奥美房地产品牌建立提案(1)
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奥美品牌建设
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奥美品牌建设
Get it
right 第一步：品牌审核 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
c. 传播
• 品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）
• 消费者从品牌传播中记住了什么? （主要视觉印象/图像）
• 在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?
• 竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?
品牌战略定位及延伸策略 确定品牌形象/内涵/个性
方案撰写及提交
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奥美品牌建设
全心，全力为客户
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奥美品牌建设
为您提供的服务网络
香港
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北京阳狮·恒威
提供区域性的网络服务及资讯支持
阳狮·恒威大中华区网络
上海
广州
成都
奥美品牌建设
为您服务的主要人员
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奥美品牌建设
Get it
right 第四步：追踪
STRATEGIC PLANNING
推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向
• 销售状况 • 消费者购买行为 • 对品牌的态度 • 觉得品牌应该有的态度 • 品牌知名度 • 消费者对广告的态度 • 消费者对广告的记忆 • 消费者对广告的接触机会
• 该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如：
电视
直邮
交互式
报纸
赞助
直接/电话营销
广播
互联网
印刷品/杂志
平面
促销/公关
其他
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奥美品牌建设
Get it
right 传播审核方法/内容 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
房地产营销策划奥美房地产品牌建立提案
• 初步建议： – 建立品牌与业主的沟通渠道 – 增强品牌与业主间的实质联系
房地产策划方案大全 可行性分析
21
报告 项目细析报告全程策划方案
形象---现状
• 已有一定知名度 • 实在、经营手段成熟 • 经营手法灵活，富创新、挑战精神 • 有一定信誉、说到做到、稳健实在 • 企业现代气息不足、国营、老土
房地产策划方案大全 可行性分析
9
报告 项目细析报告全程策划方案
消费者目前对发展商角色看法
核心：价 格、地段 、环境
楼宇建筑特点、发展商
物业管理等 房地产策划方案大全
可行性消分费析 者购楼时考虑因素10
报告 项目细析报告全程策划方案
消费者目前对发展商角色看法
• 结论：
– 消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点
• 集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 • 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 • 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 • 售后服务对品牌有效支持待加强 • 传统销售通路为主，未开辟其他渠道
房地产策划方案大全 可行性分析
16
报告 项目细析报告全程策划方案
通路---挑战
如何建立系统、有效的品牌传播通路
点
• 出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强
“墙内香，墙外未香”
房地产策划方案大全 可行性分析
18
报告 项目细析报告全程策划方案
商誉---挑战
如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解
• 初步建议： – 建立起品牌与消费大众间的联系
房地产策划方案大全 可行性分析
19
报告 项目细析报告全程策划方案
消费者---现状
• 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较 大
奥美建立伊利品牌方案
•
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 0年11 月4日星 期三12 时13分 46秒W ednesd ay , November 04, 2020
•
创新突破稳定品质，落实管理提高效 率。20. 11.4202 0年11 月4日星 期三12 时13分 46秒20 .11.4
谢谢大家！
•
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 11.420. 11.4We dnesday , November 04, 2020
