至关重要的新闻：电视与美国民意

第一章最重要的力量？

一个普通的周末之夜，大约有550万美国人围坐在电视机前，将频道锁定在三大电视网①的新闻节目。他们在很大程度上相信，只有电视——而不是杂志、广播和报纸——才能对公共事件做最深入、最全面、最公正的报道，不仅如此，他们还认为，是电视，在全国大选中让人们了解候选人的情况和重大议题。我们美国人信任电视新闻；我们把它看做权威（这与我们相信“眼见为实”不无关系）；我们热情地欢迎亨特利②、克朗凯特②、布罗考④和其他新闻主播出现在我们的起居室。

因为广泛的到达率和较高的可信性，很明显，电视新闻左右美国舆论的潜力。然而，电视新闻是否能够把这种潜力变成现实，则值得考虑，甚至有时还存在激烈的争论。事实上，调查研究却常常发现，大众传媒，只能强化公众已有的信念和意见。帕特森和麦克鲁尔认为，电视新闻对总统竞选的报道，实际在政治上起不到任何效果。根据他们的分析，电视网的新闻节目甚至没能提供足够的信息告诉选民他们到底选择什么。为什么这么说呢？帕特森和麦克鲁尔是这样论证的：由于晚间的新闻“非常简略，以致于根本不能全面地展示当代政治的复杂性，太注重视觉效果，以致于不能有效地报道大部分事件，心里只想着如何去取悦观众，以致于不能告诉观众有价值的新闻，因而大部分电视网的新闻节目既不能提供信息，也不具有影响力”。

我们中的大多数会同意对电视的下述指控。电视新闻很简略；它过度简化了当代政治的复杂性；它的确太注重视觉效果；它也确实毫不害臊地借用电视娱乐节目中的伎俩。而且我们还知道，晚间新闻按时间顺序编排播出，而一般来说，电视观众只是偶然或者是间断性地收看。

然而，我们相信帕特森和麦克鲁尔的结论——“电视网新闻节目既不提供信息，也不具有影响力”——彻头彻尾地错了。这本书的目的就是提出这样一个理论：事实上，电视新闻不仅是一个无人能敌的信息提供者，而且无可争辩地影响着美国人对政治生活的看法，也就是说，电视新闻是举足轻重的新闻。

我们可以注意到，美国人会对各种各样他们没有亲身经历的事件形成自己的看法，我们的论证就从这个司空见惯的现象开始。当然，大部分美国人首先关心的是涉及他们切身利益的私人生活：如何养家糊口，如何维持友情。但与此同时，他们也尽可能地对诸如“巨额联邦赤字是否威胁经济发展”、“拉丁美洲的战争是否威胁国内安全”这类问题做出自己的判断。这些判断并不来自他们的实际经验：他们不会自己进行经济分析，也不会亲自到尼加拉瓜以

①指美国广播公司、全国广播公司和哥伦比亚广播公司。——译注。

②亨特利，全国广播公司节目主持人，曾与布林克利合作主持《亨特利——布林克利》报道，是1958年及其后14个季度的电视新闻收视冠军，并获得1959年和1960年的艾美奖。1970年，亨特利退休。——译注。

③克朗凯特，美国电视新闻节目主持人。出生于密苏里州圣约瑟夫。1933年～1935年就读于德克萨斯大学，1966年荣获罗林斯法学博士学位。1937年进入合众社，第二次世界大战期间任战地记者，报道欧洲、北非战场新闻，曾获最佳战地记者称号。1946～1948年人莫斯科分社社长。1950年到哥伦比亚广播公司任记者，1962～1981年任CBS电视网《晚间新闻》节目主持人。他主持的节目，每晚有2000万人收看。20世纪70年代被美国电视观众誉“最可信赖的人”。1970年访问中东，对促成埃及和以色列谈判起到作用，1972年随尼克松总统访问中国，1981年再次来华访问。1980～1992年，主持《克朗凯特的20世纪》节目，每天用90秒钟的时间回顾历史上的今天。从1993年开始，他在探索频道主持《克朗凯特报道》节目。他曾获得皮博迪奖、乔治·波尔克新闻奖、艾尔弗雷德·I·杜邦——哥伦比亚大学广播新闻奖，并数度获艾美奖。——译注。

④布罗考，美国著名记者和新闻节目主持人。20世纪60年代，进入洛杉矶KNBC电视台任记者兼新闻节目主持人。1973年进入全国广播公司，出任驻白宫首席记者。1976年调回纽约总部，任早间新闻节目《今天》的主持人。1982年任《晚间新闻》主持人、首席记者、编辑部主任，他是这个节目迄今为止主持时间最长的主持人。他是20世纪80年代美国三大电视网的三大明星主持人之一。他的特点是见解深刻并擅长即席发挥。——译注。

南去旅行。因为很少参与重大政治事件，普通的美国人必须依靠来自他人的信息和分析解释——在现代社会，则得依靠大众媒体。

这种依赖性使得媒体具有了左右公众思维的巨大力量。科恩对这一点做了极为精彩的论述。尽管他描述的是报纸，但电视在这方面丝毫不逊于报纸。

报纸远不只是一个信息和意见的提供者。很多时候。它可能并不能成功地告诉人们怎么想，但是在成功地告诉它的读者想什么方面，它却极为出色。因而，对于不同的人来说，这个世界是不同的，这不仅因为他们的兴趣有所不同，而且因为记者、编辑和社长通过他们所阅读的报纸，在他们的头脑中画出了不同的地图。可能用“地图”这个概念仍有很大的局限，因为它还不能展示报纸所报道的全部政治现象。如果用更确切的词来表达的话，应该是一本描述地区、名人、形势和事件的地图册；甚至通过报道当天发生的各种事件，它还讨论人们头脑中可能出现的各种观点，因此它还是一本关于各种政治选择的地图册。编辑可能会认为他只是出版了人们想知道的事情，但实际上他控制了人们的注意力，决定了他们在今天思考什么，谈论什么，直到明天的报纸再次冲刷人们的头脑。（1963,13）

虽然议程设置——一个来自社会科学的概念——在过去的半个世纪里一直是人们仔细研究的对象。但是关于这一主题的经验性研究却非常少，难成气候。李普曼提出的“新闻机构具有决定公众注意什么”的警告并没有对社会调查产生影响。即使是在40年后，克拉帕在他那本对大众传播效果进行总结的百科全书中，也只用了两页纸来描述议程设置理论；不仅如此，这两页的讨论里还不时出现类似“这是一个普通常识”或“一些作家相信”这样令人沮丧的语句。虽然关于议程设置的调查研究在过去十年间不断增加，但不幸的是，迄今为止，这些结果并没有使我们对这一问题有更透彻的认识。即使是议程设置理论的倡导者也承认，议程设置可能是一个形象的比喻，但它还不是一个理论。

缺乏相关的媒介效果理论会妨碍我们理解民主制度的运作，任何一个民主政府要正常有序地运作，均部分取决于普通公民的理性判断。事实上，学术期刊、报纸社论栏里对当前美国政治的评论，几乎都在讨论公众是否理性、公众是精明还是愚蠢这一主题。这些言论基本上都没有涉及政治信息在社会中的扩散问题，对日益增长的大众传播机构与普通公民在政治上是否具有理性二者之间的微妙复杂的关系却毫不关注。李普曼丝毫没有在政治上夸大上述关系，他写道：公民“如果不能掌握有关周围环境的事实，那么他不可避免地会成为煽动和宣传的牺牲品。只有在受众无法自由接触信息时，欺世盗名之徒、江湖骗子、军国主义者和恐怖分子才会有机可乘”（1920,54-55）。如果我们想理解和评价美国政治系统的运作情况，我们一定得有一个描述公共事件的信息如何在美国社会中过滤的理论。

为了弄清楚电视新闻如何影响普通美国人的政治观点，我们首先需要建构这样一个理论。我们主要通过实验——当然我们并不排斥用其他方法——来深化我们对这一过程的认识。实验研究法是一个非常有效的调查方法，但大多数时候却被媒体研究者所忽略。我们进行的14项实验，对普通大众观看的电视节目做了系统、扎实和多角度的研究。我们在调查中发现，在不同的实验环境下，实验者对政治的看法有所不同——我们将看到，这种差异至关重要。因为我们的目标与众不同，所以我们用了整个第二章，来说明我们的研究目的。在其中，我们精确地界定了我们所说的实验的含义，提出实验在研究电视新闻方面的独特优势，接下来还描述了我们使用的独特的实验设计。

第三章描述了我们在一系列议程设置实验中得出的结论。此外我们还对全国的调查数据进行了分析，并把它作为前者的重要补充和扩展。综合这两部分研究结果，我们证明了李普曼提出的命题：新闻媒体关于人们不可能接触到的政治世界的描述，具有巨大的影响。我们的研究还特别指出，电视新闻有力地影响着观众对何为国家大事的判断。物价上涨、失业、能源紧张、裁军——所以这些（可能还会更多）只要在电视网新闻中得到最优先的报道，那么它们就会成为观众心目中最重要的国家大事。

