市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第二章 调查设计【圣才出品】
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第四章 调查问卷设计【圣才出品】
第四章调查问卷设计第一节引言一、问卷在调查中的作用问卷(或调查表)是专门为从被调查者那里获得有关某个主题的信息而设计的一组或一系列问题。
1．问卷在调查中的作用（1）问卷是规范调查访问内容和行动的一种工具；（2）通过问卷易于对资料进行定量分析和统计处理；（3）节省调查时间，提高调查效率。
2．问卷设计的原则在设计问卷时应考虑以下的原则：（1）问卷的有效性有效性又称效度或准确性。
它是指问卷能准确地反映客观事物特征或属性的程度。
（2）问卷的可靠性可靠性又称信度，它是指问卷测量结果的一致性或稳定性。
（3）需要与可能的原则；（4）效率原则一份设计优良的问卷应该是：（1）能有效地用来收集数据，同时使误差尽可能地小；（2）对被调查者有友好的界面；（3）应尽量减少由无回答引起的追踪回访的数量，且便于数据编码和录入，从而尽量减少审核与插补的工作量，最终减少收集和处理数据所花费的费用和时间。
二、问卷的开发程序问卷的开发过程开始于确定调查目标和信息需求，在此之后还包括下列步骤：1．向数据用户和调查对象进行咨询；2．参考以前相同主题的问卷；3．草拟问题由于问卷涉及调查全过程，在草拟问题时必须考虑下列因素(除调查目标和信息需求以外)：（1）数据收集方法；（2）被调查者；（3）回答负担；（4）所收集数据的复杂性；（5）信息的机密性和敏感性；（6）调查结果与其他调查结果的可比性；（7）数据可靠程度；（8）其他因素。
4．审议、测试和修改问卷；5．试点调查和问卷的定稿。
第二节问卷的结构与问题的类型一、问卷的结构一份完整的调查问卷通常应该包括三个部分：开头部分；正文：调查情况的记录。
1．开头部分这部分包括标题和说明词。
2．正文部分这是调查所需的问题和答案，也是问卷最主要的部分。
3．调查情况记录。
二、问卷中问题的类型问卷中使用的问题主要有二类：开放式问题和封闭问题。
开放式问题是指被调查者用自己的语言来回答问题。
它允许被调查者提供他所愿意提供的任何答案。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第七章 样本量的确定【圣才出品】
h1
换句话说，分配系数 ah 等于该层总体大小的平方根与所有层总体大小平方根的总和之
，即每层的分配系
数 ah 等于该层总值大小度量与总体总值大小度量的比。
3．与 N 的平方根成比例分配
5/8
圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台
使用与 N 的平方根成比例的分配，将样本单元分配至各层，就能改善层估计值的精度。
在这种分配方法下，分配系数 ah 的计算公式为： ah L Nh
1/8
圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台
99％的置信度，对应的 z 值为 2.58。
置信度或置信水平通俗的叫法也叫可靠性，精度与可靠性的关系有绝对和相对两种表示
方法即：
P
t t Zˆt
1
，
P
t t t
Zˆt t
1
其中，1 为置信度或称可靠性。通常也把1 Zˆt 称做可靠性为 l- 的估计精度， t
一、简单随机抽样，给定均值估计
Yˆ 的精度(100％回答率)：简单随机抽样下，通常使用误差限和估计量的标准差来确定
所需的样本量。
二、简单随机抽样，给定估计比例
Pˆ 的精度(100％回答率)：这种情况下，用误差限表示所需的精度，可通过总体比例 P 来表示，对于大样本，比例估计量 Pˆ 近似正态分布，而二元指标总体的方差可由下式估计：
h
层，其样本量
nh
等于该层
的样本分配系数 ah 乘以总的样本量，即 nh nah 。
4/8
圣才电子书
