企业年度工作计划制定与实施(年度运营计划可行性方案制定)
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
年度层面---[年度市场营销计划]
7
职业经理人的计划能力
作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力
始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际
8
组织行为理论 消费行为理论
• 动机—态度---决策
项目管理理论
• 关键路径/PERT 理论/ CPS
ADP 模型/一级部门模型 STRATPORT 模型 市场研究方法论
11
年度经营计划管理流程
1. 资料准备 2. 组织流程 3. 监控管理流程
计划前资料准备
品类/品牌规划 年度[品牌跟踪研究]数据
脂业务的专业化管理， 以完善产品体系。
阶段时间： 2003-2004年
1.统一管理、统一品牌、 统一形象；
2.建立科学的扁平化管理体系； 3.调整产品结构与产品技术的
应用； 4.投资进行技术改造； 5.资源重组； 6.提高全员素质； 7.初步尝试与国际知名企业或研
究机构建立联系，为合资设立 全球性润滑油研发中心作好准 备，以及时进行技术接轨，获 取最新产品技术。 8.合并津脂公司或与其合资。
销售
险
评
生产部
估
内部
16
Hale Waihona Puke Baidu
第一章：前言
介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等……
简要介绍企业的总体发展规划与目的 （OGSM）
介绍本年度计划在总体战略规划中的地位
17
产品（运营模式）分析
知识度 参与度 忠诚度 分类与盈利状况
18
知识度
商品房 汽车
14
年度营销计划分步详解
-----结构与内容
1.
2.
总
年
体
度
规
目
划
标
5.项目分解排期
3.市场分析
• 市场环境 • 客户/消费者 • 竞争者 • 企业自身 • 上年度分析
6.资源需求
4.立项
关
1. 市场立项
键
2. 销售立项
问
3. 研发立项
题
7.监控调整
市场部 销售部 研发部
市场
8.
人力资源
风
财务部
１
２
３
４
核心问题
预设的可改变比 例（经验值）
市场规模的 增长额度
总量增加百 分比
现在的销量
未来的销量
27
第三章：市场策略与企业现状分析
市场的宏观经济状况/市场总需求分析 客户/消费者状态分析 竞争对手分析 企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨 关键问题与机会分析
28
年度营销计划的目标是：
资源 复杂度
来源于系统目标,表达为项目集合 4
现代企业管理结构
战略与目标 计 划
企业文化
架构，制度 职责
人力资源
流程
5
经营计划与营销计划
经营计划包含所有部门的计划,是公司级别 的完整计划
营销计划通常只包含: 市场,销售,研发三个 部门的计划
6
计划的分类
公司层面---[战略发展规划] 品类层面---[品类发展规划] 品牌层面---[品牌发展规划]
品牌依赖 高利润
参与度
19
例 战略规划与发展目标---具体阶段规划
二、具体阶段规划
阶段目标（Goal）
执行策略（Strategy）
评估标准（Measurement）
第一阶段：
1.建立专业公司新 的企业形象；
2.建立新型、现代、有效的 营销模式；
3.强化与巩固原有市场； 4.优化产品结构，提高企业
盈利能力。 5.加强对润滑油
23
目标的估算
-----ADP模型
营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持 稳定 ，通常情况下，影响交易的三大主要因素是
A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买； D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——买得到； P：价格因素。即消费者获取产品的代价——买得起。
25
企业年度工作计划制定与实施 （年度运营计划可行性方案制 定）
内容概要
概念与理论 计划的结构 年度营销计划框图 年度营销计划分步详解 练习与讨论
2
概念与理论
1. 什么是计划 2. 经营计划与营销计划 3. 计划的分类 4. 计划的结构与制定原则
事件结构模型
系统 计划 项目 重要性 任务 活动
计划的结构
战略目标 计划目标 问题与机会分析
立项 项目资源需求 项目分解/执行时间计划
监控计划 风险评估与对策
9
制定计划的原则
由上至下的制定模式 战略》品类》品牌》年度
围绕目标 目标》方针》方法
以市场为导向 市场分析》问题》解决方针
整合资源 市场部》销售部》技术部》生产
10
基础理论
市场占有率
销售额指标
利润指标
销售量指标
21
------科学的制定目标
目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目 标的科学性
目标是否合理主要基于资源的限制
1 2 3 4
22
合理地制定量化的年度营销目标
– 符合公司战略目标品类规划目标品牌 规划目标年度营销目标的层级原则
– 目标与公司资源现状基本匹配 – 与市场容量及其增长速度基本匹配 – 与对市场发展可能性的预测基本匹配
• 品牌指数/态度分组 • 品牌联想
过去一年渠道参数
• 覆盖率 • 终端表现 • 渠道满意度
过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞 争对手）
过去一年各区域分类市场销售成本数据
13
制定计划的组织流程
总经理
市场总监 销售总监 研发总监 生产总监 人力总监 财务总监 品类经理
品牌经理 品牌经理
这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/ 市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下 销售目标量化模型
S = （A×D×P）×Su ×MS
S 销量/市场占有率 A 消费者态度指数 D 渠道综合指数 P 价格综合指数 Su 当量单位
26
预设估计原则
预设各指数改变的可能性 预设各指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）
1.成为润滑油企业中的“海尔” 2.国内市场占有率达到25%； 3.企业年净利润率达到2%； 4.中高档润滑油[CD、SF级
（含）以上] 市场占有 率达到25%； 5.企业人均利润达到30000元 人民币以上； 6.在人均利润提高的基础上， 员工人均收入增长30%。
20
第二章：年度经营目标
目标由整体战略规划指导制定 目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种：
7
职业经理人的计划能力
作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力
始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际
8
组织行为理论 消费行为理论
• 动机—态度---决策
项目管理理论
• 关键路径/PERT 理论/ CPS
ADP 模型/一级部门模型 STRATPORT 模型 市场研究方法论
11
年度经营计划管理流程
1. 资料准备 2. 组织流程 3. 监控管理流程
计划前资料准备
品类/品牌规划 年度[品牌跟踪研究]数据
脂业务的专业化管理， 以完善产品体系。
阶段时间： 2003-2004年
1.统一管理、统一品牌、 统一形象；
2.建立科学的扁平化管理体系； 3.调整产品结构与产品技术的
应用； 4.投资进行技术改造； 5.资源重组； 6.提高全员素质； 7.初步尝试与国际知名企业或研
究机构建立联系，为合资设立 全球性润滑油研发中心作好准 备，以及时进行技术接轨，获 取最新产品技术。 8.合并津脂公司或与其合资。
销售
险
评
生产部
估
内部
16
Hale Waihona Puke Baidu
第一章：前言
介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等……
简要介绍企业的总体发展规划与目的 （OGSM）
介绍本年度计划在总体战略规划中的地位
17
产品（运营模式）分析
知识度 参与度 忠诚度 分类与盈利状况
18
知识度
商品房 汽车
14
年度营销计划分步详解
-----结构与内容
1.