在第四章，我们检验了报道中可能强化议程设置效果的因素。我们对比了晚间新闻中头

条新闻与非头条新闻，我们的假设是：因为位置的关系，头条新闻会更有影响力（事实证明确是如此）。在新闻报道中，经常会通过关注戏剧性的个人遭遇来反映国家问题，这一做法是否会更有效？这种做法肯定会使报道更吸引人，所以我们认为，它也会产生特殊的作用（但结果证明并不是这样）。

在第五章，我们研究了电视中描述的全国性问题如何与观众的个人背景相互影响。种族歧视、失业和社会保障系统的崩溃（还有一些其他的问题）是全国性问题，对于一些美国人来说，这些事情都发生在他们身上。这些直接的体验是否会胜过电视新闻带来的间接经验？结果是不会。在第六章里，我们调查了几个会影响议程设置效果的个人因素。我们对比了受过良好教育者和缺乏良好教育者的反应，投入观看者和置身事外者的反应，政治参与者与非参与者之间的反应，希望能够准确地指出，谁最容易受到议程设置效果的影响。

第七章到第十一章都围绕我们所说的“铺垫效果”进行，这是一个比议程设置更深入，或许更重要的电视传播效果。铺垫效果假设，当对一个复杂的政治客体——现任总统的表现或者是总统候选人的许诺——进行评价时，公民并不会全面地考虑他们所了解的一切。即使有意识地这么做，他们也很难做到这一点。他们的判断只来自于他们的第一感觉，突然浮现

．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

在他们脑中的政治记忆碎片

．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．。我们认为，电视新闻是能够决定在大众脑海中闪现什么的最重

要的力量

．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．。通过事先强调国家生活中的某些方面而忽略另外一些方面，电视新闻把人们的政

治判断和政治选择限定在一定范围之

．．．．．．．．．．．．．．．．内．。

第七章讨论了铺垫效果是如何影响公民对总统的评价。当电视新闻把报道重点放在国防上的时候，在很大程度上，受到电视新闻影响的公民会把国防问题作为评价一个总统表现的主要标准；当电视新闻重点报道通货膨胀问题的时候，公民又把是否能够降低物价作为评价总统政绩的标准；以此类推。在第八章，我们探索了铺垫效果是否会影响公民对总统性格的判断（结果是确实有影响，并且是一种复杂而有趣的影响）。在第九章，我们调查了新闻对政府的报道深度是否会影响铺垫效果（答案是肯定的）。第十章使用了第六章中研究议程设置时所使用的方法来研究铺垫效果：我们找出了哪类人容易受到铺垫效果的影响，令我们惊讶的是，容易受铺垫效果影响的人与容易受到议程设置影响的人并不相同。在第十一章里，为了使我们的经验研究更加完整，我们描述了两个有关选举结果的铺垫效果实验。这两个实验说明，在选民走向投票站的那一刻，他们最后所看到的电视新闻报道决定了他们的想法和选择。

在第十二章，我们把各种研究结果整合在一起，得出结论，不管你喜欢与否，电视新闻已经成为了美国政治过程中一个相当重要和残酷的游戏者，最后我们还提出，电视新闻中有关美国政治的观点非常独特，正如我们的研究所证明的那样，这种观点最终会变成大众的观点。

第二章求知之路：电视影响力的实验和分析“实验”一词有很多解释，不仅普通路人会这么看，即使连社会科学的研究者也会这么认为。因此，在一开始，重要的就是澄清我们所说的“实验”是什么——以及它不是什么。对于我们而言，真正实验，精髓在于控制。这里所使用的实验控制与其他系统的经验研究方法中对调查员的控制有着明显的不同。首先，实验者在调查中创造实验环境，而不是等待这种自然环境的出现。第二，实验者将实验个体随机分配到上述环境中去，而不是自由选择。为了制造出理想的环境，实验者保持外部条件恒定，并保证参加实验者会遇到随机决定的不同环境。通过把个体分配到随机环境中，实验者可以自信地说，被随机分配到不同环境中的个体所产生的不同反应结果，是由实验环境本身造成的。

虽然这些特点看起来平淡无奇，但事实却恰好相反；实验与其他的研究方法相比，有着明显的优势，特别在研究因果联系方面。可能这样说显得武断了一些，我们试着用简单的例子来说明这一点。

假设（实际上的确如此）我们要研究电视新闻对美国公众的影响，就像以前的研究者一样，我们决定把一些美国人作为调查样本，进行访问。我们仔细地选择这些样本，使其能够代表全体美国人。我们把这些样本分成两组，一组人的政治信息主要来自于电视新闻，另一组依靠其他途径。接下来对比这两组人的政治观点，发现依靠电视的一组把失业问题看做是最大的全国性问题，而另一组则认为是通货膨胀。与此同时，我们对电视新闻进行内容分析，结果发现，我们进行访问这段时间里电视新闻主要被失业问题占据。我们就可以得出结论，电视新闻确实影响了观众对政治现实的看法。

这个假设的检验过程大体上没有大的漏洞。然而，它肯定存在严重的不足，我们在实际实验操作也会碰到这样的问题。第一，也是最重要的，我们的假设研究不能建立因果上的联系。电视新闻报道和观众意见一致，并不能证明电视新闻报道就影响了观众的意见。此外，毫无疑问，依赖电视的那一组人与从其他途径获得新闻的人相比，存在差异，也有可能是这种差异造成了他们对全国性问题的判断有所分歧。比如说，如果依赖电视组的大部分人都来自工人阶层，那么他们对失业问题的关注就不是由电视新闻报道造成的，而是来自于自己作为产业工人的生活经验，或者来自他们朋友、工友的经验。当然，我们也可以按职业标准把被检验者划分成不同的组，然后再检验各职业组中的依赖电视者和与对政治看法是否仍然存在上述关系，用这种方法来检验上面提到的那种特殊情况。但是，我们永远不能肯定地说。所有类似的、合理的反向解释都能被我们排除在外。

如果再加上因果推论，上述非实验研究的不足会变得更加严重，而这正是实验研究通过随机分配，所要克服的问题。通过把依赖电视新闻和依赖报纸的研究对象随机分配（这里暂时忽略其中可能遇到的种族的和实际的困难），实验者可以肯定地说，在这两组之间发现的任何不同之处，均是由我们所控制的条件引致的。通过这样一个简单的程序，由于各种实验条件不同所引起的其他的解释——关于阶层、失业经验或所有其他一切——都没有说服力。

假设通过某种奇迹，我们能够消除所有对我们的研究结论产生影响的反向解释。我们就可以得出结论，电视新闻的议程影响了公众——但是仅此而已。我们只能猜想，到底电视新闻中的什么特质影响了民意的形成。该局限从一个侧面展示了实验的另一个优势。通过创造实验环境和控制条件，实验者可以在一次实验中隔离出一个因果变量进行研究，这样就为我们更进一步研究电视如何影响观众，打开了方便之门。与实地调查研究不同，实验者无需等待理想的时机，可以随时进行研究。

虽然实验方法具有如此众多的优势，但是在政治研究中，真正的实验研究却很少得到应用。下面的几个著名研究是例外：格斯奈尔半个世纪多以前对芝加哥的选民的研究；坎贝尔提倡用实验的方法来促进社会改革；最近进行的关于政治谈判和委员会决策的实验。但是总的来看，政治学者们在对实际的政治运行过程进行的研究中不太愿意使用实验的方法。我们则没有这样的顾虑：我们勇往直前，坚信实验可以带给我们其他研究方法所不具备的优势。

实验设计

概述

我们所有的实验目的都在于研究公民对电视新闻节目的反应，并遵循两个基本的实验设计。在连续实验中，实验对象观看一段连续的被稍做修改的电视网新闻。参加者在一周内，每天观看30分钟的新闻播报节目。在实验的第一天，参加者来到耶鲁大学校园的一座楼内，被告知实验的目的及程序。我们告诉他们有必要在大学里集中观看新闻，以防止在家中其他的事情干扰，保证每个人在相同的条件下观看相同的新闻节目，在试验期间，他们不得在家

