费者是利益共同体，而 O2O 运营商对自己用户 （ 商户和消费者） 的服务，只有 通过餐饮企业对客服务价值的实现才能落地。如果线下商 户已腾挪不出价格空间、又缺乏提升服务品质的途径，就 很难实现令消费者满意和忠诚的初衷，O2O 运营平台的 发展也就成了无本之木。因此，与其紧盯优惠券、团购等 以牺牲餐厅长远利益换取表面繁荣的传统做法，不如有针 对性地对行业内数据进行整合和交换，将 O2O 运营商系 统与餐饮企业系统无缝对接，使商户可以更方便、更主动 地与 O2O 运营商在一个系统平台上运营线上渠道，加速 信息在消费者与商户之间的双向流动，帮助商户提升信息 化管理和服务能力，最终使所有利益相关方受益。可以 说，目前拥有大量线下资源且结合移动互联网技术的酒店 餐饮 O2O 运营平台的核心资产与能力正从线上转移至线 下，服务链上游的价值正日益凸显。
展的题中之义。其中最关键的是要保证平台与商户公平、 及时地进行账款结算———通过 O2O 运营方与商户信息系 统深度融合，实现共享关联用户 （ 消费者） 的支付行为 信息、关联款项自动结算的功能，从而大大缩短账款结算 周期，便利商户财务对账和资金快速回流，确保其资金链 的良性循环。
总之，O2O 运营商要善用在线洞察的策略研究能力， 在帮助商户提高运营效率和服务质量，根据细分市场特点 提供针对性的客户维护方案，产品研发、品牌传播等智能 决策支持方面下功夫，甚至将服务延伸至商户原料采购、 仓储管理、物流配送到最终分销策略等餐饮企业供应链管 理领域。对于从事酒店餐饮团购业务的 O2O 运营商而言， 还可以通过改变以往餐饮团购由餐饮企业发布指定款团购 产品，消费者根据需要购买的 B2C 方式，转而通过反向 团购—团需，实现线上聚合需求到线下消费或指导线下生 产的 C2B 方式，既可以帮助餐饮企业根据市场需求创新 服务产品，提供个性化规模订制餐饮服务； 又便于提高餐 饮企业原材料进销存管理水平，合理调配员工工作量。 3. 3 构建线上线下合作共赢的产业生态系统
此外， O2O 运 营 商 应 从 广 义 电 子 商 务 （ Electronic Business） 的视角考虑，整合系统应用以支持餐饮企业智 能决策，帮助餐饮企业实现 O2O 业务闭环和商务闭环。 具体而言，O2O 运营方应与商户的信息系统深度整合， 使门店业务流、营业资源流与线上实时且安全地共享，且 线上用户线下的关联行为能实时同步到线上，即业务关联 方通过技术手段实现用户消费路径、关联数据的完整追踪 和实时共享。一方面，使餐饮企业可以更智能、方便地管 理各类线上产品，可以进一步细化产品营销组合方案。另 一方面，可以使餐饮企业实现不依赖于人工干预的用户线 上线下权益服务全自动化，由商户信息系统来统一甄别、 核销各种类型的营销活动和用户权益。此外，在各项成本 不断攀升的酒店餐饮行业，回款周期很大程度上决定了商 户的发展及扩张速度。因此，通过技术手段实现公平、及 时、无损耗的利益分配，也应成为餐饮业 O2O 运营商发
具体而言，O2O 模式通过以下五方面实现餐饮企业 线下服务能力的虚拟延伸：
第一，促进餐饮业线上和线下业务的结合，加速行业 创新，寻找新的客户，开发新的产品以满足客户需求。而 线上客户信息精准、及时、低成本的搜索和收集也方便企 业对客户资源进行主动的积极的开发。第二，降低餐饮业 成本，一方面，以较低的价格获取更广信息传播面和更迅 速的信息传播速度。更方便地通过线上平台对客户进行管 理，与客户之间的沟通也会更加顺畅。另一方面，通过在 线有效预订等方式，餐饮业可以合理安排经营，节约成 本。第三，助力餐饮业品牌塑造。餐饮业自身 O2O 平台 的建设除了能降低成本外，还能促进品牌的塑造和推广。 通过互联网多层次与客户形成良好的互动并引流至线下也 能帮助餐饮企业聚集人气、塑造口碑。第四，有利于餐饮 业建立良好的管理机制和服务体系。O2O 模式要求线上 和线下打通，需要建立一套高效、标准化的服务体系、订 单体系以及支付体系，因此，可以促进餐饮业管理机制和 服务体系的改进。第五，企业处理公关事件时发挥关键作 用。餐饮业借助 O2O 平台能与用户进行及时、有效的沟 通，即时获取危机处理的最新进展，澄清事实并有效引导 舆论，从而有效减少甚至规避可能引发的信任危机。
图 1 O2O 概念
图 2 消费者行为模式演变 （ 从 AIDMA 模式到 AISAS 模式）
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电子商务
中国市场 2014 年第 10 期 （ 总第 773 期）
图 3 信息流动模式演变 （ 独白—基本对话—零散对话）
以餐饮业的消费者为例，与 PC 时代及更早前的消费 者相比，他们习惯于随时随地地快速查找餐馆及优惠，随 时随地地支付和预订，随时随地地查看和分享消费评价。 因此，移动设备成为消费者在查找新餐厅时的工具 （ 根 据用户点评以及他们社交网络中的好友所撰写的评论） 。 消费者期望通过移动端智能个性化推荐、附近餐饮商户信 息查询以及餐饮团购优惠券等方式更便捷、更高效地做出 明智的消费决策。消费行为的这些变化，也促使大规模餐 饮企业开始利用 O2O 网络运营商等渠道增强信息覆盖面 和影响力。
