中国代工企业品牌化路径研究_孙晓燕
中国本土代工企业自创品牌路径研究（可编辑）
学校代码:学号:中图法分类号:.中国本土代工企业自创品牌路径研究学科专业: 国际贸易学作者姓名: 郎安指导教师:王雷答辩日期: 年月●四必东华大学学位论文删性声明本人郑重声明:我恪守学术道德,崇尚严谨学风。
所呈交的学位.论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。
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学位论文作者签名:年月眵日日期:少Ⅵ,’一东华大学学位论文版权使用授权书学位迨文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅或借阅。
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保密口,在??年解密后适用本版权书。
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指导教师签名:畜学位论文作者签名:电竿姿//日期:力伊年月严日日期:勿/年彤日‘●●摘要中国本土代工企业自创品牌路径研究摘要代工曾经帮助很多落后的国家和地区发展了经济,同样使得很多代工企业获得丰厚的利润,然而在全球经济不断一体化的过程中,原本依靠代工发展的企业正面临着巨大的挑战,低劳动力成本优势,资源优势已然逐渐消失,代工企业由于在代工的过程中长时期被跨国链主“低端锁定”,低技术,低管理能力以及微薄的利润使得代工企业的发展受到极大的阻碍。
金融危机时,即使是在某些行业有着很强代工能力的企业任然避免不了倒闭的命运,这就加深了对于代工模式的认识,也迫切需要找到解决代工企业发展放的路径。
本文一方面肯定了代工模式带来的正面作用, 另一方面指出其不足,通过文献和案例研究认为,通过技术升级, 品牌塑造是代工企业发展的良好路径,正如“微笑曲线”所描述的,曲线的两端是利润较高的地方,其中品牌升级更为符合企业长期发展的要求。
浅谈中国企业品牌建设
浅谈中国企业品牌建设刘晓蕾;王艳【期刊名称】《价值工程》【年(卷),期】2012(031)009【摘要】近年来,我国企业实施品牌战略取得了显著成效,但与在华跨国企业相比,我国企业在实施品牌战略上意识相对淡薄,缺乏紧迫感,品牌定位缺乏文化内涵,产品技术创新力度不够.这在一定程度上决定了我国企业建立品牌的重要性和紧迫感.%In recent years, our enterprises have made remarkable achievement since implementing brand strategy. Compared with the multinational enterprises in China, enterprises of our country is weak and not urgent in the implementation of brand strategy; brand orientation lacks of cultural connotation, the product technical innovation is not enough, which determines the importance and urgency of brand construction to a certain extent.【总页数】1页(P113)【作者】刘晓蕾;王艳【作者单位】山东外国语职业学院,日照276800;山东外国语职业学院,日照276800【正文语种】中文【中图分类】F272【相关文献】1.浅谈中国企业品牌建设 [J], 万富珍2.中国企业管理研究会2006年年会暨“中国企业自主创新与品牌建设”研讨会会议综述 [J], 余菁3.财富效应与品牌效应的错位——中国企业品牌建设的反思 [J], 尚光辉;4.拥抱可持续品牌——中国企业品牌建设弯道超车的战略选择 [J], 殷格非5.可持续发展导向下中国企业品牌建设的路径面向 [J], 张绚怡因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
我国企业名牌战略的路径选择研究论文（精选五篇）
