第十章-大众传播的受众
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考研《传播学概论》思维导图记忆法
拉斯韦尔“三功能说”：环境监视，社会协调，社会遗产传承 赖特“四功能说”：环境监视，解释与规定，社会化功能，提供娱乐 施拉姆：政治，经济，一般社会功能（贡献：经济功能） 拉扎斯菲尔德、默顿的功能观：社会地位赋予，社会规范强制，“麻醉作用”
8
第八章 传播制度与媒介规范理论
定义 ← 传播制度 → 媒介控制 ↓
↓
↓
↓↓↓
信源 信宿 符号 工具 反作用
多重结构（相对独立） 广泛联系
↑ 赖利夫妇的系统模式 马莱兹克的系统模式
系统模式 ←
社会传播
→ 总过程理论
田中义久大众传播过程图示 唯物史观下的社会传播总过程
5
第五章 人内传播和人际传播
外部环境
定义←
人内传播
→ 特点
社会实践反映 积极能力（创造性思维成果
↓
基础）
附加刑补偿性排除性业务标准市场标准新闻价值新闻要素九种第十章大众传播的受众伊里调查作为社会群体成员的受众受众观作为市场的受众基本观点麦奎尔观点受众的定义建立的基础局限性作为大众的受众观作为权力主体的受众传播权知晓权传媒接近权三个方面的影响反论权意见广告多频道有线电视领域一种受众行为理论受众传媒接触动机和使用形态使用与满足传媒接解的社会条件因素广播印刷电视卡兹使用与满足过程基本模式一种受众行为理论1喜欢知识竞赛的心理需求2收听肥皂剧的动机1读书动机2报纸使用形态麦奎尔的满足四种类型心绪转换人际关系自我确认环境监视评价1意义2局限性竹内郁郎的补充目的条件印象结果修正第十一章传播效果研究产生过程与制约因素传播效果大众传播效果的四种类型戈尔丁构成两个方面双重含义大众传播的社会效果的三个层面影响传播效果的要素和环节大众传播的效果和研究的历史与发展影响的三个理论麦奎尔20世纪初30年代末40年代60年代70年代子弹论魔弹论传播流说服性传播效果研究宏观理论共同点子弹论与宏观理论不同传播主体与传播技巧与传播对象与核心观点理论背景评价说服性传播效果研究使用与满足缺陷子弹论与宏观理论不同媒介技术与对社会发展生活的影响传播流人民的选择个人影响中介因素创新与普及大众传播过程两方面补充两级传播大众传播效果有限效果论五项一般定理缺陷政治即有倾向假说选择性接触假说意见领袖和两级传播大众传播效果类型第十二章大众传播的宏观社会效果本章全章节重点一大众传播与环境认知议程设置功能理论1议程设置理论的概要和特点2对议程设置功能理论的研究3议程设置理论的意义问题和网络传播环境额挑战二大众传播社会心理与舆论沉默的螺旋理论1沉默的螺旋理论的概要2沉的螺理论的点默旋特3对沉默的螺旋理论的研究与评价三大众传播的潜移默化效果培养理论1培养理论的起源和背景2培养理论关于社会与传播的基本观点3培养理论的外围四大众传播与信息社会中的阶层分化从知沟到数字鸿沟1知沟理论产生的背景2知沟理论及其反命题3从知沟到数字鸿沟知沟理论的应用研究及其意义第十三章国际传播与全球传播本章第一三重点记忆第二了解即可一从国际传播到全球传播1国际传播与全球传播的概念2全球信息化的影响和冲击二关于世界信息传播秩序的争论1世界信息生产和流通的失衡状况2新世界信息秩序论争三国际传播与全球传播研究的若干重要课题1国际报道中的新闻价值问题2信息与国家主权问题3文化帝国主义问题第十四章传播研究史和主要学派只
第十章大众传播的受众
第十章大众传播的受众第十章大众传播的受众教学目的与要求：本章是教学重点，特别是第二节内容。
通过本章教学，让学生重点掌握：几种受众观，受众的基本权利，使用与满足理论，学会利用受众理论，既要做好传播工作，又要保护好受众的基本权利。
第一节“大众”与大众社会理论一、受众的概念受众的概念指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，都属于受众的范畴。
对受众概念的理解：大众传播中的受众是指大众传媒的信息接受者或传播对象。
受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。
例如书籍、报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等等。
传播学家克劳斯认为，受众按其规模可分为三个不同的层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。
二、大众的概念在大众社会理论中，“大众”是一个特定的概念。
19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。
由于工业革命、资产阶级革命以及传播发展，过去那种传统社会结构、社会秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，一种新的未组织化的社会群体，即所谓“大众”。
三、大众的主要特点（一）规模的巨大性在人数上超过其他社会群体或集团。
（二）分散性和异质性广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性。
（三）匿名性成员之间互不面识，对试图进行大众操作的社会精英来说，也是难以把握的对象。
（四）流动性大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。
（五）无组织性大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成的；（六）同质性大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操作和影响。
大众传播受众
第二节 受众行为理论——”使用与满 足“
2、与此相关的“魔弹”与“靶子”论。 魔弹论或靶子论的实质在于过分扩大大众传播的影响力，
认为受众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范， 别无其他选择。
“魔弹论”的受众观与当时受众的媒介素养有着 密切的联系。
第一节 几种主要受众观
二、作为社会群体成员的受众
传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们 对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众
活动所拥有的知情或知察的权利。
第一节 几种主要的受众观
四、作为权利主体的受众
