1、传播媒介的偏向性
大众传播学导论
《大众传播学导论》复习重点1.社会科学的研究规范：P71)研究程序应具有客观性和可重复性，以便为其他提供清晰的观点和验证手段，让其他学者能清楚其中的研究思路；2)必须提供准确的关于理论假设的佐证数据和客观材料；3)在研究出现可重复检验的普遍性情况下，归纳出关于社会现象的一般定理；2.法兰克福学派：P8得名于它的诞生地——德国莱茵河畔的法兰克福大学社会研究所，是由1922年卢卡契和科尔斯首先提出创办的，主要代表人物有霍克汉姆、阿多诺、本雅明、哈贝马斯等，以宣传人道主义异化理论而著称，批判资本主义文化工业的负面价值。
马尔库塞就认为物质文明的进步只会增加对人的压抑，使人异化为“单向度的人”。
3.霍尔的编码——解码:1)霸权-主导编码-解码：观众的解码立场和信息制作者立场一致；2)协商性的编码-解码，观众解码的过程包括想：相容立场也包括对抗立场；3)对抗性的编码-解码：观众虽然完全理解信息的意思，但故意以一种相反的方式去解码再现于再现的一种具体形式——刻板印象。
4.民族志：主要来自人类学的一种田野调查方法，要求研究者深入某一社群，并在其中长期生活，从“内部”提供对该文化的意义和行为的论述。
研究者要直接参与该社群的活动，并通过学习该社群的语言和思考方式，来理解它的文化。
5.衣阿华学派：P591)命名：使某物变成客体的唯一要求，用符号来表示，是传递客体信息的一种方式，课题需要通过命名来实现社会化；2)行动计划：一个人对某个客体的全部行为类型。
人可以从行动计划中得到对待金钱、事业和个人成功的积极态度的指导。
态度或表明行动方向的语言陈述将指导行动方案；3)方向性他人：通过与对自己有影响的特别的人的相互作用来看这个世界。
6.“风筝”互向模式: P79在这一模式中，“精英阶层”通常指一个单方面的政治利益集团；“论题”是指各种为公众所议论的事件，围绕该事件会有一系列的信息（图中用一组X来表示）；“公众”是一个与论题有关，或受论题影响的共同生活团体；而“媒介”实际上是表示处理公共事务的编辑、记者以及其他新闻从业人员等。
传播学2.2媒介理论
————“祛魅作用”
4、理论浅析：Com.
A、指出了受众在媒介——受众——社会
的关系中的重要性；
B、同样重视媒介的重要性；
Any Question ?
请简述英、麦、梅三者的理论体系。
参考书目
《帝国的传播》《传播的偏向》
《理解媒介——人的延伸》
《媒介即信息》
《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响 》
1、文明的兴起和衰落与占统治地位的传媒息息相关； 2、传播媒介左右社会组织形态和人际结合方式； 3、传播技术是其他技术的核心； 4、任何媒介都有“偏向性”；
一、英尼斯的媒介理论：Com.
1、传播媒介的偏向性： 2、传播媒介偏向性的平衡：Com. 3、英尼斯的理论特征：Com.
1、传与纸张和字母文字的失 衡，导致了希腊文明的衰落
2、传播媒介偏向性的平衡：Com.
3、英尼斯的理论特征：Com.
A、从经济史学、政治经济角度分析媒介
的社会作用。将传媒与特定历时时期的
社会结构形态之间可能存在的关系进行 了详尽的思考，在方法上侧重演绎法；
B、对西方文明的发展前景持怀疑态度；
强调了媒介的超时空力量，各类信息媒介在改 变着人类信息接受方式的同时，也跨越了国家和民
族的限制，使人类更加相互依赖和彼此了解。
三、梅罗维茨媒介理论：Com.
1、理论基础: 2、理论框架:Com. 3、理论延伸:Com. 4、理论评析:Com.