我国企业名牌战略的路径选择研究论文（精选五篇）第一篇：我国企业名牌战略的路径选择研究论文在当前国际市场信息交流频繁,市场竞争日趋激烈的环境下,企业产品由质量、技术服务、价格等要素的竞争,逐步转向品牌优势的竞争。
以名牌的效应和经济实力作为后盾来分割未来的世界资源、扩张全球市场,已成为国际市场经济的主流。
因此,品牌是企业赢得市场的关键,占领了市场就获得绝对的竞争力。
一、品牌的定义及内涵形成品牌指某种名称,术语、标记、符号和设计或者是它们的相互组合运用,其作用就是让消费者区分其它企业、商品和服务,在客户中建立一种潜在关系。
内涵相当于一种“个性”,每个品牌都应含有特定的内涵,或者公司企业主动给其品牌注入,或者通过产品的外包装、说明、宣传,让消费者使用产生一种感觉和想法。
传达品牌内涵既是企业传达给消费者的一种理念,品牌内涵成功与否取决于在消费者心中能否产生预期的效应,例如可口可乐让人感觉的就是“充满活力”,而百事可乐,让人感觉的是一种“时尚、年轻”,海尔传达的是“品质第一”等。
品牌的核心价值从非感性层面角度是以产品为基础,可以给消费者带来实际的利益,通过金钱、时间等购买成本来交换。
在感性层面指该品牌可以发出奇妙信号来影响消费者思想和购买行为,使消费者产生高度的忠诚。
一个优秀的品牌拥有大量高忠诚度的顾客,例如奔驰、宝马、微软等著名品牌。
二、名牌和名牌效应所谓名牌,一般而言,就是拥有优质的产品为后盾基础,享有极高的知名度和美誉度的国内乃至国际驰名的品牌。
名牌包涵产品自身极高的质量和附加于产品其他功能,给消费者的整体印象。
消费者对其享有很高声誉,在较大范围内知名度极高的商标习惯称谓。
从产品角度分析,是“三度一性”(既是知名度、美誉度、忠诚度、不可替代性)的综合,具有较大的市场占有率和影响力。
从企业的角度,名牌是反映企业内部的文化、营销策划乃至各种管理水平,在社会上代表企业的形象和信誉,是企业的一种无形资产。
从国家的角度,名牌代表了国家的综合实力以及发展程度。
基于品牌活化理论对中华老字号的设计创新研究--以张小泉品牌设计为例
基于品牌活化理论对中华老字号的设计创新研究--以张小泉品
牌设计为例
尚子钦
【期刊名称】《老字号品牌营销》
【年(卷),期】2024()7
【摘要】在全球化和市场经济快速发展的时代背景下,品牌活化理论作为一种有效的长期品牌管理理论,为研究老字号品牌复兴提供了新视角。
本文以张小泉品牌为例,探讨其如何通过设计创新来实现品牌活化,从而维护并提升品牌资产价值、增强品牌的市场竞争力。
研究采用案例分析法与多学科理论交叉的方法,结合品牌活化矩阵与品牌驱动设计创新等品牌管理理论,对张小泉品牌设计进行了深入分析,包括张小泉品牌的历史沿革、现状以及设计创新策略的实施效果。
研究发现,老字号品牌应致力于将传统与现代设计相结合,通过保留经典传承老字号的品牌基因,通过创新产品和服务迎合市场的多样化需求,同时运用数字化营销工具增强品牌的市场竞争力,从而实现“变与不变”的动态平衡。
本文的研究结果不仅对中华老字号品牌的设计创新具有借鉴意义,还为品牌活化理论的应用提供了案例支持。
【总页数】3页(P7-9)
【作者】尚子钦
【作者单位】华南师范大学
【正文语种】中文
【中图分类】F27
【相关文献】
1.国潮复兴背景下老字号品牌设计创新与活化路径探析
2.新媒体语境下中华老字号品牌设计的创新变革
3.基于结构方程模型的中华老字号品牌传承力与创新力研究——以南京市为例
4.老字号品牌设计的创新策略研究
5.浅谈“国潮”背景下中华老字号的品牌设计——以“百雀羚”为例
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传统制造业的品牌升级之路
传统制造业的品牌升级之路在我国传统制造业的转型升级过程中，品牌更新迭代是企业持续发展的关键所在。
我，作为一名资深文案策划，将结合多年的行业经验，以第一人称视角，深入分享我们公司在品牌升级过程中的实践与反思，带您领略我们如何一步步探索出一条符合时代需求的品牌升级之路。
一、深挖品牌内涵，找准市场定位品牌定位是品牌升级的起点，更是品牌战略的核心。
我们公司深知，只有精准把握市场需求，挖掘品牌独特价值，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
