广告符号的结构研究分析
空符号的编码与符号标出——广告的符号学解析
2020·11（下）81传播创新研究作者简介：刘佳，讲师，贵州财经大学文法学院，研究方向为哲学、符号学。
空符号的编码与符号标出——广告的符号学解析刘 佳摘 要 空符号是符号学中的术语，它对广告艺术的发展有着不可忽视的启示意义。
文章从符号学的角度对广告进行解读，具体从空符号在广告中的编码策略与空符号作为非语言符号的标出性问题两部分进行论述。
画面背景单纯化和空镜头所构成的虚实相生的结构，潜藏着抒情的色调与情感的意蕴。
空符号的标出性是空符号之于实符号而言，作为刺点的空符号使广告产生“言有尽意无穷”的艺术效果。
关键词 空符号；广告；留白中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2020）271-0081-031 空符号赵毅衡将符号定义为“被认为携带着意义而接收的感知”，认为空符号作为符号载体的感知，呈现为物质的缺失，如空白、寂静、无语、无臭、无味、无表情、拒绝答复等[1]。
韦世林称之为“空符号”[2]。
“空”犹如道家的虚无思想，《道德经》说“三十辐共一毂，当其无，有车之用。
埏埴以为器，当其无，有器之用。
凿户牖以为室，当其无，有室之用。
” （《老子》·第十一章）车能行使、器皿能盛物、房子能居住，乃是“无中生有”之道。
蒲震元先生指出：“实以目视，虚以神通；实由知觉，虚以智见；实处就法，虚处藏神；实以形见，虚以思进。
”[3]空符号这一独有的审美元素，在艺术各领域中得到了充分体现。
中国古典园林在空间上，借助分景、借景等手法将有限的物象衍生出丰富的空间层次，正如中国美学家宗白华先生所言，“‘分景’，把一片风景隔成两个，一边是近于自然的广大湖山，一边是近于人工的楼台亭阁”；“‘镜借’是凭镜借景，使景映镜中，化实为虚。
”[4]在中国电影中，虚，可通过空间、声音（水声、风声、雨声）、影子（云影、花影、树影）、光线（明暗、强弱）由这些虚景创造出无限的美景，以虚实结合的手法生成“象外之象、景外之景”的意境。
符号学视角下电视购物广告的意动性构筑研究
符号学视角下电视购物广告的意动性构筑研究
电视购物广告是一种非常特殊的广告形式，它不仅是为了推销商品而制作的广告，更
像是一种表演艺术。
符号学是研究符号的学科，也是研究意义和意义构建的学科，对于电
视购物广告的意动性构筑研究具有非常重要的意义。
首先，从符号学的角度来看，电视购物广告中的商品本身就是一种符号。
符号是人类
语言和思维的基本单位，是人类对世界的认知和表达的标志。
在电视购物广告中，商品成
为了符号的主体，通过不同的符号语言和手段进行意动性构筑。
例如，在化妆品的广告中，美丽和自信是符号的核心，广告通过美丽女性的展现以及语言的煽情来传递符号的意义，
使观众产生共鸣和情感上的共鸣，从而促进购买行为的发生。
其次，在电视购物广告中，用户也成为了一种符号。
用户通过使用商品来构建自己的
身份和形象，从而产生了一种新的符号关系。
例如，在某些高端手表的广告中，手表用户
被塑造为成功、自信、优雅、品味独特的符号，通过手表这个符号的承载来表达这样的意义，并且通过用户和品牌之间的符号交流产生情感共鸣进而促进购买。
最后，在电视购物广告中，情感共鸣是意动性构筑的核心。
情感共鸣是指广告和观众
之间的情感联系，是一种基于观众需求和情感需求的符号交流。
例如，在某些健身器材的
广告中，广告商通过展现健康、活力、自信等符号语言来激发观众的情感需求，进而促进
购买行为的发生。
广告创意中的符号学研究
广告创意中的符号学研究在当今社会，广告行业在不断发展，利用符号学理论来进行广告创意显得非常重要。
本文从符号学的意指系统入手，对广告创意中广告符号的能指与所指的运用及符号的运用禁忌进行分析，从而揭示广告创意中的符号学特征。
广告创意符号意指文化一直以来就有不少著名的语言学家和哲学家在理论研究中提及符号学思想，但是瑞士的语言学家索绪尔和美国的逻辑学家皮尔士几乎在相同的时期分别把符号学作为一门学科提出来。
他们二位都被认为是当代符号学的鼻祖。
在二位的理论中也有相通之处，不过大家引以为据的多是索绪尔的理论。
一、符号学理论中的意指系统符号学理论中的“能指”和“所指”是索绪尔符号理论的中心，他将能指和所指之间的关系称为“意指”。
在符号的意指系统中，索绪尔认为符号的存在取决于“能指”与“所指”的结合。
能指（signifier）：可理解为符号的形象，也就是视觉传达层面；所指（Signified）：指符号所代表的意义，也就是内在的观念和思想层面。
同时符号还有任意性，即符号所代表的含义是根据社会集体的约定俗成所规定的，要突破这一约束则无法传达正确的含义。
