管理产品线品牌和包装
第八章品牌与包装策略案例.ppt

品牌主管岗位职责

品牌主管岗位职责
品牌主管是负责管理和发展品牌的高级职位,其职责包括但不限于以下几个方面:
1. 品牌策略制定:负责制定品牌的战略规划和发展目标,并确定相应的品牌定位和竞争策略,以提高品牌的市场竞争力。
2. 品牌推广和传播:负责制定品牌推广和传播策略,包括广告、宣传、促销等活动,以增强品牌知名度和影响力,并推动销售增长。
3. 品牌形象管理:负责管理品牌形象,确保品牌形象的一致性和连贯性,通过市场调研和监测,及时调整和优化品牌形象和风格,以满足变化的市场需求。
4. 品牌产品管理:负责品牌产品线的管理和发展,包括产品定价、产品研发和改进、产品包装等,以确保产品与品牌的一致性和优势。
5. 品牌合作与推广:负责与相关合作伙伴进行品牌合作,如与代言人、媒体、赞助商等进行合作推广,以提升品牌知名度和形象。
6. 品牌市场调研和分析:负责进行品牌市场调研和分析,掌握市场动态和竞争对手情况,及时调整和优化品牌策略和市场推广方案。
7. 品牌团队管理:负责组建和管理品牌团队,包括招聘、培训、激励和绩效评估等,确保团队的高效运营和协同合作,实现品牌的目标。
8. 品牌资产管理:负责品牌资产的管理和保护,包括商标、专利、版权等的申请和维权,确保品牌的合法权益和价值。
品牌主管需要具备市场营销、品牌管理、团队管理等相关知识和经验,能够熟练运用
市场研究、市场推广、人员管理等工具和技巧,并具备较强的沟通、协调和决策能力,以推动公司品牌的长远发展和市场竞争力的提升。
品牌与包装策略

庭装等,以满足消费者的不同需求。
差异化策略
创新包装设计
通过独特、创新性的包装设计,使产品在市场上脱颖而出,增强品牌的竞争力。
差异化材料选择
选择环保、可持续、高性能的材料,以区别于竞争对手,提升品牌的独特性。
定制化服务
根据消费者的个性化需求,提供定制化的包装服务,增加品牌的吸引力。
整合营销传播策略
03
品牌与包装的协同策略
一致性策略
品牌与包装风格一致
01
品牌与包装在设计风格、色彩搭配等方面保持一致,有助于消
费者感知品牌的一致性,增强品牌形象。
品牌与包装材料一致
02
使用与品牌形象相符合的包装材料,能够提升产品的质感与档
次,增强消费者对品牌的信任感。
品牌与包装形式一致
03
包装的形式应与品牌的定位和使用场景相符合,如便携式、家
02
包装策略
包装设计
品牌识别
包装设计应突出品牌标识,加深消费者对品牌的印象。
统一性
包装设计应保持品牌识别元素的一致性,以增强品牌形象。
创新性
包装设计应具备创新元素,吸引消费者注意,提升品牌吸引力。
包装材料与环保
01
可回收性
选择可回收材料制作包装,减少环境污染。
02
可持续性
优先选择对环境影响较小的包装材料,如可降解或可循环使用的材料
。
03
绿色包装
采用环保包装材料,如竹制品、再生纸等,提升品牌环保形象。
包装营销策略
1 2
增加附加值
通过独特的包装设计,为产品增加附加值,提 高品牌竞争力。
互动性
设计具有互动性的包装,如可变形状、可拼插 等,增强消费者与品牌的互动。
品牌策划与包装设计实践操作指导

品牌策划与包装设计实践操作指导第1章品牌策划概述 (4)1.1 品牌策划的基本概念 (4)1.2 品牌策划的重要性 (4)1.3 品牌策划的基本流程 (4)第2章市场调研与分析 (5)2.1 市场调研方法 (5)2.1.1 文献调研 (5)2.1.2 问卷调查 (5)2.1.3 深度访谈 (5)2.1.4 焦点小组 (5)2.1.5 观察法 (5)2.2 竞品分析 (5)2.2.1 竞品概况 (6)2.2.2 竞品策略 (6)2.2.3 竞品包装设计 (6)2.2.4 消费者评价 (6)2.3 目标市场与消费者定位 (6)2.3.1 市场细分 (6)2.3.2 目标市场选择 (6)2.3.3 消费者画像 (6)2.3.4 消费者需求分析 (6)第3章品牌定位与核心价值 (6)3.1 品牌定位策略 (6)3.1.1 市场领导者定位策略 (6)3.1.2 