传播权和知晓权的思想，起源于17世纪、18世纪资 产阶级革命时期的“天赋人权”和“主权在民”的学说，
在现代社会已经成了普遍的人权和民主原则。
传媒的这些权利，是建立在它们公共性和公益性的基础 之上的。换句话说，只有在传媒作为社会成员和公民实现 自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的
一个重要发现。
站在拉扎斯菲尔德等人的肩膀上，1960年，具 有社会心理学背景的美国学者约瑟夫.克拉珀正式 提出了传播有限效果论。（社会角色、群体规范、
人际传播）
第一节 几种主要受众观
三、作为“市场”的受众
将受众视为大众传播产品的消费者这种受众观，在 大众传播的实践中也非常普遍。按照这种观点，受众 读报纸、听广播、看电视与其在超市购买商品一样， 能否满足个人的需求是最重要的标准。传播者与受众
时候，它们才能享受这些特权；
第一节 几种主要的受众观
四、作为权利主体的受众
受众在大众传播过程中享有的 基本权利包括：
3、传媒接近权（the right of access to mass media)。 传媒接近权即一般社会成员利用登播媒介阐述主张、发表 言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权
传播学简答题总结(十)
传播学简答题总结（十）第十章大众传播的受众第一节1、什么是大众？大众的主要特点是什么？大众是一种新的未组织话的社会群体，与既有的群体形态相比，有着明显不同的特点。
特点：规模的巨大性；分散性和异质性；匿名性；无组织性；同质性。
2、简述大众社会理论的形成和演化。
（1）早期的贵族主义观点：早期的大众社会理论者主要是一些保守的政治家和思想家，他们对工业革命，资产阶级革命后的工人和劳动大众作为主要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，并站在贵族主义的立场上队对这种现状进行批判。
（2）对法西斯极权主义的批判：这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的"异化"及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。
（3）战后美国的大众社会理论：密尔肆认为，在现代社会，出现了"新中产阶级"，即白领阶层。
李斯曼主要从人是的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。
恐豪瑟则强调现代大众社会具有双重性质。
3、什么是“拷贝的支配”？试分析这个观点。
随着环境的扩大和间接化是人们与大多数"实物"不可能保持着实际接触，要了解它只能依靠传媒提供的第二手信息—“拷贝”；“拷贝”不是“实物”本身，而人们又缺乏将之与实物对照的手段，也只能把他当做实物的代替物。
拷贝的支配不是实物本身，而是实物的代替物。
它存在着两条“抽象的原理”。
第一条是利润原理。
也就是说，拷贝的收集、制作、和提供是作为赢利活动来进行的。
第二条是政治或宣传原理。
宣传即使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动，大众传媒的拷贝制作和提供不仅受到利润原理的驱动，而且受到政治和宣传原理的制约。
因为"拷贝原理"具有"利润原理"和"政治或宣传原理"，所以他也会转化为"心理的暴力"。
6章 3 大众传播的受众
（三）对电视 媒介的使用与满足研究
D。麦库尔 1969年的电视节目调查 采用严格的样本抽选和数据分析。 结论： 1、心绪转换效用。（逃避） 2、人际关系效用。（拟态人际关系） 3、自我确认效用。（提供自我评价的参考） 4、环境监测效用。（新闻节目）
二、传媒接触的社会条件因素
受众成员媒介活动既是一种满足个人基本需 求的活动，又受到他所处的环境或社会条件 因素制约。 施拉姆研究少年儿童的电视接触行为和家庭、 学校中的环境有着密切联系。 家庭处境不顺和同学关系不佳 打斗暴力 家庭关系融洽和同学关系顺畅 轻松快活 欲求不满 到媒体中寻求代替的满足
三、大众社会理论与传播学研究
解释受众的被动性 认为现代社会是一个拷贝的社会 现代社会是一个拷贝的社会， 清水几太郎 认为现代社会是一个拷贝的社会，而 不是实物本身。 不是实物本身。 拷贝的支配转化为心理的暴力。 拷贝的支配转化为心理的暴力。 原因：拷贝过程中存在的两条原理： 原因：拷贝过程中存在的两条原理： 利润原理（获取利润方法： 、市场细分2、 一、利润原理（获取利润方法：1、市场细分 、提供 原始兴趣） 能够引起最广泛兴趣的拷贝 原始兴趣） 政治或宣传原理（引导性的暗示） 二、政治或宣传原理（引导性的暗示） 认为：在拷贝具有强大心理暴力性质强大支配下， 认为：在拷贝具有强大心理暴力性质强大支配下，使 受众丧失了批判能力，成为被动的消极的存在。 受众丧失了批判能力，成为被动的消极的存在。
媒介印象 社会条件 需求 个人特性 媒介接触的 可能性 其他满足手段 媒介接触 满足类型
使用与满足“的过程： 使用与满足“的过程： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的 ） 需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件： ）人们接触和使用传媒的两个条件： a 接触媒介的可能性 b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价， 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价 介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础 上形成的 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。 ）受众选择特定的媒介和内容开始使用。 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求， ）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求， 一种是未满足 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择 ）无论满足与否， 使用行为， 使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印 象，不同程度上改变着对媒介的期待 。