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 0:13:46 00:13:4 600:13 11/4/20 20 12:13:46 AM
•
踏实肯干，努力奋斗。2020年11月4日 上午12 时13分 20.11.4 20.11.4
•
ห้องสมุดไป่ตู้
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 1月4日 星期三 上午12 时13分 46秒00 :13:462 0.11.4
•
按章操作莫乱改，合理建议提出来。2 020年1 1月上 午12时1 3分20. 11.400:13November 4, 2020
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.400:13:4600 :13Nov -204-N ov-20
•
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。00:13:4600 :13:460 0:13W ednesd ay , November 04, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 420.11. 400:13:4600:1 3:46No vember 4, 2020
CL品牌策略提案-上海奥美教学内容
这空间是熟悉而有趣的… 因为你可以在这里
好好地脱离实际生活 很自由随意地为自己寻找乐趣
主题餐饮店 主题公园 提供咖啡角落的零售店 提供儿童乐园的零售店
都是为了提供主要产品服务 以外的娱乐体验
科技主导企业的课题
如何在体验经济的时代 为消费者提供更多更新的享受体验
科技主导企业的解决方案
CROSS OVER 跨越界限
市场的竞争态势
国际品牌
国产 领导品牌
国产 低价产品
• 先进的产品技术； • 相对昂贵的价格； • 集中于大城市的销售； • 品牌形象优势
• 可靠的产品质量与不断进 步的产品技术；
• 相对便宜的价格； • 集中于大中城市的销售； • 品牌知名度高 • 基本的产品技术； • 低价倾销； • 区域性销售渠道强； • 价格竞争远重于品牌竞争
消费者动态： -消费态度的理性 -消费渠道的变化 -对新技术的追求 -大即等于好
国产领导品牌的突围 – 向上突围
竞争态势：
-经营本土化 -价格合理化 -形象国际化 -技术领先化
国际品牌
消费者动态：
-产品升级的需要 -购买力的提高 -品牌意识的增强 -对新技术的追求
国产领导品牌
继续保持价格的优势 加快新技术的引进速度 根据本地消费者需要的创新 品牌形象的国际化和时尚化
国产领导品牌的竞争策略 – 服务
• 目前TCL的服务质量不逊于任何主要竞争对手，但在服 务形象上需要整合，使品牌在服务上的投资效益最大 化。
• 以TCL集团统一的服务品牌来整合目前分散的产业集团 各自的服务品牌 – 幸福快车、移动天使、星光使者等
• 从而达到品牌推广效益的最大化 • 也可以形成对TCL集团企业品牌核心的有力支持
• 消费者购买力的增长，品牌意识的增强与消费观念的 日趋理性化对市场两极增长的影响。
好好地脱离实际生活 很自由随意地为自己寻找乐趣
主题餐饮店 主题公园 提供咖啡角落的零售店 提供儿童乐园的零售店
都是为了提供主要产品服务 以外的娱乐体验
科技主导企业的课题
如何在体验经济的时代 为消费者提供更多更新的享受体验
科技主导企业的解决方案
CROSS OVER 跨越界限
市场的竞争态势
国际品牌
国产 领导品牌
国产 低价产品
• 先进的产品技术； • 相对昂贵的价格； • 集中于大城市的销售； • 品牌形象优势
• 可靠的产品质量与不断进 步的产品技术；
• 相对便宜的价格； • 集中于大中城市的销售； • 品牌知名度高 • 基本的产品技术； • 低价倾销； • 区域性销售渠道强； • 价格竞争远重于品牌竞争
消费者动态： -消费态度的理性 -消费渠道的变化 -对新技术的追求 -大即等于好
国产领导品牌的突围 – 向上突围
竞争态势：
-经营本土化 -价格合理化 -形象国际化 -技术领先化
国际品牌
消费者动态：
-产品升级的需要 -购买力的提高 -品牌意识的增强 -对新技术的追求
国产领导品牌
继续保持价格的优势 加快新技术的引进速度 根据本地消费者需要的创新 品牌形象的国际化和时尚化
国产领导品牌的竞争策略 – 服务
• 目前TCL的服务质量不逊于任何主要竞争对手，但在服 务形象上需要整合，使品牌在服务上的投资效益最大 化。
• 以TCL集团统一的服务品牌来整合目前分散的产业集团 各自的服务品牌 – 幸福快车、移动天使、星光使者等
• 从而达到品牌推广效益的最大化 • 也可以形成对TCL集团企业品牌核心的有力支持
• 消费者购买力的增长，品牌意识的增强与消费观念的 日趋理性化对市场两极增长的影响。
奥美品牌方案
奥美品牌方案一、品牌背景近年来，消费者对产品和服务的需求日益多元化，市场竞争日益激烈。
在这样的背景下，品牌的建设变得尤为重要。
奥美公司作为一家领先的品牌策划公司，深知品牌的力量以及良好的品牌形象对企业的影响。
因此，我们特别为您打造了一份全新的奥美品牌方案。
二、品牌定位1. 品牌愿景奥美品牌旨在成为行业内最受尊敬和信赖的品牌策划和营销顾问机构，在客户心目中树立卓越的形象。
2. 品牌使命我们致力于为客户提供创新的品牌策略，帮助他们建立强大的品牌，实现持续的商业成功。
3. 品牌定位奥美作为卓越品牌策略和营销顾问机构，专注于为中小型企业提供量身定制的品牌解决方案。
我们以专业、创新、高效和诚信为核心价值，从而赢得客户与市场的认可。
三、品牌核心价值1. 专业性在品牌策划与营销方面，奥美公司拥有丰富的经验和专业的团队，致力于为客户提供最优质的服务，使其品牌在市场中脱颖而出。