二、广告创意中符号的运用“社会的华丽外衣，社会新闻、照片、广告、日常活动都是符号。
”索绪尔的符号学理论开始只限于语言符号，但后来的研究者们开拓了他的符号学思想，并慢慢运用索绪尔的符号学观点来分析和研究广告。
在符号学视野下，广告创意其实是广告符号的重构过程，广告是一种符号操作行为，其主要目的是实现广告商品的符号化。
我们可以将广告看作是一系列符号的排列组合、一个完整的符号系统，这是我们解构广告符号的前提。
存在于广告中的符号包括文字、图像、色彩等各种元素，因此广告自然而然的成为了一个符号系统。
既然我们将广告看作是一个完整的符号系统，我们就可以用符号学分析语言的方法“能指与所指”来分析解构平面广告创意中广告符号的运用。
在进行广告创意时，最常见的手段就是意义的嫁接，善于将各种符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。
符号学角度的广告解读
符号学角度的广告解读广告是一种透过各种媒介传播的营销手段，目的是让消费者对某种商品或服务产生兴趣和认同，最终达到销售的目的。
符号学是一种研究符号的学科，符号被定义为一种能够传递意义的标记、图像或语言，因此符号学可以为我们解读广告中隐藏的深层含义。
本文将从符号学的角度出发，对广告进行解读。
首先，我们需要了解广告中经常出现的符号，例如：颜色、形状、文字、人物等。
颜色可以传递情感和态度，例如“红色”可以代表热情、爱情、危险等；“蓝色”可以代表冷漠、理智、安宁等。
形状和线条是构成图像的基本元素，不同形状和线条可以传递不同的感觉和意义，例如圆形和弧线可以传达柔和、亲密、无限等感觉，而直线和棱角可以传达严肃、尖锐、坚硬等感觉。
文字是基于语言的符号，不仅表达了文字本身的意思，还包含着文化和社会背景下的内涵，例如“明星代言”、“赠品”等。
人物可以代表品牌形象、产品特征等，例如“健身教练”代表着该健身器材的效果和专业性。
接下来，我们可以通过对广告中这些符号搭配以及排列组合的方式进行分析，探究广告隐藏的深层含义。
例如，一张广告中采用了大量的明亮鲜艳的颜色和圆形的形状，这表达了该品牌使用的产品给人带来愉悦和放松的感觉。
再比如，在一个品牌推出新品时，常常会配合“赠品”这个文字符号，这传达出该品牌产品属于高档、有品质的，能够给消费者提供额外福利的感觉。
除了这些基本符号的分析外，我们还可以通过对广告故事情节的解析来寻找更深层次的含义。
广告通常会通过讲故事的方式来吸引消费者的眼球，这些故事内容包含了品牌、产品、消费场景等诸多因素，但其最终目的都是为了增强消费者对产品的认知和对品牌的信任感。
例如，在许多婴儿奶粉广告中，我们可以看到“母爱”这个符号的运用，广告讲述了妈妈们为了给宝宝提供最好的营养而选择了该品牌，通过这个主题，广告强化了该品牌“安全、可信、高品质”的形象，为消费者提供了一种获得“母爱”的方式。
总之，在符号学的视野下解读广告，可以帮助我们更准确地了解广告背后的信息与情感，并在购买产品时提供更多的参考依据。
论广告符号的意义构成
右武 卫长 利府 。庄浪 虎 符之 一， 正面 篆 书 阴刻 “ 利 长
府 ”， 面楷 书 阴刻 “ 武 卫长 利 二 ” ，虎符 现 藏 中 国人 背 右 民革 命军 事博物 馆 。按是府 前 贤文 字未及 。 《 新唐 书 》卷
四 十 《 理 志 》 叠 州 合 川 郡 条 载 “ 府 一 ， 日长 利 ” 。 《 地 有 旧
■ 文 ／ 志 明 赵
在众 多商品 中脱颖而 出，新颖 的广告包装 成为成功的捷径 ，
几 乎所 有 的知 名品牌 都借 助符 号具 有 了某种 特 定的意 义 。
这 就促 使现 代广 告在 传播 中更 加注 重意 义 的创造 ， 以得到
更 有效 的传 播效果 。
面 相联系 的方 式使之 商 品化 。这一 时 期的广 告 多采用 “叫
论 广 告 符 号 的 意 义 构 成
广 告 是 什 么 ？ 是 对 商 业 信 息 的传 达 — — 当 我 们 如 此 回 答 这 个 问 题 的 时 候 ， 只 是 在 运 用 “ 品 时 代 ” 的 概 念 ，站 产 在 “ 品 中心 ” 的 立 场 上 ，用 一 定 的 产 品 与 消 费 的物 质 层 产
及 军事 战略 地位 十分 重要 地 区的重 任 ，一地 驻扎府 兵数 目 直 接 指 示 着 该 地 区 战 略 地 位 。作 为 隋 京 师 的 京 兆 郡 当 时 驻 扎 着 十 六 府 ， 陇 右 地 区 作 为 古 丝 绸 之 路 的 重 要 一 段 ， 是 中 央 王 朝 与 西 域 少 数 民族 的接 壤 地 区 ， 不 论 从 战 略 地 位 还 是