10. 大众传播的受众
（三）50年代之后的大众社会理论 密尔斯（c·W·Mills）：以农场主和企业主为主 体的“旧中产阶级”已经衰落，“新中产阶级”（即白 领）兴起。他们作为企业组织机器上的零件，机械地承 担着“非人格化”的作业；对政治不感兴趣；在业余生 活中“逃避”到大众传媒提供的消遣娱乐中；本质上被 排斥在统治势力外；与“蓝领”一起，构成“大众”。 李斯曼（D·Riesman）：随着人口增加，人们的 社会适应方式经历“传统型”→“内向型”→“外向型” （总是顾及周围状况和他人对自己的看法）。现代人的 行为具有过多的“趋同”倾向；自主性降低，均质性增 加，成为无个性的一般大众。
二是政治或宣传原理。清水定义：宣传即“使用语 言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动 的活动”。大众传媒的宣传不同于政党的直接宣传，而 是通过“拷贝”的选择和加工来潜移默化地进行，更具 有“麻醉”效果。
不少学者则不赞同“被动受众”的观点。
第二节 几种主要的受众观
受众：大众传媒的信息接受者。 是集合概念，最直观地体现为书籍、报刊的读 者、广播的听众、电影和电视的观众。 接触媒介的程度，指频次——受接收工具、 条件、文化程度、空闲时间的制约。
麦奎尔、布拉姆勒、布朗关于个人需求与媒介使用的 分类：
大众的特点： （1）规模的巨大性； （2）分散性和异质性——广泛分布于各阶层，其成 员具有不同的社会属性； （3）匿名性——成员之间互不相识，是试图进行大 众操作的社会精英来说，是难以把握的对象； （4）流动性——依对象、问题而变化； （5）无组织性——动作缺乏明确的自我意识和自我 约束，不能作为一个自主行动的主体，大众行为是在外 部力量的刺激和动员下形成的； （6）同质性——有同一的行为倾向，易受外部力量 的操作和影响。
肥皂剧——100名听众有各种动机：逃避日 常生活烦恼；寻求代理参加的幻觉，对剧中人产 生“认同”和“一体化”，体验未曾亲历的生活 意境；“日常生活的教科书”。
大众传播的受众
小结
40年代的使用与满足理论研究较为浅显：
1、没有理论建树，只归纳了基本类型
2、研究方法上，没有严密的调查分析，
采用的是访谈形Байду номын сангаас。
（三）对电视 媒介的使用与满足研究
D。麦库尔 1969年的电视节目调查 采用严格的样本抽选和数据分析。 结论： 1、心绪转换效用。（逃避） 2、人际关系效用。（拟态人际关系） 3、自我确认效用。（提供自我评价的参考） 4、环境监测效用。（新闻节目）
IPP指数分析
1940年 拉扎斯菲尔德为了考察 大众传播对竞选宣传的影响。 抽样调查600人 半年内实施7次 抽样调查 发现只有8%的人改 变了既有的倾向。 结论：1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说 明了受众的能动性和选择性， 而不是任意被传媒所 控制）
二、作为“市场”的受众
三、作为权利主体的受众
(1)传播权:言论自由 (2)知晓权:公民的基本政治权利 (3)传媒接近权:传媒必须向受众开放 "反论权","意见广告",有线电视的"开放频道"
第三节 使用与满足--一种受众行为理论
解释受众为什么要接触媒介的理论
使用与满足理论站在受众的立场上，通过分 析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来 考察大众传播给人类带来的心理和行为上的 效用。 同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它 强调受众的作用，突出受众的地位。 该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从 而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介 完全基于个人的需求和愿望。
第十章 大众传 播的受众
第一节 “大众”与大众 社会理论
一、大众的概念
大众是伴随大众社会理论的形成而形成的一 个概念。 时间：20世纪初
社会转型与受众变迁
当把受众看作社会组员时，受众并不是孤 立存在旳,而是分属于不同旳社会集团或群体, 有着不同旳社会背景。
受众对大众传媒旳接触虽然是个人旳活动, 但这种活动一般受到他旳群体归属关系,群体 利益以及群体规范旳制约。
IPP指数分析
• 1940年拉扎斯菲尔德考察大众传播 对竞选宣传旳影响。抽样调查600人 ，六个月内实施7次抽样调查，发觉 只有8%旳人变化了既有旳倾向。
（二）对印刷媒介旳使用与满足研究
• B.R.贝雷尔森总结人们读报旳8种目旳:
–1、取得外界消息旳信息起源 –2、日常生活旳工具（取得天气、购物信息） –3、休憩旳手段 –4、取得社会威信（披露新信息，取得尊敬） –5、因为阅读本身被以为是一件“好事情” –6、社交手段（活跃社交生活） –7、维护安全感 –8、读报本身旳目旳化（习惯）
THE END
二、大众社会理论旳形成和变化
（一）早期旳贵族主义观点
Tocqueville, Le bon, Ortega. 早期旳大众社会理论充斥了正在失去权力和影响力旳 贵族阶级对崛起旳大众旳仇视心理和偏见。
（二）对法西斯极权主义旳批判
代表人物是社会学家Carl Mannheim。产业化——工具 理性——异化感、不安感、绝望感——情绪躁动；民 主化——参政议政机会和权利——大众情绪受到操纵 和利用——极大破坏力旳大众行动。
第四节 “使用与满足”
——一种受众行为理论
一、受众旳传媒接触动机和使用形态
使用与满足（uses and gratifications approach）研究起 源于20世纪40年代。
背景：美国收音机家庭普及率到达80% 人们对媒介寄予正面旳期待 实际上，启蒙教育节目并不被看好，而风格低俗旳
轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高。 于是引起了人们对受众媒介接触行为背后旳心里动
受众对大众传媒旳接触虽然是个人旳活动, 但这种活动一般受到他旳群体归属关系,群体 利益以及群体规范旳制约。
IPP指数分析
• 1940年拉扎斯菲尔德考察大众传播 对竞选宣传旳影响。抽样调查600人 ，六个月内实施7次抽样调查，发觉 只有8%旳人变化了既有旳倾向。
（二）对印刷媒介旳使用与满足研究
