我们如何构建高端品牌

我们如何构建高端品牌

一直以来，我们在思索一个问题，那就是国产品牌能否在中高端市场占据一席之地？我们有引以为傲的规模和成本优势，比如彩电、冰箱、空调、手机等领域。但，在这些我们认为市场化程度较高，竞争能力较强的行业里，我们缺少在中高端市场有话语权的品牌。

而在企业里呢，老板一天到晚挂在嘴边的事情就是要建立高端品牌，至于如何建，为此需要付出多大的代价，却没有清晰的规划。在每年的企业总结大会上，营销部门总是会指责传播部或者市场部，价格卖不起来，就是你们传播部门没做好；而传播部门或者市场部总是有百般无奈。在企业里甚至有这样的说法，明年产品能够卖得好，则是营销部门的功劳，如果产品价位卖得高，那说明传播部或者市场部就做了事情。

然而，高端品牌的建立，不仅仅是传播部门的事情，他应该是一项系统工程，需要各兄弟部门的协同和配合，远远不止传播得好那么简单。

构筑高端品牌，需要产品企划部、传播部、市场部、营销部以及各分公司等

通力协作，保持密切协同，共同作战，才能攻下这个堡垒。

产品是品牌的载体，要建立高端品牌，首先要对产品线阵营进行很好的规划。据分析，在中国许多企业里，其产品线的分布是不合理的。要么是长度不够，要么是弹性不足，或者高、中、低档结构不尽合理。在企业产品线中，我们可以将产品分成四类，一类是形象产品或者明星产品，第二类是利润产品，这是公司利润的保障，第三类是常规产品，这类产品满足了公司在规模上和市场占有率方面不断扩张的要求；同时也为企业稳健发展提供了充实的现金流；最后一类是战斗产品，也叫促销机。是企业在战场上的尖刀班，专门与竞争对手抗衡的武器。要建立高端品牌，我们需要将公司的利润产品尽可能转化为常规产品，让明星产品向利润产品转变。因此，要求第一、二类的产品比例应该保持在一个比较合理的水平线上。今年五一期间，到几个大型城市巡检，很多品牌在新品里中高价位的型号严重不足，或者在零售终端的出样不够。从去年年底开始，北方的某个著名家电品牌开始降价，据悉，今年他特价机的销量已经占据了总销量的50%以上，本来这个品牌定位在中高端，而现在看来状况令人担忧啊。而在彩电领域里，一些品牌在背投上大幅度的降价，使得这个产品类型开始偏向中端，无疑，它不足

在高位支撑国产品牌。

如果在这个企业，其产品线里几乎所有的都是常规产品和特价产品，那么，他始终是一个中低端品牌。一个低端品牌要往上走，需要付出巨大的代价。比如伊来克斯，他在欧洲是一个高端品牌，但进入中国后，过分实施本土化策略，其产品线中绝大部分处于中低价位，使得这个本身具有高附加值的外资品牌被透支，最后，想重返高端，但已经很难了！

其次，传播上要将品牌高附加值外化，尽量凸现品牌的品质和品位，增加品牌在市场终端的拉力。无论是广告片、平面硬广、软文和新闻、以及物料等，都必须围绕突出品牌的品质和品位来进行。

1、品牌核心价值的提炼。如果一个中低端的品牌可以靠价格和一定规模来取胜的话，那么，作为高端品牌，你一定要让消费者感觉到购买这个品牌的超值所在。这个核心价值，应该超脱于技术和质量之上，上升到精神和情感层面。因此，用技术或者功能作为诉求点，对提升品牌形象并没有太多帮助。

2、品牌的规划与管理。要做一个高端品牌，则要摈弃投机性和游击色彩，对品牌的规划成为一种必然。有人认为，品牌建设始终是一种感觉上的事情，没

有量化的数据可言。每年或者每半年委托专业机构对品牌进行调研，摸清楚它在消费者心目中的知名度、美誉度和偏好度等指标，做到心里有底，知道以后在品牌建设和管理过程中如何用力。在国内的很多企业，对待品牌往往是跟着感觉走，今天想做这个就做这个，明天想