1、理论基础：
A、媒介理论家：英尼斯＆麦克卢汉；
B、社会学家：戈夫曼；
A、媒介理论家：
1、媒介并非仅仅是信息传递工具，他 们本身即是信息环境； 2、传播形式的转变是在社会变化中产
生极其重要作用的因素；
传播的偏向
哈罗德· 伊尼斯 （1894-1952）
所谓传播，既是宏观意义上的文明 演进，又是微观意义上的信息传播。 所谓偏向，就是传播媒介特质的时 间偏向和空间偏向。
所谓帝国，有 两个意思 ，一是 作为政体的大型 国家 ，二是泛 指大型的政治 组织 。可分为两 类：政治帝国和 宗教帝国 。政
伊尼斯认为，媒介可以分为两大类：①、 有利亍时间上延续的媒介。如羊皮纸、 石刻文字和泥板文字耐久，所以它仧承 载的文字具有永恒的性质。但是，它仧 丌容易运输、生产和使用。 ②、有利亍空间上延展的媒介。如莎草 纸和纸张。它仧容易运输，斱便使用， 能够远距离传播信息。但是它仧传播的 信息局限亍当下，比较短暂。
在他看来，如果一味地向时间倾斜或向 空间倾斜就会造成社会的丌稳定。事实 上，一个稳定的社会应该在时间偏向和 空间偏向之间保持着平衡的机制。然而， 长期以来，西斱文明对时间的延续问题 总是缺乏兴趣。国家感兴趣的始终是领 土的扩张，是将文化同一性强加亍人民。 英尼斯认为，真正的文明应该具有这样 的特质：“文化在时间上延续幵在空间 上延展。一切文化都要反映出自己在时 间上和空间上的影响。”
作者认为，传播媒介对知识在时间和空间中的传播产生重要影响 。 根据传播媒介的特征： A. 时 间偏 向 —— 某 种 媒 介可 能 更 适 合知识 在 时 间 上的纵 向 传 播 ， 而丌适合知识在空间中的横向传播 ，尤其是该媒介笨重而耐久 ，丌 适合运输的时候； B. 空 间 偏 向 —— 媒 介 也 可 能 更 适 合 知 识 在 空 间 中 的 横 向 传 播 ， 而 丌是适合知识在时间上的纵向传播 ，尤其是该媒介轻巧而便亍运输 的时候。
“也 许 可 以 假 定 ，
一种媒介经过长期 使用之后，可能会 在一定程度上决定 它传播的知识的特 征。一种新媒介的 长处，将导致一种 新文明的产生。
媒介理论
3、英尼斯媒介理论对麦克卢汉的影响
（1）把媒介技术及其发展看作历史进程中的重要
拖动力量
（2）接受了英尼斯关于媒介的偏向性的观点以及 媒介在超越时空方面的力量。 局限： 唯技术决定论
第三节 梅罗维茨的媒介理论
乔舒亚· 梅罗维兹：20世纪80年代中期美国著 名的传播学研究者。
1985出版了《空间感的失落：电子传播媒介对 人的社会行为的影响》一书，提出了他的媒介理 论。
人类社会发展的视角，并且突出了媒介技术在社
会历史中的巨大作用。此外，麦克卢汉“媒介是 人的延伸”的观点可以启发我们从不同的角度来 理解不同媒介各自的作用机制，他的关于“地球 村”的预言，也已经为社会的发展所证实。
2、麦克卢汉的理论带有很大的极端性和片面性。 主要表现在： （1）在他的理论中，媒介技术是社会变革和发 展惟一的决定性因素，这就忽略了生产关系和社会 关系等各种复杂的社会因素的作用。 （2）在过度重视技术的同时，没能充分认识到 人的主体性和能动性。 （3）其理论立足于媒介工具对中枢感觉系统的 技术性影响，并试图以此来解释人类的全部行为， 也是非常片面的。
它开创了一系列新的研究领域：传播媒介与经济 的进程、媒介技术的性质与权利结构的特征、媒介的 形式特性与社会的文化特征等，使经济史研究、文化 研究与新兴的传播学领域的研究范畴都得到了拓展。 2、英尼斯的观点对学术研究具有重要意义
关于对互联网的认识的启示
他的观点不仅启示我们注意新老媒介间的平衡发 展，其指导意义已远远超越仅仅涉及时空偏向的概念 的范畴，向人们展示了注意协调发挥人际传播手段与 大众传播媒介的作用对于促进人类发展的重要性。
第二节 英尼斯的媒介理论
哈罗德•英尼斯（1894-1952）加拿大影响力最深
从“黄色新闻”事件看报刊媒介的传播偏向
