白酒行业生命周期分析

四、白酒行业生命周期分析生命周期的四个阶段：起步期、成长期、成熟期和衰退期。

（一）起步期白酒行业形成：烟酒糖茶，是与中国老百姓的日常生活联系非常密切的四种日用消费品，而酒在其中列第二位。

白酒是我国传统产品，有五千多年历史，是传统文化的象征。

白酒作为我国的传统行业发展到20世纪90年代曾有过辉煌的经历，依靠密集的广告投放和良好的市场策划，秦池、孔府家等一些品牌迅速崛起，销售额和利润不断攀高，整个白酒行业也达到了发展的高峰。

但是近年来白酒的市场空间却不断被缩小。

虽然由于内外原因，中国白酒市场面临的考验日益严峻，但是，作为中国传统文化的一部分，饮酒在中国具有特有的民族习俗，人们觉得只有喝白酒才痛快、过瘾，用以招待客人表示热情，这种习俗不会改变。

此外，白酒可以消除疲劳、防止病菌，有其他酒种所没有的优越性。

正因为如此，有中国民族特色的白酒市场仍然前景可观。

（二）成长期从历史来看，白酒行业在过去的5-6年里可谓是经历了一波黄金发展阶段，特别是具有自主定价权的品牌，即使在全球金融危机爆发之时，依然保持着较高的增长。

白酒行业无论是从销量的提升、利润率以及企业整体销售额的提升来看，都创造了当前历史最高水平。

从行业相关数据开看出，2003年左右，白酒的产量滑到近十年以来的历史最低点，形成了白酒行业的一个历史低点。

但2004年开始白酒行业已经呈现出了逐步走强的迹象，特别是从05年以后，白酒行业产量的上升非常明显。

2005年到2008年的四年间，白酒的产量以15%的速度在增长，07年是近几年增长最快的一年。

在2007年整个白酒行业的的经营利润率得到了大幅的提高，创造了近几年来全国白酒行业产量和利润增长最多的一年，这主要归功于高端白酒市场份额的增加，以及名酒厂产品纷纷涨价获得的销售额的提高。

茅台、五粮液、包括古井贡、剑南春、汾酒一类名酒厂采取集体涨价策略，可以说是白酒行业具有转折性的历史时期。

从当前白酒行业的发展和白酒企业的经营策略，在未来三年内，白酒行业的利润率仍将维持一定的行业平均增长率。

从市场增长率的发展的角度来看，未来具有自主定价权的中档和高端白酒品牌将会占据更大的市场份额，销量的增长和利润率的增长会向名酒厂开始集中。

未来几年，传统的名酒厂的爆发性的增长可能会远远高于行业的平均增长速度。

在这个行业内，50%的增长，或者100%的增长已经不再少见。

（三）成熟期2012年，中国白酒产业从成长期进入成熟期，成长速度会逐渐变慢，竞争日益激烈，众多公司在生产、营销、配送、销售以及研发等所有方面的作法都必须改变，并快速调整经营策略或做出明确的战略选择，否则将很难适应日趋激烈的竞争坏境，走向下坡路。

对于很多区域名酒和经销商来说，很快就会感受到白酒产业转型所带来的压力，增长放缓，成本提高，利润降低，越来越不适应竞争对手的侵略性定价和营销动作。

整体来看，在白酒企业经历的多年的市场发展和整合提升之后，基本已经形成了初步规范化的产业市场。

在经营过程中，三大关键性的指标是白酒行业做好做强的核心要素：第一、价格策略对白酒企业至关重要，白酒行业的价格策略甚至可以上升到战略的高度；主导产品的价格应具有适应性、匹配性和合理性。

第二、产品的销售策略是否清晰、是否具有可持续性和产品在市场的整体结构是否合理以及市场布局是否具有差异性，影响着白酒行业发展的持续性。

第三、白酒行业中各个企业的管理体系的层次管理，资源合理化是整个行业健康发展的关键因素。

在面对白酒产业走向成熟期的战略选择上必须积极调整，具体可从以下四个方面考虑：1、采取“集中经营”战略。

目前成功实施全国布局的酒类连锁店只有茅台、五粮液的直营店，还有依靠强大的资源做支撑的华致酒行，多数都是区域型酒类连锁店，这是现象，也是格局，更是在某种程度上揭示“区域集中经营战略”的重要性。

桐枫烟酒集中在江苏（徐州）、久加久酒博汇在浙江（杭州）、亿发久名烟酒连锁在安徽（蚌埠），这些连锁经营的商家的经营战略都选择了区域集中经营战略，成为本地第一品牌，最大化赢得顾客的信赖和口碑，同时也便于降低仓储、物流和管理成本。

