钢铁企业营销模式分析

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钢铁企业营销模式分析
随着市场经济的发展，中国的钢铁业面临着新的机遇和挑战。

现在己经不是仅仅依靠高质量的产品就可以使企业得到生存和发展的时期。

营销模式的不断突破给企业带来了生机和发展。

作为营销重要手段之一的市场营销模式的重要性也越来越明显。

从当前国内钢铁企业产品销售产品比例、流向等方面来看，大多数企业已初步建立了覆盖主要目标客户群的全国性产品销售网络，尤其是在新产品市场开拓、提高产品市场覆盖率、稳定客户等方面发挥了积极作用，也为今后企业营销工作打下了坚实基础。

钢材营销属于工业品营销的重要组成部分，钢材营销又具有其自己的特殊性。

钢材营销经过十几年的发展，逐渐形成下列营销模式。

1.钢材直销营销模式
钢材直供直销一直是钢厂追求的销售方式之一，只是从近几年才开始发展起来。

这几年由于国家新开工的重点工程以及一些房地产开发商对钢材的需求量大，为了降低工程造价，都迫切希望减少中间流通环节，降低采购成本，这就为钢厂开展直供直销提供了机会。

钢材直供直销模式的特点：
1.1钢厂直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构；
1.2生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确；
1.3营销成本高，营销成功率不易控制，营销风险完全由生产企业承担；
1.4对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种复合型人才的成本一般也比较高。

钢材直供直销使供需双方实现了“双赢”。

发展直供是宝钢集团确立的营销策略之一，并在稳定市场、加强宝钢质量改进等方面取得了不少成绩；尤其是在市场困难时期，直供的营销方式在稳定宝钢的生产和效益方面发挥了巨大作用。

目前宝钢公司直供用户数已发展到160家，直供占销售总量的比例保持在约60％的水平。

但由于受“先款后货”的制约，大多数钢厂仍不敢采用直供直销的销售模式，对重点工程仍通过中间商以买断的方式供应。

2.钢材代理及经销营销模式
钢材代理及经销营销模式的特点：
2.1钢厂通过代理或经销商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构；
2.2生产和消费双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖代理或经销商的工作能力和工作效率；
2.3营销成本较低，但是存在对代理或经销商的价格折扣，对钢厂管理水平要求高；
2.4营销风险主要由代理或经销商承担；
2.5由于代理或经销商对产品的技术性能比较了解，营销人员可以专注于商务工作。

国内贸易局早在1992年就专门下文要求大中型企业全面实行代理制，但由于整个社会的商业信用机制和相应法规不健全，加之钢厂对代理制的认识不足，对市场培育不够，致使在钢铁生产企业中未能实现真正意义上的代理制而是“买断”制代理关系。

好的代理流通商会极大地减轻市场压力，其资金实力、市场覆盖程度、对下级经销商的控制和管理、进一步控制市场的能力以及销售网络的维护能力等等都是钢厂的潜在财富。

目前大部分钢厂无论是主渠道还是辅渠道均采用此种方式。

实行代理制的具体方法有两种：规模代理，在社会上选择一批有前途的代理商，有意培养，使其看到发展前景，并帮助其不断提高自身的服务水平。

专业代理：对一些特定产品指定代理商专门代理。

一方面强化了对用户进行专业水平的服务，体现了“技术营销”的成分，另一方
面规范管理了该产品的营销渠道；同时增强了责任感，最终提高了企业的营销能力和服务水平。

涟钢目前也是实行区域钢材代理制。

在逐步改变“买断制”代理关系基础上对代理制进行不断完善。

同时在选择代理商时应按照钢厂的产品特点、销售半径、经营理念和目标市场定位，选择有实力和发展前景的流通企业做自己的代理，发展的代理商不重数量而重质量。

３.钢厂分公司自营营销模式
钢厂分公司自营营销模式的特点：
3.1钢厂通过其外设分支机构（分公司或办事处）直接或间接向钢材的最终用户销售产品；
3.2生产和消费双方直接或间接见面，双方沟通及时，产品信息准确传递；
3.3营销成本降低，营销成功率相对容易控制；
3.4对大部分营销人员的专业技术能力要求不高，营销人员可以专注于商务工作；
3.5营销风险由钢厂、分公司及经销商共同承担，对钢厂的管理水平要求高。