Байду номын сангаас
［］ ２ 傅斯 年． 史语 言研 究所 工作之 旨趣 ［】 历 史语 言研 究 历 Ｊ．
符号学理论在广告设计中的应用探究
符号学理论在广告设计中的应用探究广告是一种营销手段，它通过视觉和语言的符号来进行传递。
符号学理论在广告设计中的应用越来越广泛，这篇文章将探讨符号学在广告设计中的应用。
一、符号学的基本概念符号学是一种研究符号的学问。
符号是通过语言、行为、物品等形式进行传递的一种信息，它具有一定的含义和文化背景。
符号学主要研究符号的分类、构成、与实际世界的关系以及符号的文化和历史背景等。
在广告设计中，符号有着重要的作用。
广告设计师可以利用符号来传递产品的特点和文化背景。
符号学的理论可以帮助广告设计师更好地运用符号来进行有效的传递。
二、符号学在广告设计中的应用1、颜色符号颜色是广告设计中非常重要的一种符号。
不同的颜色在不同的文化中具有不同的含义。
例如，在中国，红色代表祝福和吉祥，而在西方国家，红色代表危险和爱情。
广告设计师可以利用颜色符号来创造强烈的视觉效果。
例如，一个红色的广告标语可以吸引顾客的注意力。
但广告设计师也需要注意，颜色符号在不同文化中可能有不同的含义，需要根据不同的受众来确定使用的颜色。
2、图形符号图形符号是广告设计中非常常用的一种符号。
例如，苹果公司的标志就是一个苹果图形，它代表着科技和简洁。
广告设计师可以利用图形符号来传递产品的特点和品牌文化。
图形符号可以通过简单直观的形式来吸引顾客的注意力。
但是，图形符号需要符合实际世界的逻辑性，不能过于夸张。
3、文字符号文字符号是通过文字来传递信息。
文字符号可以直接表达产品的特点和优点。
例如，“新鲜出炉”的文字广告可以让顾客感受到产品的新鲜和美味。
广告设计师可以利用文字符号来传递产品的特点和优点。
但也需要注意，文字符号需要简单明了，不能过于复杂。
同时，文字符号的字体和排版也需要符合广告设计的整体风格。
三、符号学在广告设计中的案例分析1、可口可乐广告可口可乐的广告非常有特色，并且充满创意。
例如，可口可乐曾经推出过一个名为“Enjoy”的广告，它利用了颜色符号和文字符号来进行传递。
苹果公司广告符号分析
“饥饿营销”
通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩 散，利用快速复制的方式传向数以千计的﹑数以万计的受 众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家 告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的作 用。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。由于这种 传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网 络营销手段。苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产 品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者， iPhone推出是这样的，iPad的出现也同样如此。具有 出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。
2000年后至今的广告
广告主题：只要触碰，世界就在你手中
苹果也会卖萌:地铁站卡通iPhone 5c广告
iPhone 5c 广告完全颠覆了我们对于苹果的认识，因为这些广告纯 属卖萌。广告本身加入了美国地区一些知名的卡通形象 比如 Cookie Monster 和 SpongeBob(海绵宝宝)，而且只有眼睛。
苹果的市场定位
1.高端精致 2. 时尚领跑者
1.高端精致
“精简主义”可以导致“精专主义”， 聚焦在少量产品或一个产品的少数指标 上，并由“精细”达到“精湛”，最后 做到极致便是“精美”。
2. 时尚领跑者
苹果iPhone4S首发当天， 全球预订超过100万台。买苹 果产品，成为很多“果粉” 追思苹果联合创始人乔布斯 的集体行为。 被冠以电子产品界米开朗 琪罗的乔布斯，让很多人相 信“艺术”也能“批量生 产”，也能用来“消费”。 总结“梦想家”乔布斯成功 经验的时候，很多人会说， 苹果的系列产品，之所以用 “i”打头，不仅是对“自我” 的认同，更是对“idea创意” 的肯定。