2、重新考虑“客户的选择”。

从事连锁经营的商家总是误认为“消费者更喜欢便宜货”，这种思维模式导致很多商家“忙得要命却赚不到钱”。

我们必须重新选择客户，把目光从“对价格敏感的客户”身上转到“更为优质的客户”。

华致酒行的经营方式就是“把产品卖给富裕起来的大众”，桐枫烟酒连锁在一些高档写字楼里面成功开店也是得益于对客户的重新选择。

3、扩大客户采购量。

资源是稀缺的，一味的追求客户数量的开发，不如针对优质的客户资源进行深度服务，通过“扩大客户的采购量”获得发展。

开发新客户的成本至少是服务老客户的2——3倍，很多酒类连锁店不懂得在客户开发上“做减法”，更不懂得在客户服务和需求上“做加法”。

我们可以把高档白酒卖个客户，也可以把进口葡萄酒、高端饮料和香烟卖个同一个客户。

另外，通过“扩大客户采购量”，很多商家可以从上游供应商（厂家）获得更多的支持，其谈判筹码、影响力和赢利能力将会大大提高。

4、提高执行效率。

相对于大品牌厂家来说，经销商在实力和资源都比较少的情况下，如何突破增长瓶颈呢？提高并确保执行效率就是一种最基本的、也是最好的方法。

这个方法至少包括两个方面，一是提高资金的使用效率，少花钱多办事，集中资金做好正确的事情。

正如德鲁克所言：“做对的事情比把事情做对更重要”。

可惜，当前很多酒类经销商和企业多是考虑“如何把事情做对”，而不是考虑“做对的事情”。

比如“过度强调有创意的新产品，而不努力改良、积极销售旧产品”就是很大的误区。

二是重新对组织流程进行设计，强化团队培训，提高执行效率，“团队比创意更重要”，从事酒类连锁经营的商家将来的发展越来越依赖团队建设。

（四）衰退期据中投顾问发布的《2012-2016年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》指出，2012年1-3月，茅台、五粮液、泸州老窖三大高端白酒在商超渠道内的营收同比跌幅分别为6.2%、11.7%和10.9%，销量同比跌幅分别为47.5%、36.3%、42.1。

这显然也不是一个好现象，白酒产业增速在变慢。

也许，2012年的白酒产业增长速度还能保持在30%以上，也许2013年只能保持在20%以上，也许2015年之后只能保持在10%以上，不管你相不相信，但是你已经开始怀疑，好日子已经不在了。

中国经济的黄金十年已经过去，越多越多的迹象表明，中国白酒的辉煌十年也将过去，2012来了，一切都在变慢了，许多经销商即没有意识到，也不太习惯。

影响白酒行业进入衰退期的原因：1、白酒市场供大于求目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。

从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰800多万吨，其后开始走低。

1998年开始大幅度滑坡，估计这种趋势会一直持续下去，2001年白酒产量400多万吨。

预计2004年2005年白酒产量肯定会有小幅度下降，稳定在400万吨左右。

当然，其中也因统计口径不一致，如98年酒精度折合到65度计算，加上全国各地散酒及重复的计算：如邛崃的基酒到山东的秦池、秦池灌装后又进行计算，于是造成中国白酒市场几年时间内的巨大落差。

未来3-5年中国白酒产量会保持在350万吨-400万吨之间。

白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。

主要原因是：国家产业政策的影响;替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界;消费群体的减少和消费观念的转变;国企改革的影响等等。

2、白酒市场竞争激烈、残酷较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈。

上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，于是买断经营的现象成了一道风景，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。

部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。

一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争日趋激烈。

3、白酒的媒体宣传过度，失去信任电视台的白酒广告喧闹非常，尤其是在白酒销售的旺季，广告更是铺天盖地。

由于白酒广告信息的过度传播，消费者对产品失去信任感，对白酒品牌无所适从。

巨额广告垒起了巨大的品牌泡沫，加剧了白酒低层次、低水平的竞争，单凭传统媒体广告塑造的白酒品牌价值显得无比脆弱。

很多"资本大鳄"挟巨资涌入白酒市场，由于过于急功近利和自信，大多被市场很好的教训了一番。

突出的例子是靠炒作掀开白酒业财富神话的"赤水河"，即使是中国最善于炒作的大师，也未能如愿以偿坐到"中国酒业大亨"的"宝座"之上。

没有踏踏实实的通路建设，没有真情实意的消费者沟通，渠道不清晰，终端看不见，消费者既不会"冲动消费"，也没有因促销活动而逐步培养品牌忠诚，大多数炒作的结果，都是一个空欢喜!4、众多子品牌纷纷出笼，让人眼花缭乱近几年白酒业的二品名和子(孙)品名太多，让人眼花缭乱。

北京白酒厂(或者挂靠在酒厂之下)随便就有几十个品种，全国上万个酒厂，大凡有一点名气的企业，旗下都有很多个子品牌，很多子品牌的产生，只是来源于一个"好名字"的创意，或者看见别人一个品牌打响了，马上紧跟模仿一个。

众多子品牌纷纷出笼的结果，是企业产品价格没有区隔，通路没有区隔，消费者没有区隔，区域市场里面自家人乱作一团，经销商和消费者无所适从，市场越做越小。

5．国家有关限制三公销费、反对铺张浪费以及限制招待用酒等政策相继推出，对白酒行业特别是高端白酒的销售形成一定的负面影响。

其中对与高档白酒的影响较大。

据不完全统计，春节期间以贵州茅台、五粮液为代表的1000元以上的高档酒的销售量同比下降在30%以上，除了销售量的下降，春节旺季之后高档白酒的一批价和零售价格都出现了不同程度的下降：部分地区53度飞天茅台的一批价格已经跌破1000元；而五粮液的一批价也已经跌破700元，预计高档白酒在未来一段时间将进入低价去库存阶段。

而在高档白酒销量下降以及三公限酒的影响下，白酒行业整体的增速也出现下降，2013年1-2月2013年1-2月白酒行业的产销量增长8.35%，较去年同期下降23.58个百分点。

鉴于3月新一届领导人持续的公布对三公消费的限制以及送礼宴请风的不容忍态度，我们预计三公限酒对白酒行业的影响将从短期影响变为中期影响，2013年行业增速将下降，白酒行业进入调整期。