开发药品第三终端的实战技巧课件
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药业第三终端销售技巧培训
。
及时响应
对客户的投诉和建议要及时响 应，积极解决问题，提高客户
满意度。
06
第三终端销售团队建设与 管理
销售团队组建与培训
1 2 3
招聘与选拔
选择具备合适技能和经验的销售人员，通过面 试、笔试、实际操作等方式评估其能力。
培训计划
制定系统的培训计划，包括产品知识、销售技 巧、客户关系管理等，确保销售人员具备足够 的业务知识。
培训目的与目标
本次培训的目的是让第三终端销售人员掌握以下 技能
01
2. 学会建立和维护与客户的良好关系，提高 客户满意度和忠诚度。
03
4. 学会分析市场趋势和竞争对手，制定相应 的销售策略，保持竞争优势。
05
02
1. 正确认识第三终端市场，明确目标客户群 体，制定合理的销售策略。
04
3. 掌握有效的沟通技巧，提高销售谈判能力 ，实现销售目标。
明确个人职业规划
制定个人的职业规划，明确长期和短期的职业目标，保持工作动 力和方向。
调整心态
正确对待工作压力，学会调整自己的情绪和心态，保持积极乐观 的态度。
销售心理学基础知识
01
02
03
客户购买心理
了解客户的购买心理和决 策过程，以便更好地把握 客户需求和心理。
建立信任关系
与客户建立良好的信任关 系，通过真诚、专业的沟 通赢得客户的信任和支持 。
正确对待客户的异议和投诉，积极倾听并给 予合理的解决方案，提高客户满意度和忠诚 度。
04
第三终端销售技巧分论
面对面销售技巧
了解客户需求
在与客户面对面交流时，要 深入了解客户的需求和痛点 ，以便为其提供更贴心的解 决方案。
自信表达
及时响应
对客户的投诉和建议要及时响 应，积极解决问题，提高客户
满意度。
06
第三终端销售团队建设与 管理
销售团队组建与培训
1 2 3
招聘与选拔
选择具备合适技能和经验的销售人员，通过面 试、笔试、实际操作等方式评估其能力。
培训计划
制定系统的培训计划，包括产品知识、销售技 巧、客户关系管理等，确保销售人员具备足够 的业务知识。
培训目的与目标
本次培训的目的是让第三终端销售人员掌握以下 技能
01
2. 学会建立和维护与客户的良好关系，提高 客户满意度和忠诚度。
03
4. 学会分析市场趋势和竞争对手，制定相应 的销售策略，保持竞争优势。
05
02
1. 正确认识第三终端市场，明确目标客户群 体，制定合理的销售策略。
04
3. 掌握有效的沟通技巧，提高销售谈判能力 ，实现销售目标。
明确个人职业规划
制定个人的职业规划，明确长期和短期的职业目标，保持工作动 力和方向。
调整心态
正确对待工作压力，学会调整自己的情绪和心态，保持积极乐观 的态度。
销售心理学基础知识
01
02
03
客户购买心理
了解客户的购买心理和决 策过程，以便更好地把握 客户需求和心理。
建立信任关系
与客户建立良好的信任关 系，通过真诚、专业的沟 通赢得客户的信任和支持 。
正确对待客户的异议和投诉，积极倾听并给 予合理的解决方案，提高客户满意度和忠诚 度。
04
第三终端销售技巧分论
面对面销售技巧
了解客户需求
在与客户面对面交流时，要 深入了解客户的需求和痛点 ，以便为其提供更贴心的解 决方案。
自信表达
药品第三终端营销技巧汇总
药品第三终端营销技巧汇总—市场开拓，运作管理、技巧、趋势、难题及破解一、解读第三终端1、第三终端的含义理解特指既非大型医院，也非城市主流连锁药店的药品销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店。
2、第三终端的市场特点● 第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。
● 中低价位品牌药为主，竞争少。
如感冒药，北京平价药店有不下60个品种，河北地区的一些农村诊所中，只有白加黑与康必得两个产品。
● 诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大于医院。
● 药品采购多不参加招标。
● 药品使用基本不受“医保目录”的限制。
● 尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。
● 第三终端市场具有“点多、面广、分散配送成本高、开发被动（主要依靠县级医药公司）”的特点。
3、第三终端的渠道特点● 网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有出现。