追求动力：广告情节结构的符号叙述学研究
饶 广祥 ：追求动 力：广告情 节结构的符号叙述 学研 究
２ ０ １ ３年 第 ３期
出，最小的情节素以句子或者分句形式出现 ，他把情节素分为动力性情节素和静止性情节素 ，自由情 节素和束缚性情节素。动力性情节素是直接推动情节发展的情节素 ，相反 ，静止性情节素不直接推动 情节 ；略去而基本上不损害叙述作品的连贯性 的情节素是 自由情节素 ，反之 ，则为束缚性情节素。 ① 使用情节素原理来分析广告情节 ，首先面临的问题是 ：情节素最小可以小到什么程度 。托马舍夫 斯基 认 为最 基本 的情 节 素 以句 子 或 分句 形 式 出现 ，弗 拉基 米尔 ・ 普洛普 （ Ｖ ｌ ａ ｄ ｉ ｍ ｉ ｒ Ｐ ｒ ｏ ｐ ｐ ） 认 为 情 节 素 可 以小 到只 有一个 词 ，或一 个 词 的构 成 词 素 ；而语 言学 家格 雷 马斯 则 认 为 “ 有 意 义 的语 义 成 分 ” 就可以构成情节素。上述都是基于以文字为载体的叙述所作出的论断。电影符号学家麦茨在分析电影 时 提 出 ，电影 中 的最 小 意义 单位 是影 像或 独 立镜 头 。他 不 赞成 把 影像 中 的细节 （ 如局 部 图像 、颜 色 、 线条） 当作 电影 的情节素。在他看来 ，影像是作 为整体来呈现意义的 ，它 的组成部分虽然是所呈现 意义的组成部分 ，但如果拆 解开来看 ，则局部 的意义可 能和影像呈 现的整体意义 不一致 ，甚 至冲
音乐werockyou充满了动感和活力故事中的小人的经历也在传递着生活活力热情精彩多次过滤多次提炼等内涵甚至小人攀登的雪山上也和依云标志的雪山极其相似可以说情节紧紧围绕着力生活和多重过滤净化看似形散但神不散
２ ０ １ ３年第 ３期
Ｎｏ ． ３ ２ ０ １ ３
四川 大 学学报 （ 哲 学社会 科 学版 ）
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广告符号的结构分析————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：广告符号的结构分析摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。
广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。
本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。
一、广告与图形符号的概念及关系广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。
按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。
从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。
从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。
从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。
不仅仅是作为购买和销售的刺激物。
从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。
所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。
符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。
“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。
比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。
当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。
这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。
这就是图形符号不断深化的过程。
平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。
平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。
这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。