2．给定变异系数
十万种考研考证电子书、题库视频学习平台
确定总样本量 n 的另一个准则是在给定总体估计值精度水平的情况下，计算确定每一层
市场调查实务(中级)复习全书-核心讲义(二手资料的收集)【圣才出品】
第二章二手资料的收集第一节二手资料筒述一、二手资料的含义原始资料是为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察资料、实验资料或其他调查资料。
而二手资料是指那些以前收集好的而且通常已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。
二手资料来源于两个方面：一是企业自身；二是其他机构或人士。
二、二手资料的特点二手资料的特点：数量巨大，用途多样，信息很多，来源广泛，比较容易得到，相对来说比较便宜，并能很快地获取。
二手数据在许多方面都是很有用的，具体体现如下：1．明确问题；2．更好地定义问题；3．寻找处理问题的途径；4．构造适当的设计方案；5．回答一些调查问题及检验某些假设；6．更深刻地解释原始数据。
三、二手资料的重要性就二手资料本身的发展及提供的条件来看：首先，计算机与数据处理技术则大大增强了我们记录、处理信息的能力。
多种多样的数据库技术使企业能够留有多年的分类数据档案。
其次，占有、利用大量信息已经成为企业社会的时尚，一个企业如果不重视二手资料的占有、利用，要么完全依赖原始信息而力量不济，费用上划不来；要么会因此落后于竞争对手。
更何况相对于原始资料，二手资料具有及时、物美、价廉等优势。
第二节二手资料来源一、内部二手资料企业内部二手资料包括两个部分：一是有关企业自身的二手资料；二是企业掌握的企业自身之外的其他资料。
内部资料的收集必须特别重视以下几个来源：（1）企业数据库；（2）企业信息管理系统MIS；（3）企业决策支持系统DSS；（4）企业数据仓储DW。
1．企业数据库企业数据库就是存放相关信息的一种系统。
要充分高效利用企业数据库，应谨守以下要求：（1）设计建立完善的企业数据库管理系统：（2）全面培训所有企业数据库使用者，使之具备数据库的基本操作技能：①信息输入：添加数据库记录；②信息存储：保存更新过的数据库；③信息查询：查询符合条件的信息条目；④信息分类：按特定要求进行排序与分类；⑤信息萃取：提取自己所需要的信息。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》章节题库-第六章 抽样估计【圣才出品】
第六章抽样估计一、单项选择题1．评介估计量的标准之一是一致性，它是指（）。
A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】B【解析】所谓一致性是指随着样本的无限增大，样本的估计量就等于待估的总体参数。
2．估计量的无偏性是指（）。
A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】C【解析】无偏性的直观含义是指某个具体的估计值，由于随机的原因，对总体参数进行估计时可能出现偏高或偏低，但要求如果把所有的样本都抽出来，将估计值进行平均就应该等于总体参数。
即估计量的数学期望等于总体参数。
3．估计量的有效性是指（）。
A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】D【解析】有效性是指对同一总体参数的两个无偏估计量，有更小方差的估计量更有效。
4．抽样分布是指（）。
A．估计量的分布B．样本观察值的分布C．总体参数的分布D．总体观察值的分布【答案】A【解析】估计量是一个随机变量，它的具体估计值是随着不同的样本单元而变化的，因而就有一定的分布，这个分布就叫做抽样分布。
5．抽样调查所关心的误差是（）。
A．抽样误差B．非抽样误差C．抽样误差和非抽样误差D．由无回答产生的偏差【答案】C【解析】在抽样调查中，传统的参数估计主要是考察抽样误差，而抽样调查除了考察抽样误差外，还要注意非抽样误差。