但县级公司、一些地级公司、以及一些迅速崛起的民营快批配送型公司成为开拓农村第三终端的主题力量。
● 第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷。
● 第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，相对可控。
● 终端渠道具有半消化性质。
● 第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。
● 渠道订货很大程度上取决于礼品的好坏，尤其是乡镇卫生院。
● 渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用，因为第三终端代替消费者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。
● 没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端，因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。
● 覆盖第三终端的商业公司一般都是行商，因此覆盖半径较大，甚至有跨区域覆盖现象。
比如河北的商业可以覆盖到山西、内蒙、山东一些区域，辽宁的商业可以覆盖吉林，山东的商业可以覆盖苏北，四川可以覆盖到重庆等。
药品第三终端操作方案教学讲义
02 药品第三终端操作方案
药品第三终端的营销策略
01
02
03
04
目标市场定位
明确第三终端市场的需求和特 点，针对特定人群或区域制定
营销策略。
产品差异化
根据市场需求和竞争情况，突 出药品的特点和优势，形成差
异化竞争优势。
价格策略
根据成本、市场需求和竞争状 况，制定具有竞争力的价格策 略，满足不同消费者的需求。
失败案例一
总结词
市场调研不足，定位不准确
详细描述
该品牌心脑血管药物在乡镇卫生院推广时，缺乏对市场的深入调研，产品定位不准确，导致销售业绩不佳。
失败案例二
总结词
价格高昂，竞争激烈
详细描述
该品牌肿瘤药物在县级医院销售时，面临着价格高昂和激烈的市场竞争，难以打开市场，导致销售业 绩不佳。
05 药品第三终端操作方案的 优化与改进
明确目标客户群体，了解其需求和特 点。
产品特点
根据市场需求和竞品分析，确定产品 特点。
产品组合
根据市场情况和公司战略，选择合适 的产品组合。
价格策略
制定具有竞争力的价格策略。
营销计划的制定与执行
营销目标
营销策略
明确营销目标，如提高品牌知名度、促进 销售等。
制定针对性的营销策略，包括产品策略、 价格策略、渠道策略、促销策略等。
02
药品第三终端市场具有广泛的地 域覆盖和庞大的消费群体，是药 品销售的重要渠道之一。
药品第三终端的特点
01
02
03
覆盖面广
药品第三终端遍布城乡各 地，能够覆盖更广泛的目 标消费群体。
销售渠道多样
药品第三终端可以通过多 种销售渠道进行药品销售， 如线下门店、电商平台等。
某医药公司第三终端(新农合)市场开发案--采育行
• 六、《新农合》的目前发展情况： • 1、“新农合政策”全国方针统一、各地细则（报销比例）
不一；
• 2、新农合招标、配送大趋势明确，但各地执行情况不一； • 3、定点生产的产品能直接进入目录，但是非定点生产企
业的同品规产品也能做工作进入目录；县、镇两级拥有使 用哪个厂家产品的选择权（镇有选择权，县有硬派权，博 弈关系有地区差异）。
市场调研---新农合政策
• 对当地的新农合政策调研： • 乡镇、县医院、市医院各自的报销比例是
多少？是否能补录进农合目录?县卫生局农 合办负责人是谁？
市场调研---竞品
• 对竞品的销售情况进行调研：县医院、药 店
• 人员数量、销售模式和政策、活动、销量、 渠道、铁杆MDR等。
企业新农合市场一般组织架构
• ③以大病统筹救助为主，可以增强抗御重大疾病 风险的能力，缓解因病致贫、因病返贫。
新农合市场究竟有多大 ？
• 卫生部最新数据显示，截止2008年9月30日，全国已经开展新农合的 县（市、区）数达2729个，占应开展（有农业人口）县（市、区）数 的98.17%，占全国总县（市、区）数的93.57%，参加合作医疗人口 8.14亿，参合率为91.5%。全国31个省份已经全部实现了全面覆盖， 提前实现了今年全覆盖率的目标。
• “资格”决定了药企的生死——只有跨越了这些 资格门槛才能获得市场竞争权：资格——职工医 保，新农合目录，城镇居民医疗，招标采购权— —职工医保，新农合目录，城镇居民医疗，招标 采购权，物价备案等。
• 未来市场竞争取胜的关键就在于紧跟国家的政策 前进，进行战略布局，占领高端市场，而不只是 着眼于局部市场的一点得失。不懂得变通和跟进。