收看晚间的全国新闻报道。接下来他们完成了一个涉及各种政治话题的问卷。问卷的内容与我们的议程设置研究和铺垫效果研究有密切联系，它需要参加者回答，什么是最重要的全国问题，以及如何评价总统的政治表现。填答完毕后，参加实验者观看了一段前一天晚上的全国新闻报道的录像，这些新闻没有被编辑过，均来自三大电视网。在接下来的四天里，参加者每天都会收看一段所谓的头天晚上的新闻节目录像。事实上，为了让全国问题的报道数量和报道特点达到系统实验变量的要求，我们事先对节目做了一些改动，实验对象并不知情。比如在第二个实验里，一个随机形成的小组收看的新闻节目总是认为，美国的国防力量有待加强；第二组看到的新闻，强调污染问题；第三组的新闻则把重点放在经济问题上。每个小组看到的新闻节目不仅对目标问题（比如说国防问题）进行了持续的报道，而且还系统地排除了其他两个问题（污染问题和经济问题）。这样每一组都成为了其他组的对照组。在最后一天（第六天）的实验里，参加者完成了第二份问卷，再次回答他们心目中认为什么问题是国家级大事，以及对总统表现做出评估。

组合实验和前一个设计不同，实验对象一次观看一组由三大电视网上集纳的新闻——各个实验中新闻数量不同，从8个到13个不等。我们向实验者说明，这些新闻节目是从去年的三大电视网中随机选取出来并加以组合的。与连续实验设计一样，组合实验的电视新闻观看也是集中进行的，以检验议程设置效果与铺垫效果。在看完新闻后，立刻让参加者完成有关政治观点的问卷——与连续实验不同，这里只在观看节目后填答问卷。

虽然和连续实验相比，组合实验设计与普通美国观众看电视新闻时的情景不一样，但它却具有一些非常明显的优势。组合实验的环境可以在实验前精心设计，可以达到较高的标准和精确度。因此，组合实验在检验电视对观众意见的微妙影响时，尤其有效。以实验3为例，它旨在检验这样一个假设：当电视新闻不仅重点报道所讨论的问题，而且暗示总统对这些问题负有责任时，铺垫效果是否会增强。有的实验者看到大量新闻，描述美国越来越依赖国外石油进口，有的只看到少量该问题的报道；此外，有些新闻暗示，总统对国家的能源问题负有重大的责任，有些则暗示，能源问题的原因和解决与总统没什么关系。将上述两个因素——报道量和责任问题——进行交叉，就形成了四组实验条件。（第五组作为对照组，根本不看关于能源的新闻）。

简言之，在连续实验中，参加实验者在一周的时间里观看稍做编辑的新闻报道。在组合实验里，参加者只在一次实验中看一段集纳的新闻节目。组合实验显然和现实环境不太一样，但是作为补偿的是，它可以研究电视新闻的更为微妙的影响。在总体研究策略上，我们同时运用了上述两种研究设计，希望它们可以互相取长补短。

招募实验对象

我们用了两种办法征集实验对象，一是在当地报纸上刊登广告，二是在各个公共场所张贴海报。通知上许诺，参加电视新闻实验者可以得到报酬（一般来说连续实验可得20美元，组合实验7美元）。当某个人来应征时，我们取得他们的人口统计学数据（这样可以把学生、非美国公民和18岁以下的人排除在外）。参加者选择在哪一天或哪几天观看节目；接下来我们把他们随机分配到不同的实验环境中。

控制新闻议程

在所有实验设计中，最关键的在于营造真实的新闻播报气氛。因为连续实验在这一步骤的操作上更为复杂，所以我们介绍得也就更详尽一些。在每晚观看活动开始之前，我们用录像带录下两个电视网的全国新闻联播节目。为了让每个实验的条件略有不同，我们把真实的节目略加编辑，加入一些新闻，同时删去一些无关且长度大致相同的节目。加入的新闻是同一电视网在6至8个月前播出的节目。我们挑选的新闻几乎都是“无时效性”的新闻，以保证从这些新闻中，看不出它播出的实际时间（许多时候，这些新闻在最初播出时，就被编辑过，以使观众看不出其发生时间）。这样，我们从范德比尔特大学电视新闻档案和耶鲁大学

的视听研究室中挑选积攒了一大批新闻节目，它们涉及十个不同的主题。我们在节目库中，为每个电视网、每个问题都找到了一套由不同的主持人主持的几个相关问题的新闻报道。它们中有的是冬天的新闻，有的是夏天的；有的涉及总统，有的没有；有的画面只是“说话的图像”，有的却是戏剧性的行为。简言之，在任何一天，我们都有大量形式各异并且可以插入到当天新闻中的旧闻。

经过加工的新闻（通常是一天一条）被插入到新闻节目的中部，基本上2到3分钟。在实际操作中，除了插入一条加工过的新闻（有时是两条）和删去一条新闻以外，当天的新闻节目未做任何修改。在一个典型的连续实验期间，4天播出的新闻节目中有4条插入新闻，总长度12分钟（每次新闻节目长度为7到17分钟）。从电视网新闻播出者的角度来看，这种强调表示了相当程度的重视，但还不算特别夸张。以1985年为例，联邦赤字、各种绑架案、黎巴嫩危机、尼加拉瓜冲突、里根和戈尔巴乔夫的峰会，这些报道每天的播出时间和我们的实验基本上差不多，但至少持续一周。如果让实验者每天观看大量有关某一问题的新闻报道，会使我们的电视效果实验变得更简单，但这样做没有什么意义。虽然它会告诉我们，在特殊情况下电视的最大影响是什么，但我们更感兴趣的，却是电视在日常条件下的真正影响，所以我们把实验中的新闻强度控制在正常的范围之内。

避免实验中的人为干预

在任何一个实验过程中，非常重要的一点是防止“命令特征”——即在环境中有一些线索暗示参与者，实验者期望他们做什么。为了限制我们实验中的命令特征的影响，我们采取了几个防范措施。第一，我们隐瞒了我们实验的真正目的。我们在连续实验和组合实验时都向参加者提供了一个听上去合情合理，但是却是错误的实验目的。我们告诉参加者，这个实验主要研究人们如何解释和理解电视新闻，尤其关注的是“社会学家们所说的选择性理解。即观众的政治立场是否会影响他所看到的新闻？共和党和民主党的观众是否会对同一条新闻做出相同的解释？”因为上述描述可以很好地解释参加者下面将要回答的问题——比如说他们的政治立场和对新闻做出评价——我们希望这会使他们不会对我们的真实目的产生怀疑。

第二，为了不让我们要测量的问题过于突出，我们把有关事件重要程度的问题和总统表现的问题藏在了较长的问卷中。除了询问这些我们真正感兴趣的问题外，我们还询问了被实验者对于时事的看法，对全国性问题的理解，他们心目中理想的总统是什么样，他们的政党倾向，他们最近的政治活动等。

我们认为这些预防措施非常成功。在每个研究的结尾（问卷已经收上来，参加者的酬金已经支付），我们要求参加者描述，在完成实验后，他们感觉实验的真正目的是什么，他们的感觉与他们最初的期待是否一致。在所有实验中，只有极少数人对我们在做的事情表示怀疑——他们中大部分怀疑我们在为电视网做市场调查。

最后，在尽最大可能了解实验参加者对实验目的的描述后，我们平静地说出了我们的真正目的。我们告诉大家，我们对电视新闻做了修改，并且阐述了我们如何及为什么这样做。我们揭示了参加者的价值观会对我们所说的电视的政治效果产生什么影响。我们把论文寄给了那些对此研究感兴趣的参加者。我们认为这段“报告”是实验中的关键部分。我们的实验严格地遵守了美国心理协会关于保护实验中被研究对象的指导方针。

方法上的多元主义

任何实验皆有局限，理所当然地，我们的也概莫能外。如果一个实验对于内在效度过分强调，即重视提供因果关系的证据，那么它通常在外在效度上比较薄弱，即在结果的普遍适用性上存在缺陷。毫无疑问，我们追求的是普遍使用的结果。下面各章将介绍的各种实验结果主要适用于日常的电视新闻与民意。上述结果在一定的实验环境下，对于普通美国人的日

常生活是适用的，但是如果要把它推广到这一范围之外，那就可能会犯坎贝尔所说的“归纳谬误”。推论中的跳跃经常伴随着个人的主观介入；即使对这一过程加以说明，仍然不可避免地会渗入主观臆想。

一般来说，实验结果的推论错误表现为三种基本形式。第一，因为实验参加者一般知道他在参与一项研究（即使他们不能十分确信这一点），这一想法本身就会导致其日常行为有所改变。他们的注意力可能比平日更集中；也可能更不集中。他们可能对主持实验者心存敬畏；也可能故意与之对着干；每个人的反应都会不一样，在某种程度上使实验环境受到人为干预。第二，确定实验对象时，通常找那些最容易找到的人。因为容易找到的人一般是特殊的群体，因此上述做法自然会让人对实验结果能否推广到我们预想的群体产生怀疑。对于在高校任职的社会学者来说，没有比大学生更容易找到的群体了。但是霍夫兰在很多年前就警告过，典型的大学生样本与典型的普通美国人成年人相去甚远。第三，实验结果受到变量的制定与测量方式的影响。如果实验条件或提问方式稍有变化，一个非常引人注意的结果很有可能就会在另一个实验中消失。在一个实验中让人满意的完美结果可能在另一个实验中根本就不会出现。