差异化定位策略 (7)3.1.3 利基市场定位策略 (7)3.1.4 情感定位策略 (7)3.2 品牌核心价值提炼 (7)3.2.1 独特性 (7)3.2.2 持久性 (7)3.2.3 可传达性 (7)3.2.4 吸引力 (7)3.3 品牌个性与风格塑造 (7)3.3.1 设计风格 (8)3.3.2 语言风格 (8)3.3.3 品牌故事 (8)3.3.4 品牌体验 (8)3.3.5 社会责任 (8)第4章品牌视觉元素设计 (8)4.1 品牌标志设计 (8)4.1.1 创意构思 (8)4.1.3 设计技巧 (9)4.2 品牌色彩应用 (9)4.2.1 色彩选择 (9)4.2.2 色彩搭配 (9)4.2.3 色彩应用规范 (9)4.3 品牌字体与排版 (9)4.3.1 字体选择 (9)4.3.2 排版设计 (10)4.3.3 排版应用规范 (10)第5章包装设计原理 (10)5.1 包装设计的基本概念 (10)5.1.1 包装的构成 (10)5.1.2 包装设计的目的 (10)5.2 包装设计的功能与分类 (10)5.2.1 保护性包装 (10)5.2.2 便利性包装 (11)5.2.3 营销性包装 (11)5.2.4 环保型包装 (11)5.3 包装设计的基本原则 (11)5.3.1 安全性原则 (11)5.3.2 功能性原则 (11)5.3.3 美观性原则 (11)5.3.4 环保性原则 (11)5.3.5 传达性原则 (11)第6章创意包装设计方法 (11)6.1 创意思维方法 (11)6.1.1 拓展思维边界 (12)6.1.2 深入挖掘需求 (12)6.1.3 情感化设计 (12)6.2 创意包装的表现形式 (12)6.2.1 造型创意 (12)6.2.2 材料创新 (12)6.2.3 视觉设计 (12)6.3 创意包装的设计流程 (12)6.3.1 前期调研 (12)6.3.2 概念提案 (12)6.3.3 设计制作 (12)6.3.4 优化调整 (13)6.3.5 批量生产 (13)第7章结构与材料的选择 (13)7.1 常见包装结构类型 (13)7.1.1 折叠式包装 (13)7.1.2 封闭式包装 (13)7.1.4 组合式包装 (13)7.2 包装材料的特点与应用 (13)7.2.1 纸质材料 (13)7.2.2 塑料材料 (13)7.2.3 金属材料 (14)7.2.4 玻璃材料 (14)7.3 环保材料在包装设计中的应用 (14)7.3.1 生物降解材料 (14)7.3.2 可回收材料 (14)7.3.3 可再生材料 (14)7.3.4 无毒害材料 (14)第8章生产工艺与成本控制 (14)8.1 印刷工艺的选择与应用 (14)8.1.1 印刷工艺类型 (15)8.1.2 印刷工艺选择要点 (15)8.1.3 印刷工艺应用案例 (15)8.2 包装成型工艺 (15)8.2.1 包装成型工艺类型 (15)8.2.2 成型工艺选择要点 (15)8.2.3 成型工艺应用案例 (15)8.3 成本控制与优化 (16)8.3.1 成本控制原则 (16)8.3.2 成本优化措施 (16)第9章品牌推广与营销策略 (16)9.1 品牌推广渠道与方法 (16)9.1.1 品牌推广渠道 (16)9.1.2 品牌推广方法 (16)9.2 营销活动策划与实施 (17)9.2.1 营销活动策划 (17)9.2.2 营销活动实施 (17)9.3 品牌形象监测与管理 (17)9.3.1 品牌形象监测 (17)9.3.2 品牌形象管理 (18)第10章案例分析与实践操作 (18)10.1 成功品牌策划案例解析 (18)10.1.1 案例一:品牌年轻化转型 (18)10.1.2 案例二:YY品牌跨界合作 (18)10.2 包装设计实践操作指导 (18)10.2.1 包装设计的基本原则 (18)10.2.2 包装设计实践操作步骤 (19)10.2.3 包装设计案例分析 (19)10.3 品牌策划与包装设计未来发展展望 (19)10.3.1 品牌策划发展趋势 (19)第1章品牌策划概述1.1 品牌策划的基本概念品牌策划作为一种市场营销策略,是对品牌进行全面规划、设计和实施的过程。
