《市场营销调研》复习内容

第一章

1、什么是营销调研

营销调研就是系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。

2、请对营销调研的重要作用做出分析

1)有利于企业发现市场营销机会

2)有利于企业制定正确的营销管理战略决策

3)有利于提高企业的竞争能力

4)有利于企业对其市场营销与策略进行有效控制

5)有利于企业目标市场的培育与巩固

3、请分析说明营销调研的特征

1)营销调研的主动性

2)营销调研的系统性

3)营销调研的科学性

4)营销调研的创造性

5)营销调研的应用性

6)营销调研的伸缩性

4、简述营销调研的分类

1)按照营销调研的主体分类

2)政府调研，企业调研，社会团体调研，个人调研

3)按照营销调研的范围分类

4)专题性调研，综合性调研

5)按照营销调研的功能分类

6)探索性调研，描述性调研，因果性调研，预测性调研

5、营销调研应遵循哪些基本原则

1)客观性原则

2)全面性原则

3)时效性原则

4)适用性原则

5)经济性原则

6)动态性原则

6、营销调研的程序如何

1)准备阶段

2)设计阶段

3)实施阶段

4)结果形成阶段

7、常见的营销调研内容

⏹营销环境调研

⏹市场需求调研

⏹消费者行为调研

⏹营销组合调研

8营销调研的道德问题

⏹调研者：诚信、客观、保密

⏹委托方的道德规范

⏹被调查者的道德规范

第二章

1、简述市场调研主题界定程序（确定市场调研问题的工作流程）

2、请说明探索性调研、描述性调研、因果性调研的主要目的

探索性调研（探索性调研是通过对一个问题或一些情况的探索和研究，达到对问题的进一步了解和理解，由此产生想法和思路。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。探测性研究经常用来定义问题。）

1)更准确地界定或形成调研问题

2)确定可供选择的调研实行程序

3)提出设计假设

4)为进一步的检验分离出关键的变量和关系

5)了解如何解决问题的办法

6)确定进一步调研所应优先考虑的事情

描述性调研（结论性调研的一种）（描述性调查用于描述研究对象的特征或功能。是寻求对“谁”、“什么事情”、“如何”等这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。）

1)描述相关群体的特征

2)估计在某个集体的群体中具有特定行为特征的人所占的比例。

3)判断顾客对产品特征的感知。例如判断消费者如何理解不同的百货商店

的显著特点。

4)判断营销变量的相互关联程度。

5)进行特定的预测

6)描述性研究可分为横向研究与纵向研究。

横向研究：一次性从特定的样本总体中收集信息，包括一次性横向研究和重复性横向研究。

纵向研究：对目标总体中的固定样本组进行连续调查。

纵向研究中样本随时间不变，它是随时间的延续对同样的调查对象进行多次调查。

纵向研究与横向研究的相对优缺点。（见P31，表2-4）

因果性调研（结论性调研的一种）（因果性调研是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。进而分析因果关系存在的原因，寻找解决问题的途径。它要通过对多种因素的研究来确定产生问题的研究。如保持其他变量不变，改变另一个变量看它会导致什么样的结果。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。）

1)辨别哪些变量是原因（独立变量），哪些变量是结果（非独立变量）。

2)判断原因变量和结果变量之间的关系的实质。

3、简析探索性调研、描述性调研、因果性调研的关系

1)当对问题一无所知时，应该采用探索性调研

2)探索性调研是整个研究设计框架的起点

3)每个研究没有必要都从探索性调研开始

4)虽然探索性调研通常是起步，但并不需要都从探索性调研开始

4、营销调研方案策划书一般由哪些部分组成

1)概要。概述策划书中各部分的要点，提供整个项目的概况。

2)背景。描述与营销调研问题相关的背景和来龙去脉。

3)调研问题及研究目的。营销调研问题包括其包含的各种要素应陈述清楚，

营销调研的目的更应予以明确说明。

4)研究调研问题的方法。明确营销调研问题中应用的有关方法，如假设、

模型、相关因素分析等，在建议策划书中应作适当的交代。

5)调研设计。所确定的营销调研设计应具体化，下述几个方面的信息是必

须提供的：需获取的信息类别；抽样计划和样本规模；调查问卷的特征，包括所提问题的类型、时间长度、平均会见时间等；实施调查问卷的方

法，如邮寄、电话询问、人员访问、网上回答等；测量技术等。

6)现场工作和资料收集。谁去收集资料，怎样收集资料，以及保证资料收

集质量的措施等。

7)资料分析。包括资料分析的方法，分析结果的表达形式等。

8)报告。汇报形式，有无阶段性的报告等

9)费用和时间。调研项目的费用测算和时间进度日程表应详细列明。

10)附录。与研究项目有关的其他有价值的资料。

5、如何将营销管理决策问题转变为营销调研问题：

决策者描述其问题和所需的信息，调研者把其对决策问题的理解清单化。清单内容包括期望行动、原因、信息、信息的使用、信息的支持群体、支持资源等。

6、调研问题背景分析：

1、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势；

2、分析企业的各种资源和面临的制约因素；（如资金、技能、时间、成本等）

3、分析决策目标；（组织与个人目标）

4、了解消费者购买行为和环境与企业营销技术等因素。

7、主题界定过程中的调查：

1、与决策者交流讨论；（7C原则）

2、拜访有关专家；

3、分析有关的二手资料；