营销计划组织与控制
营销计划组织与控制
二、营销组织的演变
1. 简单的销售部门：指导思想基本上是生产观念。 推销部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并
兼管若干市场调研和广告促销工作。 推销部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生
产什么销售什么，生产多少销售多少。产品的生产、库 存管理等，完全由生产部门决定；推销部门对产品的种 类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。
惯和偏好细分市场，可建立市场管理式组织。
同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。
各个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计 划和长期销售利润计划。
主要优点：可围绕特定消费者或用户，开展一 体化营销活动，而不是重点放在彼此隔离的产 品或地区。最符合现代市场营销观念的要求。
计划实施，检查执行结果并采取必要的调整措施，以及为 自己负责的产品(品牌)制订长期的竞争战略和政策。
产品(品牌)管理式组织于1927年开始，首先宝洁公司采用。
以后有许多厂商，尤其食品、肥皂、化妆品和化工企业效
仿。
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产品（品牌）管理型组织优点：
1. 便于统一协调产品\品牌经理负责的特定产品、品牌 的营销组合战略；
。在具体工作上，两个职能及其部门之间，需要密切的配
合。
总经理
销售副总经理 推销队伍
营销副总经理
其他营销功能
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1.
4. 现代市场营销部门
推销和营销机构之间容易形成敌对和互不信任 — —推销看重眼前销售量，营销着眼长期效果。
解决推销部门和营销部门之间矛盾的过程，形成 了现代营销组织形式的基础。
营销组织的形式，开始发展到营销副总经理全面 负责，下辖所有营销职能机构和推销部门。
有关环节安排采购、制造，使用资金和人力资
市场营销计划组织执行和控制
市场营销计划组织执行和控制市场营销计划是企业在实施市场营销活动时的指导方针和行动计划。
而为了确保市场营销计划的有效执行和控制，企业需要细致组织、严密部署，并借助一系列工具和方法对执行进行监控和评估。
本文将在此基础上，对市场营销计划的组织执行和控制进行深入探讨。
一、明确目标与任务要确保市场营销计划的有效执行和控制，首先需要明确明确市场营销目标与任务。
市场营销目标是企业在一定时期内希望通过市场营销活动实现的预期收益和效益，而市场营销任务则是为实现这些目标制定的具体行动计划。
明确了目标和任务后，企业可以更好地安排资源，明确责任，提高执行效率。
二、建立组织机构与流程为确保市场营销计划的有效执行和控制，企业需要建立相应的组织机构和流程。
市场营销团队的组织结构设计应该合理，不同岗位的职责和权限需明确划分，并配备专业人员进行管理和执行。
同时，活动执行的流程应该清晰明了，包括各个环节的时序、责任和配合方式等，确保活动能够顺利进行。
三、制定具体的执行计划有效的市场营销计划需要具有可操作性，即能够被执行。
要实现这一点，企业需要制定具体的执行计划。
执行计划应该包括具体的时间安排、资源配置、沟通协调等，以确保活动按计划有序进行。
同时，计划中应明确 KPI（Key Performance Indicator），即关键绩效指标，用于衡量执行效果。
四、监控执行过程为了及时发现问题、调整策略，企业需要对市场营销计划的执行过程进行监控。
监控的方式可以采取定期的会议、报告制度，通过数据分析和市场调研等手段，对活动的推进情况进行评估。
同时，企业也需要建立反馈机制，接受来自执行人员的建议和意见，以进一步优化执行效果。
五、持续改进和优化市场营销计划的执行和控制并非一蹴而就，而是一个不断优化的过程。
企业需要根据市场环境的变化和市场反馈的情况，及时调整和改进市场营销计划。
在持续改进过程中，企业可以借鉴市场竞争情报、行业评估和专家建议等，以提升市场营销的效能和效果。
《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第15章 营销计划、组织、执行与控制
战略层控 制方法
管理层控 制方法
操作层面 的控制
第4节 营销控制
营销审计