市场营销第七章2品牌商标与包装策略

品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
(专利、商标)
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
(二)品牌资产的特征
•无形性 •典型个性 •放大增值性 •难以估量性 •价值波动性 •可累积性
品牌策略
品牌化 决策
无品牌 有品牌
重新 定位
品牌重新 定位
不重新 定位
品牌使用者 决策
第五节 品牌与商标策略 第六节 包装策略
重点、难点:
品牌 商标 品牌资产 品牌策略
第五节 品牌与商标策略
一、有关品牌的几个概念 二、品牌策略
一、有关品牌的几个概念
(一)品牌 (二)品牌名称 (三)品牌标志 (四)商标
是 品 牌什 么 ?
品牌是指一个名字、名词、符号和设计,或者是以上四者 的组合,用于同一个(群)出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称:品牌中可以发出声音的部分 品牌标志:品牌中不能发出声音,但可以辨认的部分 品牌与商标: 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
品牌的首先使用者。 实际中,还有对以上两种原则主次搭配、混合使
用的两种原则: 使用优先辅以注用 品牌资产 品牌策略 商标策略
品牌的作用
(一)品牌对营销者的作用 (二)品牌对消费者的作用
标识
沟通
承诺
文化
品牌资产
(一)品牌资产的概念
一种超越商品或服务本身利益以外的价值,经过提升 形成的整合性总体价值。
参考书目
1、杨车龙,《品牌体验》,中国经济出版社, 2003。
2、[美]大卫·波维特,《价值网》,人民邮电 出版社,2001。
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装

2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义?产品应该是能够被顾客理解的,并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
现代营销理论认为,产品应当是一个综合的概念。
任何产品,都应包含着5个层次:即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1、核心利益。
这是最基本的层次,即顾客真正需要的基本服务或利益。
也可理解为产品提供给消费者的消费利益。
营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益,将会由此产生出无数的新产品的创意,发掘有利的市场机会。
2、产品的实体层。
这是产品的基础。
指产品的有形部分,也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
认识产品的实体层,对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。
3、期望产品。
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
4、延伸产品。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
在现代市场上,产品有趋于一致化倾向,当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下,企业设计有效的产品延伸层关系重大。
5、潜在产品。
即具有变化与改进潜质的产品部分。
最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
如果产品形式表明产品的现状,则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。
