第二章 广告调查报告的写作

第二章广告调查报告的写作第一节广告调查概述一．广告调查的概念与作用广告调查时市场调查的重要组成部分。

市场调查是经济部门或企业单位运用科学的方法，有目的、有计划、有系统的收集、整理、分析和研究商品、劳务在市场中与营销有关的信息以及市场潜在的发展趋势，从而得出合乎市场经济发展规律的结论的活动。

广告调查则是广告调查人员为了达到广告目的，根据广告客户的要求，运用科学调查方法，有目的、有计划、有针对性的收集、整理和研究影响广告活动的因素如企业、产品、服务、消费者、竞争对手、媒体和广告效果等情报信息资料并写成调研报告作为决策依据的活动过程。

广告调查作用：准确的确定广告目标，选定广告诉求对象，充分把握影响广告活动的诸因素，为广告决策提供依据，减少广告运作的盲目性和广告投资风险，找准广告定位，优化媒介组合，寻求产品到销售之间的最佳途径和广告投入最佳时机，制定行之有效的广告计划并取得最好的广告效果。

二．广告调查的内容按广告调查的时间可分为前期（针对客户广告要求进行的市场调查与整体环境调查，以帮助客户进行产品定位、确定目标消费人群，制定营销策略和广告计划）、中期（对广告产品理念和创意理念进行测定，具体地说是对广告文案、广告作品、产品包装设计和形象定位进行检测）、后期（对广告发布后产生的效果进行调查）三个阶段。

广告调查的具体内容包括广告环境调查（对影响广告活动的总体环境所作的调查，包括经济环境、自然资源环境、社会文化环境，政策法规环境、国际环境等，以此分析广告目标市场的相关情况）、广告主调查（对要进行广告宣传的企业或单位的发展历程、资质信用、经营宗旨、技术设备、人员素质、管理水平、财务状况、总体效益以及近年来广告活动情况等开展的调查）、广告产品（或劳务）调查（调查广告产品的类别、品牌、构造、性能、特点、价格、产品生命周期、售后服务、流通渠道、促销策略、市场份额、消费对象特征与分布状况）、广告竞争状况调查（对竞争企业、竞争产品数量质量、市场规模、销售渠道、促销策略、特别是竞争对手采取的广告策略、形式与效果等进行的调查）、广告信息调查（是对广告作品的主题、文案、表现形式等信息内容的调查、以了解广告中的语言文字、图形视像、音乐、表演等对广告受众所产生的影响效果）、广告媒体调查（是对传递广告信息的各类媒体的功能、特征、影响、技术手段等传播能力和宣传效果进行调查、如印刷媒介的发行量、发行范围、读者构成与分布、阅读率，电子媒介的覆盖范围、收视（听）率、观（听）众构成等）、广告受众调查（是对广告的诉求对象即广告产品现实与潜在消费者的数量、年龄、性别、学历、职业、收入、地位、价值观念、消费心理、购买行为、使用效果以及对广告、媒体的态度与接触率等尽心调查，使广告决策进一步深入与细化）和广告效果调查（是在广告发布后对广告所产生的传播效果、促销作用与社会影响进行的调查）等三．广告调查的程序基本流程：1、明确调查目的，确定调查主题。

2、成立调查机构，制定调查方案。

3、执行调查方案，实施调查活动。

4、统计分析材料，撰写调查报告四．广告调查方法1.观察法，即调查者亲自到调查现场进行实地考察，通过感觉器官或辅助仪器来观察记录现场事物或被调查对象的行为、活动、反映、感受，从而获得真实可靠的第一手材料。

具体的内容有：市场商品需求情况、零售企业经营状况、商品库存情况、商品生产数量与质量、广告效果等。

（首先要选择调查对象、确定观察时间与地点、安排观察的顺序。

）2.访谈法：即调查者通过各种访谈方式向被调查者了解市场情况、收集资料的调查方法。

具体方式有六种：个别访谈、小组访谈、入户访谈、拦截访谈、问卷访谈、电话访谈、网络访谈和邮寄问卷访谈。

（首先要准备好访谈提纲和问卷、掌握谈话技巧，因势利导、消除被访者的顾虑，创造融洽气氛，做好谈话记录和问卷发放回收工作）3.实验法：即调查者将被调查对象置于特定条件下，借助实验设备，测定被调查对象的反应与变化，以了解某些因素的变化对被调查对象的影响，从而获取调查数据材料的方法，（首先要提出研究假设，确定实验变量（即由实验者控制的变量或因素，如各种包装样式、定价策略、推广方式、分销形式、广告形式等），然后进行合理科学的试验设计，确定具体实验方法并选择适当的实验对象，最后根据实验设计的规定进行实验，整理、分析资料，采用对比法，检测实验效果，得出实验结论）4.文献法：即调查者通过各种途径查阅、收集、分析、研究和利用现成有关的文献资料，从而迅速掌握有用信息，为进一步深入调查奠定基础。

（具体方式有查阅、索取、购买、交换或接收扥。

具体文献资料来源有：企业内部经营、财会、计划统计、生产技术、档案、广告与公关等部门的文献资料，企业以外的政府机关、公共机构、新闻出版部门、行业组织、调查及咨询公司、互联网、图书馆、档案馆、信息中心等以及竞争企业、伙伴企业等的文献资料。

