2018年广告定位理论详细分析
广告定位及案例解析
所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
广告定位属于心理承受畴的概念。
一、广告定位的根本原那么一个成功的广告，必须让你的产品或品牌在消费者的心中找到一个位置。
这就是广告理论对"定位〞的解释，也是广告定位的根本原那么。
定位的根本原那么并不是创造些新奇和不同，而是要用智慧去连接广告与受众者头脑中的那些或明或暗的线。
要想把您的广告取得成功，您必须在潜在顾客脑海中困难地，或摸索或创造出一个只有你的位置，在受众者的脑海中获得一个"根据地〞。
二、研究受众心理，明确广告主题的定位了解了广告的定位原理，就要研究广告应该向受众"说什么〞，即广告主题的定位。
作为广告者应该分析其产品的最能满足消费者需求的是哪方面，进一步分析这种产品还有其他的什么属性，消费者最关心的是什么，能够牵动受众心灵，找到广告心理诉求点，确定广告主题定位。
消费者的消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的状态，但从总体上看，各种需求之间又存在着共性。
消费者的行为受消费者心理活动支配，按照心理学"刺激—认识〞的理论，人们的行为动机是一种在的心理活动过程，是一个不可捉摸的神秘过程，客观的刺激，可以使消费者心理产生主观的认识，认同你的产品。
所以要为广告主题定位，必须先研究受众心理。
三、广告定位的策略1．市场定位策略即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。
通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的根本顾客类型，确定目标受众。
可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进展市场的细致划分。
筹划和创作相应的广告，才能有效地影响目标公众。
例如，宝洁号称"没有打不响的品牌〞，这源自于宝洁成功的市场细分理念。
以洗发水为例，宝洁有飘柔、婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。
海飞丝个性在于去头屑，"头屑去无踪，秀发更出众〞；飘柔突出"飘逸柔顺〞；婷那么强调"营养头发，更安康更亮泽〞。
广告定位理论课件
主要考虑地理环境、人口统计、消费心理、家庭因素等。
2、选定目标市场，进行消费者分析
（1）消费者特征。即目标消费者不易改变的心理特征与固有的 生活方式。它将会对以下方面产生影响：社会价值观、审美 意识、使用习惯等。
（2）消费者反应。即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺 激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。 它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、 企业形象认知等。
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
在广告创意中运用一种新的沟通方法，即“给产品在有可能成
为顾客的心目中定一个适当的位置”，创造更有效的传播效果。
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三、广告定位流程
在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个 或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广 告运动中向目标受众传达的广告定位。
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广告定位流程图
市场细分
通过广告创意 实现
选定目标市场 途 径
市场 定位 产品
广告定位
核心
确定诉求重点 ---卖点
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补充：市场定位与产品定位、品牌定位
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一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
广告定位及案例解析
广告定位及案例解析广告定位及案例解析随着经济的快速发展，广告的作用越来越被人们重视。
广告定位是广告策划的基础，是广告宣传制定的方向和指针，是广告销售的重要保障。
本文将从广告定位的基础概念、功能和作用以及相关案例进行分析。
一、广告定位的基础概念广告定位是指在广告策划中针对消费者特定需求，确定广告在消费心理中的位置和角色，进而制定合适的创意和广告宣传方案。
广告定位的核心是针对受众要素，制定对受众最具有效性的广告宣传策略和措施，建立品牌形象和优势。
广告定位的标准主要有以下几点：1.目标市场：针对所要宣传的产品在消费者中最具有潜在需求和购买力的人群。
2.意向：针对消费者所关心的问题和需求，建立品牌形象和认知。
3.位置：确定广告在消费者心目中所占的位置和角色，使广告具有独特的吸引力和印象。
4.市场空缺：寻找市场中的空缺，利用广告宣传填补市场缺口。
II.广告定位的功能和作用广告定位在广告策划中起着重要的作用，具有以下几个方面的功能和意义。
1.提高广告传达效果：针对受众的特征和需求，更加准确地制定广告方案，提高广告的传达效果。
2.建立品牌形象：通过对广告的定位，提高品牌形象和认知，使产品在市场中具有更高的品牌价值。
3.迎合消费者需求：通过广告定位，更好地回应消费者对产品和服务的需求，满足消费者的需求，增进消费者对产品的信任和好感。
4.提升竞争力：针对市场中的竞争对手，制定更加高效的竞争策略，提升产品的竞争力和市场占有率。