• ③了解商业的囤货力（消化能力）； • ④了解商业的购进主管和开票员的详细资料；销
不一；
• 2、新农合招标、配送大趋势明确，但各地执行情况不一； • 3、定点生产的产品能直接进入目录，但是非定点生产企
业的同品规产品也能做工作进入目录；县、镇两级拥有使 用哪个厂家产品的选择权（镇有选择权，县有硬派权，博 弈关系有地区差异）。
市场调研---新农合政策
• 对当地的新农合政策调研： • 乡镇、县医院、市医院各自的报销比例是
多少？是否能补录进农合目录?县卫生局农 合办负责人是谁？
市场调研---竞品
• 对竞品的销售情况进行调研：县医院、药 店
• 人员数量、销售模式和政策、活动、销量、 渠道、铁杆MDR等。
企业新农合市场一般组织架构
• ③以大病统筹救助为主，可以增强抗御重大疾病 风险的能力，缓解因病致贫、因病返贫。
新农合市场究竟有多大 ？
• 卫生部最新数据显示，截止2008年9月30日，全国已经开展新农合的 县（市、区）数达2729个，占应开展（有农业人口）县（市、区）数 的98.17%，占全国总县（市、区）数的93.57%，参加合作医疗人口 8.14亿，参合率为91.5%。全国31个省份已经全部实现了全面覆盖， 提前实现了今年全覆盖率的目标。
• “资格”决定了药企的生死——只有跨越了这些 资格门槛才能获得市场竞争权：资格——职工医 保，新农合目录，城镇居民医疗，招标采购权— —职工医保，新农合目录，城镇居民医疗，招标 采购权，物价备案等。
• 未来市场竞争取胜的关键就在于紧跟国家的政策 前进，进行战略布局，占领高端市场，而不只是 着眼于局部市场的一点得失。不懂得变通和跟进。
• ③了解商业的囤货力（消化能力）； • ④了解商业的购进主管和开票员的详细资料；销
开发药品第三终端的实战技巧ppt课件
诊所的采购者和用药者为同一人，对产品的使用有 绝对的决定权，只要发生采购，也基本能保证消化
老板：所有者，经营者，决策 者，处方者
非个体小医疗机构
领导：管理者，决策者，处 方影响者或处方者
经营利润
职务/个人及经营利益
政策影响
相对小
相对大
规模/生意量
相对小
相对大
稳定性
差
好
数量
多
少
趋势
两级分化，民营医院？
政策支持或改制？
14
第三终端的药品购进基本等于实现 销售
卫生院采购者对处方销售有较大的影响力，所以， 通常产品入院后，不用做医生临床工作就基本能消 化
对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价格竞争， 摆脱单纯依赖商业的问题
8
通过对通路的细致划分，第三终端 的概念及研究开发成为一个关注焦
点
生产商
批发商
零售商
消费者
零售
连锁 单体 卖场
医疗
医院
卫生院 社区医疗 卫生所 诊所
竞争激烈，重心下沉 在重点市场基础上，发掘广阔市场广阔销量，寻找市场增长空间 资源不足，基层起步，以求立足 销售性大于市场性，执行性大于策略性，容易启动，相对可控
所以通常同一品种不能购进多个厂家的产 品，有明显的排他性，越往基层越明显
12
面对患者
所在区域的百姓 常见病患者 重大疾病、疑难疾病移交大医院 有的第三终端是所在区域的最高医疗机构，
是所在区域的医疗权威
13
个体医疗机构（诊所）与非个体小 医疗机构的差异
决策人角色 关注利益
个体小医疗机构
• 终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节 就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小
老板：所有者，经营者，决策 者，处方者
非个体小医疗机构
领导：管理者，决策者，处 方影响者或处方者
经营利润
职务/个人及经营利益
政策影响
相对小
相对大
规模/生意量
相对小
相对大
稳定性
差
好
数量
多
少
趋势
两级分化，民营医院？
政策支持或改制？
14
第三终端的药品购进基本等于实现 销售
卫生院采购者对处方销售有较大的影响力，所以， 通常产品入院后，不用做医生临床工作就基本能消 化
对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价格竞争， 摆脱单纯依赖商业的问题
8
通过对通路的细致划分，第三终端 的概念及研究开发成为一个关注焦
点
生产商
批发商
零售商
消费者
零售
连锁 单体 卖场
医疗
医院
卫生院 社区医疗 卫生所 诊所
竞争激烈，重心下沉 在重点市场基础上，发掘广阔市场广阔销量，寻找市场增长空间 资源不足，基层起步，以求立足 销售性大于市场性，执行性大于策略性，容易启动，相对可控