五．调查取样与问卷设计1.调查取样：分为普查（是一种针对通知总体中的每一个样本成员进行的调查，调查结果准确性强，可信度大，但成本消耗极大）、抽样调查（适用于调查数量庞大、调查人员对全军比较了解。

分为随机抽样（按照一定概率从研究对象中根据随机原则抽取样本进行调查的方法，又称概率抽样）和非随机抽样（不按概率，只是从研究对象总体中非随机的选择特定要素，根据简便易行、节省开支或根据调查研究者的主观判断从总体中选取样本进行调查的方法））、个案调查。

一般情况下，广告调查的误差允许控制在4%—5%之间，可信度在95%的水平上。

因此，调查对象的数量应控制在600左右，以此类推：2.问卷设计：是调查人员为了收集调查数据，根据调查目的要求，围绕调查主题而设计出一系列相关问题，由被调查者做答后收回统计的一览表，主要内容包括标题、说明语、调查内容、被调查者背景资料和编码号等。

问卷问题答案的设计方法主要有：单选法（二选一或多选一）、多选法、排序法（将答案按要求排序）、回忆法（根据记忆填写答案）、过滤法（答案由宽到窄，逐步接近核心问题）、自由回答法（不提供答案而自由作答）、比较法（给出几组问题比较回答）六．广告调查数据资料的统计分析在对数据材料的分析判断中，按三个步骤进行：先从大量的材料中找出存在的问题，然后分析其成因，最后再找出解决问题的办法。

遵循的原则：一是定性分析与定量分析相结合。

二是综合分析与个别分析相结合。

三是动态分析与静态分析相结合。

第二节广告调查报告的写作一．广告调查报告的概念和写作要求广告调查报告是广告调查人员有目的、有计划的对调查对象进行深入细致的调研后，根据调查过程与取得的调查分析结果写成的书面报告。

写作的基本要求：一是要实事求是，坚持用事实说话。

二是要观点鲜明，与材料协调统一。

三是表达上要叙议结合，结构要严谨规范。

语言要简明扼要，通俗易懂。

二．格式与写作方法一份完整、规范的广告调查报告主要由封面、目录、标题、摘要、正文和附件等组成。

1.封面。

包括调查报告的题目、委托调查单位名称、执行调查单位名称、调查项目负责人姓名及所属单位和调查报告完成日期。

2.目录。

列出报告中各项内容的完整的一览表，只列出各部分的标题名称及页码即可。

3.标题。

由调查对象或调查内容加温种组成。

4.摘要：简明扼要的概括介绍调查过程与结果，提出切实可行的措施与建议。

5.正文。

一般由前言、主体、和结尾组成。

（1）前言。

主要是概括的说明调查的背景、目的、起因、时间、地点、调查人员、调查对象、调查范围、调查方法与步骤、调查结论与意义，着重说明企业或产品的现状、存在的问题等。

（2）主体。

准确客观的说明全部有关调查事实及结果，包括从调查方法的确定到结论的形成以及其论证过程。

同时介绍分析问题的方法，让阅读者对调查结果做出自己的判断。

（具体包括叙述调查的基本过程、说明调查方法（包括调查范围、调查对象、样本容量、样本结构、资料采集方法、调查实施过程及问题处理、调查人员介绍、访谈与问卷完成回收情况等）、介绍调查结果（借助图形或表格，运用说明、推论和讨论的形式，客观描述调查数据中隐含的趋势、关系或规律，依此呈现调查结果包括产品销量与市场份额、产品目标市场结构与特点、被访者对产品与广告的反应、被访者接触媒体的特点、竞争对手的广告策略与特点、价格、包装、广告对销售的影响等），提出结论和建议（结论是对调查结果的高度概括，也是对调查中所提出的问题的明确答复。

建议则是针对调查获得的结论和存在的问题在企业的产品定位、广告策略、媒体组合、包装设计、渠道策略的方面提出具体的要求和改进措施。

））6.结尾：概括全文观点，进一步深化主题，强调此次调查的收获和意义，也可对支持和配合调查的有关部门和人员表示感谢。

7.附件：将各种原始材料汇总后按顺序标上编号，包括访问提纲、调查问卷、抽样细节说明、工作进度安排、原始材料来源、调查所得原始数据图表等。

三．广告调查方案写作广告调查方案又称广告调查计划书，是广告调查人员为了完成未来预定时间内的广告调查任务，实现对将要实现的广告调查目标和相应采取的调查方法、调查工作进度、经费预算等做出具体筹划和安排而写成的事务文书。

要求：指导思想明确、目标任务具体、措施方法可行、时间进度和所需经费合理、方案结构清晰、层次分明、重点突出、语言规范、便于遵照执行。

广告调查方案一般包括标题、目录、正文和附件。

1.标题：由调查地点、调查对象和文种组成。

2.目录：列出方案中个主要部分名称与页码。

3.前言：简要介绍该项调查的缘由、背景、目标、意义以及要解决的问题。

4.正文：主要包括调查目的、调查内容、调查方法、调查对象、调查程序与进度、调查经费与使用、人员分工与职责、成果形式等。

5.附件：如问卷样本等。