• B.R.贝雷尔森总结人们读报旳8种目旳:
–1、取得外界消息旳信息起源 –2、日常生活旳工具（取得天气、购物信息） –3、休憩旳手段 –4、取得社会威信（披露新信息，取得尊敬） –5、因为阅读本身被以为是一件“好事情” –6、社交手段（活跃社交生活） –7、维护安全感 –8、读报本身旳目旳化（习惯）
THE END
二、大众社会理论旳形成和变化
（一）早期旳贵族主义观点
Tocqueville, Le bon, Ortega. 早期旳大众社会理论充斥了正在失去权力和影响力旳 贵族阶级对崛起旳大众旳仇视心理和偏见。
（二）对法西斯极权主义旳批判
代表人物是社会学家Carl Mannheim。产业化——工具 理性——异化感、不安感、绝望感——情绪躁动；民 主化——参政议政机会和权利——大众情绪受到操纵 和利用——极大破坏力旳大众行动。
第四节 “使用与满足”
——一种受众行为理论
一、受众旳传媒接触动机和使用形态
使用与满足（uses and gratifications approach）研究起 源于20世纪40年代。
背景：美国收音机家庭普及率到达80% 人们对媒介寄予正面旳期待 实际上，启蒙教育节目并不被看好，而风格低俗旳
轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高。 于是引起了人们对受众媒介接触行为背后旳心里动
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传媒的市场。 • D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯 息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消 费者集合体。
6/8/2016
②受众即市场
• 如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体 或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的 消费者的集合体。
• a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务； • b.产品和服务应能满足消费者需求； • c.传媒竞争的对象是消费者。
6/8/2016
• “选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消 费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。 • 而作为选择依据的，除了兴趣或爱好等个人因素外， 他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。
6/8/2016
2、受众即市场
• ①19C.30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众
6/8/2016
②早期受众的传媒接触动机和使用形态
• a.广播媒介
• 美国赫卓格 • 三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争、求 知、自我评价；肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活 的教科书。受众的动机多样
6/8/2016
• b.印刷媒介
• B.R.贝雷尔森 • 读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等； • 报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、休息手段、 获得威信、社交手段、生活习惯
6/8/2016
②特点
• • • • • • 规模巨大性； 分散性和异质（社会属性）性； 无组织性； 同质性（行为倾向同一）； 匿名性； 流动性
6/8/2016
2、大众社会理论的形成和变化
• （1）早期的贵族主义观点
• 一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动 大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危 机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起 的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。
6/8/2016
（2）对法西斯集权主义的批判
• 30年代后，卡尔•曼海姆
• 认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体， 使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和 宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支 持者。 • 着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分 析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法 西斯体制出现的社会原因。
6/8/2016
（3）战后美国的大众社会理论
• 50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。 • a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层与蓝领阶层一起构 成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权 力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要 原因。
6/8/2016
• b.李斯曼 • 主要从人的社会性格或社会适应方式的变化 来说明大众社会的成因。随着社会人口的增 加，人们的社会适应方式从“传统型”到 “内向型”到“外向型”的变化，现代人的 行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自 主性降低、均质性增加，成为无个性的一般 大众。
6/8/2016
3、作为权力主体的受众