6．用样本估计值对总体参数进行点估计的理论基础是（）。
A．大数定律B．中心极限定理C．正态分布的原理D．无偏估计的原理【答案】A【解析】大数定律是用样本估计总体的理论基础。
其直观含义是随机事件的规律性是在大量观察中才能显露出来，虽然在每次试验中不可避免地出现随机误差，但随着观察次数的增加，随机影响将相互抵消而使规律具有稳定的性质。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》核心讲义【圣才出品】
（2）区域框
区域框是其单元由地理区域构成的一种特殊的名录框，也称地域框，有时区域框还以地
图的形式出现。调查总体是由这些地理区域组成的。
圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台
分析这些信息，为市场决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。 科学研究调查则通常是由学术机构或科研部门为研究某一问题而进行的调查。此外，民
意测验也是一种特殊形式的研究性调查。 二、从调查对象的范围来划分，可以分为全面调查和非全面调查。 全面调查，是对调查对象总体中的全部个体逐一进行调查。 非全面调查，是对调查对象总体中的部分单位进行调查，包括典型调查、重点调查、抽
第三节 调查的分类
统计调查可以从不同的角度进行分类： 一、从调查的内容和性质来划分，可以分为有关部门组织的专项调查、工商业市场调查 和科学研究调查等。 专项调查是指为了了解国情或本部门工作需要而组织的某一方面的调查。 市场调查是以科学的方法、客观的态度研究市场营销有关问题所需信息，有效地收集和
2 / 106
4 / 106
圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台
在抽样调查和全面调查之间做抉择时，需要考虑的几个重要因素：费用、时效、总体大 小、小区域(范围)的估计、属性的多寡、调查误差、特殊要求、其他因素。
二、采用何种获取资料的方式 数据收集的基本方法有：自填式、人员面访、电话访问、网络调查。
二、抽样框 1．抽样框的作用 一个抽样框应该包括以下部分或全部内容： （1）识别资料 识别资料是帮助我们识别抽样框中每个单元的项目，例如姓名、准确的地址、身份证号
5 / 106
圣才电子书
码等。
十万种考研考证电子书、题库视频学习平台
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第一章 调查导论【圣才出品】
第一章调查导论第一节引言一、调查的定义调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分或所有单元中收集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合编辑成有用的简要形式的所有活动。
二、调查在统计工作中的地位和作用统计工作是运用统计方法研究客观现象的现实问题。
调查工作都必须进行定量分析，而作为定量分析的工具主要是统计方法。
因此，调查作为一门科学，它是统计学的一个分支，作为实践活动，又是统计工作的一个有机的组成部分，是统计工作的基础环节。
统计工作如果没有调查数据就无法开展工作，如果调查资料不正确或残缺不全，则根据这样的资料进行整理和分析的结果，必定不能如实反映客观事物，有时甚至会歪曲事实的真相。
第二节调查的步骤与过程一、调查的计划和设计调查的第一个阶段是计划，负责调查计划和设计的应该是一个由多方面人员组成的小组，其成员应具有不同专业技术背景。
二、调查前的准备根据调查的设计作好各项准备，在这个阶段应进行必要的预调查或试点调查。
所有的现场材料都要在数据收集阶段之前准备好。
三、调查的实施调查的实施过程也就是数据的收集过程，即在调查中对每一个被调查的单元(住户、个人、工厂、企业、农场等)收集所需要信息的过程。
