大学生饮料消费市场调研报告

大学生饮料消费市场调研报告

华中科技大学武昌分校市场

学校：华中科技大学武昌分校

系别：经济管理系

专业：市场营销

调研员：李志杨

学号：20091306062

组员：陈文博李志扬李星

陈炜叶纯黄胜

指导教师：刘昌华

报告日期： 2011 年 6月 30 日

目录

一、前言 (1)

1.调查背景 (2)

2.调查的基本方案 (3)

二、外部环境分析 (4)

1.宏观环境 (4)

2.微观环境 (4)

三、行业现状分析.................................................................. .. (7)

1.竞争对手分析 (8)

1.1营养快线 (9)

1.2康师傅茶饮 (10)

1.3汇源果汁 (11)

1.4统一鲜橙 (12)

1.5可口可乐 (13)

2.大学生饮料市场环境分析 (14)

四、消费者分析 (7)

1.总体分析 (7)

1.1大学生月生活费水平分析 (7)

1.2大学生喝饮料的频率分析................... 错误!未定义书签。

1.3消费者的不同季节喜好分析 (7)

1.4消费者的饮料消费习惯分析 (20)

2.重点分析 (21)

2.1广告对消费者的影

响...........................................................

(22)

2.2消费者挑选饮料的依据 (83)

五、新产品的潜在市场分析

1.消费者尝试新饮料的因

素..............................................................

(24)

六、结论 (25)

七、建议及意见 (26)

一、前言

1.调查背景

近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展，2006年1-12月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值390,224,723千元，而2008年1-11月全国饮料制造业规模以上企业累计工业总产值（当年价格）569,689,611.00千元，发生了飞速的增长。在可口可乐、康师傅绿茶、汇源果汁、统一鲜橙等巨头依然占有主要地位的同时，哇哈哈营养快线、王老吉等异军突起，迅速在市场中找到了自己的立足之地。

为了重点了解大学生群体的饮料消费现状、各种饮料品牌的满意度以及本市大学生对新品牌的认知，我们进行了这次调查。希望通过此次调查对大学生在饮料方面的消费有一个科学的、清晰的认识，取得一份有决策价值的信息，为相关饮料企业做出有效的市场分析和营销决策提供依据。

2.调查的基本方案

2.1调查目的：

1、了解大学生饮料消费现状和发展趋势。

2、了解影响大学生选择饮料的因素。

3、为相关企业开发新产品提供必要的市场信息。

2.2调查项目和内容：

消费者性别、近期使用饮料产品、对各饮料品牌的认知度、消费习惯、购买途径、价格范围、每次购买数量、对饮料的评价、包装、促销方式、广告宣传效果、对饮料的建议

2.3调查对象：

调研范围 : 华中科技大学武昌分校

调研对象 : 主要包括以下几类所有在校学生以及在校工作人员

选项小计比例男5764.8%女3135.2%本题有效填写人次88

二、外部环境分析

1.宏观环境

中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业。30年来，饮料行业不

断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，

饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌

方面的发展成果显著。

中国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；企业资金不足、融资

渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。

然而随着市场的日趋国际化以及本土饮料企业多年来的品牌经营，也逐渐形成

一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条

件。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展

环境。

近年来，随着居民消费水平的不断增加，饮料消费市场也飞速发展，各大

饮料企业针锋相对，各种饮料花样更是层出不穷，形成了几大企业各分天下，

同时又有数量众多的小企业牢牢掌握着区位优势，独霸一方的混乱局面。

2.微观环境

在混乱的宏观环境中，市大学生消费市场未能偏安一隅，各大品牌在校

园内短兵相接，以可口可乐和康师傅茶饮为代表的促销活动和优惠活动接踵而

至，汇源果汁、统一鲜橙及其他品牌也不甘落后，纷纷采用有奖销售等营销手

段来应对激烈的竞争。然而在寒冷的冬季，饮料的市场格局并不稳定，营养快

线、康师傅茶饮、汇源果汁和统一鲜橙等逐渐成为大学生消费者的首选，相对

来说，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以王老吉为代表的凉茶却进

入了销售的冬季。与此同时，奶茶、豆浆等热饮也迅速受到消费者的欢迎，并

快速接手了很大的市场份额。

三、行业现状分析

1.竞争对手分析

1.1营养快线

2009年，娃哈哈营养快线销售额近120亿人民币，一度占有该品类70%的市场份额，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。其时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，购物的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力以及其迎合销费者心理和符合中国人的饮食习惯有密不可分的关系，也是其成功的重要因素。

1.2康师傅茶饮

据权威调查机构AC Nielsen2003年12月/2004年01月的调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量及销售额之占有率分别为45.9%及47.2%，居市场第一位；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别为23.4%及22.7%，居市场第二位。而新推出的乳酸饮品“优酪乳”快速被消费者接受，与100%每日C鲜果汁于大上海区已成为家喻户晓的高品质健康饮品。康师傅茶饮坚持诚信，务实，创新的经营理念，向市场进军。

1.3汇源果汁

据调查，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。汇源集团企业战略是把汇源果汁专心、专注、专业地做果汁，成为果汁行业的专家，并把一个企业做成一个行业，把一个行业做成一个产业。坚持以技术为企业的核心，拥有行业领先的研发机构及国内外知名专家，始终坚持自主研发、生产500多品种、不同口味的果汁饮品；着眼于国际，使产品国际化，品牌国际化，资本国际化，人才国际化。