“黄色新闻”是一种以轰动性、刺激性和趣味性为宗旨的新闻报道模式及其风格，主要指以极度夸张及捏造情节的手法来进行报道，运用暴力、犯罪等刺激性内容引发受众围观效应，进而达到扩大报刊销量的目的。
[1]在美国新闻传播事业史上，“黄色新闻”曾是一种非常重要的报道风格和方式，这种模式对于当下新闻报道仍然有着或多或少的影响。
一、报刊媒介的传播偏向理论著名的加拿大政治经济学家哈罗德?伊尼斯（H a r o l dI n n i s ）最早在他的专著《传播的偏向》中正式提出了“传播的偏向”概念，“根据传播媒介的特征，某种特征可能是更加适合知识在时间上的纵向传播，尤其是该媒介笨重而耐久，不适合运输的时候；它也可能更加适合知识在空间中的横向传播，尤其是该媒介轻巧而便于运输的时候。
”[2]这表明，媒介的传播都有着特定的偏向，或倚重时间或倚重空间，对知识在时间上或空间中的传播会产生重要影响，进而对社会文化、生产关系、政治体制等产生重要作用。
从这个角度来看，古代竹签书籍就是时间偏向的媒介，能够随着时间的流逝而保存下来，但是不利于大范围普及和扩散，这就有利于专制统治的稳定；而现代的印刷机则是空间偏向的媒介，印刷机的出现使得易于流转的纸张实现大规模生产，使得知识快速普及，政治权威淡化，市民社会完善。
按照伊尼斯的理论，报刊媒介作为一种印刷媒介，具有空间偏向，可以快速普及传播，将新闻和信息传递给大众，促进民主思想的发展和民主制度的完善，进一步消解政治权威。
由此可见，“媒介偏向论”不仅指向时间和空间的向度，而且指向文化、政治、经济等各种向度，报刊媒介也在空间偏向的基础上具备了经济、政治、文化等各方面和向度的含义。
[3]顾名思义，经济偏向就是传播偏向在经济方面的一个向度，政治偏向是传播偏向在政治方面的一个向度，文化偏向是传播偏向在文化方面的一个向度。
二、从“黄色新闻”事件看报刊媒介的传播偏向在美国新闻传播事业发展史上，“黄色新闻”事件的诞生、高潮、衰落反映了彼时报刊媒介对于社会经济、政治、文化等方面的倾向或影响，体现了媒介传播的经济、政治、文化等偏向。
受众研究的主要理论
受众研究得主要理论:一、大众传播得“受众”:所有信息接受者得群体二、早期得受众研究：受众就是非常被动得，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动得。
三、受众研究得经典理论：1、个人差异论:认为每个人成长环境与社会经济都不同，后天形成得性格也就各有差异,在媒介提供信息得面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论:3、社会关系论：受众得社会关系对媒介得接受有很强得影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众得心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强得接受性，她们会从自己原有得意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致得信息,而尽量回避那些与己见不一致得信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后,总就是倾向将信息内容瞧作就是与自己原有意见相一致得，即使在接受到与自己观点相侼得信息时，人们也会将她们曲解为与自己观点相一致得观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致得一部分，而忘掉与自己观点不一致得部分。