销售分析 市场占有率分
析 营销费用与销
售额分析 顾客态度追踪
Marketing Plan） ⭕营销执行（Marketing Implementation） ⭕营销控制（Marketing Control） ⭕市场营销审计（Marketing Audi） ……
(三)营销计划对员工的作用
对于企业的员工来说，营销计划描述了将要进行的任务和 采取的行动，它可以使企业的员工更加清楚自己的工作职责， 并且能够鼓励员工认真承担责任和相互配合，从而有目标、有 步骤地完成各项任务。此外，营销计划也有利于在员工内部达 成共识，从而更有效地提高整合营销传播的效果。
第1节 营销计划
思考与练习
⭕营销计划的内容包括哪些？制定一个营销计划需要注意哪些 问题？ ⭕请结合顾客价值的重要性，谈谈市场营销组织的演变趋势。 ⭕对于企业来说，正式的市场营销执行和非正式的市场营销执 行对于实施营销计划各自有什么样的作用？ ⭕什么是市场营销审计？它包括哪些主要的内容？营销审计对 企业进行营销控制有什么样的意义？
《市场营销：理论与中国实践》 第三版/数字教材版
第15章 营销计划、组织、执行与控制
导言
目前，我国正着力加强供给侧结构性改革，着 力提高供给体系质量和效率。企业组织应全力完 善组织结构，有效实现高质量的资源配置，以提 高企业的产品或服务的供给质量。
这一切都少不了企业中营销计划、组织、执行与控制的作用
二、营销计划的内涵
营销计划是指帮助组织来协调外部环境和内部资源，以 达到理想效果的一系列过程或活动。营销计划主要有两种类 型：即概要性营销计划和适应性营销计划。
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制1.国际市场营销计划国际市场营销计划是一个组织在国际市场上实施市场营销活动的详细规划和实施步骤。
它是为了实现组织的国际市场目标而制定的，包括市场分析、目标市场选择、市场营销策略和营销组合的制定等内容。
（1）市场分析：国际市场营销计划首先需要对目标市场进行详细的分析，包括市场规模、增长速度、竞争状况、消费者需求和习惯等因素的调查和分析。
通过市场分析可以帮助组织了解目标市场的特点和优势，从而制定相应的市场营销策略。
（2）目标市场选择：在进行市场分析的基础上，组织需要选择合适的目标市场。
目标市场的选择应考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求和习惯等因素，并与组织的能力和资源相匹配。
（3）市场营销策略：国际市场营销计划需要制定相应的市场营销策略，包括市场定位、差异化竞争和市场细分。
市场定位是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品或服务的差异化优势，并进行市场定位，以满足目标市场的需求。
差异化竞争是指通过提供独特的产品或服务，从而在竞争中获得优势。
市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求。
（4）营销组合的制定：国际市场营销计划还需要制定相应的营销组合，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
产品策略是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品的特点和属性。
价格策略是指根据目标市场的价格水平和竞争情况确定产品的价格。
促销策略是指通过广告、销售促销和公关等手段，将产品或服务推销给消费者。
渠道策略是指选择适合目标市场的渠道，将产品或服务传递给消费者。
2.国际市场营销组织国际市场营销组织是指一个组织为了实施国际市场营销活动而建立的一套组织结构和职责分工。
国际市场营销组织的建立应根据组织的国际市场目标和策略进行灵活调整。
（1）组织结构：国际市场营销组织的结构可以分为产品部门、地区部门和国际市场部门等。
产品部门负责产品的开发和管理，地区部门负责市场调研和销售活动，国际市场部门负责国际市场的开拓和管理。
市场营销组织计划执行和控制
市场营销组织计划执行和控制市场营销是企业获取和满足顾客需求的过程，市场营销组织、计划、执行和控制是实现市场营销目标的关键环节。
本文将详细介绍市场营销组织、计划、执行和控制的重要性和具体内容。
市场营销组织是指企业内部建立起一套完整的市场营销职能部门和组织架构，以有效地实施市场营销活动。
一个良好的市场营销组织能够提高企业的市场竞争力，实现市场营销目标。
市场营销组织应包括市场调研部门、产品管理部门、销售部门、客户服务部门等。