所以通常同一品种不能购进多个厂家的产 品，有明显的排他性，越往基层越明显
12
面对患者
所在区域的百姓 常见病患者 重大疾病、疑难疾病移交大医院 有的第三终端是所在区域的最高医疗机构，
是所在区域的医疗权威
13
个体医疗机构（诊所）与非个体小 医疗机构的差异
决策人角色 关注利益
个体小医疗机构
• 终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节 就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小
第三终端销售技巧培训
鼓励员工参加行业培训和研讨会，拓宽视野和 知识面。
激励与考核
激励制度
制定合理的激励制度，如提成、奖金、晋升机会等，激发员工 的工作积极性。
考核制度
建立科学的考核制度，定期对员工进行绩效评估，确保员工的 工作成果与目标一致。
反馈与调整
及时向员工反馈考核结果，针对不足之处提供指导和支持，促 进员工持续改进。
健康意识提高
消费者对健康和环保的意识增强，对健康相关产品的需求增加。
发展展望
拓展销售渠道
利用互联网平台和社交媒体等渠道，拓展销售渠道，提高品牌知 名度和销售额。
精细化营销
针对消费者需求，进行精细化营销，提供个性化的产品和服务， 提高消费者满意度。
加强品牌建设
通过提高产品质量、创新和品牌故事等方式，提升品牌价值和形象 ，增加消费者对品牌的信任和忠诚度。
效果评估
通过以上销售技巧的实施，该医药企业的产品在第三终端市场的销售量得到了显著提升， 同时品牌知名度和美誉度也得到了提高。
成功案例二
背景介绍
某快消品企业为拓展销售渠道，提高产品在农村市场的覆盖率，决定在第三终端市场开展销售活动。
销售策略
该企业采用了多种第三终端销售技巧，包括加强与农村零售店的合作关系，提高产品在农村零售店的覆盖率；针对农村市 场开展宣传活动，提高品牌在农村市场的知名度；开展促销活动，吸引消费者购买等。
政府对基层医疗和健康产业的支持 力度不断加大，为第三终端市场提 供了良好的发展环境。
03
第三终端销售技巧
寻找目标客户
确定目标客户群体
了解目标客户的年龄、性 别、职业、收入等特征， 以缩小寻找范围。
制定寻找计划
制定目标客户搜索计划， 包括搜索方式、时间安排 等。
激励与考核
激励制度
制定合理的激励制度，如提成、奖金、晋升机会等，激发员工 的工作积极性。
考核制度
建立科学的考核制度，定期对员工进行绩效评估，确保员工的 工作成果与目标一致。
反馈与调整
及时向员工反馈考核结果，针对不足之处提供指导和支持，促 进员工持续改进。
健康意识提高
消费者对健康和环保的意识增强，对健康相关产品的需求增加。
发展展望
拓展销售渠道
利用互联网平台和社交媒体等渠道，拓展销售渠道，提高品牌知 名度和销售额。
精细化营销
针对消费者需求，进行精细化营销，提供个性化的产品和服务， 提高消费者满意度。
加强品牌建设
通过提高产品质量、创新和品牌故事等方式，提升品牌价值和形象 ，增加消费者对品牌的信任和忠诚度。
效果评估
通过以上销售技巧的实施，该医药企业的产品在第三终端市场的销售量得到了显著提升， 同时品牌知名度和美誉度也得到了提高。
成功案例二
背景介绍
某快消品企业为拓展销售渠道，提高产品在农村市场的覆盖率，决定在第三终端市场开展销售活动。
销售策略
该企业采用了多种第三终端销售技巧，包括加强与农村零售店的合作关系，提高产品在农村零售店的覆盖率；针对农村市 场开展宣传活动，提高品牌在农村市场的知名度；开展促销活动，吸引消费者购买等。
政府对基层医疗和健康产业的支持 力度不断加大，为第三终端市场提 供了良好的发展环境。
03
第三终端销售技巧
寻找目标客户
确定目标客户群体
了解目标客户的年龄、性 别、职业、收入等特征， 以缩小寻找范围。
制定寻找计划
制定目标客户搜索计划， 包括搜索方式、时间安排 等。
第三终端开发与维护上量精品PPT课件
况
填
出
写
尝
门
拜
试
道
访
做
谢
表
出
要
货
计
划
- 11 -
2021/1/30
3．已开发客户---已试用公司产品的客户（8步骤）
产
清
品
查
点
推
打
陈 列
库 存
荐
招
呼
查
订
单
填
出
写
填
门
拜
写
道
访
订
谢
表
单
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2021/1/30
第三步、拜访门诊大夫
►在开始拜访前让我们先了解以下内容
►首先了解下坐诊医生接受产品的过程 ►其次了解社区门诊医生的分类 ►第三学习如何正确拜访医生的技巧
社区卫生服务站/中心的需求
-5-
2021/1/30