3、广告片的制作。发现一些企业在寻找代理广告公司时，他尽可能的压价，选择一些二三流的广告公司，或者虽然他选择的是4A，但在服务费和项目费用方面，千方百计的苛扣。这样，小到广告片制作，大到年度品牌策略的制定，都出现了不尽人意的地方，而这些实际上是在透支你这个品牌本身的资源，不但不能增值，反而有下降的危险。以小失大，传播上的短视症，对品牌的打击是致命的啊。应该寻找优秀的广告代理公司，按照合理的价位来取酬，使得这个传播资源投入最大的广告片，能够传递品牌的价值。

4、传播物料的制作。如何在节约成本的同时，也体现高端品牌本身的品位和内涵，这是企业在物料设计、制作上遇到的一个困惑。如何让传播物料的制作上体现品牌的品质，而不让消费者将之视为三线品牌呢？如何让传播物料符合品牌的调性，它的质地、色调、风格等设计元素与高端品牌的品质是否吻合？这些

都是要我们考虑的问题。看来，POP，机顶立牌、吊旗、X展架、刀旗、机身贴、促销单页等物料一定要做到：信息精简、卖点突出、风格大气，当然，符合整个品牌的VI输出规范是前提。

5、促销赠品的档次要与品牌相匹配。如果一个一流品牌，使用的促销赠品是三流的，那么，这个在无形中就降低了该品牌在消费者心目中的形象。用一些廉价没有品位的促销赠品，还不如不用。应采取联合促销，品牌互动的方式，比如联想和可口可乐，科龙和统一等，都开展过这样类似的活动，促销效果很好，像耐用消费品和日常消费品之间的品牌互动，不但拉动销量，同时也有利于提升品牌的知名度和美誉度。

6、策划事件行销来拉动品牌提升。海尔利用中国申奥成功，蒙牛乳业利用神五飞天，统一润滑油利用伊拉克战事、联想利用世界奥运会顶级赞助等。这些事情都是发生在我们周围的大事，与国家、民族，与老百姓的心都是紧紧连在一起的。利用这些事件，巧妙的利用公共关系来达到实现品牌往高处走之目的。

7、慎言价格战。中国企业动不动就祭起价格战这把屠刀，并且在空中传播上大肆鼓吹降价的信息。实际上，一个真正对品牌负责的企业，不应该大张旗鼓

的传播价格战。因为，价格战对品牌的损伤是巨大的。中国最知名的某微波炉品牌，价格战对它来说可谓家常便饭。因此，他的产品大家都毫不含糊地认为是中低端品牌。其同城的另外一个微波炉品牌，虽然是后来者，但其品牌建设毫不含糊，其产品线基本在中高端，从品牌品质上，似乎比前者更强一些。一个经常将价格战挂在嘴边的企业，不可能建成高品质的品牌。当然，价格战在中国的现状来看，不可不打，但应该谨慎行事。另外，价格战的信息应该限定在终端的海报和促销信息上，限定在导购环节，不应该将之高调传播。

第三，在营销上要有相关的政策支持。看一个品牌是否定位在中高端，最终是看其产品的销售结构，看中高价位产品在总销售额中的比例。因此，建立一个高端品牌，需要企业在营销上采取相关举措，以保证品牌的落地。

1、将规模导向改为利润导向，将主推中高端产品纳入业绩考核指标体系中。在传统的销售理念中，上量是最关键的，是考核区域经理人的核心指标。这也就导向那些分公司的营销人员，拼命卖低价产品，尽可能的向总部索取特价产品的政策。比如空调，在重庆、武汉等地，许多空调企业在那里卖得越多，则亏得越惨。因为，在这个地方的空调销售结构里，窗机占很大比重。因此，只有将分公