这些威胁实验结果外部效度——它们是否能够推广到不同的环境、群体、不同的自变量和因变量——的因素，在我们这些实验中也会出现。我们试图用以下方法预测和消除它们的影响。

首先，为了把人为干预和有可能出现的由实验条件造成的逆反行为减少到最低程度，我们确保做到，尽可能地避免被实验者注意我们的控制行为。在新闻的剪切、组合和排列中，我们使用的是最好的编辑设备，不会留下任何蛛丝马迹。即使是喜欢看电视新闻的狂热者也很难察觉到我们做的手脚。我们还鼓励参加实验者以一种放松的状态观看节目，向他们提供咖啡、杂志和报纸。许多实验对象来时还带上了朋友、配偶和其他家庭成员。我们还有意使观看时的氛围显得非常随便，有的参加者互相交谈，浏览报纸杂志，还有的不时对着电视广告大呼小叫。

第二，因为我们的研究重点是评估电视新闻对普通美国人的影响，而不仅是对大学生的影响，我们没有使用最容易找到的群体进行实验①。相反，通过在两个迥异的社区大面积散发广告，我们希望能够吸引最具有代表性群体参加我们的实验。

在这一点上，我们的实验非常成功。表2.1显示的是连续实验的参加者人口统计学和政治面貌状况；表2.2是组合实验的数据。从这两个表可以看出，实验的参加者确实来自各个群体：青年和老年；黑人和白人；男性和女性；教育程度低的和高的；蓝领工人和专家；民主党员、无党派人士和共和党员；喜欢看电视新闻的和不喜欢看电视新闻的。此外，总的来看，表2.1和表2.2显示出的情况与全国的数据非常相似。当然，如果说我们实验的参加者是能够代表全国的样本——或者其他任何类似的群体，那无疑非常荒唐。他们并不能代表其他群体。但是平心而论，下面诸章所得出的实验结果，均来自各类普通美国人的反应。

表2.1 连续实验参加者的人口统计学资料和政治面貌

①在这里涉及的14个实验中，只有2个是在大学生中进行：实验3的实验对象是耶鲁大学的本科生；实验11的对象是密歇根大学的本科生。这两个实验均在其他普通人样本组中进行了重复。因此，我们所有的结论和进一步的推论没有一个是完全建立在大学生群体的实验结果之上的。

＊这里指的是全职的职业。

＊这里指的是全职的职业。

第三，我们的全部实验结论和解释中，没有一个来自于某一单一的（或者特定的）对比研究。作为惯例，我们使用了概念复制的策略：反复地用各调查中的变量去检验某个概念。因此，针对同一个假设，我们使用了不同的问题和不同的新闻来加以检验。类似地，我们也运用了不同的方法来评估参加者的政治观点。在每个实验中，我们有时还邀请参加者用他们自己的语言来定义不同的问题；还有的时候，要求他们回答一系列问题，每个问题均有一系列不同的选项供他们选择。我们尽可能地使用政治研究中心在全国大选研究中使用过的、经过严格检验的问题。这些问题在一定程度上保证，我们的实验结果不单单只适用于某一个问题、某一次新闻节目或者某一个我们向参加者提出的问题。

通过减少实验环境中的人为干预，抽取异质的实验群体，实行概念复制策略，我们减少了实验结果推论中的危险。然而，归纳谬误仍然如影随形地伴随着我们。我们始终无法完全消除对实验结果进行抽象概括过程中存在的风险。

幸运的是，实验研究之短可以用其他研究方法之长来弥补。虽然接下来的诸章将要介绍的结果大部分来自我们的实验，然而我们还对一些全国调查进行了分析，并把它们作为实验结果的重要补充。我们试图实践卡尔·霍夫兰15年前就倡导的研究方法——多元主义。我们避免了任何一种方法本身所具有的不足。我们之所以强调和提倡实验的研究方法，是因为它真正具有研究上的优势，还因为大部分媒介专家们一直以来对其不屑一顾。但是从本质上讲，我们是方法多元主义者。

第三章议程设置效果

在《虚幻的公众》一书里，沃尔特·李普曼是这样总结普通美国人的政治敏感的：

现在，个体的公民越来越像一个坐在后排的看客，他必须关注面前发生的神秘事件，但又不可能保持绝对清醒。他知道他正在被发生的事件所影响。他得时时遵守法规条例，每年照章纳税，周围还时不时会发生战争，这一切提醒他，他正在社会环境中随波逐流。

但是这些公共事件肯定和他毫不相干。它们只属于隐形的大多数。它们发生在一个遥远的地方，被幕后一个不知名的力量操纵着——如果它们是可以被操纵的话。作为一个私人性的人，他根本不能确定发生了什么，谁在操纵，和他将被引向何方（1925,13）从这个角度来看，如果普通公民能对公共事件能有所了解，那简直是一个奇迹。不仅如此，按照李普曼的说法，这些构成半个多世纪以前政治生活的“错综复杂的问题”今天应该只能变得更加难解。可以肯定地说，普通公民在民主困境中越陷越深。

电视新闻可以让民众方便地摆脱这一困境。在这一章里，我们将调查电视新闻是如何影响（如果能够影响的话）美国人对于政治现实的感知——也就是他们对于李普曼所说的“面前发生的神秘事件”的感觉。我们的起点是议程设置假说：那些在全国新闻中受到重视的问题也将成为观众心目中最重要的国家大事。我们将通过连续实验、组合实验和对全国性调查的时间序列分析验证这一假说。

检验议程设置的实验

连续实验

有4个连续实验为议程设置假说提供直接的证据。每一个实验在晚间新闻报道的数量和问题上均有所不同。实验1最有代表性，因此我们将详细地对其进行描述，然后对其他几个类似的实验处理得简略一些。（关于这4个实验的详细描述均可见附录A。）实验1在康涅狄格州的新港进行，时间是在1980年11月中连续6天，那时总统大选刚刚结束。实验参加者观看前一天晚上录下的电视网新闻，正如第2章提到的，这些新闻节目在观看前被编辑过。这13个被随机分配到实验1的参加者看到的新闻，主要描述了美国国防准备不够充分的问题。第一个被编辑过的新闻，是即将上任的里根政府提出，要增加国防投入。第二天的新闻节目中有一个“特别增加”的报道，内容是随着美国军备民主化，美国的的军事地位有所下降。插入到第三天节目中的是一个悲观的新闻分析，涉及美军在苏联入侵波斯湾后有可能采取的行动。第四天的节目中一条新闻报道，美国军队越来越难招收到可以操纵新式高精尖设备的人员。在整个4天里，在这一实验条件下的参加者看到了4个有关国防的新闻，节目总长度为17分钟。为了对照，另外15个随机挑选出来人员组成控制组，看到的新闻节目不涉及任何国防内容。①

与所有这几个实验一样，实验1中的参加者全部都是随机被分配到各种实验条件之中。根据实验1第一天收集到的信息来看，这一做法取得了理想的效果：也就是说，分配到观看国防新闻组的人与相对应的控制组并无差别。在人口统计、个人特征、党派立场和政治参与程度上，这两个组没有分别。②这意味着，这两个组试验后，我们发现的任何差别，均可归因于他们所看到的两套电视新闻的不同。

为了验证议程设置假说，我们在实验前和试验后均测量了参加者对于全国性问题重要程度的认识。前测问卷在第一次新闻观看之前进行，后测问卷在最后一次新闻播放完毕后用一天时间完成。在两次填答中，参加者必须分别对8个全国性的问题的重要性进行判断，回答自己最关心哪个问题，认为其中的哪个问题最需要政府采取特殊措施，以及他们平日闲谈中

①从参加者的数量来看，实验1人数最少。按照惯例，我们的实验条件要求有20个或更多的参加者。这14个实验的确切人数均可见附录A。

②这方面，惟一的例外是控制组中的黑人比例大于美国人口中黑人比例（二者分别是38%和15%）。但是这一点影响不大，因为有证据表明，参加者的种族与他们对全国性问题的认识之间没有关系。

最经常提起哪个问题。①因为这4个问题相互联系，把它们综合起来加以平均就可以组合得到一个问题重要程度的指数。这个指数如果是0分，表示参加实验者认为，这个问题根本不重要；根本不关心该问题；认为政府官员根本不应该担心这个问题；而且这个问题也从来没有成为闲谈的话题。相反，100分则表示参加者认为这个问题极端重要；非常关心它；感觉政府应该十分重视这个问题；而且几乎会不停地谈起该问题。当然，几乎所有参加者的答案都处于两个极端之间。②

检验议程设置理论时，最重要的一个步骤，是观察实验期间被编辑并且被强化的问题，是否能让参加者也认为其重要。在实验1里，那些观看突出美国国防力量不足的参加者，应该比没有看到该内容的控制组成员更关注这一问题。