经过深思熟虑，我们将品牌定位为“传统与现代交融，品质与创新并重”，以满足消费者对个性化、现代化家居的需求。
二、精益求精，提升产品品质产品是品牌的基石。
我们始终坚信，只有高品质的产品才能赢得消费者的青睐。
因此，我们在产品设计上追求极致，注重材质选择和工艺制作，力求在每一个细节上都做到尽善尽美。
同时，通过不断的技术创新，提高生产效率，降低成本，使产品更具市场竞争力。
三、塑造品牌形象，传播品牌文化品牌形象是品牌理念的视觉体现，也是连接消费者情感的桥梁。
我们公司通过精心策划的广告宣传活动，以及线上线下多元化的互动体验，让消费者感受到品牌的独特魅力和文化内涵。
我们着力打造“温馨、舒适、智能化”的品牌形象，以期与消费者建立更深厚的情感联系。
四、拓宽销售渠道，提升市场覆盖销售渠道的拓展是品牌升级的重要环节。
我们公司不仅巩固了传统销售网络，还积极拥抱电商平台，利用大数据和互联网技术，优化供应链和物流体系，实现了市场覆盖的全方位拓展。
五、注重服务质量，提升用户体验优质的服务是提升消费者满意度和忠诚度的关键。
我们公司从顾客需求出发，完善售后服务体系，提供个性化的咨询和解决方案。
同时，我们定期收集客户反馈，不断改进服务流程，确保每一位顾客都能享受到专业、贴心的服务。
中国OEM企业战略转型之路:问题与对策
中国OEM企业战略转型之路：问题与对策孙忠群【摘要】The shift from OEM to ODM and OBM reflects the expansion of the scope of activity in the vertical value chain of the manufacturers, and is also an inexorable result of upgrading business and strengthening international competitiveness.The thesis explores the basic routes of strategic transformation of Chinese OEM enterprises and the major issues confronting them in the face of financial crisis based on integration of relevant theoretical views. It puts forth some corresponding countermeasures and proposals.%从OEM到ODM和OBM,反映了厂商在垂直价值链活动范围的扩大,也是经营升级和国际竞争力增强的必然.在整合相关理论观点的基础上,探讨在金融危机背景下中国OEM企业战略转型的基本路经和面临的主要问题,并提出相应的对策建议.【期刊名称】《科技管理研究》【年(卷),期】2011(031)001【总页数】4页(P10-13)【关键词】OEM;ODM;OBM;战略转型【作者】孙忠群【作者单位】中国政法大学商学院,北京,102200【正文语种】中文【中图分类】F4;F272中国经济三十年高速成长的经历中，OEM经营模式发挥着巨大的作用。
随着全球价值链的加速转移和国际市场竞争的加剧，我国劳动力成本的比较优势逐渐削弱，而原材料、能源、土地及环境成本逐年上升，加上近年来人民币不断升值的压力，OEM下代工地位的弊端日趋明显。
本土代工企业自创国际品牌——演进路径与能力构建
Local Original Equipment Manufacture Builds Its Own International Brand： Evolutionary Path and
Ability Building
作者： 杨桂菊[1]
作者机构： [1]华东理工大学商学院,上海200237
出版物刊名： 管理科学
页码： 38-45页
主题词： 代工企业;自创品牌;演进路径;能力构建
摘要：提升本土代工企业的创新能力、创建自主品牌、实现转型升级是当前产学研界需要迫切解决的问题之一。
从核心能力和价值链活动两个维度构建代工企业自创国际品牌演进路径的理论模型，并以捷安特自行车的品牌创建为例，对其演进路径和能力构建进行实证分析。