社区卫生服务站开发方式
正向
► √政府统一采购勾标
► √利用定点配送商系统 性开发进药（产品上市 推广会）
► √利用定点配送商单个 开发进药
► √利用上级医院渗透进 药
► √单独开发进药
反向 ► √患者需要而进药
-6-
2021/1/30
开发流程
拜访门诊 大夫 正式拜访产品进 货相关负责人
探路
-7-
2021/1/30
第一步、探路
所谓的探路就是指要先调查社区的相关情况。
负责进货人员
坐诊大夫
人
门规病人数 适应公司产品的患者数量
坐诊大夫人数
数字 大夫交接班时间
产品
竞品 公司产品
-8-
2021/1/30
开发药品第三终端的实战技巧培训课件
树学术地位 普及教育
能进医院 医生处方
有理由处方 且愿意处方
OTC 行销组合
PULL （拉）
PUSH （推）
消费者 购买者/使用
者/决策者
渠道/终端
想要买 买得到
新顾客 忠诚度
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• 处方药： – 患者自己难以分辨、处理的疾病的用药 – 产品适合医生处方药、需要教育、指导 – 虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、 OTC药医院化
• OTC： – 消费者能够自我诊断、用药 – 对药品了解 – 或通过医生的处方，从医院到药店：处方药OTC化、普药化 – 消费品化
•疾病特点 •用药习惯、期望 •购药行为 •价格敏感度
消费者
终端
•目标终端性质 •在销售环节中所起作用 •销售药品基本因素、条件
•内部关键环节 •各环节关键利益需求
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对于已有市场基础的品类来说，针对商业开展的普 药销售模式也越来越受到关注
• 同质化严重、用量大、生产厂家众多 • 大批发、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核心 • 依靠消费者对品种的了解、习惯，形成自然拉力，不针对
终端开展工作 • 药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导
向而非品牌和质量导向 • 单位利润较低 • 竞争因素：上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础
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终端开展工作
• 药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导 向而非品牌和质量导向
• 单位利润较低 • 竞争因素：上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础
2/23/2021
开发药品第三终端的实战技巧
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所有模式的共同点在于抓住了销售过程中某个或几 个关键利益点，形成比较竞争优势
杨森/史克
东盛/强生
生产企业
商业分销
药店 医院
店员 医生
消费者
蜀中
2/23/2021
扬子江 江中
开发药品第三终端的实战技巧
哈药
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但对于大部分企业来说，都面临着销售模式上需要 解决的问题
• 目前主要销售模式基本针对重点终端，竞争激烈，门槛提 升
• 没有成熟的医院网络的企业，医院市场的开发是遥不可及 的事情
• OTC： – 消费者能够自我诊断、用药 – 对药品了解 – 或通过医生的处方，从医院到药店：处方药OTC化、普药化 – 消费品化
2/23/2021
开发药品第三终端的实战技巧
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处方药营销的关键要素
• 医院销售为主 • 产品概念及科技含量领先 • 成熟的医院推广队伍 • 合理的管理及奖励机制 • 招标及物价等政策护航 • 营销组合中某项绝对的竞争优势 • 良好的专家网络系统 • 学术推广的能力 • 良好的产品线组合 • 合理的价值链分配 • 成熟社会资源的利用
•目标消费者 •产品定位 •价格体系 •推广策略 – 针对渠道 – 针对消费者 •资源组合
产品/厂家
通路
•目标终端覆盖能力 •需求
•承当职责 •利益分配
•疾病特点 •用药习惯、期望 •购药行为 •价格敏感度
