市场调查与预测解析PPT课件
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市场调研和预测PPT课件
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2020/1/12
“你认为可口可乐的口味如何？” “你想试一试新饮料吗？” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满
意？”等问题， 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对
新可乐口味的意见。调查结果显示，
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可 乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。 没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新 可口可乐样品便出现在世人面前。
格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。
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2020/1/12
第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统
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一、市场营销信息的含义与特征
市场信息是一种特定信息，是企业所处的 宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特 征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的 统称。
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20世纪70年代中期以前，可口可乐一直 是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达 到80％。然而，７０年代中后期，它的老对 手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的 市场份额仅比百事可乐多7％；９年后，这 个差距更缩小到3％，微乎其微。
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一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，
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可口可乐将调研目标确定过窄，过于单一，仅 限于口味测试（我的新产品口味好不好）； 未对消费者的口味偏好，口味忠诚度，购买习 惯、文化意识等问题进行调查；
忽视了社会大环境的变化以及消费者的成长变 化。
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第章市场与市场调查与预测PPT课件
8/3/2024
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重新调查、修正决策
❖ 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一 个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在 一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个 月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。
❖ “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色， 而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决 定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐 古典。
❖ 5．经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用 较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和 要求。
❖ 6．科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题， 界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理 数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。
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第三节 市场调查与市场预测 市场预测：就是在市场调查和市场分析的基
2.准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差 应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明 晰准确，不能含糊不清，模棱两可。
3．时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接 收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有 这样，才能提高市场调查资料的价值。