这阶段也包括数据处理，即数据收集后的审核、插补和编码等工作。
四、调查结果的分析与报告这是调查的最后一个阶段，也是调查的最终成果的体现。
数据分析是调查中关键的步骤之一，因为数据分析的质量会对调查过程所有前期步骤产生正面或负面影响。
第三节调查的分类统计调查可以从不同的角度进行分类：一、从调查的内容和性质来划分，可以分为有关部门组织的专项调查、工商业市场调查和科学研究调查等。
专项调查是指为了了解国情或本部门工作需要而组织的某一方面的调查。
市场调查是以科学的方法、客观的态度研究市场营销有关问题所需信息，有效地收集和分析这些信息，为市场决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
科学研究调查则通常是由学术机构或科研部门为研究某一问题而进行的调查。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》章节题库-第三章 数据收集的方法【圣才出品】
第三章数据收集的方法一、单项选择题1．按是否需要访员现场协助，数据收集方法可分为（）。
A．自填式方法和计算机辅助式方法B．访员协助式方法和计算机辅助方法C．自填式方法和访员协助式方法D．纸笔式调查和计算机辅助调查【答案】C2．在电话调查中采用计算机作辅助工具，其主要优点是（）。
A．节省费用和时间B．减少调查的误差C．提高回答率D．把调查过程和数据录入过程结合在一起【答案】D【解析】由于有现成的软件，可以把调查过程和数据录入过程结合在一起，即在实施调查的同时，将调查的结果输入计算机。
这样就能随时掌握调查进度和及时得到汇总信息，十分方便。
3．自填问卷调查的特点是（）。
A．可以使用比较长和比较复杂的问卷B．既适用于受过良好教育的被调查者，也适用于文化程度比较低的总体C．回答率较低，需要的时间比较长D．费用比较低，回答率比较高【答案】C【解析】A项：自填式方法要求问卷结构严谨，有清楚的说明，让被调查者一看就知道如何完成问卷。
B项：自填式方法通常适用于受过相当好的教育的被调查者，而很难适用于文化程度比较低的总体。
D项：回答率通常低于访员协助式方法。
4．派员访问调查主要适用于下列情形（）。
A．费用不足，时间比较宽余B．问卷比较复杂，而被调查者文化程度比较低C．样本量比较大D．样本在地理分布上比较分散【答案】B【解析】在其他调查方法，如邮寄问卷调查、电话调查中，应当避免使用复杂的问卷，因为这样会给被调查者的理解带来困难，从而影响调查的正常进行。
在访问调查中，如果调查人员具有经验并经过很好的训练，就可以用比较复杂的问卷。
这有助于了解被调查者更深层次的信息，获得一般调查问卷所不容易获得的资料。
5．面访调查的主要优点在于（）。
A．能取得较高的回答率B．可调查较大的样本量C．可节省调查费用D．容易管理【答案】A【解析】面访调查的优点：①回答率比较高；②访问调查可以使用比较复杂的问卷；③访问调查的数据比较准确。
6．与面访调查相比，电话调查的主要优点在于（）。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第十章 数据发布与数据分析【圣才出品】
第十章数据发布与数据分析第一节引言数据发布是指通过各种媒介将调查数据向用户(调查数据的使用者)公开。
调查报告的功能体现在以下方面：第一，调查报告是调查工作的最终成果。
第二，调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映。
第三，调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式。
第二节调查报告的撰写一、调查报告写作的基本要求调查报告的基本特点是以实际的调查资料为基础，从对调查获得的数据资料进行分析研究中得出结论。
调查报告要注意以下几点：第一，实事求是。
第二，要熟悉调查领域的业务。
第三，观点和数据要结合运用。
二、调查报告的写作步骤1．构思调查报告的构思过程也就是对客观事物从感性认识到理性认识的过程。