企业在这个层次大有用武之地。
二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义?产品组合。
指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
产品组合是由不同的产品线)构成,而产品线又是由不同的产品项目构成。
产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。
产品组合的宽度。
指企业制造或经营着多少不同的产品品类,或者说产品线的数目。
品牌形象与包装设计策划方案

品牌形象与包装设计策划方案在现代市场竞争中,品牌形象和包装设计是吸引消费者的关键因素之一。
一个成功的品牌形象和包装设计能够有效地增加产品的辨识度,提高销售量。
本文将从品牌形象和包装设计的角度探讨如何制定一个有效的策划方案。
一、品牌形象策划1. 目标市场分析在制定品牌形象策划方案之前,首先需要对目标市场进行全面分析。
通过了解目标消费者的需求、喜好和购买习惯,可以更好地制定品牌定位,塑造品牌形象。
2. 定义品牌定位品牌定位是一个品牌在消费者心目中独特的地位。
通过确定自身的品牌价值观和核心竞争优势,可以将品牌定位于市场上的特定位置,与竞争对手区分开来。
3. 建立品牌标识品牌标识是品牌形象的核心元素之一,包括品牌名称、标志、口号等。
建立一个简洁、易记、富有创意的品牌标识,能够快速传达品牌的核心价值观,提高品牌的辨识度。
4. 品牌传播策略品牌传播是将品牌形象传递给消费者的重要手段。
通过选择适合的传播渠道和媒体,制定一套系统的品牌传播策略,可以有效地提升品牌知名度和认可度。
二、包装设计策划1. 包装设计原则包装设计需要符合一定的原则,以吸引消费者的注意力并留下良好的印象。
其中包括独特性、一致性、差异性等原则,确保包装设计与品牌形象相一致,与众不同。
2. 包装材质选择包装材质的选择要考虑到产品的性质、形状和目标市场的需求。
通过选择适合的包装材质,可以提升产品的质感和美观度,同时确保包装的安全性和可持续性。
3. 色彩和字体运用色彩和字体是包装设计中重要的元素,它们能够直接影响消费者的情感和认知。
选择适合的色彩和字体,如明亮的色彩能够吸引眼球,简洁易读的字体能够增加包装信息的传递效果。
4. 包装信息的呈现包装信息的呈现要清晰明了,能够准确传达产品的特点和使用方法。
同时,通过设计适当的品牌故事和文字描述,可以增加消费者对产品的认同感和情感共鸣。
三、综合策划方案在品牌形象和包装设计方面,综合考虑以下几个方面:1. 一致性品牌形象和包装设计要保持一致性,确保品牌的核心价值观贯穿于整个产品线。
1产品组合、品牌、包装

把高档产品往下扩展是一把“双刃剑”,既可能以低成本拓展业务, 也可能陷入原有品牌市场优势丧失的陷阱。企业应慎重定夺。
品牌策略
品牌概念
品牌名称+品牌标记 商标
经登记注册的,受法律保护的商品标识,是企业的有价产权
组合的长度
组合的深度
组合的关联度
宝洁部分产品组合(例)
产品组合的宽度
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理
妇女保健 婴儿护理 织物和家 居护理
产 品 组 合 的 长 度
食品
飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐
玉兰油护 肤系列 SK-II 封面女郎
护舒宝卫 生巾 舒肤佳香皂 佳洁士牙膏 玉兰油香皂 佳洁士牙刷 激爽 丹碧丝卫 生棉条 帮宝适纸 尿片 碧浪 汰渍 熊猫 品客
品牌扩展决策忽视和模糊了“蛋白21”作为2合1洗发产品的重要特
征,从而淡化了消费者对它的独特偏好。
“耐克”的品牌再造(案例)
发展与危机
自1964年成立开始至70’s末,耐克一直处于快速成长的状态中 ,1978年占美国跑步鞋市场的33%,1979年占到50%。 1983年耐克陷入了危机:库存大量积压、销售和利润急剧下降 、重要人物离职......