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❖ 4．全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与 结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息 与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以 便进行系统的分析和利用。
❖ 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代 号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场 调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口 可乐。
❖ 问题包括： ❖ 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，
《市场调研与预测》课件
组织一群消费者一起讨论特定主 题，获得群体智慧和意见反馈。
市场预测的基本概念
市场预测是通过分析市场趋势、历史数据和其他因素，预测未来市场情况和趋势的过程。
市场预测方法及应用
1
趋势分析
通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场发展方向和趋势。
2
衡量指标
利用关键指标如市场规模、增长率和竞争情况等进行市场预测。
市场调研的基本概念
定义
市场调研是通过方法和工具收集、分析和解读市场相关数据的过程。
目的
了解市场环境、竞争对手和消费者需求，为决策提供基础数据支持。
方法
包括定性和定量研究，如问卷调查、深度访谈和焦点小组讨论等。
市场调研的分类及方法
1 分类
根据目的和数据类型，可分为市场情况调研、产品调研、消费者调研等。
2 方法
常用的调研方法包括问卷调查、访谈调研、数据分析和竞争对手分析等。
3 数据分析
通过对调研数据的整理和分析，获取对市场的深度洞察，为决策提供依据。
常用调研工具
问卷调查
深度访谈
通过收集大量问卷数据，了解消 费者对产品和市场的看法和需求。
通过与消费者进行深入交流，挖 掘他们的真实想法和观点。
焦点小组讨论
竞争对手分析及SWOT分析
评估竞争对手的实力和策略，利用SWOT分析方法，为企业制定竞争策略提供参考。
市场营销策略与实践
基于市场调研和预测结果，制定差异化的市场营销策略，并进行实施和监测。
市场调研与预测在产品开发中的应用
通过调研和预测，了解消费者需求，优化产品设计和特性，提高产品市场适应性和竞争力。
根据研究目的、调研对象和可行性，选择合适的调研方法和工具，并结合定性和定量研究进行综合分析。
市场预测的基本概念
市场预测是通过分析市场趋势、历史数据和其他因素，预测未来市场情况和趋势的过程。
市场预测方法及应用
1
趋势分析
通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场发展方向和趋势。
2
衡量指标
利用关键指标如市场规模、增长率和竞争情况等进行市场预测。
市场调研的基本概念
定义
市场调研是通过方法和工具收集、分析和解读市场相关数据的过程。
目的
了解市场环境、竞争对手和消费者需求，为决策提供基础数据支持。
方法
包括定性和定量研究，如问卷调查、深度访谈和焦点小组讨论等。
市场调研的分类及方法
1 分类
根据目的和数据类型，可分为市场情况调研、产品调研、消费者调研等。
2 方法
常用的调研方法包括问卷调查、访谈调研、数据分析和竞争对手分析等。
3 数据分析
通过对调研数据的整理和分析，获取对市场的深度洞察，为决策提供依据。
常用调研工具
问卷调查
深度访谈
通过收集大量问卷数据，了解消 费者对产品和市场的看法和需求。
通过与消费者进行深入交流，挖 掘他们的真实想法和观点。
焦点小组讨论
竞争对手分析及SWOT分析
评估竞争对手的实力和策略，利用SWOT分析方法，为企业制定竞争策略提供参考。
市场营销策略与实践
基于市场调研和预测结果，制定差异化的市场营销策略，并进行实施和监测。
市场调研与预测在产品开发中的应用
通过调研和预测，了解消费者需求，优化产品设计和特性，提高产品市场适应性和竞争力。
根据研究目的、调研对象和可行性，选择合适的调研方法和工具，并结合定性和定量研究进行综合分析。
第11章 时间序列预测法 《市场调查与预测》PPT课件
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11.3 移动平均法
二次移动平均法的预测步骤：
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11.3 移动平均法
11.3.3加权移动平均法 加权移动平均法，是对市场现象观察值按距离预测期的远近，给予不同的权数，
并求其按加权计算的移动平均值，以移动平均值为基础进行预测的方法。
Ft1
ft yt ft1 yt1 ft ft1
f y tn1 tn1 ftn1
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11.4 指数平滑法
11.4.1指数平滑法的含义及特点 指数平滑法是由移动平均法改进而来的，是一种特殊的加权移动平均法，也称为
指数加权平均法。 这种方法既有移动平均法的长处，又可以减少历史数据的数量。
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11.4 指数平滑法
11.4.1指数平滑法的含义及特点 指数平滑法主要具有以下几方面的特点：
中，移动平均法主要用来有效的消除不规则变动和季节变动对原序列的影响。 （4）移动平均采用奇数项移动能一次对准被移动数据的中间位置，若采用偶数
项移动平均，一次移动平均后的数值将置于居中的两项数值之间。 （5）移动周期至少为一个周期，并且是对不同时间的观察值进行修匀。