这些部门之间需要紧密协作，共同制定和实施市场营销策略。
市场营销计划是指企业为实现市场营销目标所制定的具体行动计划。
市场营销计划通常包括市场定位、目标市场选择、市场细分、市场定价、产品策略、产品促销策略、渠道策略等要素。
市场营销计划应具备可行性、可操作性和可评估性，能够为企业提供明确的市场营销方向和指导。
市场营销执行是指按照市场营销计划所制定的行动计划，开展具体的市场营销活动。
市场营销执行需要考虑市场环境、竞争对手、目标消费者等因素，制定相应的营销策略和运营方案。
市场营销执行需要进行市场推广、产品宣传、销售促进等活动，以吸引顾客、促进销售，并实现市场营销目标。
市场营销控制是指对市场营销执行过程进行监控和评估，及时进行调整和改进。
市场营销控制主要通过市场营销绩效评估、市场营销监测和市场反馈来实现。
市场营销控制能够及时发现问题和风险，调整市场营销策略，确保市场营销活动的有效性和效益。
市场营销组织、计划、执行和控制的重要性在于它们共同构成了一个完整的市场营销体系，能够为企业提供有效的市场营销支持和指导，增强企业在市场上的竞争力。
市场营销组织可以使企业的市场营销活动更加有条理和高效，能够调动各个职能部门的积极性和创造力，共同为市场营销目标而努力。
市场营销计划和执行能够确保企业在市场上实现战略目标，并为企业提供明确的市场营销方向和决策依据。
而市场营销控制则能够防止市场营销活动过程中出现的问题和风险，并及时进行调整和改进，以确保市场营销活动的有效性和效益。
市场营销-3.6 市场营销的计划、组织与控制
有效市场营销组织的特征
有效的营销组织应具有系统性和适应性的特征。
系统性：用系统理论来管理营销组织，要求各部门一致行动，不能 各自为政；要求每一部门的职能活动必须从全局出发，以充分保障 企业总体利益的取得；要求企业每一项行为都必须符合总体目标。
运营部 1.双十一活动报名及活动商品申报 2.完成双十一专题页画版、策划好页面导入接口。 3.跟进双十一专题的访客量及收藏量 4.跟进爆款销售情况，每天确定流量指标 5.催付、发货短信、签收短信预热前优化方案 6.制订双十一会员营销方案、会员双十一特权与奖励方案 7.商品标题优化，增加实时热索关键词 8.制定和组织洽谈与参加双11相关店铺互链方案 9.倒计时安排——告知设定自动回复、页面告知
（2）与北京奥组委签署了严格的保密协议； （3）在众多侯选者中选定国内一家负责设计的广告公司
和一家公关公司并签署保密协议；
（4）在会徽没有正式确定前，可口可乐公司已经设计出 了几个罐身图案，直至7月份知道了确定的新会徽图案后， 才最终确定方案；
（5）经过严格的质量、实力、地点的考察后，确定由 北京某制罐有限公司承制纪念罐，并签署保密协议；
三是实施有效的控制，保证企业行为，减少与计划的偏差。
本单元结构
营销 计划
营销 组织
营销 执行
/
产 产市 品 职 地 品场 市 能 区 管管 场 型 型 理理 管 型型 理
型
营销 控制
找出偏差 纠正偏差
年度计划控制
营销策划实施和控制方案
营销策划实施和控制方案第一步：目标设定在制定营销策划实施和控制方案之前，首先要明确目标。
营销目标应该具有明确性、可衡量性、可实现性和时限性。
根据企业的需求和市场状况，制定合适的营销目标，例如提高市场份额、增加销售额或改善品牌形象等。
第二步：市场分析在制定营销策划实施和控制方案之前，进行全面的市场分析是必不可少的。
通过市场调研和竞争对手分析，了解目标市场的需求、竞争情况和潜在机会。
这样可以更好地确定目标市场和推广策略。
第三步：制定推广策略基于市场分析的结果，制定合适的推广策略。
推广策略可以包括产品定位、定价策略、渠道选择、促销活动等。
需要根据目标市场和产品特点来确定最有效的推广方式，并结合市场预算来制定详细的实施计划。
第四步：实施营销计划实施营销计划是将策略转化为行动的过程。
根据制定的推广策略和实施计划，组织和协调各项营销活动。
确保各部门之间的协作，落实各项任务并监控进展情况。
第五步：监控和控制在实施营销计划的过程中，必须进行监控和控制，以确保目标的实现。
通过设定关键绩效指标（KPIs）来衡量营销活动的效果，例如销售额、市场份额或品牌知名度等。
定期进行数据分析和评估，及时调整策略和实施计划，以提高效果和应对市场变化。
第六步：评估和优化营销策划实施和控制方案的最后一步是评估和优化。
根据实施过程中的经验和数据分析，评估营销活动的效果和目标的实现情况。
分析成功因素和不足之处，寻找改进的机会。
根据评估结果进行优化，不断提升营销策划实施和控制方案的效果。
结论营销策划实施和控制方案是企业实现营销目标的重要工具。