2. 创新性我们深知市场竞争的激烈性，因此始终关注行业动态和市场趋势，努力为客户提供创新的品牌策略和营销方案，以帮助客户取得更大的商业成功。
3. 高效性奥美公司注重高效的工作流程和项目管理，确保项目按时交付，并且保持持续的与客户的沟通，以便及时调整方案和满足客户的需求。
4. 诚信性我们本着诚信和透明的原则与客户合作，建立互信的合作关系。
在处理客户信息时，我们严格遵守相关法律法规，并保护客户的商业秘密。
四、品牌战略1. 品牌识别我们将设计一套独特且易于识别的品牌标识，以在市场中彰显品牌个性和特点。
标识将体现品牌的核心价值和理念，并确保在各种媒介和场合下都能传达品牌形象。
2. 品牌文化我们将建立一套明确的品牌文化，包括品牌口号、品牌故事等，以帮助客户塑造品牌形象，并与目标受众建立情感共鸣。
3. 品牌传播奥美将制定全面的品牌传播策略，包括线上和线下媒体渠道，以确保品牌形象的广泛传播和品牌价值的深入人心。
4. 品牌管理我们将建立有效的品牌管理机制，包括品牌价值观培养、品牌形象维护等，以确保品牌的长期可持续发展。
福州某地产橡树湾项目奥美广告提案
概念在媒体不断提出， 人文气质同时传递。
之前品牌过多于聚焦在人文与概念的传播上，一定程度 上帮助了华润品牌在福州建立知名度，但是并没有能够 给到消费者更多的利益承诺和价值体验，使得消费者没 有办法深刻了解到福州橡树湾的真正价值在哪里。
再看2010年工程节点及销售任务：
开发计划： 2009年初1期联庭别墅产品动工；2009年9月2期高层产品动工；2010年6月 联庭别墅封顶；2010年6月高层产品具备预售条件。
别墅、高层
仓山福州金山公园东侧
三盛•托斯卡纳位于 南屿新城，毗邻旗山
占地面积:199998平 方米总建筑面积 299997平方米
别墅、洋房
闽侯县南屿镇高岐 村
第一排正对乌龙江， 毗邻630亩金山公园与 3600亩乌龙江湿地公 园 ，270°江景 项目总占地370亩
46栋别墅、19栋15-18 层小高层，7栋29-32 层高层
认识华润橡树湾的客户，从认识到喜欢（忠诚度客户） 对橡树湾模糊的客户,引发高度兴趣，了解并产生购买兴趣（中间客户）
怎么做？
再探橡树湾
主要竞争比对
项目
融信 大卫城
三盛托斯卡纳 公园道一号
橡树湾
评
景观 规模 产品 交通
毗邻福州最大的金山湿地 公园，与福州名山“左旗 右鼓”之旗山隔江而望 占地286亩，容积率1.7
“增值服务”是橡树湾的差异化竞争优势
遇到一个瓶颈
橡树湾品牌的差异化竞争优势“增值服务” 在福州尚未落地， 且在年内毛坯交房无法体验和消费。
福州橡树湾的增值服务是什么？ 空间收纳系统？ 水晶系统？
福州橡树湾增值服务是家庭装修计划？
福州橡树湾增值服务是家居资源供应？
福州橡树湾增值服务是优高雅提供的选 择方案？
之前品牌过多于聚焦在人文与概念的传播上，一定程度 上帮助了华润品牌在福州建立知名度，但是并没有能够 给到消费者更多的利益承诺和价值体验，使得消费者没 有办法深刻了解到福州橡树湾的真正价值在哪里。
再看2010年工程节点及销售任务：
开发计划： 2009年初1期联庭别墅产品动工；2009年9月2期高层产品动工；2010年6月 联庭别墅封顶；2010年6月高层产品具备预售条件。
别墅、高层
仓山福州金山公园东侧
三盛•托斯卡纳位于 南屿新城，毗邻旗山
占地面积:199998平 方米总建筑面积 299997平方米
别墅、洋房
闽侯县南屿镇高岐 村
第一排正对乌龙江， 毗邻630亩金山公园与 3600亩乌龙江湿地公 园 ，270°江景 项目总占地370亩
46栋别墅、19栋15-18 层小高层，7栋29-32 层高层
认识华润橡树湾的客户，从认识到喜欢（忠诚度客户） 对橡树湾模糊的客户,引发高度兴趣，了解并产生购买兴趣（中间客户）
怎么做？
再探橡树湾
主要竞争比对
项目
融信 大卫城
三盛托斯卡纳 公园道一号
橡树湾
评
景观 规模 产品 交通
毗邻福州最大的金山湿地 公园，与福州名山“左旗 右鼓”之旗山隔江而望 占地286亩，容积率1.7
“增值服务”是橡树湾的差异化竞争优势
遇到一个瓶颈
橡树湾品牌的差异化竞争优势“增值服务” 在福州尚未落地， 且在年内毛坯交房无法体验和消费。
福州橡树湾的增值服务是什么？ 空间收纳系统？ 水晶系统？
福州橡树湾增值服务是家庭装修计划？
福州橡树湾增值服务是家居资源供应？
福州橡树湾增值服务是优高雅提供的选 择方案？
奥美－枫丹白鹭传播策略提案
具法国浪漫文化气息的贵族休闲场所
公关的沟通策略
利用法国枫丹白露宫的形象积淀
创造话题
传递品牌形象
• 被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦
斯与罗马风格的装饰性城堡 • 十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感
来源之地 • 凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿 破仑三世的法国历代王权历史
吸引目标消费者
公关活动的主题
品牌塑造
产品：价值/ 差异点/品质
品牌：品牌 价值/品牌个 性
消费者：生活 形态/消费需 求/价值观
竞争品牌：品 牌形象/差异性 /竞争力
枫丹白鹭品牌定义
产品：四星级服务及设施； 法国风格设计和名称；位 于风景迷人的南国桃园
枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活
消费者：寻找有特色的 休闲场所；渴望彰显地 位的高品位生活方式
– 短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、 南海、广州三市均有相当高的知名度
– 长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象， 为枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下 基础