吕丽莉： 餐饮业电子商务 O2O 新运营模式研究
电子商务
餐饮业电子商务 O2O 新运营 模式研究
吕丽莉 （ 上海师范大学 旅游学院，上海 200234）
［摘 要］ 本文从概述 O2O 模式入手，进而从消费者和餐饮业两方面分析 O2O 发展的动因，以餐饮业固定和移动
互联网领域前沿应用为例层层深入，探寻不同 O2O 营销工具的本质，最终从大电子商务的角度，尝试构建一个以线上
因此，如今的餐饮企业的传播方式应从单纯的曝光模 式向影响力角度、口碑营销的方向靠拢，一定要有充分的 理由唤起消费者的互动。通过餐饮企业自建沟通渠道与借 助第三方机构力量相结合的方式打造富有亲和力、用户活 跃度高的立体化沟通渠道。根据微博、微信、APP 等不同 信息载体特点，根据信息传播峰值的变化规律及传播对象 属性的差异，设计不同形式、不同内容侧重的信息，引导 与餐厅服务承载能力相适应的消费时空分布。同时，还应 摒弃雇 “托儿” 进行网络信用炒作的拙劣传播方式，转 而注重线上承诺与线下服务品质的一致性，引导富有影响 力的意见领袖对这些正面信息进行加工，形成更多可信度
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吕丽莉： 餐饮业电子商务 O2O 新运营模式研究
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高、有利于提升企业价值的内容。将分散随机的分享变得 更为有序和常态化，并以企业希望的方式实现品牌口碑的 传播。基于产品价值、顾客喜好、信任和便利等维度与顾 客建立亲密关系，通过鼓励用户实名制认证逐步形成完善 的 CＲM 系统，进一步增强用户黏性，并通过顾客贡献排 行和电邮模块自动实现一对一跟踪服务，高效地将新用户 转化为老会员，并从中找出新菜品研发和服务流程改进的 可能。通过与客户更深入地相处来发展潜在的忠诚客户， 最终形成坚不可摧的品牌影响力和历久弥坚的信任度。 3. 2 以共同成长为导向提升线下资源管理与服务能力
3 构建餐饮业 O2O 运营模式
3. 1 将消费者的核心诉求融入立体化沟通策略 便宜和方便是网络消费的根本优势所在，无论是深耕
餐饮点评业务的大众点评网、帮助消费者寻找超低折扣优 质餐饮服务的美团网、提供网上订餐支付的一站式服务平 台哗啦啦点菜网，还是酒店餐饮连锁企业、第三方平台组 织开发的各类移动端应用 （ 如 APP、二维码、微信等） ， 无不在 “便宜” 和 “方便” 这两方面下足了功夫。因此， 餐饮企业应充分利用人们消费心理和行为的这一特点，从 买便宜 （ 只冲价格低去消费） 、占便宜 （ 让商户吃点亏） 和赚便宜 （ 自己不吃亏） 这三个便宜感知层次分析自己 的客源细分市场，通过多种渠道与消费者对话，提供符合 其期望的产品价值。
2 餐饮业 O2O 发展动因分析
2. 1 消费者注意力由线下到线上的迁移 随着网络 技 术 的 发 展 和 移 动 互 联 网 应 用 日 益 广 泛，
消费者行为模式也发生了潜移默化的改变 （ 见图 2） ： 从 美国刘易斯 1898 年提出的 AIDMA 消费模式逐渐演变为 含有网络特质的 AISAS 消费模式， “搜索” 和 “口碑分 享” 体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响 与改变，消费者更加注重信息来源的丰富性和口碑分享 真实性。与被动接受商户发送的信息 （ 独白） 不同，当 下的信息不仅在消费者与商户间双向传递 （ 基本对话） ， 在消费者之间也存在信息的平行流动 （ 零散对话） （ 见 图 3） 。
在餐饮企业的原材料、房租和人工成本都呈现刚性上 升趋势的情况下，依靠信息化手段实现经营的转型升级已 成为餐饮企业的共识。在这样的背景下，餐饮业 O2O 运 营商应借助网络餐厅和手机 APP 等手段，帮助商户在不 影响消 费 者 消 费 体 验 的 前 提 下，提 高 对 客 服 务 各 环 节 （ 预订餐位—线上点菜—就餐过程中催菜、加菜—餐后结 账—餐后点评） 的信息化和自助化，进而提高餐厅服务 效率、翻台率，减少餐饮用工成本上涨和用工荒给行业发 展造成的制约和困扰，同时，消费数据的积累和口碑传播 效应对于餐厅的价值更是不可估量。
线下合作共赢为基础的多边平台———餐饮产业生态系统，以指导实践。
［关键词］ 餐饮业； O2O 模式； 互联网； 平台
［中图分类号］ F713
［文献标识Байду номын сангаас］ A
［文章编号］ 1005 － 6432 （ 2014） 10 － 0059 － 04
在餐饮业竞争环境和人力资源供给形势日益严峻的当 下，在固定和移动互联网应用逐渐全方位渗透至餐饮消费 体验的过程中，O2O 新运营模式的出现不仅为餐饮企业 开辟了新的营销渠道，更使企业可以以不同方式密切与细 分市场的联系，深入洞察消费需求，从而第一次真正站在 顾客角度思考管理问题，监控服务品质、引导产品创新、 提升管理能力。