服务
• 针对选定的目标市场 • 一个系统化的整体策略 • 具有时效性
产品组合、品牌策略和包装策略
• 产品整体概念 • 产品组合及其宽度、深度和关联度
• 产品组合策略、分析方法、组合的调整
• 品牌和品牌策略 • 包装和包装策略
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➢ 第四个层次,附加产品(augmented product),即提供超过顾客
期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区
别开来。 如旅馆--电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,
美味的晚餐,优良服务等。
获得惊奇和高兴
➢ 第五个层次是潜在产品(potential product),即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方 向〕。如旅馆--全套家庭式旅馆的出现
一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和
➢ 消费品分类
✓ 方便品: 方便品指顾客经常购买或即刻购买,并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。
✓ 选购品 : 消费者在选购过程中,对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。
✓ 特殊品 : 具有独有特征和(或)品牌标记的产品,对这些独特性的产品,有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。
第15章
管理产品线,品牌和包装
市场提供物的组成部分
基于价值的价格
市场提供物 的吸引力
产品特点 和质量
服务组合 和质量
管理产品线,品牌和包装
➢ 产品是什么? ➢ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线? ➢ 一个公司如何制定更好的品牌决策? ➢ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的?
一,什么是产品?
(2)自分配方面而言:品牌具有辨认作用,借以和其他厂商的产品有所区分: ·自行鉴别作用——产品有了品牌,可以简化厂商实体分配的管理,便于产品运 销、存货盘点、退货与售后服务之处理。 ·顾客鉴别作用——品牌可以暗示一些产品特性,使顾客易于辨认, 更利于满意 者之重复购买,这一点是自助式陈列销售所必需的。
8 存货周转率
很快
慢
很慢
9 产品销售毛利 低
高
很高
10 店头陈列
很重要
一般
不重要
11 品牌
注重品牌
注重零售店
两者都重要
12 包装
很重要
不重要
不重要
13重视
14 使 用 者 和 购 买 不一致
一致
不一定
者的一致性
工业产 工业产品分类
品分类
营销重点
1.通路长短 直接销售 直 接 销 售 直接销售或 代理商或专 零售店
➢ 产品线经理在产品线中有典型地选 择一个或少数几个产 品品目进行特 色化销售。
✓ 有时候,经理以产品线上低档产品型 号进行特色化,使之充当“开拓销路 的廉价品”。
✓ 有时候,经理们对高端产品品目进行 特色化,以提高产品线的等级。
(6),产品线削减
产品线经理必须定期检查产品品目,研究削减问题。
➢ 产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货
四
的产品品目总数。
个 方 面
✓ 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产 品有多少品种规格。
决 ✓ 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品
策
线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其
他方面相互关联的程度。
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度:5 条产品线 产品组合的长度:总长度为25个品种,平均每条产品线5个品种 产品组合的深度:佳洁士品牌有3个规格,每个规格有两种口味
➢
一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。
➢ 例如:GE的家电事业部:有电冰箱,洗衣机等产品线的产品线 经理。
➢ 在清华大学有经管学院,法学院,信息学院,
电机系等院系主任和院长。
(2),产品线分析
➢ 产品线的销售量和利润
✓ 产品线经理需要了解产品线上 的每一个产品品目对总销信量和 利润所作的贡献的百分比。
如终身人寿保险和定期人寿保险 ➢ 品牌(brand):指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称,用以识别
产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 ➢ 产品品目(item):指一个品牌或产品线内的明确的单位,它可以依据尺寸、价
格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险 ➢ 产品系统(product system):它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能
➢ 产品是什么? ➢ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线? ➢ 一个公司如何制定更好的品牌决策? ➢ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的?
三,品牌决策
品牌是产品战略中的一个主要课题,一方面,开发一个有品牌的产品需要 大量的长期投资,特别是用在广告、促销和包装上的投资。 另一方面,这 些制造商最终认识到了拥有自己品牌的威力。
(4),产品线现代化
➢ 在某些情况下,产品线长度是适当的,但是还必须使产 品线现代化。
➢ 问题是产品线是要逐渐现代化,还是一下子现代化?
➢ 必须选择改进产品的最佳时机,使之不至于过早(这会使
现有产品线的销售受到不良影响),也不至于过迟(在竞 争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后)。
(5),产品特色化
➢ 什么是品牌? ➢ 品牌资产的概念和测量 ➢ 在品牌化中的挑战 ➢ 品牌再定位决策
1,什么是品牌?