消费者
终端
•目标终端性质 •在销售环节中所起作用 •销售药品基本因素、条件
•内部关键环节 •各环节关键利益需求
• 对于没有足够资源和品牌基础的企业，实施正规OTC打法 基本没有好的结果
• 数量众多 • 类别繁多：连锁、
单体、平价、卖场 • 受广告影响大 • 受政策影响相对小
第一终端
2/23/2021
开发药品第三终端的实战技巧第二终端PharmPower北京药励学舍咨询5有限公司
在药品的终端销售上我们也习惯分为处方药模式和 OTC模式
• 处方药： – 患者自己难以分辨、处理的疾病的用药 – 产品适合医生处方药、需要教育、指导 – 虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、 OTC药医院化
2/23/2021
开发药品第三终端的实战技巧
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各种终端药品采购机制及消费者购药自主权重情况
• 消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响 力越小，需要加强直接面对消费者的教育和品牌形象 的树立
• 消费者购药自主权重越低，终端对药品销售的重要性 加大，需要加强对终端的工作，消费者教育相对次要
2/23/2021
开发药品第三终端的实战技巧
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OTC产品营销的关键要素
• 药店销售为主，常见病，机理简单 • 有效率的产品注册、品牌保护 • 最大限度的分销网络 • 令顾客满意的包装 • 合适的价格体系 • 店内的商品陈列及销售服务 • 队伍能力 • 与销售环节中重点购买决策者的良好关系 • 全面互动的市场、销售、传媒策划 • 有效的店员教育体系 • 对国家政策的把握及对市场机会的利用
• 终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节 就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小
• 终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复 杂，对企业的要求高，效率低，难度大
2/23/2021
开发药品第三终端的实战技巧
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医药产品的销售不能忽略终端销售模式
OTC 行销组合
PULL （拉）
PUSH （推）
2/23/2021
消费者 购买者/使用
者/决策者
渠道/终端
想要买 买得到
开发药品第三终端的实战技巧
新顾客 忠诚度
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对于已有市场基础的品类来说，针对商业开展的普 药销售模式也越来越受到关注
• 同质化严重、用量大、生产厂家众多 • 大批发、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核心 • 依靠消费者对品种的了解、习惯，形成自然拉力，不针对
2/23/2021
开发药品第三终端的实战技巧
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两种模式的行销组合策略的核心都是针对各自目标 决策者、终端展开“拉”与“推”
处方药 行销组合
PULL （拉）
PUSH （推）
学术带头人 讲者
药剂科 处方医生
树学术地位 普及教育
能进医院 医生处方
有理由处方 且愿意处方
2/23/2021
开发药品第三终端的实战技巧
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我们习惯把医药终端分为两大类
医院
• 百姓治疗自己无法解决 的疾病的主要场所
• 数量相对少 • 分类清晰：甲类、乙类、
专科 • 药品流量巨大 • 专家、学术集中的地方 • 受广告影响小 • 受政策影响大
药店
• 百姓处理自己能够 解决的疾病的主要 场所
医药终端及其基本特点
药品的销售最终需要完成终端的消化，企业规划 、组织的大多数销售活动，都不能脱离目标终端 。从某个角度说，终端模式决定销售模式。
2/23/2021
开发药品第三终端的实战技巧
PharmPower北京药励学舍咨询1有限公司
药品的销售规划需要结合自身产品特点，针对各环节的运作规律、特点， 发掘所有环节的关键因素、关键需求、关键利益，有针对性地制定策略， 分配资源，实施推广