图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。
文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。
彼此之间互为语境，互补意义。
二．广告符号在传播中的价值我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。
法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。
“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼斯ＶＳＯＰ”；牛仔裤不仅仅是美国西部牛仔的服装装扮，更是年轻、自由、现代的生活方式……这些富含各种象征意义的符号在世界各地广泛流传，离不开大众传播媒体合谋。
大众传播语境下符号的生产、流通、消费今非昔比。
符号的确具有非凡的价值,它和信号有本质的不同。
信号是事件的一部分,只指示它所对应的具体事物,符号则包含着概念,传达某种特定的意义。
是否将信号符号进行传播,将导致截然不同的传播效果。
在广告传播中,不仅文字是符号,声音、造型、色彩、版式、风格,甚至广告展示的气味,公关人员的仪表都是符号,在当今严密的广告传播计划中,我们已经发展出一套十分复杂的符号系统,能否有效地加以管理,将决定性地影响每一次传播的成败。
从这个意义上讲,用符号学的角度去认识广告,强调它的重要意义是十分必要的。
符号是形状和概念结合的结果,形式即符号本身是符号的能指,被表达的概念和内容是符号的所指。
将能指和所指结合在一起的过程称为意指。
意指产生符号,所以符号是将概念赋予形象,将意义注入实体的结果。
广告符号学关注广告符号的形式、系统、结构、意义。
符号包括推理符号系统,如语言、数学、历史的符号系统,构造出科学的概念世界及常识世界,重视严密的逻辑推论和关系表达,但人类生活中有许多不可言讲的关于生命的体验,还需要一套非逻辑的非推理性符号系统,表达出构造形式的功能,衍生出神话、宗教、艺术传播的世界。
语言、神话和艺术起初是一个具体的未分化的同一体,在所有的符号形式中,语言和神话最为古老,随着抽象理性思维的继起,语言和科学符号构成逻辑与推论的范畴。
但语言在高度发达的今天,仍然浸透着人类最基本的思维方式———神话思维,它与图像、声音等构成现代神话传播的形式载体。
三．广告符号的结构广告是经过编选的社会理想，这种选择具有高度的抽象化。
符号学之所以对广告研究有重要意义，是因为它试图破除“中介”这个概念，并显示，一个语言系统之内的关键关系不在于一个词和它的指涉物之间，一个词的意义是经由它与其他词的关系建立起来的。
文本分析的基本概念是“能指”与“所指”，“能指”是一个符号的表达形象，而其所代表之意就是“所指”。
两者结合是“意指”，意指可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，该行为的产物是符号。
符号学理论指出符号与符号之间是以其差异性来达成彼此关联的，广告中的能指，其实是经过整合所有相关广告所塑造出来的固定意象，至于所指本身，是受众参照其它文化形式的表现，指认一个特定广告意象所传达的意义。
一个复杂的广告传播过程其起始点是广告的发布者，在既定的文化背景下，广告创意者须先从通用的代码规则中选择一个适合于传播该品牌特质的所指，然后与能指联系起来，通过合乎需要的符号组合形成广告信息，使用恰当的媒介渠道发布，将广告传送至目标群体，最后为人们所认知。
如果传播过程按照广告发布者的意图发生，受众就能通过媒体识别出广告中的符号集合，并且认知到一个个能指，再通过解码指向某个所指，结合符号与信息外在的文化语境来解读广告，并产生与创作预估状态接近的态度。
广告创意是为了达到说服传播的目的，依据受众接受信息的心理与行为模式来选择能指与所指的思维活动。
所指不是一种具体的物本身，而是一种物的主观意识，是存在于符号的编码者与解码者共通的思维模式中的，如果没有这种共通性，广告发布者既不能将产品信息正确地转换为一个所指，受众也不能对这个所指完整无误地理解，这种共通性也是传受双方在长久接触与互动中习得。
任何传播过程都不是机械的信息流动，广告的特殊性在于符号关系的迁移，即从一个相对固定的所指出发，可以与各种文化下规模不同的能指联系在一起；同时，能指的扩展也伴随有语义丢失的现象。
由此可见，探讨广告的符号运作并不是一个由能指与所指构成的简单逻辑，而是一个关系结构。
符号能指与所指的第一系统构成外延层面，由第一系统作为新的能指延展而来的第二系统构成内涵层面。