➢ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是 它们的组合使用,其目的是借以辨识某个销售者或 某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产 品和服务区别开来。
➢ 拥有品牌,具有如下的好处:
(1)自产品规划而言:品牌乃构成产品之一部分,有助于产品印象之创造,譬如青 春、华贵、健康、权威之类,使顾客在获得实质满足之外,还可获得心理上的 满足。
✓ 非渴求品 :消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
➢ 工业品分类
✓ 材料和部件 • 原材料以及半制成品和部件
✓ 资本品目 • 装备和附属设备
✓ 供应品和业务服务
实 ·预防蛀牙、牙周病 质 ·消除口臭 性 ·可除去齿间杂物
效 ·液状(不必用牙刷)
用 ·外出时可使用 ·能够放在皮包内
3,产品阶层结构
➢ 需要族(need family):指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 ➢ 产品族(product family):指能满足某一核心需要的所有产品种类。
如储蓄,收入,保险等 ➢ 产品种类(product class):指产品族中具有某些相同功能的一组产品。
如保险产品 ➢ 产品线(product line):指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 ➢ 产品类型(product type):指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。
则佳洁士品牌的深度是6。
清洁剂
象牙雪1930
德来夫特1933
产
汰渍1946
品
线
快乐1950
长
度
奥克雪多1914
德希1954
波尔德1965
圭尼1966
伊拉1972
牙膏 格利1952 佳洁士1955
产品组合的宽度 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
2,产品线决策
(1),产品线定义 (2),产品线分析 (3),产品线长度 (4),产品线现代化 (5),产品线特色化 (6),产品线削减
(1),产品线的定义
➢ 产品线是指密切相关的一组产品,因为 这些产品以类似的方式发挥功能,售予同类 顾客群,通过同一种类的渠道销售出去,售 价在一定的幅度内变动。
➢ 产品的定义 ➢ 产品的五个层次 ➢ 产品阶层结构 ➢ 产品分类
1,什么是产品?
➢ 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 ➢ 产品的五个层次
潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品
核心 利益
2,产品的五个层次
➢ 最基本的层次是核心利益(core benefit),即顾客真正需要的基 本服务或利益。如旅馆--休息与睡眠
售)
店)
2 零 售 店 的 重 要 任何零售店皆可 要特定零售店
很重要(专业之
性
零售店)
3 广 告 归 属 ( 由 制造商
制造商和零售店 零售商和专卖店
谁负责)
4 广告影响力
很大
大
一般
5 促 销 活 动 重 要 很重要
一般
不重要
性
6 品牌忠诚度
很低
高
很高
7 陈列产品数目 可能多
少
很少(可能只有
一个)
✓ 可以通过销售额和成本的分析,来识别疲软的品目。 许多对产品线作过重大削减的公司,大部分已取得了 较丰厚的长期利润。
➢ 公司缺乏生产能力 ✓ 经理必须检查一下获利幅度,集中生产利润较高的品目,削
减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时,公司通常缩 短产品线;而在需求松缓时,则拉长产品线。
管理产品线,品牌和包装
➢ 第二个层次,实现核心利益所必须的基础产品(basic product), 即产品的基本形式。 如旅馆--床,浴室,毛巾,衣柜,厕 所等。
➢ 第三个层次,期望产品(expected product),即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆--干净的 床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境。 获得满意
可以补充使用。35mm尼康相机+各种镜头+各种漏色镜+闪光灯+三角架 ➢ 产品组合(product mix)(或品种配置product assortment):它是指某一特定销
售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。
4,产品分类
➢ 耐用性和有形性
✓ 非耐用品:非耐用品属于有形产品。消费快,购买频率高,相对价格便宜。如啤酒 ✓ 耐用品 : 耐用品属于有形产品。使用时间长,相对价格高。如汽车,电冰箱。 ✓ 服务 : 服务是无形的、不可分离的,可变的和易消失的。作为结果,它们