o 建立 360 品牌
促销
广告
产品发展
Tele Marketing
忠诚度行销
枫丹白鹭
视觉管理/ Identity
代理商沟通
直效行销 企业内部沟通
公关活动的结构
开业前
时间
目标群体
目标消费者 媒体
活动内容
“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”前 奏----枫丹白露知多少?” 有奖问卷, 抽奖
开业
目标消费者代表 媒体 政府官员代表
目标消费者 媒体
•“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”幸 运儿抽奖仪式 •“枫丹白露酒店”开业典礼 •法国艺术文化助兴活动: 品酒, 绘画/ 音乐欣赏
奥美——传播怎样建立品牌
• 品牌领队 • 类别经理 • 品牌委员会 • 传播协调人 • 代理商
2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
品牌在企业架构中的地位
• 模式一
•企业名称
• •品品牌牌AA
品品牌牌BB
品牌品C牌C
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
品牌在企业架构中的地位
• 模式二
•企业品牌
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
未来的整合传播
•广 •直效 •公共 •促 •EVENT •识别
告 •行销 •关系 销
•管理
•互动行 销
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
• 360°
•品牌管家之道
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
• 于是一连串相关的Better questions来确 保我们能创造出一个高级品牌。
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
产品选择
到底要在杯子里放什么才能卖到最高 价？
我们思考过葡萄酒、果汁、牛奶、最 后选择了咖啡，因为咖啡的品质在这种 杯子里保存比较不会变质、变味。
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2020/11/16
奥美——传播怎样建立品牌
广告绝非品牌形象的唯一来源，包 装，陈列，赞助活动，直效行销，促销， 招牌，媒体涵盖，口碑，员工，产品， 产品设计，员工制服与服务态度，贩卖 环境与气氛，网站，网络广告……。
以上这些都会对品牌形象造成影响， 传播可以栽舟，也可以覆舟。
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商誉
如何提高品牌在大众消费者 中的认知及了解
视觉
形象
如何形成统一、清晰的
视觉传播方法
可整理ppt
如何建立统一、清晰、有
实质内涵的品牌形象
25
小结---核心挑战
• 合生创展品牌面临的核心挑战是：
如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象
如何提高消费者心中发展商角色的重要性
• 以及来自消费者的：
可整理ppt
较集中 • 业主对品牌并未形成明显好感
可整理ppt
19
消费者---挑战
如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播
• 初步建议： – 建立品牌与业主的沟通渠道 – 增强品牌与业主间的实质联系
可整理ppt
20
形象---现状
• 已有一定知名度 • 实在、经营手段成熟 • 经营手法灵活，富创新、挑战精神 • 有一定信誉、说到做到、稳健实在 • 企业现代气息不足、国营、老土 • 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较
点 • 出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强
“墙内香，墙外未香” 可整理ppt
17
商誉---挑战
如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解
• 初步建议： – 建立起品牌与消费大众间的联系
可整理ppt
18
消费者---现状
• 中档消费者为主 • 外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员； • 较年轻、有挑战精神 • 业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满
23
视觉管理--挑战
如何形成统一、清晰的视觉传播方法
• 初步建议： – 视觉管理系统的建立
可整理ppt
24
面临的挑战
•如何让消费者对品牌与属 下楼 盘有清晰、统一认识
•如何用一致的品牌形象支持不 同风格的楼盘形象
产品
通路
如何建立系统、专门、有效 的品牌传播通路
消费者
如何加强业主对品牌的认 同，并愿意传播
合生创展品牌现状及 面临挑战
合生创展企业与消 费者关系
目前
可整理ppt
合生创展与 消费者建立 什么样核心
关系--品牌写真
未来 6
对发展商看法
可整理ppt
7
消费者目前对发展商角色看法
不重视
•首次置业 •收集信息、看
楼阶段 •有现楼 •未入住 •中低档
重视
•二次以上置业 •买楼、收楼阶段
•楼花期 •入住后 •中高档
有不同
发展商还未成为消费者买楼的 重要考虑因素
可整理ppt
10
现状与挑战
可整理ppt
11