• ①理由：受众不仅是传媒信息的使用者或消费者，还是社 会基本成员、参与社会管理和社会公共事务的公众，应享 有各种正当的权利。
6/8/2016
②受众权利
• a.传播权
• 传统称为表现自由或言论自由的权利，包括通过大众传媒 渠道进行传播的权利；
• b.知晓权
• 公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利， 公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务；
6/8/2016
• c.孔豪瑟
• 现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操 纵，精英也易受大众的压力和影响； • 现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关 系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播 导致的文化均一和流动性。
6/8/2016
（4）评价 • 触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观 （精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵）是
• 受众在媒体接触、内容选择、理解上有自主性和能动性
6/8/2016
二、媒介发展的分众化趋势
• 传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段 ：
• 1.精英媒体阶段
指早期的报纸和政党报刊时代，教育普及程度很低、媒体资源昂贵， 媒体资源是少数社会精英和富裕人群的奢侈品
• 2.大众媒体阶段
国民教育高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用 成本不断降低、受众的规模达到顶峰，媒体内容力图满足最大多数人 的最基本的信息需求
• （二）美国报业广告协会的调查
6/8/2016
第四节 “使用与满足” 理论
• 一、受众的传媒接触动机和使用形态
• “使用与满足”研究起源于20世纪40年代 ，当时，美国 的收音机得到高度普及，一些“格调低俗”的娱乐节目 收听率极高。学者围绕受众的媒介接触行为及其背后的 心理动机 进行研究。
• 把受众成员看作是有着特定“需求”的个人， 其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用” 媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
• 由广播走向窄播，由单向性向双向性过渡，从哲学的角度 看，这体现了一种“去中心主义化”的趋势。窄播和电子 传媒相结合释放出的巨大能量必将推动新型社会文化的生 成。
6/8/2016
有关分众需求的实证研究
• 分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、 职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因 而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也是不同的， 媒介只要对受众进行准确的定位，就能取得较好的传播效 果。 • （一）杰克•兰蒂斯关于电视的全国调查
错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一
种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化 的大众社会，对理解现代社会有帮助。
6/8/2016
3、作为“大众”的受众观和“拷贝的支配”
• ①大众社会论的受众观（核心观点）：大众传播的
受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，本质 上是一种被动的存在。
• 有失偏颇。
6/8/2016
c.传媒接近权
• 一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活 动的权利，核心内容是要求传媒必须向受众开放，造成影响：受众有 “反论权”、可发布“意见广告”、参与 “开放频道”活动。
6/8/2016
第三节 分众理论及其研究
• 一、分众的概念、社会观和理论依托
在传播学研究中，把大众传播的受众在本质上看做同质化、 无差别的“大众”的观点曾经产生过广泛的影响。
但是，大众论并不是受众研究的唯一视角，在传播学经验 的和实证的研究出现以后，分众理论逐渐取代大众理论成 为主流。
• 分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合， 而是具备了社会多样性的人群。
6/8/2016
• 分众观的核心内容 ：
• 社会结构具有多样性，是多元利益的复合体 • 社会成员的态度和行为受群体属性的制约 • 不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反 应
6/8/2016
②清水几太郎
• 现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和
社会生活的间接化（人们与多数实物不能保持接触，要了 解它们只能通过传媒提供的第二手信息即拷贝），拷贝的
支配易转化为“心理的暴力”
• （利润原理：激发人的原始本能营利；政治或宣传原理： 拷贝选择和加工麻醉大众）。 • 由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想 的划一主义。
2012年5月27日，CCTV新闻联播头条《创 业服务业：新业态迸发新活力》向全国人民和 世界华人华侨对36氪、创新工场、亚杰商会等 6家新兴创业服务机构进行了报道[13]
2012年6月30日，36氪获得2012（首届） 中国新媒体峰会“中国新媒体30强”荣誉[14] 2012年10月30日，36氪获得第六 届”2012 ChinaVenture中国投资年 会”“最具影响力创业媒体”荣誉称号[15] 2012年12月27日，36氪获得“2012搜狐 移动新媒体年度成就奖”荣誉称号[16] 2013年5月24日，36氪获得中关村授予的 “创新型孵化器”[17] 2013年12月11日，36氪在北京首次举办互 联网创业峰会[18] 2014年1月15日，36氪获得“2013中关村 十大新锐品牌”