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11.3 移动平均法
11.3.1一次移动平均法 一次移动平均法也称为简单移动平均法，它是利用过去若干期实际的平均值，来
11.4.2指数平滑法的应用 指数平滑法在市场预测中的应用主要有一次指数平滑法和二次指数平滑法[271页字号]。 1.一次指数平滑法 一次指数平滑法，也称为单重指数平滑法，它是指对市场现象观察值计算一次平滑值，并
以一次指数平滑值为基础，估计市场现象的预测值的方法。
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11.4 指数平滑法
【例11-6】
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11.5 趋势延伸法
11.3 移动平均法
二次移动平均法的预测步骤：
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11.3 移动平均法
11.3.3加权移动平均法 加权移动平均法，是对市场现象观察值按距离预测期的远近，给予不同的权数，
并求其按加权计算的移动平均值，以移动平均值为基础进行预测的方法。
Ft1
ft yt ft1 yt1 ft ft1
f y tn1 tn1 ftn1
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11.4 指数平滑法
11.4.1指数平滑法的含义及特点 指数平滑法是由移动平均法改进而来的，是一种特殊的加权移动平均法，也称为
指数加权平均法。 这种方法既有移动平均法的长处，又可以减少历史数据的数量。
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11.4 指数平滑法
11.4.1指数平滑法的含义及特点 指数平滑法主要具有以下几方面的特点：
中，移动平均法主要用来有效的消除不规则变动和季节变动对原序列的影响。 （4）移动平均采用奇数项移动能一次对准被移动数据的中间位置，若采用偶数
项移动平均，一次移动平均后的数值将置于居中的两项数值之间。 （5）移动周期至少为一个周期，并且是对不同时间的观察值进行修匀。
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11.3 移动平均法
11.3.1一次移动平均法 一次移动平均法也称为简单移动平均法，它是利用过去若干期实际的平均值，来
11.4.2指数平滑法的应用 指数平滑法在市场预测中的应用主要有一次指数平滑法和二次指数平滑法[271页字号]。 1.一次指数平滑法 一次指数平滑法，也称为单重指数平滑法，它是指对市场现象观察值计算一次平滑值，并
以一次指数平滑值为基础，估计市场现象的预测值的方法。
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11.4 指数平滑法
【例11-6】
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11.5 趋势延伸法
第三章 市场调查的方法《市场调查与预测》PPT课件
【补充阅读资料3-5】
国外几种新型调查方法
方法
定义操作建议
触摸屏
奇奥斯卡(Kiosks)配备了触摸屏系统，提供了一种新型的在商店、诊所或 其他消费、服务场所进行个人访谈的方法。但这种方法的使用量还小， 仍无法分析其利弊。
传真调查 这是近年来收集商业公司信息的一种有效方法，与邮寄调研类似。它 的 最大优点是从目标被访者中收集和传递信息的时间极大缩短。而且调 查 显示，在这种方法使用之初，其回答率高于邮寄调研。
项目
组别
实验组
控制级(对照组)
事前测定值
x1
/
事后测定值
x2
/
3.4实验调查法 3.4.2有控制组的事前事后对比实验
2014年5月13日,欧洲最高法院就此作出裁定,谷歌应 按照当事人要求删除涉及个人隐私的数据。这意味 着普通公民对个人隐私拥有“被遗忘权”,个人信息 在面对一些全球性的终身数据储存器时可以获得更 好的保护。司法的态度,很大程度上推进了大数据时 代个人隐私信息权利极大发展。在立法框架内,司法 完全可以通过判例推进隐私立法的精细化,改变大众 对隐私权的观念认知,促进全社会关心并不断提升这 些权利的价值地位。
3.4.2有控制组的事前事后对比实验
这种方法要求对调查对象随机抽出两个样本组，在相同时间段 内进行实验比较其中一组为实验组，一组为控制组。要求对实 验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事 前、事后对比。比如要测定某一种商品改变包装后的销售情况， 可以在实验前测定两组销售量，实验组为X1，控制组为Y1；实 验后实验组的销量为X2，控制组的销量为Y2；实验效果，既两 组事前、事后对比的实验效果为（X2-X1）—（Y2-Y1）。
3.3 观察调查法
市场调查与预测模板.pptx课件
经济环境调查
讨论：为什么说在经济环境调查中，应 着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？
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2019年7月11
社会文化环境调查
教育程度和文化水平 民族分布 宗教信仰 风俗习惯 思维方式 审美观
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2019年7月11
科技环境调查
新技术、新材料、新能源、新产品 国内外科技总的发展水平和发展趋势 本企业所涉及的技术领域的发展情况 专业渗透范围 产品技术质量检验指标和技术标准
2019年7月11
市场调查的发展
萌牙期：20世纪前 成长初期：1900——1930 成长期：1930——1950 成熟期：1950——现在