主要是通过收集到的资料，初步认识客观事物；联系事物的背景材料或发展过程进一步深入分析研究；经过判断推理对客观事物有一个更全面系统的认识。
在此基础上确立观点，列出论点和论据。
在构思过程过程中，还要注意以下的几个问题：第一，调查过程中所获得的数据和资料是否都已经考虑到了；第二，是否有足够的事实来说明所下的结论；第三，立场是否公正客观，观点是否前后一致；第四，安排调查报告的层次结构。
2．选材选材就是要围绕主题选取有关资料。
3．初稿和最后定稿在有关人员的讨论基础上，由单独一人或数人分工负责撰写初稿。
对于几个人分工负责的，应根据统一的提纲，各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要统一协调，最后形成初稿。
初稿完成后还要进一步进行修改，检查各部分内容和主题的连贯性，顺序安排是否得当，然后整理成完整的全文。
在初稿的基础上还可以征求各方面的意见进行修改，一定要坚持公正客观、服从真理，达到正确地反映客观情况，最后予以定稿。
三、主报告的结构主报告包含关于调查目的和调查方法的信息、所有概念和定义的记录文档及主要的调查结果和汇总表。
调查报告在结构上的一致性有助于用户寻找和发现本调查所特有的信息。
下面的格式适用于大多数情况：1．标题页该项是必须的。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第二章调查设计
第一节调查目标的确定
一、明确信息需求
调查设计的首要任务是尽量详细清楚地说明调查的信息需求。
二、数据使用者和数据的用途
确定数据应用的范围应适当控制，不宜过大，这样可以使信息需求得到具体且精确的表述。
三、确定调查指标和调查对象
调查内容是要通过指标来加以反映的。
统计指标是说明客观现象数量特征的概念和数值，要有具体的统计范围和相应的计量单位。
调查对象就是我们要调查的社会经济现象的总体，也就是应收集其资料的那些单位的总体。
调查单位则是指总体中的每一个基本单位。
第二节调查方法的选择
一、采用全面调查还是抽样调查
全面调查和抽样调查的区别是：在全面调查中，我们从总体的所有的单元中收集信息；而在抽样调查中我们仅仅从总体中的一部分(通常是很小的一部分)单元中收集信息。
在抽样调查和全面调查之间做抉择时，需要考虑的几个重要因素：费用、时效、总体大小、小区域(范围)的估计、属性的多寡、调查误差、特殊要求、其他因素。
二、采用何种获取资料的方式
数据收集的基本方法有：自填式、人员面访、电话访问、网络调查。
第三节抽样设计的有关问题
一、目标总体与调查总体
目标总体就是希望从中获取信息的总体。
它是客户所感兴趣的所有单元的集合。
根据调查的目的和性质，这些单元可以是个人、家庭、学校、工厂、企业、医院、公司、农场等。
定义目标总体有四个必不可少的因素：总体中单元的类型；单元的特征；单元的地理位置：调查的标准时点或时期)。
调查总体即实际调查所覆盖的总体。
在抽样调查中称作被抽样的总体。
理想的状态下，这两个总体应该相一致。
但实践中往往不一致。
调查总体与目标总体之间的差别是由好多原因造成的。
二、抽样框
1．抽样框的作用
一个抽样框应该包括以下部分或全部内容：
（1）识别资料
识别资料是帮助我们识别抽样框中每个单元的项目，例如姓名、准确的地址、身份证号
码等。
（2）联系资料
联系资料是指那些在调查时用来确定总体单元所在位置的项目。
（3）辅助资料
辅助资料是指那些用来分类与维护等所需的资料。
2．抽样框的类型
有两种类型的抽样框：名录框和区域框。
如果没有合适的抽样框也可以使用多重抽样框。
（1）名录框
名录框(目录框)定义为一份所有总体单元的实际的或者概念的名录清单。
实际名录框可取自各种不同的来源。
一个概念名录框常常是基于调查正在进行时才存在的总体。
（2）区域框
区域框是其单元由地理区域构成的一种特殊的名录框，也称地域框，有时区域框还以地图的形式出现。
调查总体是由这些地理区域组成的。