事实上，这正是实验的结果。观看国防内容的参加者在实验的6天里更加关心国防问题，相反，控制组的成员对国防问题的重视程度没什么变化。这一差异不仅在统计数据上非常显著，在政治上也非常突出。①有实验结果为证：在实验1的第一天，在看新闻节目之前，被随机分配到国防组的成员，把国防问题的重要性排在了所有问题的第六位，在它之前的有通货膨胀、污染、失业、能源和民权。在看完新闻节目之后，同一批成员认为，国防问题是第二重要的问题，仅次于通货膨胀。与此同时，在控制组，国防问题的重要性排序没有任何变化。

经过隐蔽手段编辑过的电视新闻，引起如此戏剧般的变化，这对议程设置假说做了有说服力的肯定。不仅如此，我们在实验1中发现的结果，在其他三个连续实验中不断出现。

实验2在1981年2月底进行，重点强调三个问题。实验参加者根据情况，观看不同的新闻，有的强调美国国防准备不足，有的强调环境污染，还有的强调飙升的通胀问题。实验8在1982年7月进行，放映的新闻节目分别集中反映失业问题、核裁军问题和民权问题。1982年8月进行了实验9，两个组一个连续观看了强调失业问题的新闻节目，另一个没有看任何新闻节目。在其它方面，后来进行的三个连续实验均遵循了实验1的基本设计，包括招收实验参加者，编辑插入新闻节目、第一天和第六天进行问卷测量：所有的程度一切照旧。加上实验1，我们共有8个各不相同，并且相互独立的检验，验证议程设置，共计4个连续实验和6个问题。

四个连续实验的所有结果列在表3.1中。这个表显示了在观看新闻节目前后问题重要性指数的平均值。上表传递的信息再清楚不过。在每个实验中，参加我们实验的成员与开始前相比，均认为目标问题更重要。8项中有7项具有统计显著性。

①这4个问题在问卷中表述如下：“下列是国家近年来面临的问题。你认为每个问题的重要性分别有多大？”选项有“极端重要”、“非常重要”、“重要”、“不太重要”、“不重要”。“你自己对这些问题的关心程度如何？”（“极为关心”、“很关心”、“有些关心”、“有一点关心”、“不关心”）“你认为政府对每个问题的重视程度应该如何？”（“非常重视”、“比较重视”、“有一点重视”、“根本不重视”）“你对上述问题的谈论频率如何？”（“几乎每天”、“经常”、“有时”、“很少”、“根本不”）在实验8和实验9中，第4个问题被删除。代替它的是“和你知道的其他公共事件相比，你对这些事件的感知程度如何？”（“极端强烈”、“非常强”、“比较强”、“不是非常强烈”）

②这个组合指数的信度经过了克朗巴赫α校正，对内部一致性进行了测量。在这4个连续实验中，得到的克朗巴赫α系数在0.67到0.91之间，平均值为0.79.这一数值在0.65以上被认为是可以接受的。

①统计学上的显著性指的是，我们测量出来的差异是真实的——也就是说它们反映了两个同条件下真实的差异，而不仅仅是在我们的精确测量下才出现的差异，也不仅仅是在我们设计的实验条件下，实验参加者“偶然”表现出来的差异。统计学上显著的差异能够在相同的实验程序下反复出现。以实验1为例，分配到国防组的成员，在实验结束后，与实验前相比，认为国防问题更重要（平均差异值为20），相反，控制组的成员在之前和之后对该问题的重要性认识则没有什么变化（平均差异值为3）。我们是否可以肯定地说，这两种实验条件下的差异是真实的呢？答案是肯定的。根据单向t检验，两个小组没有差异的概论小于

5/100，写作p＜0.05.。本书下面将一直使用该符号，它可以精确地显示出我们对结果的信心值。一般来说，我们用显著性的单向（或单尾）检验。这意味着我们对所发现的差异值的方向非常确定。在我们的实验中，观察数量（或实验参加者）非常小的时候，统计学上的显著性很难被发现，所以我们尽量对显著性的衡量标准放宽一些（如果想了解有关统计学显著性的讨论，见Winkler and Hays 1975）

惟一的例外发生在实验2的通货膨胀问题，但是我们可以对其做出解释。实验2在1981年2月进行，当时，通货膨胀以每年10%以上的速度飙升。在填前测问卷时，也就是在他们没有看到任何关于通胀的新闻时，参加者给出的通胀重要性指数值为92，而这一指数的范围是0到100。这样，我们更本没有机会去说服参加者通货膨胀问题非常重要：因为每个人早就被说服了。

表3.1 问题重要性的变化

*p＜0.05

如果不考虑这个例外，这4个连续实验非常有力地支持了议程设置。和实验1一样，在实验2、8、9中，都可以观察到，问题的重要性的排序发生了实质性变化。以实验2为例，在看了有关污染的新闻后，污染问题在所有全国性问题中，从第五位上升到第二位，在看到强调美国国防力量薄弱的节目后，在参加者心目中，国防问题的重要性从第六位上升到第四位。相似的变化也可以在实验8、9中的裁军、民主及失业问题中看到。

还有第二种途径，也可以检验议程设置假说。在实验2、8和9中（很遗憾在实验1中没有），问卷要求参加者指出“国家面临的三个最重要的问题”。因此，在第二个调查中，我们可以把前测中提到目标问题的比例，和看完节目后，在后测中提及目标问题的比例加以对比，结果见表3.2。

如表所示，这一测量手段对议程设置假设的支持程度比前一个重要性组合指数还要明显。同样，除了实验2中的通胀问题外——不管是在实验前还是实验后，每个参加者都指出，通胀是国家最重要的问题之一。看完电视新闻后，所有目标问题的提及次数均有了明显的增多。有一些增长幅度非常大。以实验8为例，在看完了军备竞赛所带来的危险的报道后，认为裁军是最重要的三个全国性之一的参与者的比例，从35%增加到65%；在实验9，失业问题的相关比例从50%增加到86%。从这7个实验的结果来看，在前测中，平均37%的人指出目标问题是全国最重要的问题之一，在后测中，这一比例达到57%。①

①虽然表3.1和表3.2都为议程设置提供了支持。但挑剔的读者仍有可能产生疑问，在我们实验调查期间，公众会不会恰好（或者是不幸）开始关心我们调查的这些问题来呢。很可能表中显示的这些增长变化不是由实验的电视新闻引起的，而是由实验以外的力量导致的。这种巧合根本不可能发生。在对那些没有观看目标问题新闻报道的控制组的测量中，没有一次发现他们对各种问题的重要性判断有过增加。从技术上讲，我们本应把这些控制组的测量结果在表3.1和3.2中列出。这种做法虽然在技术上是合理的，但是却不大合适。因为这些结果对我们的分析、解释和结论没有丝毫的影响，所以我们选择不在这里公布出来。

表3.2 问题重要性认识的变化

我们还评估了这些效果的专一性。一般来说，我们可以在议程设置中发现“溢出效果”。我们假设，将观众的注意力吸引到某一个问题上以后，不仅会让他们认为该问题更重要，而且会使他们把其他问题与该问题联系起来。比如，重点报道依赖外国石油资源的新闻，很可能让人们更关注石油价格上涨，因为看上去公众认为这两个事情有着某种因果联系。不管这一假设有没有道理，我们在研究中只碰到过两次这种溢出效果。在实验8，看军备竞赛的观众不仅对军控问题更加关注，而且对中东冲突也表现出了兴趣。在实验9，看到失业报道的观众变得更加关注一般的经济问题。然而，作为一般规律，我们发现议程设置效果更为显著的是它的专一性。关于能源的新闻仅仅影响了观众对于能源问题重要性的认识；关于国防的新闻仅仅会影响观众对于国防问题的看法；以此类推。

总的来说，4个连续实验的结论非常有力地支持了议程设置假说。除了一个可以解释的以外，那些用新闻予以持续强化的问题，其重要性均有增加，至少在实验的观众心中是这样的。看起来，晚间新闻可能拥有一种强大的力量，影响公众对国家大事的判断。

组合实验

在连续实验中，观众要么连续观看关于某一问题的持续报道，要么根本不看任何报道。组合实验的一个优势在于，它可以使实验条件更加精确。为了进一步理解新闻报道与议程设置效果大小之间的作用机制，在这里我们使用了6个实验加以检验。

实验3于1981年4月和5月在新港进行，对象是耶鲁大学的本科生。学生们分别观看了一组40分钟的“典型”新闻报道，有的版本对国家能源问题没有关注（新闻条数为0），有的稍有关注（3条新闻），有的相当关注（6条新闻）。

实验4也在新港进行，时间从1981年9月底到10月初。这次的参加人员来自普通社区，他们被随机分成6组。参加者分别观看了一组长15分钟的新闻节目，它们分别对国防、能源和通货膨胀这三个全国性问题进行了报道，报道程度为中等关注（3条新闻）和强烈关注（6条新闻）。被分到中等关注或强烈关注组的参加者观看某个问题（如国防）的报道，但是不看另外两个问题（能源和通胀）的报道。这种实验设计使我们可以评估接触某一问题和不接触某一问题所造成的议程设置效果，同时，也可以评估不同报道强度所造成的影响。