III.广告定位的案例解析1.可口可乐的广告定位可口可乐自上世纪50年代以来，就把把主要竞争对手定为百事可乐，并一直坚持通过产品创新和市场宣传来打破竞争，增强品牌竞争力。
可口可乐广告定位的精髓在于强调“活力和快乐”，针对欢愉和无忧无虑，这也是可口可乐广告宣传的主旨。
通过明亮的色彩、动感的音乐和充满生命力的广告语，诉说这乐观和积极的心情和情绪，强化可口可乐品牌的形象、特点和印象。
这也是可口可乐持续数十年在全球市场上取得的成功的原因之一。
【2018最新】大忽悠成功案例-实用word文档 (13页)
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==大忽悠成功案例篇一：定位理论是大忽悠定位理论是大忽悠？——一个老广告人的反思传统的定位理论，是这样的……经典市场营销学的起点是消费者洞察。
背后的逻辑就是，产品越来越多且绝大部分同质，只有让消费者感觉到差异，才有可能赢得竞争。
定位理论的特点是不需要改变产品，而是通过对消费者认知的管理，让他以为“这件产品，已经不是原来产品，而是更好、更适合我的产品。
”定位理论发现，人类的头脑有五大缺陷：1.脑容量有限、2.厌恶混乱，3. 缺乏安全感、4.已经装到大脑里的事情不会轻易改变、5.经常会丧失焦点。
所以，最简单的办法，就是占据消费者头脑中第一的位置，如果不是第一，最好也能成为两强之一；更升级的办法，就是开创一个品类，这样不但是第一，而且还可能成为唯一。
本质上，定位理论认为，消费者是孤立的傻子，可以运用心理战术和大规模媒体投放，去影响他的认知，实现最有利于竞争的市场地位。
其实，这就是一个大忽悠，譬如：王老吉、羊羊羊、脑白金、椰岛鹿龟酒……定位的套路，玩不转了……今天，移动互联网来了，市场营销有三大基石：媒体、渠道、用户，全都发生了根本性的改变；相应的，企业和品牌也会发生根本性改变。
工业时代的那一套，将被彻底埋葬。
过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的；今天的媒体是互动、开放、低成本、免费的、精准的。
过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量；今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的，甚至可以预售而不需要备库存。
过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的；今天的用户是社群的、强势的，彼此相互影响的。
营销者掌握话语主导权的地位也在变化。
过去营销者用大量广告去影响消费者，但现在人们不看电视、报纸、杂志广告，只看手机、上社交网络。
人们在社交媒体上，更愿意相信一个大V或者是自己的朋友，传统品牌的影响力在被迅速的弱化。
广告定位理论分析广告
广告定位理论其主要观点是，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。
定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。
“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。
可以实体定位和观念定位。
(一)实体定位：所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。
实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、质量定位、价格定位和功效定位，可分为1．市场定位2．品名定位3．品质定位4．价格定位5．功效定位(二)观念定位观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。
观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。
1．逆向定位2．是非定位。
案例一：雕牌洗衣粉“下岗工人篇广告片截取一个下岗工人家庭生活片断：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。
懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，…雕牌‟洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言-----“妈妈，我能帮你干活了！”，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。
最后画面出现“只选对的，不买贵的”的广告语并配合洗衣粉包装袋。
这则广告完美的兼顾了几个方面的定位，首先运用下岗工人家庭生活片断等，可以分析该产品市场定位在针对城市中档洗衣粉市场，在雕牌‟洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，则是从商品的质量定位和功效定位入手，既可以明白该产品高质量和功效强，突出雕牌产品的特异功效，增强竞争力。
“只选对的，不买贵的”即也强调洗衣粉的高质量，也强调的该产品的价格定位低。
案例二：步步高音乐手机广告片是第一画面是宋慧乔塞着耳塞在看书，看着看着有一种身临其境的感觉。
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论发展的四个阶段广告定位是营销学中的重要理论，它指的是广告针对特定目标市场的特定需求和愿望进行定位，从而使广告能够更好地吸引目标受众，并实现营销目标。
广告定位理论的发展经历了四个主要的阶段，这四个阶段的演变反映了广告行业和市场环境的变化，也为我们提供了更深入的理解和探讨。
本文将对广告定位理论的四个阶段进行详细的分析和介绍。
第一个阶段：产品导向时期在广告定位理论发展的最初阶段，广告主要是以产品为导向，即广告内容主要是产品的特性、功能和优势。