6/8/2016
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窄播
• 随着现代科技的突飞猛进，特别是互联网的出现，由传统 媒体广播功能形式的话语霸权遭到质疑。现代传媒由此开 始了由“广播”向“窄播”转变的尝试。 • 窄播的形式可分为两种： 一种是点对面式的传播，如专业电台、单选频道； 另一种是点对点式的窄播，如音频点播、准视频点播、交 互电视等。
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• c.电视媒介
• 麦奎尔 • 电视节目的功效包括: • 心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐； • 人际关系效用—拟态、现实； • 自我确认效用—提供自我评价的参考框架； • 环境监测效用—获取信息、把握环境变化。
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③接触传媒的社会条件因素
• 受众的需求与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会 条件制约。
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③评价
• a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；
• b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的 社会关系和意识形态； • c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准， 而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上； • d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。
1.特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规 模）；
2. 对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人；
3.既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影 响的人（有效受众）。
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（二）受众观
• 1、作为社会群体成员的受众观
• ①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和 群体，有不同的社会背景。
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②受众即市场
• 如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体 或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的 消费者的集合体。
• a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务； • b.产品和服务应能满足消费者需求； • c.传媒竞争的对象是消费者。
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• “选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消 费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。 • 而作为选择依据的，除了兴趣或爱好等个人因素外， 他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。
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2、受众即市场
• ①19C.30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众
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②早期受众的传媒接触动机和使用形态
• a.广播媒介
• 美国赫卓格 • 三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争、求 知、自我评价；肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活 的教科书。受众的动机多样
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• b.印刷媒介
• B.R.贝雷尔森 • 读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等； • 报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、休息手段、 获得威信、社交手段、生活习惯
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②特点
• • • • • • 规模巨大性； 分散性和异质（社会属性）性； 无组织性； 同质性（行为倾向同一）； 匿名性； 流动性
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2、大众社会理论的形成和变化
• （1）早期的贵族主义观点
• 一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动 大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危 机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起 的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。