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2019年7月11
市场调查的现状
1999—2000年世界主要国家市场研究经费开支情况 （百万美元）
8000
6000
4000
2000
0
1999 2000
课程建设总体思路
培养目标：培养学生的市场调研综合技能，为将来 从事营销岗位服务。
教学内容：以培养调研综合技能为主线，建立“551 能力链”教学内容体系。
考核：以调研五大基本技能考核为主线，建立实用 型、开放式、一体化考核体系。
1
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2019年7月11
第一章 市场调查概述
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2019年7月11
市场调查程序
调查准备阶段 调查实施阶段 总结阶段
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2019年7月11
调查准备阶段
主要解决调查目的、范围和调查力量的组 织等问题，并制定出切实可行的调查计划。 具体工作步骤是：
确定调查目标，拟定调查项目。
市场调研与预测(PPT 39页)
▪ 20世纪80年代后，计算机的广泛运用及信息技术出 现和普及，市场调研成为一种极为有效的工具。
励志人生
好好学三习 、我国市场调研的起步和发展
▪ 1984年，在北京诞生了第一家私营的市场调研机构 – 社会调查中心。
▪ 1986年，北京社会调查所（后改为中国市场调研所 ）首次公布一项民意调研结果。
▪ 20世纪90年代初，专业的调研公司大量涌现，并逐 步形成行业规模。
励志人生 好好学习
市场调研与预测(PPT 39页)
励志人生 好好学习
狭义的市场调查：针对消费者进行的调查
广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中 每一阶段
励志人生
好好学习 国外学者对市场调研的定义
▪ 菲利普科特勒：市场调研是系统地设计、收 集、分析和报告与公司所面临的具体市场形 势有关的数据和发现的过程。
1．探测性调查
▪ 指当对市场情况不了解时，为了发现问题，迅速 找出问题的原因，明确下一步深入调查的具体内 容和重点，探寻解决问题的途径而进行的非正式 的调查。
▪ 灵活性和多样性是探测性调查的最主要特征。
▪ 常用的方法：二手资料分析、专家咨询调查、试 点调查、小规模的试点调查、抽样调查、固定样 本连续调查、观察法、模拟法等。
三、确定调研的目的
▪ 理清调查思路 ▪ 确定调查目标
励志人生 好好学习
四、制定调研方案
正确地编制调查方案是整个市场调查活动取得 成功的基础。一个完善而系统的市场调查方案 一般包括：
▪ 调查方案基本概述（即调查背景、调查目的要求 、调查区域与对象、调查方法）；
▪ 调查方案核心问题综述（即调查主要内容）； ▪ 调查方案实施保障环节（即调查的实施、经费预
4．个人的市场调查：范围较小，实施起来不是很 规范。
励志人生
好好学三习 、我国市场调研的起步和发展
▪ 1984年，在北京诞生了第一家私营的市场调研机构 – 社会调查中心。
▪ 1986年，北京社会调查所（后改为中国市场调研所 ）首次公布一项民意调研结果。
▪ 20世纪90年代初，专业的调研公司大量涌现，并逐 步形成行业规模。
励志人生 好好学习
市场调研与预测(PPT 39页)
励志人生 好好学习
狭义的市场调查：针对消费者进行的调查
广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中 每一阶段
励志人生
好好学习 国外学者对市场调研的定义
▪ 菲利普科特勒：市场调研是系统地设计、收 集、分析和报告与公司所面临的具体市场形 势有关的数据和发现的过程。
1．探测性调查
▪ 指当对市场情况不了解时，为了发现问题，迅速 找出问题的原因，明确下一步深入调查的具体内 容和重点，探寻解决问题的途径而进行的非正式 的调查。
▪ 灵活性和多样性是探测性调查的最主要特征。
▪ 常用的方法：二手资料分析、专家咨询调查、试 点调查、小规模的试点调查、抽样调查、固定样 本连续调查、观察法、模拟法等。
三、确定调研的目的
▪ 理清调查思路 ▪ 确定调查目标
励志人生 好好学习
四、制定调研方案
正确地编制调查方案是整个市场调查活动取得 成功的基础。一个完善而系统的市场调查方案 一般包括：
▪ 调查方案基本概述（即调查背景、调查目的要求 、调查区域与对象、调查方法）；
▪ 调查方案核心问题综述（即调查主要内容）； ▪ 调查方案实施保障环节（即调查的实施、经费预
4．个人的市场调查：范围较小，实施起来不是很 规范。
市场调研和市场预测(ppt23).pptx
3、营销效果调研 包括：产品、价格、分销、促销
二、市场调研的类型 1、探测性调研 （1）概念（P.69） （2）方式 ① 查阅历史资料或类似案例 ② 请教专家和业务人员 ③ 召开消费者或生产者座谈会
2、描述性调研 （1） 概念 （2） 方式
3、因果性调研 （1） 概念 （2） 方式
4、预测性调研
•
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午3时49分36秒下午3时49分15:49:3620.11.4
谢谢观看
要求：区分不同市场的需求差别
（2） 消费者购买行为和动机调研 包括：购买方式、购买习惯、购买欲望、
购买偏好、购买心理
要求：通过企业的营销活动影响消费者的 购买行为
（3） 市场竞争调研 包括：竞争对手的数量、竞争的方式、竞 争者的生产能力、对销售渠道的控制程度、市 场份额、促销手段和新品开发情况。 要求：判断本企业与竞争对手的抗衡能力 和优劣条件，制定合适的竞争策略