这一时期的广告定位理论主要集中在产品的特色和优点上，强调产品与竞争对手的差异化，以便在市场竞争中脱颖而出。
这种广告定位理论主要适用于商品相对单一化的市场环境，以及对产品特性和功能要求较高的行业，如电子产品、家用电器等。
此时期的广告宣传语言简单明了，主要通过产品的外观、功能和特点来吸引消费者的注意，不涉及消费者的生活方式和情感需求。
随着市场竞争的加剧，广告定位理论逐渐从产品导向转向竞争导向，即广告不再只强调产品的特点和优势，而更多地关注产品与竞争对手的差异化。
这一时期的广告定位理论主要侧重于竞争分析和市场定位，强调企业如何在激烈的市场竞争中脱颖而出。
广告语言开始强调与竞争对手的比较，强调产品的优势和独特性，从而增强品牌在消费者心目中的地位。
这种广告定位理论适用于市场竞争激烈、同质化程度较高的行业，如饮料、化妆品等。
随着市场环境的变化和消费者需求的不断变化，广告定位理论逐渐由竞争导向转向消费者导向，即广告开始更多地关注消费者的需求和愿望，以及消费者对品牌和产品的认知和情感。
这一时期的广告定位理论主要强调消费者的生活方式、价值观和情感需求，广告语言更加注重情感共鸣和情感营销，以便在商业竞争中更好地吸引消费者的关注和好感。
这种广告定位理论适用于品类多样化、消费需求多元化的行业，如服装、汽车等。
随着互联网和移动互联网的普及，广告定位理论进入了数字化导向时期，即广告开始更多地依赖数字化技术和数据分析，以实现精准营销和个性化定位。
兰蔻品牌广告分析
03
广告创意
三、广告创意
兰蔻推出的新年限定
款，让人眼前一亮的
是，每个限定款都是
红色的包装，上面印
着一只可爱的小狗，
寓意狗年吉祥。这个
小狗是由几何线条构 成的，很有设计感，
3
为大众化的红色增添
了新意。
三、广告创意
3
三、广告创意
广告使用了唯美形 态广告创意
广告片主角选择当 红流量小生，吸引 女性眼球
LANCOME
兰蔻品牌广告分析
汇报人：
目录
一 品牌定位 二 广告主题 三 广告创意 四 广告媒体策略
01
品牌定位
一、品牌定位
欧莱雅为兰蔻量身定做品牌身份 01
02 兰蔻属于欧莱雅高端梯队中的第二品牌 03 定位在一些年轻消费者，也具有相当的消费能力
一、品牌定位 01
277个专柜
30个城市
兰蔻2018新年一起红
以红色为广告背景， 新年鸿运 碰撞突出了女性对
为女性带来新年祝 美的大胆的追求 愿。
04
广告媒体策略
四、广告媒体策略 01
公众号
02
微博
四、广告媒体策略
兰蔻官网
03
视频广告
04
LANCOME
谢谢观看
02
广告主题
二、广告主题
• 这是兰蔻推出新年限 量版彩妆的主题，很 符合新年的氛围。请 了当红明星王俊凯， 邀你一起红。
新年一起红！更美丽、更幸福！
二、广告主题
• 秉承Lancôme兰蔻令女性更 美丽、更幸福的品牌理念， 传递爱和关怀。
• 并呈现Lancôme兰蔻在彩妆 和香水领域的更多惊喜和时 尚摩登魅力。
广告定位案例及分析
1、产品定位即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位，如产品的特色定位、文化定位、质量/功效定位、价格定位、服务定位等方面。
通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。
（1）价格定位——沃尔玛开始的“天天低价”，后来的“省钱，让生活更美好”，都是强调价格优势，用价格诉求争取消费者的认可。
（2）品质定位——农夫山泉水源篇广告强调了农夫山泉的水源品质极好，无污染、纯天然，突出水质好的优势，给消费者以放心。
广告片中展现了水源的坏境，画面中清澈见底的水，优美葱绿的周围坏境，解说各个水源地的质量保护，用权威和画面展现使消费者相信它的优良品质。
（3）功效定位——金霸王金霸王的一系列广告，都是突出其产品功效强劲，蓄电量很大，比其它的产品耐用很长时间，以此告知消费者它的电池质量好，耐用。
其中一篇是装有金霸王电池的兔子（A）与装有其它电池的兔子（B类）赛跑，B类兔子途中耍赖，它们因体力不支派出五只兔子交换着跑，但最终还是输给了A，以此表明金霸王有更多能量，持久电力。
2、品牌形象定位策略即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。
目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。
企业之间的竞争就在于品牌的竞争。
谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。
消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。
洋河蓝色经典广告，“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”，用蓝色代表产品，使人印象深刻，增强了品牌识别度。
其广告语表达出了一种宽广博大、宁静致远的男人情怀，在同质产品中差异化显著，突出了品牌形象。
3、情感定位指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。
这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理，这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。
这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。
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2017-12-12
一、CI理论基本原理
奥格威主张每一个广告都是对品牌印象的长期投资。即：通过广 告树立特别的品牌形象，以达到营销目的。 • CI理论的核心是： 凝练企业宗旨，意图地、战略地展现企业统一的视觉识别系统， 而对企业形象的总体设计。