研究结果表明，代工企业自创国际品牌的过程就是企业在核心能力持续升级的基础上不断扩展价值链活动范围的过程。
知识获取、内化和创新能力决定着代工制造厂商能否顺利升级到代工设计厂商，能否突破对生产和设计能力的路径依赖，主导核心能力向品牌运营方向发展，决定着代工设计厂商向自主品牌厂商跨越的成败。
结合代工企业的特定优势和依据行业特征构建国际品牌资产、提升品牌的国际化运营能力是本土企业拓展国际市场并成为国际品牌的根本保障。
中国制造业的品牌战略_从OEM到OBM
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对中国制造企业品牌发展的建议
对绝大多数中国企业来说，转型经营自有品牌的问题，目 前乃至今后相当长的一个时期中还缺乏必要性和紧迫性。但这 并不排斥某些具备条件的大型制造企业在提高和稳定 #$% 订 单的基础上，逐步实现从 #$%、#&% 向 #’% 的转化。我们不 妨从战略的高度来探讨中国制造企业自有品牌的发展问题，这 个过程并非一蹴而就，本文给出了如下的建议： ; < = 苦练内功，提升企业竞争力 中国制造企业应清醒地认识到： #$% 只是增强企业实力 的一个过程和手段，仅仅是走向国际化的战略步骤，不是惟一 的，更不是最终的发展道路。现阶段，对资金缺乏、技术落后 的中小企业而言，可以从无到有，逐步发展。先做 #$%，依 靠效率和成本取胜，通过经验的积累提升自己的设计和工程整 合能力，增加工作的技术含量；对资金和技术实力较强的大型 企业而言，可以实行自有品牌与 #$% 并举的发展策略，在确 保自有品牌发展的前提下积极拓展 #$% 市场。 由于和实施全球化战略的、具有技术创新优势和品牌优势 的跨国公司有较大的差距，中国企业目前必须苦练内功，在各 方面提升自己的竞争力。一方面加强硬件设备的建设，采用先 进、自动化的制造工艺，对 #$%、 #&% 生产进行流程再造； 另一方面要逐步建立现代化的管理模式，健全和完善严谨的质
技术经济与管理研究
0447 年第 8 期
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收稿日期：2014-04-27网络出版网址：/kcms/detail/13.1356.F.20141212.1110.001.html 网络出版时间：2014-12-1211:10:06作者简介：孙晓燕（1980-），女，江苏苏州人，苏州大学应用技术学院讲师，苏州大学东吴商学院博士研究生，主要从事物流、供应链、营销研究。
中国代工企业品牌化路径研究笪孙晓燕（苏州大学东吴商学院，江苏苏州215021）[摘要]代工模式是中国制造业发展的快速通道，也是中国制造业产业升级的瓶颈障碍。
文章通过分析OEM 、ODM 和OBM 的不同之处，指出中国代工企业品牌化道路的必要性和重要性，总结了实现品牌化的路径和方法。
[关键词]OEM ；ODM ；OBM ；代工；品牌[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1673-0461（2015）02-0016-052015年2月第37卷第2期Feb.2015Vol.37No.2一、引言价值链的全球化和企业分工的国际化是现代经济的一大特点。
不同的企业、不同的国家在价值链中占据不同的位置，获取不同的话语权和利益分配。
以往的价值链是企业内部价值增加变化的过程，分工是不同产业间的分工。
知识经济、物流和模块技术的飞跃发展带来了全球背景下的社会化大分工。
根据斯密原理，社会分工和市场容量、规模大小相关。
这次以知识密集、技术密集和极度细化为主要标志的社会分工是与全球化的市场相匹配的。
管理不再局限于企业内部，跨越企业组织界限的价值链治理是现代管理活动的焦点。
研发、生产、营销等活动本属于一个企业的不同部门，现在由不同的企业来完成，甚至这些活动又被具体细分为不同的环节和模块。
价值链上的企业越来越多元化和专业化。
电子、汽车、制衣等众多行业都形成了以发达国家的先进企业为核心主导研发、营销等高附加值的活动，发展中国家的企业主要以代工的身份加入价值链。
发达国家的跨国公司作为链主和发包者，发展中国家的制造企业是外包接受者。
施振荣所说的“微笑曲线”就是指代工企业在价值链中从事低附加值的活动，获取微弱的报酬，并且被核心企业所控制。