区域框适用于以下两种情况：
当调查本身就是地理性质的；或者统计机构不能获得一个适当的名录框。
当没有适当的名录框时，可以考虑借助于区域框来构造名录框。
统计调查机构通过一个区域框来抽取地理区域，并列出被抽中区域内的单元清单。
多重抽样框是两个或两个以上抽样框的组合。
当没有一个抽样框能够全部覆盖总体时就需要使用多重抽样框。
3．抽样框的优良性准则
理想的抽样框是，目标总体的每一个总体单元与抽样框的目录上的单元一一对应，不要
有遗漏或重复。
抽样框的优良性具体有以下一些标准：
（1）关联性
关联性是指抽样框与目标总体对应程度和据此与目标总体的单元接触难易程度的一种度量。
（2）准确性；
（3）时效性；
（4）费用；
（5）抽样框所提供的信息应该使用标准的概念、定义和方法，并使客户对这些都能理解。
4．几种有缺陷抽样框及其补救方法
（1）几种典型的缺陷
①不完全涵盖，或称不完全覆盖。
它是指目标总体中的某些单位被排除在抽样框之外，也就是抽样框包括不全，遗漏了一些单位。
②过涵盖，也称过覆盖。
它是指抽样框中包含了本来不属于目标总体的单元。
③重复。
它是指抽样框中某个单元不止出现一次，这常常是因为在构造抽样框时使用了重复的名录。
④空白单位。
即抽样框上的单位有的不属于研究的范围，这也违反了抽样框上的单元与目标总体的单元一一对应的规则。
⑤分类错误。
它是指抽样框中的分类变量取值的错误。
（2）补救方法
①如果己知抽样框中的问题不严重，而改正它又比较麻烦时，可以忽略不计。
②重新定义总体，以适合抽样框。
③改正抽样框。
当不完全涵盖发生时，补救的措施可将漏列的单元编制一个单独的名单，以便分别抽样。
如果是过涵盖，当抽中的单元不属于目标总体时，就予以抛弃。
如果抽样框中有重复单元影响到抽选概率，则可以采用加权的方法，即用重复次数的倒数来加权，以抵消其由于重复而增加的抽中概率。
或者对重复的单元采用一个惟一标志的识别方法。
（3）建议和准则
①在调查的计划阶段，若有几个抽样框可供选择，对它们的适用性和质量进行评估，由此确定使用哪个抽样框。
②尽量避免使用多重抽样框，只有当所有单独的抽样框都不合适时，可以考虑使用多重抽样框。
③对同一个目标总体或者同一个子总体进行多次调查时，应使用同一个抽样框，这样可以避免口径不一致的情况，同时降低与抽样框维护与评估有关的费用。
④采用各种方法消除抽样框中的重复单元，并增加新生单元，消除目标总体范围以内的单元以及任何其他变化了的抽样框信息，以改善和维护抽样框的质量。
⑤在时间上，抽样框必须及时更新，尽量利用最新的抽样框。
⑥严格地训练工作人员，强调抽样框涵盖的重要性，对与抽样框有关的活动实施有效的质量监督，使抽样框的错误减少到最低限度。
⑦如果是区域框，通过实地考察或使用其他地图对区域框进行核对，确保使用的抽样框划分清楚而没有交叉重叠。
⑧在调查的文档中记录有关目标总体、调查总体、抽样框、涵盖范围方面的内容。
第四节调查中的各种误差及其控制
调查误差可以划分成两大类，即抽样误差和非抽样误差。
一、抽样误差
抽样误差是指仅根据对总体的一部分而不是全部的调查来估计总体特征所引起的误差。
抽样误差的大小，取决于下列因素：样本量的大小；总体指标的变异程度；抽样设计；估计方法以及总体大小。
一般说来，抽样误差随着样本量的增大而减少，但是随着样本容量的增加，费用也随着增加。
二、非抽样误差
除了抽样误差以外，调查过程中还会出现各种各样的与样本抽取无关的误差，这些误差统称为非抽样误差。
非抽样误差不仅出现在抽样调查中，也出现在全面调查中。
非抽样误差又可以分为两类：随机的和非随机的。
非随机的非抽样误差它主要有以下来源：1．抽样框误差
如果抽样框中的信息存在缺陷或者错误，就会产生误差。
2．计量误差
计量误差是指对一个问题所做的回答记录与真值不同。
它可能是由于调查问卷设计、调查员、被调查者、收集数据形式或测量工具造成的。
3．无回答误差
无回答是指调查时未能从指定的被调查者处获得有效的回答。
无回答有两种类型：一种。