• 二、从CI到CIS • CI理论初期主要强调视觉识别系统通过视觉传达方法，向社会 传达企业形象和品牌信息。 • CIS即英文:Corporate Identity System。CIS更加强调将企业 的经营理念与精神文化、组织行为与外在形象通过一整套传播系 统，传递给消费者，以获得一种亲和力、认同感。
USP理论认为: 广告就是发挥一种建议或劝说功能,其核 心是找出本产品独具的品牌特性(Unique),告 诉消费者购买本产品你将得到特殊的利益,这 种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推 销商品的卖点（Selling). ----广告就是这样一种独特性的销售主张。
2017-12-12
USP理论基本要点有:
2017-12-12
什么是广告定位？ 就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出广 告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传 递给顾客，从而使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位 置。 换言之，广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置，这种位 置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。 广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜 明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中， 使消费者树立选购该产品的稳固印象。 广告定位本质： 并不是要你对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客下工夫，即把商品 定位在你未来潜在顾客心目中去； 定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等 种种问题之主要思考部分 。 定位纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙。
（１）独特性 广告信息必须内含一个根植于品牌深处的反映产品内涵与特质的、未 曾被提出的独特的承诺－－它是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。 这种利益必须能够在消费者心目中占据特定的位置，从而使消费者坚信 该品牌所提供的利益是独有的和最佳的。
（2）销售点 广告必须深入开掘找出商品内含的特定的、鲜明的卖点，并以独具 的说服力与感染力形成广告诉求，与消费者沟通，能实际地导致消费者 形成购买行动。 （３）劝说力 即广告信息传达的一个清楚的、令人信服的独特的利益承诺。一个 动人的、激发购买行为的切实承诺。戒忌成为展示橱窗式的表面文章和 说教式的苍白、空洞的说辞。
2017-12-12
广告定位包括不同的层次： 产品定位、市场定位、企业定位。 产品定位：品质定位、功效定位、
市场定位：价格定位、消费群体定位、 市场竞争定位、 企业定位：品牌定位、企业形象定位。 观念定位:
USP理论的基本前提是认为: 消费者是理性的消费者，其消费是建立在理性诉求的基础上的。为 此, 理夫斯提出广告就是独具的销售说辞，认为成功的广告应该把注意 力集中在产品的特性及消费者利益上，也就是说：广告要注意产品间的 2017-12-12 差异,并应选出消费者最容易接受的特点作为广告主题。
二、现代ＵＳＰ理论的发展
广告中的定位策 略
2017-12-12
广告定位
广告ＵＳＰ理论 广告CI理论 现代广告定一、USP理论概述
• ＵＳＰ理论形成的社会经济水平正处在 产品至上时代，生产合乎消费者意向的产品 是时代的主旋律，以独特的销售说辞向消费 者提出购买建议，成为当时广告界占主导地 位的理论。
2017-12-12
广告定位的基本原则是去操纵消费者的消费思想，增强 或改变其原有想法，目的是要使商品在顾客心目中占有有 利的地位。因此，消费者的心智才是定位的终极战场，定 位不是要潜心研究产品，而是洞悉顾客心中的思想，这是 定位的前提。 广告定位并不改变产品本身，它只是将顾客需求、品 牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，然后 采用多种广告表现手法不断强化这种形象，从而在消费者 心目中树立起这种形象的一种广告策略。因此广告定位实 质上就是选取产品宣传重点，然后予以突出表现的过程。 无数实践证明： 成功的广告定位是广告成功的关键。如何给产品进行 广告定位，与如何进行广告表现，如何撰写产品的广告 词等相比，对整个广告策划的成效影响要更大更多。 正确的广告定位，对扩大产品的市场占有率是一种有 效的策略。
基于USP理论的广告判定： 1、创意令人信服吗 2、创意是否是独有的 3、它是否来源于有关品牌的事实 4、它是否包含了一个独特的利益点 5、若除去技术性诉求成分，创意还存在吗 2017-12-12 6、是否是同类产品中最独特而有促销力的广告
三、基于USP理论的广告案例：
1、定位的创意是令人信服的 2、定位创意是品牌所独有的 3、定位创意是来源于有关品牌的事实 4、 定位创意包含了一个独特的利益点 5、除去技术性诉求成分，创意将不存在 6、定位创意是同类产品中最独特而有促销力的
2017-12-12
一、广告定位理论
（一）广告定位的概念提出 现代广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置上。 广告定位理论，广告定位策略日益成为广告行业和学者们的观念。
（二）现代广告定位理论的引入
•
现代 广告定位理论的形成 ，从其产生到今天，经历了三个不同的发展阶段。 1.产品广告定位阶段： 2.印象广告阶段 3.现代广告定位阶段