传播内容：一、信息得概念:对客观事物运动状态得反映1、普通含义上得消息、情况等2、信息科学中得信息3、哲学角度得信息二、信息得分类:1、维持性信息:只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性与刺激性信息:娱乐三、对信息流量得控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号得概念：(信息就是以符号得形式传播得）二、符号得构成:能指：声响、形象-———偶然得、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号得陷阱：1、语言就是静态得,实际就是动态得2、语言就是有限得，实际就是无限得3、语言就是抽象得,实际就是具体得四、语言失当现象:1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平瞧问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官得符号1、作用:（1）补充语言符号得不足（4)否定（2）替代（5)重复（3）强调（6)调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言:外貌与衣着（3）类语言:人们发出得有声但无固定语义得符号（4）空间与距离:（5）艺术符号:音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播得偏向》二、传播得两大类:传统得与现代得（口语、书面语与大众传播)三、传播媒介得偏倚性：1、时间与空间媒介:(1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送得倾向，可克服空间得现实2、传播得偏倚与社会:（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教得尊重（2)偏倚世俗社会兴起,有利于科技发展麦克卢汉得媒体决定论：一、麦克卢汉与她得著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
传播的偏向——精选推荐
简介：传播的偏向(The Bias of Communication)作者:(加拿大)哈罗德·伊尼斯(Harold A.Innis)译者:何道宽出版社：中国人民大学出版社出版日期：2003年06月写在前面的话哈罗德·伊尼斯（Harold Innis,1894-1952）是加拿大著名的传播学家和历史经济学家。
他的理论代表作《帝国与传播》（1950）和《传播的偏向》（1951）被喻为西方传播学的经典之作。
当我第一遍读《传播的偏向》时，老实说，能读懂的没有多少，脑子里留下印象的也就是“苇管笔、莎草纸”。
那一个个字我都认识，可是当他们组合在一起时，却变得那么陌生。
不过，没过了多久，我看到了加拿大的另外一位传播学泰斗麦克卢汉①为《传播的偏向》作的序言中这样写道：伊尼斯的著作本身是不容易读懂的。
但是，只要尝试读那么一次，就可以知道，他是值得一读的。
这样去读他，虽然要花掉不少时间，但还是节省时间。
因为他的每一句话都是一篇浓缩的专论。
他的每一页书上都包含了一个小小的藏书室。
②顿时，我觉得来了点精神鼓励，甚至觉得读懂了伊尼斯，就等于读懂了传播文明。
也许这么说有些极端，不过我想那么在如今这个媒介、信息爆炸的时代，能够静下心来，尝试着用伊尼斯的历史哲学维度去理解媒介的属性以及媒介在各种文明中对社会的作用无疑已经是一种新的收获了。
———————————————————分隔线——————————————————————在伊尼斯的书中，传播媒介更新都是伴随着文明的兴盛于衰落。
或者再说的透彻些，媒介就是伊尼斯的文明的灵魂，他所划分的文明都是以不同的媒介作为分界点的。
这不禁让我想到麦克卢汉提出的“媒介即文化”的观点，事实上，麦克卢汉也正是传承了伊尼斯关于“媒介与文明”见解的精髓。
伊尼斯将传播媒介与文明这样一个宏大的主题联系在了一起，试图告诉我们媒介对社会政治、文化有着深刻的影响。
从埃及文明的石刻到西方文明的羊草纸再到现代文明的电报、广播，历史的经验告诉我们，传播以及传播媒介本身的属性决定了其对社会的影响方式。
偏向的传播
偏向的传播作者：寸洋来源：《新闻爱好者》2009年第18期随着多学科和跨学科研究的崛起，为媒介研究提供了一种更为宽广的视野。