通过设定明确的目标，进行市场分析，制定推广策略，实施营销计划，监控和控制，并进行评估和优化，可以帮助企业更好地实现市场营销目标，并提升市场竞争力。
因此，制定和执行一个完善的营销策划实施和控制方案对于企业的长期发展至关重要。
营销计划、组织、执行与控制
营销副总裁
营销行政 经理
促销 经理
推销 经理
调研 经理
新产品开发 经理
图16–2 职能型营销组织
除了这五种营销职能专家外，还可能包括的营销职能专 家有客户服务经理、营销计划经理和产品储运经理等。
职能型组织的主要优点是行政管理简单。不过，随着产 品的增多和市场的扩大，这种组织形式会失去其有效性。
● 由于没有一个人对一项产品或一个市场负全部责任， 因而没有按每项产品或每个市场制定的完整计划，有些产品 或市场就很容易被忽略。
区域推销经理 (24)
地区推销经理 (216)
推销人员 (2160)
图16–3 地区型营销组织
新产品 经理
3. 产品管理型组织结构
生产多种产品或多种不同品牌的公司，往往按产品或品 牌建立管理组织，即在一名总产品经理领导下，按每类产品 分设一名经理，再按每个具体品种设一名经理，分层管理， 如图16–4所示。
2.3 营销组织的形式
现代公司的营销部门有若干不同的组织形式，但不论采 取哪种组织形式，都要体现以顾客为中心的营销指导思想， 都必须适应营销活动的四个基本方面，即功能、地区、产品 与市场等要素的组合，由此形成以下营销组织的形式。
1. 职能型组织结构
最常见的营销组织是在营销副总裁领导下由各种营销职 能专家构成的。营销副总裁负责协调各营销职能专家之间的 关系，如图16–2所示。
8) 控制方法
营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制。典 型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分散， 以便于公司的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完 成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。
2 营销组织与部门
2.1 营销组织的含义、目标、效率与效果
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¡ 比如，企业希望增加利润，就可能要求该产品实现 30%的投资回报、若干纯利润或销售收入，因此该 产品的销售利润必须达到26%，销售量完成多少， 以什么价格销售，扩大化缩减多少销售网点，企业 以及品牌的知名度由多少提高到多少等。
营销计划组织与控制
•市场营销计划的内容：
营能力变化，激励所需的费用和交易条件； ¡ 影响产品（品牌）的宏观环境因素，现状及未来趋势。
营销计划组织与控制
市场营销计划的内容：
1. 3. 机会和威胁、优势与弱点分析。
¡ 通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左 右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。
n 对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重缓 急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。
营销计划组织与控制
2020/12/1
营销计划组织与控制
第1节 市场营销计划
n 从特定层面来看，营销计划一般分为：
¡ 品牌计划（brand marketing plans）； ¡ 产品类别营销计划（product category marketing
plans），产品线计划，品牌计划应在其中； ¡ 新产品计划（new product plans），现有产品线
产什么销售什么，生产多少销售多少。产品的生产、库 存管理等，完全由生产部门决定；推销部门对产品的种 类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。
总经理
销售副总经理
推销队伍
其他营销功能 （聘用外营销部计划力组织量门兼营其他营销职能：开始以推销观念为指 导思想，需要经常性的营销调研、广告和其他促销活动。 ¡ 这些工作逐渐演变成为推销部门的专门职能。当这些
工作在量上达到一定程度时，许多企业开始设立营销 主管的职位，全盘负责这些工作
总经理
销售副总经理
推销队伍
营销主任 其他营销职能
营销计划组织与控制
1.