2.
总
年
体
度
规
目
划
标
5.项目分解排期
3.市场分析
• 市场环境 • 客户/消费者 • 竞争者 • 企业自身 • 上年度分析
6.资源需求
4.立项
关
1. 市场立项
键
2. 销售立项
问
3. 研发立项
题
7.监控调整
市场部 销售部 研发部
市场
8.
人力资源
风
财务部
１
２
３
４
核心问题
预设的可改变比 例（经验值）
市场规模的 增长额度
总量增加百 分比
现在的销量
未来的销量
27
第三章：市场策略与企业现状分析
市场的宏观经济状况/市场总需求分析 客户/消费者状态分析 竞争对手分析 企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨 关键问题与机会分析
28
年度营销计划的目标是：
资源 复杂度
来源于系统目标,表达为项目集合 4
现代企业管理结构
战略与目标 计 划
企业文化
架构，制度 职责
人力资源
流程
5
经营计划与营销计划
经营计划包含所有部门的计划,是公司级别 的完整计划
营销计划通常只包含: 市场,销售,研发三个 部门的计划
6
计划的分类
公司层面---[战略发展规划] 品类层面---[品类发展规划] 品牌层面---[品牌发展规划]
品牌依赖 高利润
参与度
19
例 战略规划与发展目标---具体阶段规划
二、具体阶段规划
阶段目标（Goal）
执行策略（Strategy）
评估标准（Measurement）
第一阶段：
1.建立专业公司新 的企业形象；
2.建立新型、现代、有效的 营销模式；
3.强化与巩固原有市场； 4.优化产品结构，提高企业
盈利能力。 5.加强对润滑油
23
目标的估算
-----ADP模型
营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持 稳定 ，通常情况下，影响交易的三大主要因素是
A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买； D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——买得到； P：价格因素。即消费者获取产品的代价——买得起。
25
企业年度工作计划制定与实施 （年度运营计划可行性方案制 定）
内容概要
概念与理论 计划的结构 年度营销计划框图 年度营销计划分步详解 练习与讨论
2
概念与理论
1. 什么是计划 2. 经营计划与营销计划 3. 计划的分类 4. 计划的结构与制定原则
事件结构模型
系统 计划 项目 重要性 任务 活动
计划的结构
战略目标 计划目标 问题与机会分析
立项 项目资源需求 项目分解/执行时间计划
监控计划 风险评估与对策
9
制定计划的原则
由上至下的制定模式 战略》品类》品牌》年度
围绕目标 目标》方针》方法
以市场为导向 市场分析》问题》解决方针
整合资源 市场部》销售部》技术部》生产
10
基础理论
市场占有率
销售额指标
利润指标
销售量指标
21
------科学的制定目标
目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目 标的科学性
目标是否合理主要基于资源的限制
1 2 3 4
22
合理地制定量化的年度营销目标
– 符合公司战略目标品类规划目标品牌 规划目标年度营销目标的层级原则
– 目标与公司资源现状基本匹配 – 与市场容量及其增长速度基本匹配 – 与对市场发展可能性的预测基本匹配
• 品牌指数/态度分组 • 品牌联想
过去一年渠道参数
• 覆盖率 • 终端表现 • 渠道满意度
过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞 争对手）
过去一年各区域分类市场销售成本数据
13
制定计划的组织流程
总经理
市场总监 销售总监 研发总监 生产总监 人力总监 财务总监 品类经理
品牌经理 品牌经理
这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/ 市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下 销售目标量化模型
S = （A×D×P）×Su ×MS
S 销量/市场占有率 A 消费者态度指数 D 渠道综合指数 P 价格综合指数 Su 当量单位
26
预设估计原则
预设各指数改变的可能性 预设各指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）
1.成为润滑油企业中的“海尔” 2.国内市场占有率达到25%； 3.企业年净利润率达到2%； 4.中高档润滑油[CD、SF级
（含）以上] 市场占有 率达到25%； 5.企业人均利润达到30000元 人民币以上； 6.在人均利润提高的基础上， 员工人均收入增长30%。
20
第二章：年度经营目标
目标由整体战略规划指导制定 目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种：