我们可以说，内涵系统是这样一个系统，它的表达层面本身由一个意指系统组成。
从之前的能指与所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。
符号内涵与外延的形成条件是社会文化约定俗成的，比如在广告中采用龙的符号，中国传统文化中，龙有丰厚的人文意蕴，它既是帝王天子的标志，也是民族精神的象征，背负着宏大的精神价值；而在西方基督文化中，龙的符号是“狂妄心魔”，通常以邪恶和恐怖来解读，同样的符号其内涵与外延也相差甚远。
在内涵与外延的关系层面，广告文本存在四种不对称情况：一是传播者文化中的符号内涵与受众的理解文化中相应符号的内涵不同；二是两个对比文化有相同的外延，但传播者文化中的符号没有内涵，而受众的理解文化中符号却产生有内涵；三是两种文化中相对比的符号有同样的内涵和外延；四是在传播者文化中某符号有内涵和外延，可在其他文化中却没有相对应的符号。
符号产生意义有两种基本情况：一种是横向组合，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合，指有某些共同点的符号在人们记忆中的集合。
符号的横向组合与纵向关系试图解决的是符号链的结构问题，我们可以在结构上，将广告视为由信息的能指和观念的所指这两个部分，前者传达商品资讯而成为广告符号本体，后者则把广告中符号的意义依附、转移或嫁接到另外一个载体上，此过程并没有直接的呈现，而是通过横向组合和纵向聚合的重构方式实现的。
在横向组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义；在纵向聚合方向上，产生了广告的联想、隐喻和象征意义。
广告文本的形成，是在横向的组合轴和纵向的聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果，广告的创意本质上是文本在组合层面上的自由与超越，对不同聚合系统的创造性排列。
对于广告传播者来说，掌握并控制各种文化背景下的符号系统是沟通得以实现的前提。
符号在横向组合与纵向聚合的自由重构，成为现代广告的显著特点，就符号与指涉物之间关系而言，经历了四个不同的阶段：即符号是物的反映，符号掩盖了物的缺失，符号偏离了物，以及符号与物无关。
符号在性质上实现了裂变，符号与它的现实指涉物相脱离，不再有内在确定性，可以自由地、无限地替换与整合。
由此，广告传播的差异化重点从物的价值和功能逐渐转移到符号价值，在物层而的信息传播存在的是信息选择与信息隐藏的权力，而在符号层面的广告传播则更具自由性，广告的传播权力转化为符号形式，赋予符号消费以合法性与合理性。
符号操纵权的提升，以及符号与物的指涉偏离加剧了符号的不对称性。
四．品牌符号分析商品的符号意义具有两个方面，一是市场营销意义的符号，即商品的品牌，二是社会学意义上的符号，即商品的社会象征性。
今天，广告不仅是传统意义上的传播商品信息，告诉人们“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”商品的真实意义，而是产品增加文化附加价值的一种符号。
广告的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”的活资本。
广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。
在某种意义上说，广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。
因此，广告策划与传播实施的过程，实际上也是商品的另一种生产过程。
下面以经典广告瑞典的绝对伏特加酒广告为例，作品牌符号学分析。
1978年瑞典绝对伏特加准备进入美国市场， TBWA广告公司意识到：品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式。
现实中，人们在思想意识上习惯把“瑞典”这一地域符号与沃尔沃汽车、热水澡桶相连。
什么才是绝对伏特加的符号特征呢？绝对伏特加酒瓶颈短肩圆，玻璃瓶身全透明，于是绝对伏特加酒瓶和“绝对”一词成为绝对伏特加的独有符号。
瑞典文“绝对”是品牌名称，而英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。
平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以”ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“经典”。