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:49:3615:49:3615:4911/4/2020 3:49:36 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.415:49:3615:49Nov-204-Nov-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:49:3615:49:3615:49Wednesday, November 04, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.11.420.11.415:49:3615:49:36November 4, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
二、市场调研的类型 1、探测性调研 （1）概念（P.69） （2）方式 ① 查阅历史资料或类似案例 ② 请教专家和业务人员 ③ 召开消费者或生产者座谈会
2、描述性调研 （1） 概念 （2） 方式
3、因果性调研 （1） 概念 （2） 方式
4、预测性调研
•
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午3时49分36秒下午3时49分15:49:3620.11.4
谢谢观看
要求：区分不同市场的需求差别
（2） 消费者购买行为和动机调研 包括：购买方式、购买习惯、购买欲望、
购买偏好、购买心理
要求：通过企业的营销活动影响消费者的 购买行为
（3） 市场竞争调研 包括：竞争对手的数量、竞争的方式、竞 争者的生产能力、对销售渠道的控制程度、市 场份额、促销手段和新品开发情况。 要求：判断本企业与竞争对手的抗衡能力 和优劣条件，制定合适的竞争策略
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:49:3615:49:3615:4911/4/2020 3:49:36 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.415:49:3615:49Nov-204-Nov-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:49:3615:49:3615:49Wednesday, November 04, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.11.420.11.415:49:3615:49:36November 4, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
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3）市场调查是企业制定
营销策略的保证 。
顾客的需要是什么？
企业提供什么样的产品和服 务才能满足顾客需要要求？
竞争对手是谁？
企业能否做到既满足顾客需 要又合理盈利？
3
三、市场调查的基本内容
4
市场调研的原则
（1）客观原则。 营销调研者必须以客观中立的立场，以实
事求是的态度，开展营销调研，不能带有任 何主观偏见或成见，更不能歪曲事实或虚构 数据资料营销者也必须提高辨识能力，避免 主观偏见。
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例如，在设计液态奶消费者市场调研方案时， 为掌握有关情况，应该去查阅统计年鉴了解奶 制品的纵向数据；阅读有关液态奶的文章，了 解各竞争厂商的情况；访问液态奶销售点，了 解消费者购买和零售商的情况；观察超市液态 奶的品牌、品种和价格，比较各品牌的定位； 与公司有关人员的交谈，认识公司决策对信息 的需求；必要时还可组织焦点小组访谈，确定 问卷应收集的信息。通过以上调研，就可以获 取设计本项调研方案所需的有关信息。
编调查表和 抽样设计
调 培训人员 查 实 施 阶 段
实地调查
调
ห้องสมุดไป่ตู้
查
结 果
编写调查报告
的
处
理
制定调 查计划
追踪与反馈
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界定营销调研问题
哲学家约翰• 杜威（John Dewey ）曾指出，“问 题识别或界定准确相当于解决了问题的一半。”
因果性调研通常要把调研目标表述为假设。假设是
关于两个及以上变量间关系的推测性表述。如空调
机增加制热功能能否使销售额增加10 %？更换月饼
包装，销售额会如何变化？降价10 ％、20 % ，市
场份额会如何变化？
14
预测性调研（Forecasting Research）是在上述调 研的基础上对未来市场的需求变化趋势而进行的调研。 例如，调查消费者预期购买商品的情况，调查营业员 对预测销售趋势的看法等。预测性调研对企业制定有 效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特殊重 要的作用。
市场营销决策：
设法趋利避害，实现营销目标
2
二、为什么要进行市场调研？ 知己知彼，百战不殆。
1）市场调查是认识市场 的最基本方法，是企业经 营管理的基础工作。
------孙
子兵法 在执行战斗中，部队依次承担并
执行三项功能，即查明敌情，接
近敌人，击破敌军。
役军官皮科特
------退
2）市场调查是企业进行 市场预测和制定经营战略 的基础。
上述四种调研类型是相互联系、逐步深入的。探 索性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主 要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因； 预测性调研主要是估计问题的发展趋势，从而为企业 经营决策提供依据。
15
五、 市场调查的程序
确定调查目标， 拟定调查项目
资料的整理分析
调 查 准 备 阶 段
收集资料
9
四、市场调查的类型