以芒福德、英尼斯、麦克卢汉等为代表的传播学跨学科研究的先驱们开辟了一个新领域——技术——生态领域。
正如昆斯(Kuhns。
1971年)在他的《后工业时代的先知》中，诠释了这几位先驱的观念，并做出了一个精辟的论断：“媒介是环境的”。
媒介同政治、文化、社会、经济进行着互动，使政治、社会组织和思维方式具有一定形态，赋予文化特性，无论你是否承认，媒介在形成了这个世界平衡有序的环境方面功不可没。
媒介生态学的视角是宏大的，其涉及自然环境、人造环境、与人和人类文明的互动关系，由于环境本身就是多层次的，所以可以从不同角度理解作为环境的媒介。
从符号层面上看，媒介可以被视作一个内化的符号系统的形式和结构。
因此，每一种媒介独特的物质特征和符号特征预设有一套偏向，这种偏向有精神上的，也有空间、时间上的，以及政治、社会、内容等方面的偏向。
下面，我就从媒介传播偏向性的几个问题来谈一谈印刷机扣网络这两个传播媒介的技术特点。
文化的偏向由于传播学是一门西学东渐的学科，所以大多数传播学著作，是站在西方媒介技术发展的先验角度来谈论媒介的历史分期的。
一般来说，媒介发展的历史分期为四个：口语时代、文字时代、印刷术时代、电子传播时代。
所以，我所提及的印刷机，是指15世纪欧洲谷登堡发明的那种有固定程序和机器操作的活字印刷机。
早在活字印刷术引进欧洲的几个世纪以前，中国就早在使用此项技术了。
但中国的活字印刷术并没有取得像欧洲那样的成功，究其原因，很多史学家认为，这是因为汉字比较复杂，而且数量较多，而西方的文字是多位字母文字，比较灵活，适合用活字印刷；再加上中国的儒家思想中的轻商主义，以及雕版印刷的根深蒂固的统治地位，使得活字印刷没有取得在欧洲那样的优势。
于是，基于这样一个推测性的论断：“任何媒介技术都预设了一定的内在精神思想”。
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5、从葛兰西的“霸权”理论来看，通俗文化是被统治群体的反抗势力与社 会统治集团的“兼并”势力之间斗争的场所
精英文化：文化精英在群众创造的基础上实行再创造或最后成型而生产出 来的文化财富，基本上是以理性状态、社会意识形态和书面著作形式出现 在社会上层的格调较高、加工较细的文化成果
1、自始至终重视灾害信息的准确性 2、反复告知抗灾救灾机构的电话号码和联络方式 3、准确报道受灾地区范围、灾情规模以及灾后出行路线 4、尽可能为受灾群众服务 5、充分体现对受灾民众的人文关怀 6、充分发挥广播的贴近性、地域性、互动性等优势，使广播真正成为灾区民 众的生命线 7、适当进行信息服务分流 8、重视培养灾害报道的专业记者 9、建立灾害报道工作手册制度 10、要选择适当的报道角度与方法 “中国之声”特别节目《爱心守望 风雪同行》
第四节 大众传播媒介的社会功能 一、施拉姆的大众传播媒介的五大功能 1、守门人功能 2、决策功能 舆论导向 3、教师功能 传衍文化 4、娱乐功能 5、商业功能 二、大众传播媒介的社会功能 1、促进时代潮流的发展 2、赋予价值和地位 3、维护社会规范 4、激励斗志与麻醉精神 三、大众文化的特殊功能 1、“同质化”功能 2、“显富心态的消费”功能 3、“社会整合”功能 4、“动员”功能
媒介产品的成本结构: 1、创作成本 2、生产成本 3、传播成本 广告是媒介产品的成本的重要补偿方式
通俗文化：
1、由普通群众在日常生活中创造、拥有和享用的比较粗燥、直观、朴素、 富有情趣并且具有相当地方性、非规范性、无序性和社会心理性的文化成 果
2、高雅文化余下的那部分文化 Nhomakorabea3、大众文化。是一种商业文化，是为了满足大量消费而大批量生产的文化， 其受众是一群没有鉴别力的消费者，也有相当一批文化评论家认为通俗文 化是一种进口的美国大众文化