• 药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是决 定力
• 中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算， 他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解 决中间环节的需求，理顺通路
• 由于各种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结构， 厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端
• 产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力， 厂家要在市场竞争中立足，就必须根据这些规律，结合自 己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、用药） 设定有效的资源分配机制
• 药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导 向而非品牌和质量导向
• 单位利润较低 • 竞争因素：上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础
2/23/2021
开发药品第三终端的实战技巧
PharmPower北京药励学舍咨1询0有限公司
所有模式的共同点在于抓住了销售过程中某个或几 个关键利益点，形成比较竞争优势
杨森/史克
东盛/强生
生产企业
商业分销
药店 医院
店员 医生
消费者
蜀中
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扬子江 江中
开发药品第三终端的实战技巧
哈药
PharmPower北京药励学舍咨1询1有限公司
但对于大部分企业来说，都面临着销售模式上需要 解决的问题
• 目前主要销售模式基本针对重点终端，竞争激烈，门槛提 升
• 没有成熟的医院网络的企业，医院市场的开发是遥不可及 的事情
• OTC： – 消费者能够自我诊断、用药 – 对药品了解 – 或通过医生的处方，从医院到药店：处方药OTC化、普药化 – 消费品化
2/23/2021
开发药品第三终端的实战技巧
PharmPower北京药励学舍咨询6有限公司
处方药营销的关键要素
• 医院销售为主 • 产品概念及科技含量领先 • 成熟的医院推广队伍 • 合理的管理及奖励机制 • 招标及物价等政策护航 • 营销组合中某项绝对的竞争优势 • 良好的专家网络系统 • 学术推广的能力 • 良好的产品线组合 • 合理的价值链分配 • 成熟社会资源的利用
•目标消费者 •产品定位 •价格体系 •推广策略 – 针对渠道 – 针对消费者 •资源组合
产品/厂家
通路
•目标终端覆盖能力 •需求
•承当职责 •利益分配
•疾病特点 •用药习惯、期望 •购药行为 •价格敏感度
消费者
终端
•目标终端性质 •在销售环节中所起作用 •销售药品基本因素、条件
•内部关键环节 •各环节关键利益需求
• 对于没有足够资源和品牌基础的企业，实施正规OTC打法 基本没有好的结果
• 数量众多 • 类别繁多：连锁、
单体、平价、卖场 • 受广告影响大 • 受政策影响相对小
第一终端
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开发药品第三终端的实战技巧第二终端PharmPower北京药励学舍咨询5有限公司
在药品的终端销售上我们也习惯分为处方药模式和 OTC模式
• 处方药： – 患者自己难以分辨、处理的疾病的用药 – 产品适合医生处方药、需要教育、指导 – 虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、 OTC药医院化
2/23/2021
开发药品第三终端的实战技巧
PharmPower北京药励学舍咨询2有限公司
各种终端药品采购机制及消费者购药自主权重情况
• 消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响 力越小，需要加强直接面对消费者的教育和品牌形象 的树立
• 消费者购药自主权重越低，终端对药品销售的重要性 加大，需要加强对终端的工作，消费者教育相对次要
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开发药品第三终端的实战技巧