1981年8～9月在新港进行的实验5也是完全按照这个设计操作的。第一，在上述实验的国防、能源和通胀新闻的位置，我们换上了失业、民权和社会保障的新闻。第二，我们把中等关注和强烈关注的目标新闻数量分别做了调整，分别减少到2条和4条。

实验6、13和14在插入新闻的数量上继续减少。实验6也在新港进行，时间是1981年5月和6月，参加者分别观看一组新闻报道，这组报道要么只含有一条目标新闻——这次的目标新闻是污染或失业，要么没有任何目标新闻。同样地，1983年7月在安阿伯进行的实验13和同年8月进行的实验14也如法炮制：前一个实验参加者观看的是一组含有一条失业或能源的新闻；后一个实验参加者看到的也是一组含有一条目标新闻的节目，内容或者是

政府查禁毒品走私，或者是描述公立学校所面临的困难。①

与连续实验的做法一样，我们也测量了这6个组合实验中对问题重要性的认识，也就是说采用了综合排序法和自我指定法。②然而这里对议程设置的检验有所不同，前测问卷在连续实验中必须进行，但是组合实验设计只在看完新闻节目后完成问卷。因此，如果这里要对议程设置进行检验，适宜的方法是比较不同条件下和不同实验强度下，参加者赋予目标问题的重要性。

重要性组合指数的统计结果如表3.3所示。横行表示的是6个实验中所提到的问题；竖列显示的是报道强度，从最左边的没有一条新闻报道，到最右边最多的6条。如果议程设置假说成立的话，不同目标问题的重要性指数应该是从左到右随着报道强度依次递增——总的看来基本如此。事实上，13个问题中有12个遵循了这一规律，有10个问题的增加程度具有统计显著性。正如连续实验中碰到的那样，如果所涉及的问题在开始时就被广为关注，那么议程设置规律就会失效。以实验4的通货膨胀为例，在用了视觉轰炸——15条新闻中就有6条涉及该问题——来提高这一问题的重要性指数后，观众对该问题的重视程度才超过没有看过新闻的观众。

表3.3 报道强度对问题重要性的影响

*p＜0.20

**p＜0.10

***p＜0.05

在调查观众对全国问题的提名时，议程设置理论获得了更有力的支持，结果见表3.4.实验的参加者在观看了某一问题的新闻报道后——最多的6条，最少的1条，除了一个实验外，与那些注意力被引向别的问题的观众相比，观众更容易把目标问题作为全国最重要的问

①我们在进行所有实验设计时，一直没有把实验目的只局限在检验议程设置假说上。例如实验14上包含了两个不同版本的毒品走私新闻报道。第一个版本把美国政府努力减少非法毒品流入美国的新闻放在了第一条的位置。另外一个版本把这条新闻放在了中间。我们将在下一章里更详细地讨论实验14.与此同时，因为我们的主要目的是检验议程设置假说，所以比较合适的做法是把上面两个实验进行合并，把实验14作为只包含一个版本的新闻节目来处理。其他的组合实验也采取了相同的简化手段。

②这些组合实验中的综合排序法使用了前面描述的4个标准问题（见前面的注解）。但是实验13只使用了其中的一个问题。在那个实验里只要求实验参加者分别对每个全国性问题的重要性进行排序。

题，除了一个以外，所有的差异都具有统计显著性，有的甚至还超乎寻常。③以实验5为例，虽然在看了2条失业新闻的参加者中不到1/3的人指出失业是全国最重要的问题，但是在看了4次失业问题的参加者中，整整2/3的人同意上述看法。可能最使人感兴趣的结果是实验6、13、14，一条平淡且表面化的新闻也能影响观众对问题重要性的判断。

表3.4 报道强度对问题重要性的影响

**p＜0.10

***p＜0.05

议程设置效果的持续

毫无疑问，当时立即测量得出的效果和持续效果是两回事。在组合实验中，我们在放映完新闻节目后马上对电视新闻的影响进行了评测。连续实验的结果在某种程度上可以说明持续效果的存在，但是它们仅仅能够告诉我们，插入的电视新闻在24小时候，其影响依然存在。效果能够维持这么久已经非常重要了。电视周期性地播出新闻，典型的电视新闻其周期为24个小时或者更少。电视新闻的播放周期和频率说明，对于许多观众而言，议程设置是一个持续的过程。当电视优先处理某些问题时，观众受到影响——第二次优先处理，观众再次受到影响。然而，按照这种逻辑，我们仍然没法知道，我们的实验引发的效果到底能持续多久。

实验13、14的目的之一就是调查议程设置效果的持续效果。在前一个实验里，我们在观众看完新闻一周后，尽量最大可能对观众进行了电话回访。我们告诉参加者，我们正在进

③所有组合检验中，惟一的例外出现在实验13.。正如表3.3显示的那样，那些观看了能源新闻的观众比没有看该新闻的观众更容易认为能源支出问题不重要，而且这一差异具有统计显著性。与此同时，他们却更有可能认为是一个全国性的重要问题，见表3.4.或许可以这样解释上述现象。关于能源的报道之所以出现异常可能是因为它涉及的不是当前的情况，而是将来——新闻警告说能源危机不久后可能会重新出现。它把原因归结为美国继续依靠国外的能源，减少国内产量，没有对能源价格作详细的报道。与此同时，实验13是在1983年春天进行的，安阿伯地区（与其他地方一样）的汽油价格下跌得非常明显。也许当时我们实验中插入的新闻确实使得观众更加关注能源问题，但是却引起了两个与我们估计得不一样的结果。其中之一是观众更倾向于认为，从全局来看能源是一个重要的全国性问题。另外一个是这些新闻促使观众综合其他途径获得的信息来思考能源问题，因为亲身经历告诉他们，能源价格正在下降，所以得出结论，能源价格问题并不重要。

行一个安阿伯社区的民意调查。几乎所有我们能够找到的人都愿意参与这项调查（占原来实验小组人数的75%）。在实验14的参加者看完新闻一周后，我们给每个人邮寄了第二份问卷。在原来121个参加者中，有83人（69%）完成并寄回了问卷。在这两个后续调查中，我们要求他们提出自己认为是最重要的全国问题，除此以外还有一些其他的问题。因此实验13和14包含检验议程设置的持续效果的任务——这也是一项非常迫切的任务。这两个实验不仅要完成组合实验设计，而且也暴露出组合实验设计的缺陷，因为它们不仅只插入了一条新闻，①而且这条新闻的效果也不如连续实验明显。

尽管如此，这两个实验中均发现了持续效果的证据。结果见表3.5。正如显示的那样，实验13中的参加者当时看了一条有关失业问题的新闻，在一周以后，其效果仍然存在，看这条新闻的观众仍然比没有看的观众更容易认为，失业问题是全国最重要的问题。实验后一周的差异与实验后得出的差异几乎一样。这个表还告诉我们，一周后，议程设置效果在两个问题上得到了保持，在一个问题上有所减弱，在另一个问题上有所加强。需要注意的是，起初改变观众重要性判断的只是一条新闻，因此这里发现的持续效果应该是非常明显的。

表3.5报道对问题重要性的即刻的和延迟的效果

议程设置的时间序列检验②

我们的实验结果似乎告诉我们，电视新闻节目可以形成和强化观众对一个问题不是不国家最重要的问题的判断。但是我们真正感兴趣的是，这一实验结果可以推广到现实环境中吗？我们认为可以——部分原因是，在不同的实验、问题和人群中均得出了同样的结果；部分原因是我们在实验中采取了措施，减少了人为的干预——虽然我们仍不敢百分之百地肯定。

为了增加我们的信心并修正我们的实验结果，我们对议程设置进行了一项非实验性检验。我们检验了一段时间内电视新闻的趋势，对把它与这段时间里的民意加以对比。早期进行的这类研究显示，二者之间应该存在一种相关关系，而且还比较强。冯克豪瑟对比了1960到1970年间全国性媒体对各种问题的关注程度、时间，还有同期美国民意对这些问题重要性的认识，发现二者之间存在着惊人的一致。在这10年期间，看上去民意是追随，而不是引导新闻界的议程，这一结果被后来一些更为深入的分析所证实。

我们的假设和冯克豪瑟和麦克库恩的假设一致，认为议程设置只有在经过一段时间后才能够出现和进行评估，在这一时期内，电视新闻对某些问题逐渐强化，再逐渐减弱，同时导致民意也出现同样的变化。我们在实验中想要做的，就是把自然条件下一段时间内发生的这种变化，转化成同一时期内实验条件的变化。我们制造并向我们的观众提供另外一种政治现实。作为检验实验结果的一个重要环节，这里我们将要对电视网占主要位置的新闻变成美国

