啤酒品牌整合营销传播策划方案

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啤酒品牌整合营销传播

策划方案

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2019-2020版

内部资料注意保管

2019年度XX啤酒品牌传播计划提案

一、XX啤酒品牌背景分析

1、当前优势分析：

品牌优势：XX品牌在河南啤酒市场现处于领先地位

本土优势：口味已习惯、更认同本土品牌、运输半径短等

市场优势：巨大的销售额以及消费惯性自然会培育一大批忠诚消费者

渠道优势：长年耕耘、渠道更多更成熟、终端销售几乎无孔不入。

2、问题点分析：

1、品牌形象几年未大变，对终端消费者来说，品牌印象会逐渐显得老旧，一定程度上说，XX吃得是市场老本；这使XX在与主要竞争对手的市场角逐中渐渐处于较不利的状态。

2、这几年来想必外来品牌较多进入当地市场，XX啤酒当前压力虽不大，但也面临较大的未来竞争压力，市场将在不见硝烟中被慢慢蚕食。如何摆脱面临的这些问题点？XX当奋起！

3、主要竞争对手分析：

在河南市场上，XX啤酒最主要的竞争对手就是金星啤酒，呈现两强争霸格局，其它品牌啤酒或集中于高端啤酒市场，或销量很小，对XX基本构不成较大市场威胁。而金星啤酒这两年的动作还是较大的，对XX构成了竞争压力。

简要结论：XX啤酒品牌形象需有新内涵、新动作、新理念来体现品牌活力，摆脱渐趋老旧的趋势，并从品牌、产品与服务三方面来全面提升品牌形象，并进而促进品牌的市场影响力与终端的销售力，锻造XX更强大的竞争力。

基于以上认识，XX啤酒2019年度的整体传播计划核心内容如下：

二、XX啤酒品牌2019年传播目标

打造河南第一新鲜啤酒品牌形象，巩固啤酒行业的全国强势品牌地位，并力争确立河南啤酒首选品牌，在河南市场力压金星啤酒。

三、品牌传播战略

以“新鲜”为媒（传播核心），以整合传播为主要手段（硬广、软文、新闻策划、公关活动、市场促销活动相结合），结合创新营销形式与品牌革新，采取相对温和的进攻品牌战略，立体式、全方位、多层面地进行品牌整合营销传播，以达到逐渐超越金星啤酒的战略目的。

“相对温和”释义：实质是采取进攻战略，但外在看来是相对温和的，不那么剑拔弩张，易为人接受。

四、XX2019年价值版图（品牌传播核心策略）

1、XX几大主元素定位：

产品定位：“新鲜心”啤酒——可以将一品XX、XX纯生作为主打产品

主符号：AOKE

年度传播主题：“新形象、鲜XX、心服务”——XX啤酒2019“新、鲜、心”全面升级。

年度主传播语：XX2019，新鲜心！（一语双关）

品牌表现主调性：纯净清蓝

诉求方式：感性诉求为主，理性诉求为辅

核心诉求点：新鲜、新鲜心

其它主要诉求点：绿色、纯、健康、第一、品牌、心服务、新形象、鲜感觉等

2、2019XX年度传播主题内涵及其目标实现路径

XX2019年度传播主题：

“新形象、鲜XX、心服务”——XX啤酒2019“新、鲜、心”全面升级。

此年度传播主题主要包括以下三方面内涵：1、品牌新形象、2、产品鲜感觉、3、服务心服务。

实现路径：

1、品牌新形象：摆脱品牌印象渐趋老旧的现状——从广告主题、设计表现、

传播形式、公关活动、新闻策划与软文推广等方面体现出品牌的新鲜感与品牌活力。

2、产品鲜感觉：以“新鲜”来体现产品优势，——从口感“新鲜”、原料“新鲜”、生产工艺“新鲜”先进、储运“新鲜”及时等各个层面来阐述产品的“新鲜”。

3、服务心服务：以“心服务”概念来全面提升XX啤酒的服务形象，——以不断提升产品品质，缩短产品生产、储运与销售周期，以及不断创造良好的购买与消费体验来体现服务。服务在“心”，难以体现在外在行动上，消费者难以感知，但XX已做到，故称之为“心”服务。

此主题将品牌、产品与服务三者合而为一进行整合式传播，并紧扣“新鲜”主题，以期在传播过程中达到投入产出效益的最大化，带来物超所值的品牌效益与终端市场的销售回报，获得品牌与销售双丰收。

3、媒体投放策略

1、网络炒作。年轻人更多的并且越来越多地从网络上寻找资讯，了解产品、企业与品牌，因此网络营销推广不仅是趋势，也已是现状；而且网络媒体相对来说是成本最低的。

2019XX品牌在网络上进行投放的渠道与形式将选择为：1、行业性与门户性网站的新闻、软文与硬广投放；2、博客营销；3、消费类与娱乐性网站的硬广投放等。——以提升品牌网络形象，及吸引、培育未来更多年轻消费群体为目的。

2、户外广告：投放销量大的主要消费城市，以维持市场竞争地位为目的。

3、公交车车体广告：选择销售现状或销售潜力巨大的中大城市投放，以扩大市场占有率。

4、电视广告：夏秋季当季主打媒体，促进市场走量为主要目的，提升品牌形象为辅。

5、报纸及软文：以新闻策划、软文推广为主，硬广为辅。以提升品牌文化、产品形象为主要目的，以提醒式广告为辅。

6、会议及展览：以体现高品质产品形象、提升行业地位并促进新市场营销网络扩张为主要目的。视公司营销战略确定参与会展。

7、终端DM、海报等：卖场终端宣传。以体现产品与品牌形象，与竞争对手抢地盘、抢“眼球”、增加单店销量为主要目的。

4、新闻炒作运作策略

这一节单独拉出来说，主要是因为新闻炒作是提升品牌形象与行业地位的最佳方式，运用得当，将极大地促进XX品牌的整体市场形象与行业地位。建议加强这一块的强势投入与运作。

这一块主要分为两块。其中软文策略是自己可以掌握的，而新闻策略一定程度上要借助于媒体的公关，但主要还在于企业自身的投入。俗话说“有钱能使鬼推磨”，只要企业想，一般都能做到。

1、软文策略：有计划地撰写体现品牌与产品“新鲜”主题、“心服务”的系列软文，在纸质媒体与相关网络媒体上进行推广炒作；

2、新闻策略：制造新闻，进行新闻策划，形式有新产品新闻发布会、事件新闻、与品牌有关的社会公益活动、商业公关活动等。当然也有话题新闻、新观点新闻、专题新闻、专访新闻、评述新闻等独立操作的新闻。

要点：在推广中，将以上硬广、新闻炒作、软文推广与公关活动进行整合推广运作。

5、活动策略

1、公关活动策略

组织商业公关活动：如新产品新闻发布会、品鉴会等；

参与或组织社会公益活动：如助学、扶贫、救灾、环保行动等。

参与商业演艺活动：形式有冠名、协办等，视该活动主题与XX品牌是否相符及费用情况具体确定是否参与。

积极参与行业公关活动：如行业峰会、论坛、展览会协办、行业协会等活动。视具体情况而定。

注：以上任何公关活动都将与媒体传播活动紧密结合，进行整合传播。

2、渠道及终端活动

1、商超：a、售点包装：陈列，海报，店堂POP悬挂等；b、季节性促销活