探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查
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了解有什么
探索性调研（Exploring Research）是企业 在对市场情况很不清楚，或者感到对调研的 问题不知从何处着手时，所采用的调研方法。 是为了找出问题的症结和明确进一步深入调 查的具体内容和重点，而进行的非正式的初 步调研。其目的主要是发现问题和提出问题， 以便确定调研的重点。在进行这类调研时， 不必制定严密的调研方案，一般都通过收集 第二手资料，或请教一些内行、专家，或参 照一些过去类似的案例来进行。
在美国每年那购时买，新中车档的车人正中如，日有中1天/。5而会10将年原来低档车换成
中档车；中后档，车爱将德由赛原尔来投1放/市5场的时市，场消份费额者稳定成长至1 /
3 ; 个人收的入偏中好用早于已购发车生的了花转费移将而由“1另93有9年所的3.5%增加到
1950年的5爱.5”%-。6%所。以福，特只公有司最当新然的不反能映失市去场这个有利可图的
12
知道是什么
描述性调研（Descriptive Research）是 对已经找出的问题作如实的反映和具体的 回答。着重回答消费者购买什么、何时购 买、如何购买等问题，并提出一些相关问 题。市场调研的内容大多属于这一类，它 是一种最基本、最一般的营销调研。
13
认识为什么
因果性调研（Research of Cause and Effect）是为了弄清市场有关变量之间的因 果关系而进行的专题调研，是在描述性调研 的基础上进行的。在市场经营活动中经常遇 到一些需要回答为什么的问题，如销售量的 增加或减少、消费者购买兴趣变化、企业利 润率的提高或降低的原因等。
1959年11 月19 日，爱德赛尔停产，正式谢幕。
7
（4）相关原则
搜集的信息必须与决策问题相关联，这是良 好信息最重要的特征
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（5）经济原则
为获取这些信息可能带来的收益，减去获取 这些信息必须支付的成本价值越高，管理者 通过营销调研搜集信息的动力也就越大。
在长虹1998 年第二次大降价前期，长虹不 惜重金聘请了多位价格专家，就降价幅度多 大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额 进行调研。最终确定了降价幅度为30％。仅 此一役，使长虹彩电的市场份额短期升至 37% ，更终结了日本品牌在中国彩电市场上 的老大地位。
第三章 市场调查与预测
1
第一节 市场调查marketing
一、概念：
research
市场调查：是运用科学的方法收集商品 供求活动历史、现状的信息，了解买卖双方的意 图，对所收集信息进行整理、分析和加工，为市 场决策提供依据。
市场营销调查： 收集有关市场营销背景的资料
市场营销研究： 解释和发现市场营销背景中的机会与威胁
机会。爱得现赛况尔的汽信车息于才1有95价7年值9。月4日隆重上市。虽首日接获
6500辆的订单，但接着销量却急剧下降。10月13 日晚，福
特投放大量电视广告，形势仍不见好转。至1958 年11 月，
爱德赛尔系列的新车问世，销售才稍有转机。1959年10 月
中旬，爱德赛尔推出第三个系列产品没有造成任何影响。
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（ 2）科学原则
在界定调研问题，确定调研总体，运用抽样 技术，收集和分析资料的过程中，必须持科 学态度、采用科学方法。
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（3）及时原则
爱德赛尔（因E为ds，el它）所牌依汽据车的的消悲费剧者调研数据
分析大表部明分，是中在价新位车汽上车市将1成0 为年市前场完宠成儿的。。1950 年之后，
营销策略的保证 。
顾客的需要是什么？
企业提供什么样的产品和服 务才能满足顾客需要要求？
竞争对手是谁？
企业能否做到既满足顾客需 要又合理盈利？
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三、市场调查的基本内容
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市场调研的原则
（1）客观原则。 营销调研者必须以客观中立的立场，以实
事求是的态度，开展营销调研，不能带有任 何主观偏见或成见，更不能歪曲事实或虚构 数据资料营销者也必须提高辨识能力，避免 主观偏见。
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例如，在设计液态奶消费者市场调研方案时， 为掌握有关情况，应该去查阅统计年鉴了解奶 制品的纵向数据；阅读有关液态奶的文章，了 解各竞争厂商的情况；访问液态奶销售点，了 解消费者购买和零售商的情况；观察超市液态 奶的品牌、品种和价格，比较各品牌的定位； 与公司有关人员的交谈，认识公司决策对信息 的需求；必要时还可组织焦点小组访谈，确定 问卷应收集的信息。通过以上调研，就可以获 取设计本项调研方案所需的有关信息。
编调查表和 抽样设计
调 培训人员 查 实 施 阶 段
实地调查
调
ห้องสมุดไป่ตู้
查
结 果
编写调查报告
的
处
理
制定调 查计划
追踪与反馈
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界定营销调研问题
哲学家约翰• 杜威（John Dewey ）曾指出，“问 题识别或界定准确相当于解决了问题的一半。”
因果性调研通常要把调研目标表述为假设。假设是
关于两个及以上变量间关系的推测性表述。如空调
机增加制热功能能否使销售额增加10 %？更换月饼
包装，销售额会如何变化？降价10 ％、20 % ，市
场份额会如何变化？