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OTC产品营销的关键要素
• 药店销售为主，常见病，机理简单 • 有效率的产品注册、品牌保护 • 最大限度的分销网络 • 令顾客满意的包装 • 合适的价格体系 • 店内的商品陈列及销售服务 • 队伍能力 • 与销售环节中重点购买决策者的良好关系 • 全面互动的市场、销售、传媒策划 • 有效的店员教育体系 • 对国家政策的把握及对市场机会的利用
• 终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节 就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小
• 终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复 杂，对企业的要求高，效率低，难度大
2/23/2021
开发药品第三终端的实战技巧
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医药产品的销售不能忽略终端销售模式
OTC 行销组合
PULL （拉）
PUSH （推）
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消费者 购买者/使用
者/决策者
渠道/终端
想要买 买得到
开发药品第三终端的实战技巧
新顾客 忠诚度
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对于已有市场基础的品类来说，针对商业开展的普 药销售模式也越来越受到关注
• 同质化严重、用量大、生产厂家众多 • 大批发、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核心 • 依靠消费者对品种的了解、习惯，形成自然拉力，不针对
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开发药品第三终端的实战技巧
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两种模式的行销组合策略的核心都是针对各自目标 决策者、终端展开“拉”与“推”
处方药 行销组合
PULL （拉）
PUSH （推）
学术带头人 讲者
药剂科 处方医生
树学术地位 普及教育
能进医院 医生处方
有理由处方 且愿意处方
2/23/2021
开发药品第三终端的实战技巧
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我们习惯把医药终端分为两大类
医院
• 百姓治疗自己无法解决 的疾病的主要场所
• 数量相对少 • 分类清晰：甲类、乙类、
专科 • 药品流量巨大 • 专家、学术集中的地方 • 受广告影响小 • 受政策影响大
药店
• 百姓处理自己能够 解决的疾病的主要 场所
医药终端及其基本特点
药品的销售最终需要完成终端的消化，企业规划 、组织的大多数销售活动，都不能脱离目标终端 。从某个角度说，终端模式决定销售模式。
2/23/2021
开发药品第三终端的实战技巧
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药品的销售规划需要结合自身产品特点，针对各环节的运作规律、特点， 发掘所有环节的关键因素、关键需求、关键利益，有针对性地制定策略， 分配资源，实施推广
• 药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是决 定力
• 中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算， 他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解 决中间环节的需求，理顺通路
• 由于各种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结构， 厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端
• 产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力， 厂家要在市场竞争中立足，就必须根据这些规律，结合自 己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、用药） 设定有效的资源分配机制