自20世纪90年代开始，中国企业就以代工方式加入全球价值链。
通过委托加工、外包订单等方式，中国企业开始了最早的与跨国企业和海外市场的接触，很多企业在这一阶段开始了初期的资本积累、技术积累和人才积累。
进入21世纪后，全球价值链出现了分化。
基于外部协调性和权力的不对称性，Gereffi 、Humphrey 和Sturgeon 将全球价值链分为：层级型、俘获型、关系型、模块型和市场型[1]。
中国代工企业大多都处于被俘获的地位，具体表现为：对链主依附性强、话语权和议价能力弱、利润分配处于劣势等等。
近年来，原材料、土地、人力资源等各项成本都急速攀升，代工企业的利润空间被严重压缩。
链主的严密操控、同类型企业之间的无序竞争等恶化了代工企业的生存空间。
对于很多中国企业来说，不转型的话连代工模式本身也难以为继。
以中国台湾地区的电子行业为例，代工几乎等同于微利化。
即便像富士康这样规模巨大、经验丰富的代工企业也难逃利润大幅度下滑的魔咒，必须依靠进一步压缩成本来保持利润率。
因此，代工企业的转型成为实践和理论界共同关注的焦点。
二、OEM 、ODM 和OBM 比较分析OEM 即Original Equipment Manufacture 的缩写，原意是指原始设备制造，泛指企业将生产制造业务外包给其他企业的业务形式。
ODM 是Original Design Manufacture 的缩写，是指企业将深度加工组装甚至产品设计等活动外包给其他企业的业务形式。
通常是早期从事OEM 的企业在经历了一段时间的学习和积累后，发包企业认为他们能够承担更多的责任，将包括产品设计在内的较高附加值和技术含量的活动分包给这些企业。
卢锋认为，代工是发达国家品牌商向国外制造商下订单，要求国外制造商按照其要求自行生产，或者把生产过程进一步分解为不同环节，再分包给不同企业，产品完成后加贴企业品牌出售[2]。
瞿宛文认为，代工即贴牌生产，指契约承担者将合当代经济管理CONTEMPORARY ECONOMIC MANAGEMENTDOI ：10.13253/ki.ddjjgl.2015.02.004同的部分或者全部分包给代工者，并承担最终的责任[3]。
实际上，“代工”（subcontracting）一词可以泛指任何形式的分包和转包。
不管是OEM还是ODM都依附于价值链的核心企业。
核心企业一般是实力雄厚的跨国企业，知名品牌的拥有者，扮演发包方和链主的角色。
ODM尽管承担着一定产品设计或者部分的研发工作，但最终产品仍然是以核心企业的品牌进行销售。
因此可以认为OEM、ODM都是代工的不同形式，ODM是OEM 的升级，是较高层次和水平的代工。
OBM是own brand manufacture的缩写，即自有品牌制造，是指企业不但进行制造、设计等活动，更重要的是它拥有和发展自己的品牌。
刘志彪认为某些先进的代工企业能够逐步实现由OEM 到ODM，再到OBM提升和转化[4]。
在这一过程中，第一阶段OEM到ODM是技术能力和管理能力的积累和提高，是一个持续的自然演进的过程；而再转向OBM则是跳跃式的革命和具有颠覆性的创新。
虽然OEM、ODM和OBM有相当密切的联系，但是从OEM、ODM到OBM的转变并非必然发生。
价值链核心企业始终都会防止和阻止代工企业发展自有品牌成为竞争对手。
而发展OBM所需要的模式和能力与OEM、ODM有着本质上的不同，甚至是冲突。
OBM与OEM、ODM的本质区别在于：OEM、ODM的竞争能力是以制造为核心的成本控制和规模效应。
OBM的竞争优势来自于以创新、品牌和差异化为特征的研发和营销能力。
OBM与OEM、ODM会有以下不同表现：OBM的主要收益应该来自于品牌而不是制造加工或者产品设计，最终产品以企业自己的名义和品牌出现在终端市场上。
此时，已经不存在原有的代工企业和价值链核心企业之间的合作关系和契约关系。
OBM一旦运作成功便有可能建立新的价值链，成为新的链主和发包者。
OEM、ODM的最终产品是不会以代工企业的名义或品牌进行销售的。
ODM是OEM的提升，但并没有本质上的不同，特别是与核心企业的关系。
两者都是建立在核心企业和代工企业之间的契约关系之上的，代工企业受到核心企业的严密控制，代工企业处于被俘获的地位。
OBM则脱离了原价值链核心企业的操控，并且有可能以竞争者的姿态出现。