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预测性调研（Forecasting Research）是在上述调 研的基础上对未来市场的需求变化趋势而进行的调研。 例如，调查消费者预期购买商品的情况，调查营业员 对预测销售趋势的看法等。预测性调研对企业制定有 效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特殊重 要的作用。
市场营销决策：
设法趋利避害，实现营销目标
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二、为什么要进行市场调研？ 知己知彼，百战不殆。
1）市场调查是认识市场 的最基本方法，是企业经 营管理的基础工作。
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子兵法 在执行战斗中，部队依次承担并
执行三项功能，即查明敌情，接
近敌人，击破敌军。
役军官皮科特
------退
2）市场调查是企业进行 市场预测和制定经营战略 的基础。
上述四种调研类型是相互联系、逐步深入的。探 索性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主 要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因； 预测性调研主要是估计问题的发展趋势，从而为企业 经营决策提供依据。
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五、 市场调查的程序
确定调查目标， 拟定调查项目
资料的整理分析
调 查 准 备 阶 段
收集资料
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四、市场调查的类型
探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查
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了解有什么
探索性调研（Exploring Research）是企业 在对市场情况很不清楚，或者感到对调研的 问题不知从何处着手时，所采用的调研方法。 是为了找出问题的症结和明确进一步深入调 查的具体内容和重点，而进行的非正式的初 步调研。其目的主要是发现问题和提出问题， 以便确定调研的重点。在进行这类调研时， 不必制定严密的调研方案，一般都通过收集 第二手资料，或请教一些内行、专家，或参 照一些过去类似的案例来进行。
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知道是什么
描述性调研（Descriptive Research）是 对已经找出的问题作如实的反映和具体的 回答。着重回答消费者购买什么、何时购 买、如何购买等问题，并提出一些相关问 题。市场调研的内容大多属于这一类，它 是一种最基本、最一般的营销调研。
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认识为什么
因果性调研（Research of Cause and Effect）是为了弄清市场有关变量之间的因 果关系而进行的专题调研，是在描述性调研 的基础上进行的。在市场经营活动中经常遇 到一些需要回答为什么的问题，如销售量的 增加或减少、消费者购买兴趣变化、企业利 润率的提高或降低的原因等。
1959年11 月19 日，爱德赛尔停产，正式谢幕。
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（4）相关原则
搜集的信息必须与决策问题相关联，这是良 好信息最重要的特征
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（5）经济原则
为获取这些信息可能带来的收益，减去获取 这些信息必须支付的成本价值越高，管理者 通过营销调研搜集信息的动力也就越大。
在长虹1998 年第二次大降价前期，长虹不 惜重金聘请了多位价格专家，就降价幅度多 大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额 进行调研。最终确定了降价幅度为30％。仅 此一役，使长虹彩电的市场份额短期升至 37% ，更终结了日本品牌在中国彩电市场上 的老大地位。
第三章 市场调查与预测
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第一节 市场调查marketing
一、概念：
research
市场调查：是运用科学的方法收集商品 供求活动历史、现状的信息，了解买卖双方的意 图，对所收集信息进行整理、分析和加工，为市 场决策提供依据。
市场营销调查： 收集有关市场营销背景的资料
市场营销研究： 解释和发现市场营销背景中的机会与威胁
机会。爱得现赛况尔的汽信车息于才1有95价7年值9。月4日隆重上市。虽首日接获
6500辆的订单，但接着销量却急剧下降。10月13 日晚，福
特投放大量电视广告，形势仍不见好转。至1958 年11 月，
爱德赛尔系列的新车问世，销售才稍有转机。1959年10 月
中旬，爱德赛尔推出第三个系列产品没有造成任何影响。
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（ 2）科学原则
在界定调研问题，确定调研总体，运用抽样 技术，收集和分析资料的过程中，必须持科 学态度、采用科学方法。
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（3）及时原则
爱德赛尔（因E为ds，el它）所牌依汽据车的的消悲费剧者调研数据
分析大表部明分，是中在价新位车汽上车市将1成0 为年市前场完宠成儿的。。1950 年之后，