①万幸的是，原来的观众是否同意我们的回访与他们的人口统计学特征、政治观，还有更重要的对全国问题的判断，均没有关系。这一点确保回访组没有特殊性：他们和没有接受回访的观众没有什么不同。

②该分析的技术细节见Behr和Lyengar（1985）的报告。

公众心目中重要问题这一过程做时间序列检验。

为了实现这一目的，我们收集了1974年到1980年间关于能源、通货膨胀和失业三个国家问题的全国调查数据。我们仔细收集了盖洛普公司、杨科洛维奇公司和政治研究中心的所有相关数据，得到了从1974年1月至1980年12月中，以两个月为周期，公众对这三个问题重要性看法的调查数据。我们对问题重要性的测量采用的表示方式是“国家面临的最重要的问题”。但是不走运的是，不同的调查机构在调查该问题时，用词、格式和问题编码方式均不相同。盖洛普和杨科洛维奇公司允许公众选择多个答案，但是政治研究中心却不是；和盖洛普公司相比，杨科洛维奇公司频繁地访问被调查者，从他们那里“拉”出更多的答案。为了保证这三个调查机构调查结果的兼容性，我们使用了问题反应百分比作为我们的自变量，而不是回答者百分比（对这个程序的详细解释，见附录B）。

我们把每周工作日CBS《晚间新闻》中出现的、与三个问题相关的电视新闻报道录下来，并进行测量。①我们使用了万德比尔特电视档案每日新闻摘要作为数据源，按照这些新闻的主要内容，将其归类（30秒钟以下的新闻不列入计算范围）。用这种方法统计出每个月集中报道某一问题的新闻条数，然后计算出每两个月内，涉及该问题的新闻条数平均值。

按照上述方法。我们可以发现，在1974～1980年间，电视新闻对这三个问题的重视程度经历了戏剧性的变化。图3.1是1974～1980年能源问题报道的情况；图3.2是通货膨胀问题；图3.3是失业问题。1974～1980年期间中，CBS对能源问题的报道每月2～58条不等，通货膨胀问题每月6～37条，失业问题每月0～7条。

图3.1 对能源问题的电视新闻报道和民意，1974～1980年

图3.2 对通货膨胀问题的电视新闻报道和民意，1974～1980年

图3.3 对失业问题的电视新闻报道和民意，1974～1980年在同一时间里，美国公众对这三个问题的重要程度的描述也有明显的变化。公众提名能源问题是最重要的国内问题的人最低占2%，最高占34%；通货膨胀问题，19%～72%；失业问题，2%～3%（见图3.1，图3.2，图3.3）。直接观察至少可以发现，公众对于这些问题的关注程度大致上与电视新闻报道一前一后，相继波动起伏。

当然，二者同时起伏的趋势并不能告诉我们，电视新闻影响了公众对该问题的重视程度。这可以解释为电视新闻影响民意，但也可以解释为民意影响电视新闻报道。为了吸引观众，电视网可能会因为公众关心通货膨胀问题而增加对这一问题的报道，因为公众关注失业问题而重点报道失业。二者之间的这种长期联系还可以解释为，电视新闻和公众的变化都与时局的变化趋势保持一致。我们注意到纽约和皮奥里亚的物价同时飞涨，不难想象，电视新闻和公众也都会同时对此表示关注。我们的任务不只是发现电视新闻和民意之间存在一定联系，更重要的是精确地确定，电视新闻和民意之间的因果联系（如果存在的话）为了达到这一目的，我们采用了一种计算方法，确定电视新闻对民意的影响，同时排除可能存在的相反效果（如果有的话），即民意对电视新闻的影响（技术细节见附录B）。这一方法同时可以确定，电视新闻的这种效果并没有受到时局变化的影响。因为能源短缺、物价上涨和失业都是个人可以经验的问题，所以它可能会对民意产生直接的影响。为了把这种效果包括在内，我们各种不同的方法，测量时局的情况，并把它们融入到我们的分析之中。它们包括：在能源问题的分析中，考察能源的价格、能源的可获得性、美国对国外能源的依赖程度、OPEC石油部长会议；在通货膨胀分析中，综合研究各种物价和利率数据；对失业问题进行分析时，综合研究各类失业数据和失业变化趋势。最后，我们还对涉及能源、通胀或失业问题的重要总统演讲加以测量（关于这些测量的详细情况，见附录B）。概言之，我们

①我们选择CBS而不选择其他两个电视网的原因是，1974至1980年间，CBS的收视率一直名列第一位。但对于我们的实验目的来说，选择哪一个电视网区别并不大。对新闻报道的研究不断地显示，三大电视网新闻的重叠部分非常大（Lyengar1979）。

的分析目的是为了发现电视新闻对民意的影响程度，并排除其中时局的影响和总统动员的影响。

能源问题的研究结果见表3.6。正如这里所显示的，电视新闻报道确实影响了美国公众对能源问题的重视程度。在这7条新闻中，每播出一条新闻，公众中认为能源问题是最重要的国内问题的比率就上升1%，需要注意的是，这是一个即时效果：电视新闻报道立刻影响了当时的民意。我们检验了时滞效果，但是却没有发现：在每两个月中，能源问题的报道对于下两个月的民意没有影响。可能更让人惊讶的是，公众对于能源问题的意见根本没有收到现实环境的影响。能源价格，包括其中的汽油价格，对OPEC进口产品的依赖，OPEC石油部长会议，所有这些事件，只有电视报道了，才会提高公众对该问题的关注。但是，公众对于能源问题的关注却受到了总统影响。当总统选择能源问题作为全国演说的内容时，他成功地提高了公众对这个问题的关注程度，大于4%。

表3.6 能源问题民意的估计值，1974年1月～1980年12月

（两阶段最大可能性估计）

*p﹤0.05

1974年到1980年间，在通货膨胀问题上，新闻报道和总统的演讲也对美国公众产生了类似的影响（见表3.7）。随着报道通胀问题的电视新闻增多，美国公众中认为它是最重要的国内问题的人数也显著增加。平均而言，一个月如果播出5条关于通胀问题的新闻，关心这一问题的公众就可以增加1%（与前面一样，这也是即时效果），与之相对比，总统如果就这一经济问题发表演讲，这一比例就会提高8%。同样地，时局的变化也对民意没有造成直接影响：消费者物价指数，有关食品的消费者物价指数和利率变化都与美国公众对该问题的重视程度没有关系。①

表3.6 通货膨胀问题民意的估计值，1974年1月～1980年12月

（两阶段最大可能性估计）

*p﹤0.05

最后来看失业问题，在这里，电视新闻的效果显得弱一些。在表3.8里可以看到，一个月播出11条新闻才使公众对该问题的关心程度提高了1%。不仅如此，单从统计数字上来看，

①消费者物价指数（CPI）的变化率方面，β=-0.15，标准误差=1.76；有关食品的消费者物价指数，β=0.06，标准误差=1.18；利率变化方面，β=0.37，标准误差=0.62

我们甚至不敢肯定，电视新闻是否产生了效果。与能源和通货膨胀的民意不同，美国公众对失业问题的看法也没有收到总统演讲的影响。相反，美国公众对失业问题的重视程度却受到了现实条件的影响。随着失业问题的蔓延和加剧，越来越多的美国人把它看成是国内最需要解决的问题，而电视新闻报道的作用却相对很小。

表3.6 失业问题民意的估计值，1974年1月～1980年12月

（两阶段最大可能性估计）

观察数=42

*p﹤0.05

电视新闻对失业问题的影响较小也可能是由于长期以来电视新闻对该问题的重视程度不够。在我们所考察的这7年里（1981年和1982年失业问题突然加剧，而我们考察的这7年恰好在此之前），CBS播出的报道失业问题的新闻平均每两个月4条。这个报道还不到CBS 能源问题报道量的1/3,不到通货膨胀的1/4.如果电视网认为，失业问题的新闻价值不如物价上涨或能源短缺，那么接下来公众也会这么认为。

除此以外，我们应该把注意力放在我们的核心问题上，即研究结果。我们发现了支持电视的议程设置效果的非常有力的证据。1974年至1980年间，美国公众的政治关注焦点经历了明显的变化，我们发现，这一变化部分地追随了电视新闻报道的变化规律。①

结论

总而言之，我们的研究结果决定性地支持了议程设置假说。这一结论清晰而明确：从连续实验来看，这一效果持续了一周，从组合实验来看，这一效果持续了一个小时，从时间序列研究的数据来看，这一效果在7年中均有所体现；我们使用了不同的重要性程度测量方法，检验了它的存在。通过重点报道一些问题，忽略另一些问题，电视新闻左右了美国公众优先考虑的政治问题。正如我们在实验结果中看到的那样，这些效果不是短期的，同时时间序列研究发现，这些效果也不会持续不变。