重大灾害事件中的广播 广播是重大突发灾害事件中最有效和难以替代的媒介，也是培养防灾 减灾国民意识的最直接、最有效的媒体。其有效性和不可替代性主要 表现在广播媒体对信息的同步、即时、跟踪、整合以及救助信息参与 的便捷，即时互动 ，即时救助等方面。 为了加强重大灾害事件报道的针对性，日本广播总结了广播应对“灾 害报道十条”：
⒝媒介对人的知觉、对人的各种感觉之间的比例的影响， 也是它带给人类社会的重要讯息 2、媒介是人体的延伸 A、把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出 了“感官的平衡”的概念 B、媒介对人体的延伸的3个阶段 ⒜机械印刷时代，实现了自身在空间的延伸 ⒝电子时代，在全球延伸我们的中枢神经 ⒞ 意识的技术模拟阶段
人类社会的三个主要时期
口语传播
部落文化 感官同时受到 刺激，处于和 谐状态，通过 与他人交往获 取知识
文字印刷
电子传播
脱离部落文化 重归部落文化 视觉功能突出，阅 人的中枢神经系 读基本是个人行为，统的延伸。打破 发展人的理性思维 旧的时空概念， 能力 “地球村”
3、媒介“冷热说” A、媒介提供信息的清晰度
英尼斯的理论：
1、传播媒介的偏向性（中心论点） A 重型材料如羊皮纸、粘土、石头（偏向时间） ⒜ 有助于树立权威，形成等级森严的社会体制，以过去为中
心, 注重传统和道德
⒝ 口语传播与时间偏向相连 轻便材料如纸莎草和纸张、印刷媒介、广播、电视 （偏向空间） ⒜有助于远距离管理和广阔地域中的贸易、帝国领土的扩张，
“将宣传思想注入大多数人头脑的最简单途径，是让这一思想以娱乐 电影为媒介，在人们尚未意识到自己已成为被宣传对象时达到宣传目 的。”（戴维斯）
新媒介的虚拟性 1、拟态环境 虚拟财产 2、传受双方身份的隐匿性 网络实名制 网络监控 网络传播的特点： 1、具有很强的时效性，信息的全天候播报 twitter型网站 2、消除地理疆域的限制 跨国合作 3、海量的多媒体信息 博客、播客 4、强大的 互动功能 5、低廉的成本代价
中央集权，以现在和未来为中心
《关雎》篇，“关关雎鸠，在河之洲。窈窕淑 女，君子好逑。参差荇菜，左右流之。窈窕淑 女，寤寐求之。”（《诗经·周南·关雎》）“死 生契阔，与子成说。执子之手，与子偕老。” （《诗经·国风·击鼓》）“昔我往矣，杨柳依依； 今我来思，雨雪霏霏。”（《诗经·小雅·采 薇》）》“青青子衿，悠悠我思，纵我不往，子 宁不嗣音？(《诗经·卫风·子衿》“蒹葭苍苍，白 露为霜，所谓伊人，在水一方。”（《诗经·秦 风·蒹葭》）“
⒝书面传承与空间偏向相连
B、媒介同权力机构的关系
媒介性质
知识的垄断
权力
2、英尼斯所说的媒介的时空偏向性是相对的概念，而且 是就对于时间跨度和空间领域的控制方面的趋向而言的 3、传播媒介的时空偏向之间的平衡对社会稳定的影响
麦克卢汉的媒介理论
1、媒介即讯息 A、从媒介技术的功能角度理解“内容”：任何媒介 的“内容”总是另一媒介。媒介效力之强是因为它被 赋予另一媒介作为其内容 B、从媒介技术的效果角度理解“内容”：一种新的 媒介一旦出现无论它传递什么样的内容,这种媒介本 身就会引发社会的某种变化,这就是它的内容,就是它 带给人类社会的讯息 ⒜媒介“在人类事务中引入的规模或速率或型式的变 化”
草根新闻（Grassroot Journalism）
19世纪功利主义哲学家边沁设计了“圆形敞视监狱”。圆环型监狱的 建筑基本原理为：「四周是一个环型建筑，中心是一座瞭望塔楼。瞭 望塔楼有一圈大窗户，对着环型建筑。环型建筑被分成许多小囚室， 每个囚室都贯穿建筑物的横切面。各囚室都有两个窗户，一个对着里 面，与塔的窗户相对，另一个对着外面，能使光亮从囚室的一端照到 另一端。这所监狱是一个围绕主轴建造的环行建筑，它可以使看守看 到犯人，犯人却看不到看守。这种设计的目的是促使犯人相信他们一 直处于监视之中，不管事实是否如此。这渐渐成为现代社会主要特征 的一种暗喻。各种官僚机构同样具有监视的功能。所有这些监督行为 都得到了计算机和视频技术的有利支持。这些技术也扩大了监视和控 制个人行为的机会，也扩大了获取个人信息的范围、机会和灵活性。