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（2）对法西斯集权主义的批判
• 30年代后，卡尔•曼海姆
• 认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体， 使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和 宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支 持者。 • 着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分 析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法 西斯体制出现的社会原因。
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（3）战后美国的大众社会理论
• 50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。 • a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层与蓝领阶层一起构 成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权 力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要 原因。
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• b.李斯曼 • 主要从人的社会性格或社会适应方式的变化 来说明大众社会的成因。随着社会人口的增 加，人们的社会适应方式从“传统型”到 “内向型”到“外向型”的变化，现代人的 行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自 主性降低、均质性增加，成为无个性的一般 大众。
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3、作为权力主体的受众
• ①理由：受众不仅是传媒信息的使用者或消费者，还是社 会基本成员、参与社会管理和社会公共事务的公众，应享 有各种正当的权利。
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②受众权利
• a.传播权
• 传统称为表现自由或言论自由的权利，包括通过大众传媒 渠道进行传播的权利；
• b.知晓权
• 公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利， 公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务；
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• c.孔豪瑟
• 现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操 纵，精英也易受大众的压力和影响； • 现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关 系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播 导致的文化均一和流动性。
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（4）评价 • 触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观 （精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵）是
• 受众在媒体接触、内容选择、理解上有自主性和能动性
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二、媒介发展的分众化趋势
• 传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段 ：
• 1.精英媒体阶段
指早期的报纸和政党报刊时代，教育普及程度很低、媒体资源昂贵， 媒体资源是少数社会精英和富裕人群的奢侈品
• 2.大众媒体阶段
国民教育高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用 成本不断降低、受众的规模达到顶峰，媒体内容力图满足最大多数人 的最基本的信息需求
• （二）美国报业广告协会的调查
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第四节 “使用与满足” 理论
• 一、受众的传媒接触动机和使用形态
• “使用与满足”研究起源于20世纪40年代 ，当时，美国 的收音机得到高度普及，一些“格调低俗”的娱乐节目 收听率极高。学者围绕受众的媒介接触行为及其背后的 心理动机 进行研究。
• 把受众成员看作是有着特定“需求”的个人， 其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用” 媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
• 由广播走向窄播，由单向性向双向性过渡，从哲学的角度 看，这体现了一种“去中心主义化”的趋势。窄播和电子 传媒相结合释放出的巨大能量必将推动新型社会文化的生 成。
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有关分众需求的实证研究
• 分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、 职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因 而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也是不同的， 媒介只要对受众进行准确的定位，就能取得较好的传播效 果。 • （一）杰克•兰蒂斯关于电视的全国调查