所有证据表明，美国公众对上个月的新闻保持着有限的记忆，同时又非常容易受到今天新闻的影响。当新闻把焦点集中到某个问题时，公众觉得应该优先注意的事情就会随之变化，当电视新闻转向一个新问题时，公众的看法又会跟着变化。

第四章生动的报道和头条新闻

一个苏俄士兵的死是一个悲剧。一百万苏俄士兵的死是一个统计数据。

约瑟夫〃斯大林②只要打开电视新闻，肯定会看到他们正在采访某个失业者，难道非得当着全美国人的面采访南萨科塔许一个刚刚丢掉饭碗的人吗？

罗纳德〃里根③

①我们的结果大致上与麦克库恩的相同，我们采用了不同的测量方法和评估程序。

②引自Nisbett and Ross (1980,43)。

③引自1982年3月16日的《俄克拉荷马日报》（The Daily Oklahoma）。

到目前为止，我们的研究仅仅局限于分析电视网对全国问题的报道数量。但是观众肯

定不只受到新闻数量的影响，他们所看到的新闻类型也会产生影响。电视新闻如何表述一

个新闻可能与这条新闻是否出现在电视上同等重要。这一章，我们将调查两种类似的情况：第一，那些对全国性问题作生动的和个人化的报道是否会增强议程设置的效果（生动假设，the vividness hypothesis）；第二，在公众议程的设置上，头条新闻是否比非头条新闻更有影响（头条新闻，the head story hypothesis）。

生动假设

1982年4月21日，CBS播出了一个长一小时的节目——《和我们一样的人》（People Like Us），报道了由于里根政府削减政府资助所造成的后果。这个由比尔·莫伊尔斯(Bill Moyers)解说的纪录片集中报道了4个美国人：一个患脑部麻痹症的俄亥俄人，他失掉了他的残疾津贴；一个新泽西的西班牙妇女，被迫辞职去领救济金，这样他得病的儿子才符合条件得到政府津贴；威斯康星一个13岁女孩，处于昏迷状态，但却被迫离开家住进收容所；密尔沃基一位向穷人分发食物的教士。《和我们一样的人》重点表现了在同一天里，落入里根政府所编织的安全网的美国人。莫伊尔斯的解说得出这样的结论：“负担几乎都压在了穷人身上，最需要帮助的人，实际上损失最大……那些欺世盗名、挥霍无度的低效官僚标榜说，这是一个为穷人提供生活保障的计划。而对于大多数人来说，我们是在甩掉自己身上的包袱。”

白宫对此的反应迅速而强烈。白宫的新闻主管大卫·杰基(David Gergen)公开愤怒谴责这部纪录片，认为它不公平地把贫穷和饥饿怪罪于里根总统，并正式要求CBS立刻回应（CBS 拒绝了这一要求）。很明显，政府非常关注《和我们一样的人》所产生的效果。那些为生计挣扎者的生动故事，看上去强化了对总统政策的抨击。

这个小插曲形象地证明我们的假设。政客、记者和社会科学家都指出，提供图像来表现新闻，可以产生特殊的力量。按照这一假设，在报纸上读到关于民权示威的报道是一回事；在屏幕上看到警察放狗攻击示威黑人则完全是另一回事。人们虽然知道美国的小伙子在越南浴血疆场，但是其效果绝对比不上看到他们厮杀和牺牲的场面。从这些例子可以看出，具体的视觉细节的效果非常巨大。

心理学家尼斯贝特和罗斯(Nisbett and Ross)在对日常判断的优缺点进行了著名的研究后，同意上述看法。他们提出，人们在带有视觉显著性的信息面前，经常被劝服。在这种情况下，他们成为生动性偏见(Vividness Bias)的牺牲品，让“栩栩如生的信息左右了自己的判断”（1980,62）。尼斯贝特和罗斯悲叹这种趋势——它是人类判断的弱点而不是优点——因为生动的信息并不必要，甚至它根本没有信息量。

尼斯贝特和罗斯算得上直言不讳，而且依直觉来看，这一说法也非常正确。但是有证据显示事实并不是这样。仅仅具有必要文字的文学作品，其传播效果会很差甚至起到相反的作用，而且可以预料的是，这样的文字肯定与生动性相去甚远。然而这里也有一个生动性偏见的例子。如把生动性定义为关注个人、关注历史中的某个信息，而不是抽象的统计信息的话，那么生动假设肯定会屡试不爽。比如在一个实验室里，研究者调查了人们对领取福利救济者的特征及动机的看法，那些看到对全部领取救济者的特征进行描述的统计报告的人，受到的影响较小。在另外的实验室里，生动的个案描写虽然存在问题，但却比那些信息量大但是枯燥乏味的信息取得了更好的效果。

我们实验所关注的生动性，仅指上面这种含义。就像在《和我们一样的人》中一样，电视新闻经常对某些受害者作详细的报道，以使全国性的问题形象化，他们关注戏剧性的花絮，把观众的注意力引向当天重大公共事件中的个人，把注意力从主流引向支流。比如电视新闻在对经济衰退进行报道时，很可能会深入采访一位失业的汽车工人，他非常渴望一份工作，愤怒、恐惧，一步一步走上借酒浇愁、萎靡不振的道路。NBS新闻部前主任弗兰克(Reuven

Frank)认为，电视新闻确实是这么报道新闻的，而且它也应该这么做，因为“电视记者的最大优势不在于传递信息，而在于传递经验”。我们的兴趣不在于确定这种做法是不是正确，而是它的传播效果。生动的个案叙述会使美国公众对最重要政治问题的看法更受电视网影响吗？

生动假设的实验证明

我们设计了实验6和实验11，来检验生动新闻叙述的影响力。实验6的参加者来自新港地区的居民，1981年11月和12月间用老办法征集而来。所有参加者看了一盘前一天晚上的电视网晚间新闻的录像带，包含9条新闻。其中与实验相关的核心新闻要么是环境问题的报道，要么是失业问题的报道，它们均出现在新闻节目的中间部分。观看环境问题的参加者被分成4个组，分别观看两个内容的新闻，一个是马萨诸塞的有毒废品的报道，另一个是亚利桑那石棉污染的报道，每一则又分为生动(vivid)和枯燥(pallid)两种报道版本。对于失业问题，观众看到的新闻一个是有关芝加哥的高失业率，另一个是取消综合就业培训法案( the Comprehensive Employment Training Act, CEA T的后果，也是各有生动和枯燥两个版本。

我们把生动的信息定义为，关注个人化的个别历史事件的信息。实验6中的生动新闻集中报道了污染和失业问题中的某个受害者，而枯燥的新闻则主要是抽象的概念和普通趋势分析。比如，一个目标新闻报道了有毒垃圾处理站和马萨诸塞一个社区中儿童白血病之间的联系。生动版本里，在对一个患病儿童的母亲做了暴风式的采访后，她的儿子无辜地看着镜头，说他希望不久以后就能和朋友们一起玩耍，尽管这个希望十分渺茫。在枯燥版本里，只有一个记者讨论了化学垃圾和疾病之间可能存在的联系，并且追踪了这一问题出现的政治原因以及正反双方的争论。第二个例子，关于芝加哥失业问题的生动报道中，观众看到了一个诚恳的黑人青年试图找工作，但是没有成功。在这个新闻里，还出现了他贫困的家庭，表现了失业给他带来的各种困难。在枯燥版本里，一个记者描述了当前芝加哥灰色的经济状况，引用数据说明郊区的失业人数。①

表4.1显示了参加者在看完了报道环境问题的两个版本的新闻后，对于该问题重要性的认识。此表中没有任何迹象表明存在我们所说的生动效果。事实上，我们的组合重要性指数还稍微向反方向倾斜。那些观看化学垃圾和石棉污染两个生动新闻报道的观众和另一组相比，即和观看同一报道的枯燥版本的观众相比，更不容易认为环境危险是一个重要的问题。这两组观众之间的差异非常之小（在两个报道中，我们都不能确信是否真的存在差异），但是它们至少难以支持生动假设。不仅如此，当我们同时要求观看者指出自己认为重要的国内问题时，情况也未见好转，只是微弱地支持了生动假设。正如表4.1所示，在那些看充斥着抽象统计版本的观众中，认为环境危险非常重要的人数和观看生动地表现受害者版本中认为这一问题很重要的观众一样多。综合以上结论，这些结果不仅没有证明生动假设，反而不利于该假设。

表4.1 电视新闻的生动表现对环境危险问题重要性的影响：实验6

①我们对于生动性的表现可以用一种简单明了的方式来进行控制，那就是新闻中对受害者采访的时间。平均来说，生动的版本要花近1分钟的时间（52秒）进行这样的采访，而枯燥的版本则根本没有这样的采访。如果我们再加上表现受害者的特写镜头时间，则这两个版本分别是66秒和19秒。