从国内各大钢铁企业近年在其产品销售过程中的尝试来看，起步较早且取得成效的宝钢、鞍钢的经销体制为：国内设立多个地区性销售经营分公司。

包钢于国内设立数十个区域销售公司，武钢也相继建立了数个地区性大销售
分公司等，攀钢先后设立了六个销售公司，销量约占总销量的三分之一。

马钢建立驻外销售分公司，拓展新产品覆盖面。

目前，马钢的驻外销售分公司有六个。

分公司的建立实际上是将马钢的销售窗口开到了目标市场，其主要目的是为当地小规模经销商和直接客户服务。

另外，分公司的建立还起到了“蓄水池”的作用，在消费淡季可以合理配置资源，减轻公司的销售压力，减少了在市场消费淡季时出现的价格损失。

4.钢厂混合营销模式
钢厂混合营销模式的持点：
4.1根据钢材各品种消费对象不同，采取有针对性的营销模式，钢厂与关联公司和代理、经销商组成一个高效的营销网络；
4.2整个网络覆盖面大，灵活性较好，生产企业可以对整个销售网络进行准确的调整以适应客户的需求和特点；
4.3大多数钢铁企业采用2个以上营销渠道组合模式，即混合营销模式。

马钢在渠道流向上，既有比较稳定的国家代理、企业代理和直销渠道，又有变化繁多的中小经销商和零售用户。

首钢目前销售渠道有代理销售、联营销售、现货销售和直接销售四种形式。

继续推进代理工作，对建筑用材、
中厚板和高附加值产品，在不同区域选择实力强、资信好的中间商建立起代理关系，并使之逐步成为销售的主要渠道；针对核心市场，筹建产销用多法人联合的经营实体，更好地服务用户，牢固占有核心市场；对现货市场根据不同地区的需求特点和地位，明确现货市场的功能及运行的指导思想，使之在联系用户、收集信息、分销产品、调节库存、引导价格等方面发挥作用；对联营公司要按照市场经济发展要求进行清理和整顿，将其运作管理逐步过渡到代理形式。

5.正在探索的钢材营销模式
5.1钢材配售配送营销模式
现代新兴的物流产业实际上是贸易的一个分支，贸易和物流从来是不可分割的，但是我们传统的观念是把物流看成是依附于贸易业而存在的，没有发现物流的增值作用。

我国钢铁企业和流通企业只有在营销理念和服务质量方面迎头赶上，发展钢铁深加工贸易，应用流通加工手段，改变钢材几何形状，实行钢材配送，向需方提供钢材半成品，为需方逐步向“零库存”过渡，在拓展贸易品种的同时，提高产品附加值，才能在未来的市场竞争中吸引更多的用户，开拓更加广泛的市场。

国内个别大钢厂开始朝这个方向发展，像宝钢集团已经把钢材配送作为发展物流业的突破口。

宝钢集团凭借其钢材的物流配送网络，利用剪切中心的网络以及信息优势，为国内主要的汽车、家电等企业实行原材料的无库存管理。

首钢是以核心市场为重点，加强现货市场的建设。

使北京现货市场达到8个，从而完成对北京市场方位的全覆盖。

涟钢将在200公里半径内建立一个快速、高效的分销配送网络，并结合国外建材连锁店的方式，为最终用户逐步向“零库存”过渡创造条件。

马钢在芜湖建设加工配售中心，主要为马钢“两板”投产后配套销售服务，可年加工卷板10万吨，配套销售30万吨，通过钢材剪切加工配送，使卷板产品直销进入终端用户，既为最终用户方便用料、节约成本，也可以提高公司产品附加值，增加效益，同时也为入世后，马钢向现代物流企业的模式迈进，寻求新的营销模式积累实践经验。

5.2钢材网络销售模式
随着互联网技术和电子银行的不断发展，网上钢材营销成为钢铁企业未来发展的营销模式之一。

首钢销售网站自开通以来，目前销售钢材的数量逐步提高，成为首钢了解市场的前沿、提供决策的参考、分销产品的助手。

综上所述，在国内钢材市场竞争激烈，钢铁产品下游行业资金不足的现况下，为保证销售任务的完成，采取何种营销模式是企业营销决策十分必要的。

从市场客观环境分析，也可以说是为完成销售任务，规避经营风险采取适
应企业自身的营销策略。

随着市场经济的发展和钢铁企业产品品种的不断增加，以间接渠道为主，直供渠道为辅的营销模式也将进一步得到发挥，使企业获取更大的经济效益。

（作者单位：北满特钢销售总公司）。