错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一
种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化 的大众社会，对理解现代社会有帮助。
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3、作为“大众”的受众观和“拷贝的支配”
• ①大众社会论的受众观（核心观点）：大众传播的
受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，本质 上是一种被动的存在。
• 有失偏颇。
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c.传媒接近权
• 一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活 动的权利，核心内容是要求传媒必须向受众开放，造成影响：受众有 “反论权”、可发布“意见广告”、参与 “开放频道”活动。
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第三节 分众理论及其研究
• 一、分众的概念、社会观和理论依托
在传播学研究中，把大众传播的受众在本质上看做同质化、 无差别的“大众”的观点曾经产生过广泛的影响。
但是，大众论并不是受众研究的唯一视角，在传播学经验 的和实证的研究出现以后，分众理论逐渐取代大众理论成 为主流。
• 分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合， 而是具备了社会多样性的人群。
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• 分众观的核心内容 ：
• 社会结构具有多样性，是多元利益的复合体 • 社会成员的态度和行为受群体属性的制约 • 不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反 应
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②清水几太郎
• 现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和
社会生活的间接化（人们与多数实物不能保持接触，要了 解它们只能通过传媒提供的第二手信息即拷贝），拷贝的
支配易转化为“心理的暴力”
• （利润原理：激发人的原始本能营利；政治或宣传原理： 拷贝选择和加工麻醉大众）。 • 由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想 的划一主义。
2012年5月27日，CCTV新闻联播头条《创 业服务业：新业态迸发新活力》向全国人民和 世界华人华侨对36氪、创新工场、亚杰商会等 6家新兴创业服务机构进行了报道[13]
2012年6月30日，36氪获得2012（首届） 中国新媒体峰会“中国新媒体30强”荣誉[14] 2012年10月30日，36氪获得第六 届”2012 ChinaVenture中国投资年 会”“最具影响力创业媒体”荣誉称号[15] 2012年12月27日，36氪获得“2012搜狐 移动新媒体年度成就奖”荣誉称号[16] 2013年5月24日，36氪获得中关村授予的 “创新型孵化器”[17] 2013年12月11日，36氪在北京首次举办互 联网创业峰会[18] 2014年1月15日，36氪获得“2013中关村 十大新锐品牌”
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窄播
• 随着现代科技的突飞猛进，特别是互联网的出现，由传统 媒体广播功能形式的话语霸权遭到质疑。现代传媒由此开 始了由“广播”向“窄播”转变的尝试。 • 窄播的形式可分为两种： 一种是点对面式的传播，如专业电台、单选频道； 另一种是点对点式的窄播，如音频点播、准视频点播、交 互电视等。
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• c.电视媒介
• 麦奎尔 • 电视节目的功效包括: • 心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐； • 人际关系效用—拟态、现实； • 自我确认效用—提供自我评价的参考框架； • 环境监测效用—获取信息、把握环境变化。
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③接触传媒的社会条件因素
• 受众的需求与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会 条件制约。
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③评价
• a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；
• b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的 社会关系和意识形态； • c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准， 而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上； • d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。
1.特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规 模）；
2. 对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人；
3.既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影 响的人（有效受众）。
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（二）受众观
• 1、作为社会群体成员的受众观
• ①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和 群体，有不同的社会背景。