OEM向ODM的转化是基于制造能力、生产管理能力的学习和提升。
跨国公司选择的代工企业往往都是产品制造和生产组织的佼佼者，在质量管理、产品设计等方面具有一定的优势，擅长成本控制和管理大量操作型员工。
OBM的运作和发展需要的则是完全不同的基因、能力和组织架构。
品牌建设和管理需要花费巨额成本。
品牌运营的周期和生产周期是完全不同的概念。
品牌是一项长期的努力，需要建立与生产观念截然不同的品牌绩效评价评估体系。
品牌管理需要的是高层次的营销人才。
企业的运营，包括研发、采购、生产、销售等所有的活动，都必须以消费者为导向，而不是以前的发包企业。
OBM需要企业面向终端市场和消费者，自己摸索和理解市场的需求，确认消费者想要的产品和服务，并结合以前的代工经验和能力，将这种需求转变成企业自己的产品和服务。
OEM和ODM只需要得到核心企业的认可；OBM有赖于消费者的认同。
而后者的认同更难获得，更加苛刻和变化多端。
陶锋和李诗田认为，从知识的范畴和流程来看，全球价值链可以分为四个知识区间：即开发设计、组装制造、品牌推广和销售服务。
前两者统称为产品知识区间，后两者统称为市场知识区间，这些知识在价值链的关联企业间进行交互和演化[5]。
从知识和信息类别这一角度分析，OEM、ODM和OBM具有不同的知识和信息特征。
OEM 仅涉及产品组装制造的知识，ODM则需要开发设计和组装制造知识。
发展OBM要求全价值链的所有知识和信息类型，包括开发设计、组装制造、品牌推广和销售服务。
这些不同类别的知识和信息产生的租金、创造的价值不同，而且在价值链中分享的程度和获取的难度也大相径庭。
组装制造可以通过技术规范、专利授权或转让、人员指导、设备流程更新等来获取。
为了保证最终产品和服务的质量和品质，核心企业会分享这类型的知识和信息，并且推动代工企业进行学习和消化。
代工企业经过一段时间的经验累积，并且获得核心企业的信任后，核心企业也会和代工企业分享一定的关于开发设计方面的信息，以推动代工企业能够胜任更多的工作。
而核心企业能够节约更多的资源从事高层次的创新活动。
OBM涉及到的品牌推广和销售服务的知识和信息是核心企业的竞争优势所在，绝不会和代工企业进行分享，反而会想方设法限制这类知识和信息的溢出。
而且，这类知识和信息更为隐秘，获取和学习的困难度很高。
一方面，这类知识和信息的背后是企业的创新精神和能力，根本没有办法复制。
另一方面，全球价值链还涉及到一种更为重要的知识和信息，即关于整个价值链、供应链的知识和信息。
基于这类知识和信息，核心企业才可能构建、整合和协调价值链上不同企业的能力。
核心企业会阻止创造高价值的知识和信息的溢出；越高价值的知识和信息越难被复制和学习。
三、代工企业品牌化的必要性代工是中国企业早期发展的必经之路，是当时切入全球价值链最快捷最具有可能性的方式。
代工模式是中国经济快速增长的主要引擎之一。
据测算，每年流入中国的FDI中约有一半以上为外商代工资本。
改革开放初期的中国企业具有成本和劳动力的优势，缺少现代化企业的管理经验和市场经济的运作理念，对国际市场几乎一无所知。
代工是中国制造企业快速成长的方式。
新加坡、韩国、中国台湾地区和香港地区都曾经扮演过发达国家的生产基地的角色。
一些知名企业都从事过代工并且成功转型，建立新的价值链成为链主。
与此同时，代工也带来了一系列的问题。
第一，代工企业从事的往往是低收益高污染高能耗的活动。
近年来，中国的原材料、能源、土地、人力等成本急速攀升，大大挤压了代工企业的利润空间；另一方面，政府和民众越来越重视来自环境的威胁，牺牲环境换取增长的模式或者先污染后治理的观点被重新审视。
政府对于经济活动的指导思想也发生了变化，迫切要求产业升级，实现从“中国制造”到“中国创造”、“中国智造”的转变。
因此，代工企业所从事的低端制造活动不但得不到任何政府的优惠政策，反而面临越来越多的限制。
第二，代工企业面临着激烈的竞争压力。
首先，是来自同类型企业的竞争，这也是代工企业普遍利润率不高，议价能力弱的原因之一。
代工企业同质化现象比较严重。
中国制造业发展的一大特征就是集群效应，在电子、通讯、玩具等众多行业都非常典型。
研究表明，产业集群体现了规模经济和范围经济的优势；同时，地理位置的临近和人员的密切交流有利于信息和技术的快速分享、组织学习和隐性知识的传播。