3. 独立的市场营销部门
会有多种方案选择，要辨明主次、从中选优。
营销计划组织与控制
•市场营销计划的内容：
6. 行动方案
n 营销策略转化为具体的行动方案。
¡ 从做什么、何时做、花费多少以及达到什么要 求等，全盘考虑涉及的各个因素、每个环节及 所有内容，按时间顺序形成一个详细且可供实 施的行动方案。
7. 预算
根据行动方案编制预算方案，
第一阶段：简单的销售部门 第二阶段：复杂的销售部门 第三阶段：独立的市场营销部门 第四阶段：现代市场营销部门 第五阶段：现代市场营销公司
营销计划组织与控制
二、营销组织的演变
1. 简单的销售部门：指导思想基本上是生产观念。 ¡ 推销部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并
兼管若干市场调研和广告促销工作。 ¡ 推销部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生
营销计划组织与控制
n 从时间跨度来看，分长期的战略性计划和年 度计划。
¡ 战略性计划需要考虑，哪些因素会成为今后驱动 市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在 未来市场占有的地位及应当采取的措施。
n 是一个基本框架，由年度计划使之具体化、填补血肉。
¡ 有必要的话，企业需要每年对战略性计划进行审 计和修订。
¡ 通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方 面的基本特征。
营销计划组织与控制
市场营销计划的内容：
1. 4. 拟定营销目标。
¡ 将机会与威胁、优势与弱点分析的结果，用 来确定计划中必须强调、突出的主要方面。
¡ 在这些方面进行的决策，帮助企业形成有关 营销目标、战略和战术。
5. 营销策略组合
对选定的细分市场，根据定位，制订运用产品、 价格、分销和促销等手段的构想并整合。
经上级审核、批准，此预算将成为有关部门、
有关环节安排采购、制造，使用资金和人力资
源及营销管理的依据。
营销计划组织与控制
市场营销计划的内容：
8. 控制
n 营销计划包括检查行动是否达成目标的机制，主要说 明如何对计划进度进行管理。 ¡ 常把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及 时了解各个阶段的实绩，掌握未完成任务的部门、 环节，分析原因，并要求限期解释和提出措施。
增加新项目、进行开发和推广的计划； ¡ 细分市场计划（market segment plans），面向
特定细分市场、顾客群的营销计划； ¡ 区域市场计划（geographical market plans），
面向不同国家、地区、城市等的营销计划； ¡ 客户计划（customer plans），针对特定顾客。
¡ 在不同企业，营销组织有不同称谓；在许多企业， 营销组织也常常不只是一个机构或科室。
n 现代企业的营销部门，是随营销观念的发展长 期演变而成的。
¡ 各种组织形式从根本上必须体现“以顾客为中心”。
•一、有效市场营销组织的特征
• 灵活性、适应性和系统性
营销计划组织与控制
•二、营销组织的演变
市场营销部门发展经历了五个阶段：
2. 营销现状分析，如：
¡ 市场基本情况，包括规模与增长，过去几年总量、总 额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用户需求、 观念及购买行为动态和趋势；
¡ 过去几年销售、价格、利润及差额； ¡ 主要竞争者，规模、目标、市场占有率、质量、营销
战略和战术，任何有助于了解其意图、行为的资料； ¡ 各渠道的销售，相对重要性及变化，主要经销商及经
营销计划组织与控制
• • • • • • • •
市场营销计划的内容：
计 划 提 要
营机 拟 销会 定 现与 营 状威 销
营 销 策 略
行 动 方 案
营 销 预 算
营 销 控 制
分胁
目
组
析分
标
合
析
营销计划组织与控制
市场营销计划的内容：
1.计划概要
n 反映行动和努力最终要达到的效果。
¡ 目的必须可行、彼此相容。 ¡ 提供指导和控制，必须转化为可以衡量的目标。
n 有些营销计划的控制部分包括应急方案。 ¡ 应急方案中会扼要列举可能发生的各种不利情况， 发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必 需准备的善后措施。 ¡ 制订和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的 重大危机和可能产生的各种困难。
营销计划组织与控制
第2节 市场营销组织
n “组织”是按一定的宗旨和系统建立的集体。 n 营销组织是制订和实施营销计划的部门。