品牌检验
我们在哪里？ 品牌检验
品牌写真
品牌策略
品牌机会
如何到那里？
要到哪里去？
可整理ppt
12
产品---现状
• 设计好、建筑好、档次/品质中上 • 价格合理、交通便利 • 楼盘包装工作/广告有待加强 • 物业管理/售后服务水平待提高 • 拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚
– 内在的精明
– 精力充沛、体贴、灵活
– 热情不足
– 不够稳重
可整理ppt
29
我们要到哪里？
可整理ppt
30
竞争状况
• 尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资产 • 开始有发展商有意识地传播企业形象，如侨鑫集
团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立与消 费者之间的直接联系
可整理ppt
31
消费者心态分析
可整理ppt
3
目的
• 建立企业品牌的目的 – 建立合生创展品牌的良好社会形象 – 籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼 盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售
城建总的启示——“买楼首先选城建总”
希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素
可整理ppt
4
品牌建立思考
可整理ppt
5
如何建立企业品牌？
消费者对发展商角 色看法
未清晰品牌与楼盘的联系
可整理ppt
13
产品--挑战
•如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 •如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致
• 初步建议： – 加强品牌与楼盘的联结紧密度 – 所有楼盘宣传必须与品牌核心相符
可整理ppt
14
通路---现状
• 集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 • 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 • 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 • 售后服务对品牌有效支持待加强 • 传统销售通路为主，未开辟其他渠道
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15
通路---挑战
如何建立系统、有效的品牌传播通路
• 初步建议： – 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 – 销售场地的运用 – 开辟其他通路，如网站等
可整理ppt
16
商誉---现状
• 行内/业界认同的大型房地产公司 • 属良好的社会公民，与政府关系好 • 消费者对品牌认知度及了解偏少 • 业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热
• 买房是一件重要事情，所以相当谨慎 • 由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发
展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少 不良发展商，因而使消费者对这些角色产生混淆 并持怀疑态度
消费者只有相信自可己整理，ppt相信“眼见为实” 32
合生创展集团品牌建立提案
内容提要
• 品牌建立思考 • 品牌写真 • 品牌传播策略 • 初步执行建议
可整理ppt
2
背景
• 合生创展集团是广州市目前最大的房地产 开发商，开发项目遍及市内外
• 1999年集团通过“联展”等广告形式，用 楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希 望用企业品牌带动楼盘的宣传推广
26
品牌与消费者关系
可整理ppt
27
品牌目前与消费者的关系
• 消费者目前心态 – 收到好楼的需求保障 – 对行业发展商信赖度偏低
• 对合生品牌认知、了解少，形象模糊
未形成具体、有实质支持的关系---“很遥远”
可整理ppt
28
消费者对品牌印象沉淀
合生创展：
– 实干、实在
– 有后盾、实力强
– 后起之秀、有冲劲
大
可整理ppt
21
形象--挑战
如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象
• 初步建议 – 发展有实质内涵的品牌核心 – 用品牌核心指导所有传播活动
可整理ppt
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视觉管理---现状
• 广告上有着重推广视觉 • 视觉的传递途径、做法不清晰 • 公司标识现代感不强 • 销售点等通路的视觉有待统一
可整理ppt
购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感
等因素而改变对发展商关注
可整理ppt
8
消费者目前对发展商角色看法
核心：价 格、地段 、环境
楼宇建筑特点、发展商
物业管理等 可整理ppt
消费者购楼时考虑因素9
消费者目前对发展角色看法
• 结论：
– 消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点 – 随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况